場景理論視閾下新媒體賦能非物質文化遺產保護策略研究

袁 鉞

1.北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京 100875；2.桂林旅游學院 湘桂走廊文化研究中心，廣西 桂林 541006

引言

非物質文化遺產（簡稱“非遺”）作為一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，對其進行必要的保護成為當今國際社會普遍關注的問題。非遺多植根于特殊的地域空間，但是，在世界經濟全球化與新媒體技術快速發展的背景下，非遺所依托的自然生態與社會環境已經發生了根本的變化，一些非遺失去了其成長和存續的土壤，曾經的文化場景難以再次重現。非遺保護是隨著時代發展流動變化的，只有滿足當下生活與文化需求的非遺才具備被保護的條件。移動新媒體特別是短視頻的出現，打破了非遺的原生性和地域性限制，為非遺保護開拓了更廣闊的空間。新媒體正在逐步滲透到非遺產業鏈的各個環節，成為非遺發展的新載體。如何改善社會民眾與非遺的共生關系，如何改變非遺與現代生活場景的時空分割，如何創新非遺符號文本的意義生產機制，對當下的非遺保護與傳承具有重要意義。

非遺作為需要保護的文化信息，具有承載和傳遞信息的功能，同時非遺本質上就是傳播媒介，具有天然的傳播屬性?！皥鼍啊币辉~最初的含義出現在戲劇、電影和電視的維度中，指“表演進行的地點，場景可以是人工搭建的（如攝影棚的場地），也可以是自然環境（亦即所謂的實景拍攝）”［1］。戈夫曼在20 世紀50 年代首次提出社會擬劇理論，開創了場景研究的新范式。繼戈夫曼之后，麥克盧漢在《理解媒體》中提出“媒介是人體的延伸”。20 世紀80 年代，傳播學者梅洛維茨基于戈夫曼“擬劇理論”和麥克盧漢“媒介理論”提出了“新媒體—新場景—新行為”的模式，認為新媒體的出現會導致大范圍的場景重構，使人們產生適應新場景的新行為。場景理論提供了一個全新的研究角度，場景的本質不僅是適應信息和提供服務，也是非遺保護的重要力量和關鍵推動者。新媒體需要建構出以非遺為基礎的多種向度“場景”，包括保護與傳承場景、創作與轉化場景以及傳播與體驗場景等，其目的是通過構建非遺場景，吸引現代人進行文化體驗與實踐，讓人們在體驗中感受非遺場景背后的文化價值，以促進非遺的保護與創新。

一、新媒體環境下非遺保護的基本狀況

新媒體在非遺保護、管理和社會服務等領域已經得到了廣泛的應用。此外，數字創意產業還被納入《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》。強有力的政策支持和制度性保障是我國新媒體賦能非遺保護的顯著優勢和特點。當下，非遺保護有著場景缺失、運營不足、轉化困難等弊端，文化表現形態與當前的傳播環境不適應，“原真”保護難以激發活力，非遺新媒體應用與社會推廣還有較大提升空間。

（一）場景缺失：傳承模式受阻，空間建構不足

1.傳承斷代與圈層壁壘

目前傳統非遺的實體場景下，從事非遺的人群相對較少，且傳承人的年齡較為偏大，能夠從事非遺的中青年群體寥寥無幾，傳承人群的斷代使得非遺場景的重構與搭建成為當務之急。非遺扎根于人民群眾，是民眾創造與傳承的一種文化體系，相對穩定的圈層結構保證了非遺的世代傳承。在媒介格局與消費結構發生巨大變革的今天，非遺被消解、重構，大量非遺傳承人轉行或失業，個體的非遺實踐不斷突破傳統的慣習，社會力量和公眾并未廣泛參與其中，文化圈層的壁壘逐漸加厚，形成“信息繭房”?！皥鼍暗拇罱ㄊ菍τ谌诵缘睦斫夂湍７隆瓱o論技術如何進步，人始終是傳播的主體，媒介作為人的延伸應該幫助人去認知自我、改造自我”［2］。如何在原有圈層結構的基礎上，融入新媒體的時代因子，推動圈層更迭和遺產再生產，建立起基于非遺保護層面的網絡圈層，深化民眾對于非遺的認知，是一個必須關注與解決的問題。

2.空間缺場與認同困境

非遺如何與現代生活進行場景匹配是一個亟待解決的問題，而空間缺場已成為當下非遺保護的外部問題。在當下新媒體的媒介環境下，應及時對非遺場景進行文化審視，以防非遺空間“缺場”的保護窘境。非遺之所以被稱為文化遺產，是因為其雖擁有文化認同，但隨著時間的流逝也逐漸消失。非遺作為重要的社會文化載體，如果不能被大眾所認同，就很難獲得有效的保護與傳承。非遺作為活態的生產、生活實踐，其傳承價值集中表現在與民眾的共生關系中，非遺的場景不僅需要優質的內容觀感，更重要的是形成非遺IP，與用戶建立深度互動關系。然而，新媒體時代的快節奏體驗往往與非遺工藝的精細化特性背道而馳，許多非遺傳承人處于擇業的困境之中，其身份認同問題迫切需要得到解決。

（二）運營不足：政企合作不夠，用戶體驗缺乏

1.政企分離與媒介單一

目前，政府較少與非遺企業深度合作，大部分非遺保護沒有實現跨部門、跨領域的資源共享、共通、共用，難以打破界限。部門、地區及各級機構之間存在的數字壁壘和信息孤島問題，限制了數據的互融互通。當下，中國新媒體賦能非遺保護的工作還停留在數字化保存的階段，主要通過建立網站和數據庫來實現，運用新媒體推進非遺教育、傳承、傳播等方面并未取得突破性進展，媒介單一的問題已成為制約非遺良性傳播的瓶頸所在。年輕群體更樂見非遺與二次元、音樂、影視相結合，但是目前跨界對象和非遺體驗未充分結合用戶喜好，傳統非遺的受眾群體主要集中在與非遺相關的人群中，難以吸引其他維度的群體，主要的原因是缺乏新媒體的融合傳播。

2.主體斷層與受眾分化

隨著媒介技術的發展，傳統非遺漸漸難以滿足年輕一代的精神需求，被動的“口傳心授”也只會讓非遺保護停留在表層。目前，非遺新媒體與互聯網受眾之間互動較少，傳播與傳承有所脫節。作為傳播主體的非遺傳承人出現斷層，難以充分參與新媒體運營進程，往往處于失語狀態，難以表達自己的文化訴求，這些都不利于非遺信息的有效傳播。文化機構或相關組織考慮更多的是選擇何種技術手段能更好地與非遺適配，卻很少考慮產品或服務的目標用戶是誰，用戶需求是什么以及能否滿足需求。受眾對非遺的整體認知大多停留在基本概念和表層信息，伴隨著公眾號、紀錄片等新媒體渠道的推動，非遺傳播的受眾群體也在逐步分化和多樣化。在媒體融合進程中如何更好地應對受眾分化后的階層結構，沖破傳統非遺傳播的認知壁壘，適應非遺新媒體運營的受眾需求，是非遺保護的關鍵所在。

（三）轉化困難：文化技術分立，創新轉化困難

1.文化缺位與技術先行

新媒體場景下的非遺往往難以表達完整的歷史文化內涵，造成了非遺傳播的碎片化，損害了非遺的完整性。一些宣傳非遺的新媒體在內容上只追求視覺上的沖擊效果，刻意追求新、奇、特、絕，僅停留于文化空間、審美符號、表演形式的呈現，對非遺的文化屬性關注明顯不夠，在產業化和市場化沖動的驅使下，這些非遺新媒體項目違背了非遺傳承的內在規律，破壞了非遺保護的文化空間，使得新媒體技術凌駕于非遺文化屬性之上。在不斷追求產業化和市場化的過程中，一些非遺項目為了迎合商業要求，過度娛樂化，一味運用和依賴“網紅”傳播效應，熱衷于制造“爆款”，忽略了非遺文化內涵和精神價值的挖掘與展現，缺少了非遺活態內涵的引導，使得這些非遺項目的保護流于表象。

2.創新不足與轉化困難

近年來，新媒體為非遺資源開發與利用提供了廣闊的前景，但是在技術、產品、管理等方面，仍然面臨著創新不足、產品類型單一、與市場需求結合不足等問題。隨著國家對非遺的重視和非遺產品消費熱潮的高漲，非遺資源投入不足的壓力稍有緩解。但是中國非遺發展仍然主要靠政府撥款補貼推動運轉，社會商業資本關注與金融支持較少。非遺產業化程度低，商業資本和金融滲透度低，而資金投入不足又反過來制約非遺高質量發展及商業化，這難以讓非遺的表現形式、文化空間與精神內涵完整呈現在虛擬空間中，后續創造性轉化受限。非遺本身的時代局限性以及文化屬性的特征使其實際應用性問題并未完全解決，大部分還停留在收藏與投資等層面。

目前新媒體賦能非遺保護的建設過程中，存在著諸多問題，如簡單的感官調動難以實現沉浸式身體體驗、短視頻的拍攝發布內容難以實現流量的轉化、非遺保護方式與傳播形式創新之間的不協調等。當前，對非遺內容和呈現形態進行適應性改造和匹配是非遺保護需要面對的主要問題，將新媒體融入非遺創新與轉化當中是提升非遺“活態”保護與傳承的有效路徑。

二、新媒體建構非遺場景的學理、技術與設計

人工智能與科技的深入發展會不斷地涌現出新的場景構造物，每一次場景的質量積累都將帶來生活和情感的重塑與新生［3］。場景缺失已成為非遺保護中的一個關鍵問題，非遺保護與傳承中所遇到的困難，其實質就在于“傳播受阻”。場景概念及相關理論的提出，為新媒體的發展開辟了新思路，亦為非遺的保護提供了清晰的脈絡。具體而言，特定場景的創造可以為非遺活化提供依據，從而在場景重塑下實現與現代社會發展的不斷契合。新媒體借助智能傳播技術，將非遺信息融入虛擬場景和現實增強場景，在物質空間和信息空間之間不斷切換和融合。因此，非遺場景的搭建可從非遺場景建構的學理、非遺場景搭建的技術、非遺場景體驗的設計三個維度展開，從而實現跨越時空的傳承保護以及跨越文化的場景傳播（見圖1）。

圖1 新媒體建構非遺場景示意圖

（一）非遺場景建構的學理

1.連接與延展：物理空間與虛擬空間

對于非遺的保護和傳播，最常見的方式是博物館、展覽館等將非遺展品一一陳列，通過物理空間進行跨時空的情景還原，力圖給參觀者帶來空間感染力。但隨著“虛擬空間”的不斷發展，非遺場景已經從三維的物理空間擴展到四維的虛擬空間。新媒體的“呈現范式”將非遺場景劃分為“真實”和“虛擬”兩種情況。隨著真實場景和虛擬場景不斷融合，彌合了物理空間與虛擬空間的互動距離，實現了空間在新媒體場景中的轉換和再生產，而非遺受眾需要把握媒介場景與現實生活的平衡感。新媒體技術的普及，削弱了“在場”“地方”等傳統物理界限對移動性的限制，不同程度地塑造了非遺在網絡世界的媒介實踐。在非遺的物理空間不斷被覆蓋的同時，日常生活日益向虛擬空間延伸。與此同時，線上的虛擬世界也在向線下進行滲透，兩者相互融合，共同建構了新媒體的實踐邏輯和媒介景觀。

2.融合與互動：口傳心授與沉浸交互

新媒介技術建構了新的時空內涵，延伸了感官功能。這種更豐富、更多元的感知體驗在新媒體場景中產生了身臨其境的互動和參與。不管是創作者的口傳心授，還是觀看者的沉浸交互，兩者的運行邏輯經由新媒體自身的屬性被轉譯為特定的社交話語，拓寬了非遺代際傳承的現實需要。在連接現實和虛擬空間生成復合時空的同時，技術、身體和空間成為一個有機的整體。無論是“現實場景的虛擬化”還是“虛擬場景的現實化”，實際上均為現實感強化的虛擬場景于現實場景中嵌入的結果［4］，使得媒介不斷增強用戶在場景中的真實感和沉浸式體驗，強化與現實世界的互動。設施匹配是實現場景交互的必要前提，以移動設備、攝像頭、麥克風、電容傳感器、谷歌眼鏡等為代表的技術設備，不斷改變著人與設備的交互關系，同時推動非遺朝著人與人、人與物、物與物智能互動的方向發展，從而使非遺的活力得以延續。

3.聯動與服務：文化體驗與社交傳播

Web3.0 場景時代，強調垂直、細分和個性化服務，新媒體助力非遺解決不同行為主體之間以及與內容、環境之間的連接與匹配問題，給公眾帶來了良好的非遺認知和情感體驗，促進了非遺與現代環境相結合的生產性保護和創新性傳承，同時也產生了經濟、文化和社會價值。網絡重構了媒體場景，媒介實踐的過程就是對非遺現場的文化體驗。新媒體從不同側面加強了非遺的社交屬性，借助新媒體特有的強互動性，建立非遺與受眾之間的直接聯系。新媒體通過大數據分析用戶偏好，將機器智能與人類智能完美融合，創造更多互動體驗，增強了用戶的高度沉浸感。受眾、場景和媒介之間存在著密切的關系，受眾對非遺場景的感知并不局限于單一的物理場景或虛擬場景，更多的體驗和想象來自兩者的結合。因此，場景對受眾的吸引力就顯得尤為重要，受眾對體驗場景的選擇決定了非遺保護的目的實現程度。

（二）非遺場景搭建的技術

1.物質化技術：場景搭建的體驗載體

“場景可以視作移動傳播中一種新的時空描述維度，它也是移動媒體的一個新的構成要素?！保?］在構建非遺場景的過程中，移動設備作為連接媒介，將空間、時間、地點并置，以移動設備為中介，編制出以用戶為中心、以人類需求為核心的場景地圖，實現虛擬與真實場景的融合。如果說移動設備作為中介是場景構建的最佳載體，那么社交媒體就是獲取場景構建內容、推動場景動態傳播的源泉。社交媒體與大數據、人工智能、傳感器的緊密結合，形成了一種新的技術融合。在新媒體技術環境中，身體與媒介的聯系越來越密切。在非遺保護過程中，身體實踐和文化認同是兩大核心。無論是新媒體社區中的互動，還是新媒體場景中的沉浸，都是以身體的“在場”與“到達”為基礎的，作為媒介的新媒體與身體的交互、共生，促進了媒介場景的持續生產與傳播。物質化技術在促進場景流動和交流的同時，對用戶的行為和需求有了更好的理解，為下一個場景提供可感知的基礎。

2.信息化技術：場景搭建的適配工具

新媒體場景構建中基于算法技術的精準信息推送產生的圖像符號的流動傳播，包括基于偏好設置的持續信息推送，以及來自個人數據的電商直播、同城關注等個性化適配信息。在新媒體場景化傳播的框架下，可通過對用戶實時數據的采集和分析，進行具體的信息匹配和內容服務。將算法的個性化、精準化推廣與LBS（location based service）等技術相結合，為用戶構建動態的流量場景，增強用戶在碎片化時間中的忠誠度和依賴性，也將為非遺的保護和傳播提供新的賦能和支持。場景時代是建立在大數據基礎上的，基于新媒體上可獲得的信息，如觀看評價數據、受眾定位與分享數據、登錄授權數據等，在一系列算法分析方法下勾勒出不同受眾的文化需求。根據這些信息，結合當下的文化背景和生活環境，對非遺有更深層次的認識，設計出與受眾共通的非遺場景。

3.關系化技術：場景搭建的情境鏈接

在新媒體時代，場景建構的實現需要人與技術之間產生真正的關系，技術不僅是物質化、信息化的存在，更是互動過程中所產生的關系性的存在。社會心理學家格根認為，世界是由不同關系建構的，不存在獨立于關系之外的自我，一切都是關系的生成物［6］。許多非遺在現實空間中被忽視，但在網絡中形成了核心凝聚力的圈層關系，找到了與受眾之間的連接點，將網絡關系與物質空間連接起來，形成了關系空間?！盎ヂ摼W場景的本質是關系”［7］，新媒體場景的本質是基于人的關系的延伸和搭建。同時，定位系統、移動設備和媒體技術的完美結合，加強了受眾與當地城市的關系，從接收信息到建立關系再到消費行為，拓展了非遺本地場景服務的空間。

（三）非遺場景體驗的設計

1.新媒體實踐：身體互嵌與場景仿真

非遺場景構建遵循了新媒體場景的演變邏輯，延伸了用戶的感知能力。沒有身體參與，任何形式的傳播都無法進行。每一個行為主體都與移動媒介緊緊地捆綁在一起，在多種技術交融的基礎上，現實世界與虛擬世界相互勾連，形成更高維度的“一種人以數字身份參與的虛實融合的三元世界數字社會”［8］。當新媒體技術重構人的身體，成為數字化存在的新型主體，場景體驗將會突破物理空間和虛擬空間的限制，借助個體的媒介實踐，達到技術、身體和場景的互嵌融合，實現人與媒介的共在關系。新媒體建立了一個實用的、交互的仿真場景，人們進入了沉浸式三維、高保真的虛擬環境，身體媒介就有可能在場景中進行連續、系統的實踐，推動非遺的保護方式轉向“空間重構”，有效緩解了非遺產品存在感和沉浸感的缺失，從而使非遺保護得到廣泛的實現。

2.新媒體場景：身體在場與文化認同

“在場”表明了行為主體與場景中的“場”發生了關聯，呈現出一種交互狀態，身體可以與同一場域中事物相互影響，建立連接，人作為日常生活中交流的恒在，身體不在場，場景就失去了意義，被重新定義的身體在場是“場景理論”不可或缺的要素［9］。在移動網絡中，人們能夠“身體缺席”而“智能感官在場”，“智能感官”通過超文本符號（HTML）傳輸交換，線上網絡與線下場景之間隨時隨地自由連接和切換。與此同時，新媒體與AR、VR 等技術構建虛擬場景，與真實場景無縫連接，實現“不在場”的“在場”體驗，在虛擬空間的重塑中實現非遺的保護。非遺和新媒體的巧妙結合，形成了一種具有象征性質的“媒介儀式”，對非遺傳承人的身份進行了重塑，從話語認同到身份認同，離散的個體在多樣的場景互動中進行對話交流，尋找到群體的文化認同，從而促進非遺產品的更新換代，實現從非遺傳承人到文化傳播者的身份延伸。

3.新媒體內容：身體沉浸與情感喚醒

由于非遺具有以人為本、非物質性、活態流變等特點，利用新媒體“沉浸式”體驗，有助于非遺進行全方位的還原。新媒體可以通過AR 輔助設備和腦機接口增強用戶參與感，通過VR 技術使非遺情緒感染、交互體驗、沉浸式觀看效果大幅度提升。長期以來，非遺難以打破地域界限，獲得普遍的情感共鳴。非遺的新媒體保護，使現場的具身化體驗得以深化；傳承人與社會群體間的良性互動，使現場的存在感得以持續增強，并使受眾對現場的依賴進一步加深。以微信、微博等為代表的新媒體社群，構成非遺場景的互動要素。關注受眾的情感體驗，挖掘觀眾和非遺之間的情緒聯結點，從而激發觀眾的情緒，這些情緒可以轉變成消費行為，并將其轉化成經濟發展的推動力，從而進一步加強新媒體趣緣群體的情感喚醒。

三、新媒體賦能非遺保護策略

《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》中指出，要“適應媒體深度融合趨勢，充分發揮微博、微信、短視頻、直播等新媒體的作用，培育一批非遺項目和傳承人‘網紅’品牌”［10］。新媒體以其獨特的交互性、趣味性、故事性等特點，可以將非遺在一定空間內的“場景”具象化，讓非遺跟上時代的發展步伐，從而達到非遺保護制度的高效創新。因此，利用新媒體探討非遺保護策略已經成為亟須解決的問題，尤其應從非遺的策劃與運營、非遺的變現與活化兩個方面，正確認識新媒體產品與非遺保護之間的關系，充分發揮新媒體技術中的場景賦能作用，以適應數字化時代的非遺保護與發展（見圖2）。

圖2 新媒體賦能非遺保護策略示意圖

（一）通過新媒體助力非遺的策劃與運營

1.完善主體共創，優化用戶體驗

在非遺新媒體保護的過程中，人們主動或被動地參與到非遺的活動中來，潛移默化地提高了非遺的大眾生活參與度。非遺的生產和消費能夠有效地激發群體創造力，激勵社群活力，形成一種讓人沉浸其中的文化磁場，即“蜂鳴效應”。蜂鳴效應（generate buzz），即主動參與場景空間的文化活動［11］。這一磁場的形成，將會激發非遺主體積極參與相關文化活動，激發其對文化價值的吸納與創新，使非遺走進人們的生活，從而推動非遺從傳統走向現代。非遺關聯的文化團體聚集在一起，他們對于非遺的感知將會對該地區的其他團體產生潛在的影響，進而促進當地群眾共同參與到非遺的實踐中來，使非遺的群眾基礎得到極大的拓展。新媒體賦能非遺保護就是讓受眾從被動接受到主動參與，形成政府、學校、科研機構、企業和公眾等多元主體共創體系，從而不斷提升大眾的非遺認知、保護意識和文化自信。

新媒體對于“在地性”的要求，可以充分激發傳承者的主動性，而非遺保護則需要更多青年人群參與，突破“口傳心授”的傳統方法，以更接近青年人群的傳播習慣與思維模式，更好地發揮非遺的作用。但是若將關注重點過多聚焦于傳承人而與社會關注分離，就很容易導致非遺保護陷入停頓。因此，要進一步厘清各個參與方的權責界限，構建多個參與方的深度交流與協作平臺，充分發揮非遺傳承人在數字傳承中的中心地位，保證其在數字傳承中的話語權。非遺保護工作的關鍵是公眾的參與，激發公眾的積極性既是新媒體的優點，也是新媒體的職責。只有這樣，非遺的傳承與保護才能由“展館”走向“社區”，由“網絡”走向“生活”。

作為文化的創造者和文明的主體，從口語時代到網絡時代，人類（非遺傳承人、非遺愛好者、非遺體驗者）毫無疑問地成了非遺傳播的最佳載體。目前，部分非遺傳承人缺乏新媒體思維，這會直接影響受眾的使用體驗。各機構與組織首先需要樹立用戶思維，做好用戶細分及需求研究。通過大數據分析和平臺輿情推送分析潛在用戶，根據數據進行區別化、差異化、有針對性的調整，促進非遺信息更加精確化和精準化，從而可以更好地滿足受眾的個性化需求。要充分發揮VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）以及元宇宙技術，構建豐富的人機場景體驗模式，形象還原非遺相關文物和技藝，幫助受眾更加直觀、深入地理解新媒體傳播中的非遺。在新媒體平臺上，傳播者與受眾之間的身份逐漸模糊，受眾隨時可以接觸到非遺甚至參與其中，這滿足了受眾的文化社交需求以及文化消費需求，打破了非遺與受眾之間的隔閡。在碎片化傳播的影響下，非遺用戶之間多向度互動，進行技藝切磋，逐漸形成圈層分化，產生藝術共鳴，帶動非遺廣泛傳播的同時，對非遺保護起到推進作用。

2.借力MCN 機構，發揮KOL 作用

依據李普曼的“擬態環境理論”，信息的傳播方式由單向傳播向雙向傳播轉變，建立與真實生活相關聯的新媒體虛擬場景是非遺的迫切需求。傳統媒體時代，議程設置的權利被少數人所掌握，擬態環境中的非遺往往成為主流意識形態建設的附屬品，傳播主體和傳播受眾都是相互對立的。虛擬場景沖破了擬態環境下文化傳播零散、以少數人觀點為轉移的桎梏，傳播者和接受者擁有了對信息的同等掌控力，兩者之間的關系從對立走向融合，由大眾設置議程。因此，必須從政府、媒體、社會等多方面著手，非遺才能得到有效的保護。國家文化旅游主管部門要對非遺進行頂層設計，完善非遺的社會參與模式，發掘出可能的參與者，并將他們引入場景營造中，加強政企聯動，通過活動體驗、創意設計等手段，為非遺的保護爭取到更多的參與者和黏性群體。

中國一些地區的非遺新媒體特色不足，表現形式也相對單一，要打破現有的傳播困境，必須聯合非遺MCN（一種多頻道網絡的產品形態）機構，活化社交媒體，促成大眾傳播與裂變傳播雙軌并行。MCN 機構在兩個方面發揮著重要的功能：一是協助傳承人從策劃、拍攝、編輯、上傳等方面進行內容創作，幫助傳承者更好地表達；二是商業化運營，主要是聯系商演，銷售手工藝品和文創產品，以及為客戶提供個性化的服務。MCN 機構可以通過專業化運營，來提升非遺新媒體的傳播效能，同時也為非遺傳承人提供穩定的商業變現。此外，MCN 機構可以增設不同非遺分類入口，發揮其聚合功能，借助頭部IP 的資源優勢，推動各賬號間的互推、引流、轉發等行為，對經濟欠發達地區的非遺內容進行引導扶持，給予流量傾斜。MCN 機構應注重廣告資源、電商資源、IP資源的整合，促成非遺傳承人之間的合作、交流與互助，實現集聚效應，提升矩陣傳播力，達到聯動共贏。

通常來講非遺KOL（新媒體時代的關鍵意見領袖）具有一定的專業度和話語權，在微博、抖音等新媒體平臺擁有一批忠實的“粉絲”，利用情感聯結，容易將其“粉絲”轉化為消費者，提高非遺產品銷量。相對于傳統的非遺傳承者而言，利用數字孿生技術制造出來的虛擬形象傳播范圍也更廣。通過與非遺傳承人聯合發布、分享、轉發，形成話題討論，KOL 與“粉絲”進行雙向互動，形成新媒體社群，吸引更多人參與到非遺的活態傳播與動態保護中來。目前MCN 生產模式更加依賴由媒介場景建構的關系網絡，對多維的資源整合要求也越來越高。因此，我們可以通過持續地記錄非遺的真實環境，促成頭部賬號的生成，并以此為基礎，吸引和推動更多的賬號發展，形成一個內容的生產矩陣，從而達到盈利的目的。

3.推動政企合作，人機協同生產

當前，非遺的保護與傳承更多依賴政府部門的力量，能夠配套的文旅企業、新媒體企業、技術公司等較少，然而，非遺的發展需要“跨部門、跨地區、跨層次”的大協作，通過數據共享、業務協同，重塑非遺保護工作的業務流程，形成發展合力。新媒體的關注、運營與推廣，可以使非遺項目傳承人、非遺保護工作者的社會地位與文化意識得到切實提高，同時將更多的非遺產品推向市場，給非遺傳承人和非遺企業創造更多經濟價值。目前，新媒體平臺主要與博物館、藝術團、電視臺等官方組織達成資源合作，政企聯動升級新媒體基礎設施建設，提升非遺傳承人媒介素養，組織力量對當地非遺項目傳承人進行新媒體平臺運用、新媒體語言表達、新媒體作品發布等技能培訓，提升傳承人新媒體認知與應用能力，強化其對新媒體創作、運營的認知，從而提升當地非遺新媒體傳播能力。

利用大數據和平臺的輿情推送對潛在用戶進行統計分析，利用后臺算法對用戶評論和熱詞進行統計，可得出數據的信息趨勢。以今日頭條為基礎的抖音平臺，借助強大的算法推薦，將非遺延伸到了電商、直播、本地生活等領域，形成了一個圍繞著社交場景的商業生態圈。傳播渠道單一的問題制約著非遺的良性傳播，而借助數字孿生技術，可對非遺生態、區域環境、受眾偏好等進行精準識別，構建可視化圖譜，實現對非遺發展的準確把握。新媒體傳播是要把非遺本身所具有的一些特點加以凸顯，并對其進行標簽化，從而使帶有標簽的信息在眾多的信息平臺中得以傳播。每一個行為主體既是內容的生產者，又是信息的傳播者。要提高非遺產品的生產效率，達到規?；a，需要專業生產內容（PGC）、用戶生產內容（UGC）和職業生產內容（MGC）三者之間的人機協同合作來完成。

在新媒體賦能非遺保護的過程中，需要樹立系統思維，要有一種整合意識、借力意識，要對新媒體之間的整合和多層次利用問題有充分的認識?？缑浇槭且环N多領域的滲透，這種滲透會在無形之中讓更多人（受眾）、事、物（產品或品牌）同非遺產生一定聯系，從而產生跨領域合作的可能性。非遺新媒體要尋找延伸性傳播渠道，建立互相訪問、瀏覽等，提升非遺的傳播力度，在媒體融合趨勢的助力下，構建新媒體傳播矩陣，利用不同門類非遺的特點，通過短視頻、直播、H5、動漫等新媒體表現形式，強化非遺相關部門與官方新媒體平臺的合作，加強地方文旅部門微信公眾號、微信小程序、網站平臺的聯動，并積極開拓與抖音、快手、今日頭條、西瓜視頻等新媒體渠道之間的互動，加強融合創新，優勢互補，構筑保護合力。

（二）通過新媒體賦能非遺的變現與活化

1.建立非遺符號標識，開發非遺IP 營銷

通過新媒體創新非遺符號和形象呈現，可以更為廣泛地跨領域、跨媒介傳播，同時利用非遺的文創衍生、商業對接去創造新的文化符號，利用數字化技術與新媒體推廣的方式，實現線上線下的資源整合。另在媒介融合的趨勢中，實現非遺從他者建構到自我建構的轉換。不同類型的非遺應該根據其特色、優勢對應采取不同的保護模式和傳承方式。比如，有些非遺需要通過視頻記錄的方式，有些非遺需要文獻記載的方式，有些非遺需要文創產品的方式。單向被動的傳播已不再適合當下的新媒體環境，及時接收受眾的反饋并不斷對傳播效果做出調整才能更貼合受眾的需求。非遺的文化意義來源于不同受眾群體的真實互動和意義賦能，因此，一方面，要注重形式上的記錄與保存，挖掘符號的內涵，另一方面要借助新媒體平臺，創建既具有權威話語、又貼近民眾的非遺IP，通過融合傳播和創新轉化來穩定非遺保護的社會文化根基。

非遺作為一種文化形態，承載了一個民族的情感、智慧和歷史記憶，是一種有很高辨識度的文化符號。按照美國闡釋人類學家克利福德·格爾茨的觀點，文化這一宏觀概念實質上是一個統屬于符號學的概念，文化是由人類自己編制的意義之網，是一種探求意義的解釋科學［12］。以新媒體為載體，對非遺進行文化IP 構建，通過文字、圖像、聲音、云計算、超文本等信息和技術，提煉出具有高度文化認同和代表性特征的符號，并與當代生活相融合，對其表達方式與內涵進行創新，從而達到對非遺進行創造性轉化與創新性發展的目的。大眾能否識別出非遺符號，并在此基礎上對其產生認同，是非遺保護工作的關鍵問題。如何提煉出具體的非遺符號，給予公眾更大的利用價值與闡釋空間，促使公眾在對非遺的消費中獲得認同，是非遺新媒體必然要進行的思考。在算法技術的引導下，經過精細加工的非遺符號，利用一鍵生成技術，實現可復制、可拷貝的內容生產，形成一種流動的圖像符號場景，并進行二次、多次地傳播。

新媒體時代的IP 主要指藝術、文學作品的著作權，實質是指具有再開發潛力和受眾基礎，可跨產品品類、跨媒介平臺進行多種數字形式開發的優質內容版權［13］。非遺要想真正實現商品化，其核心是對文化IP 進行提煉，并將其融入現代化的載體中。對非遺而言，使用是最好的保護，消費是最好的傳承，實現非遺產業化是必經之路。中華優秀傳統文化要進行創造性轉化和創新性發展。其中創造性轉化側重于內容的形態轉化和創意表達，如通過IP 運營融合非遺的原生形態、衍生形態和虛擬形態。以非遺為核心，將其文化IP 進行延伸，形成具有較高經濟價值的文創產品。非遺IP 既可以給消費者帶來更多的產品與服務體驗，又可以創造出更多的著作權收入，從而實現IP 的商業價值。借助新媒體平臺的流量和持續傳播的優勢形成文化IP，開展場景營銷、體驗營銷、互動營銷，進而達到跨界合作的目的。

2.策劃非遺事件譜系，融通文化技術路徑

非遺事件的策劃：一是要對非遺活動進行全面、系統、深入的剖析，梳理其發展的歷史脈絡，明確其新媒體的傳播方向。二是要將媒體、政府、企業等與非遺相關的各種資源進行有效整合，充分借力社會熱點。三是應根據新媒體的思維方式與受眾特征，結合非遺本身特性，制造出非遺“熱點事件”，以實現傳播。策劃非遺事件譜系要符合社會的主流文化和時代的發展趨勢，通過活動打造與節事舉辦，利用與新媒體平臺的結合，在虛擬空間中構建一個非遺場景，讓大眾參與到非遺的體驗中來。開展非遺節事，結合“文化和自然遺產日”、春節、端午、中秋等傳統節日，不僅可以把傳統的民俗節慶轉變成公共節慶，而且還可以把非遺融入日常的生活之中，以促進地方性體驗，使非遺煥發出勃勃生機。開展非遺活動，依據熱點事件，如中國成都國際非遺節、中國非遺博覽會、中國原生民歌節、全國非遺曲藝周等，讓全社會聚焦非遺的重要時刻。依據熱點新聞、地域因素、時間因素策劃非遺事件，讓非遺具有共享性。這種共享性，有助于增強非遺的集體凝聚力，從而使其成為集體認同的象征。

技術破解了非遺保護和傳承中的梗阻現象，利用VR、AR、5G、AI、云計算、人工智能等應用進行數字孿生，通過數字建模、虛擬現實、3D 打印、3D 掃描、動態捕捉等技術，使非遺核心技藝與新媒體技術融合在一起。虛擬現實（VR）技術映射線上非遺項目，在VR 博物館、VR 非遺科學城等項目的建設中，帶上VR 設備，仿佛就能親臨非遺現場。增強現實（AR）技術，多映射非遺線下項目，在實景參觀游覽、非遺體驗館、非遺博物館中，實現增強版虛實交互實體體驗，增加人們的興趣和參與感。通過構建虛擬空間來推動非遺創新，借助非遺的力量解決現實中的難題，實現虛實聯動，可充分發揮非遺的潛能。

新媒體技術的發展及智能設備的普及，促使非遺的信息傳播走向不同產業的加速融合，場景服務的迭代出新，正通過前所未有的方式不斷增加對非遺進行復制的可能性，機械生產的非遺工業品持續地滲透到了人們的日常生活中，這讓當代的話語樣式出現了前所未有的一致，沃爾特·本雅明（Walter Benjamin）將這一過程視為“光韻的消逝”［14］。在非遺保護中，應充分發揮新媒體技術在非遺數字記錄、非遺影像傳播、非遺數據庫構建等方面的積極作用，但是非遺本質上是一種文化傳統，在其保護和傳承的過程中，應該堅持文化本位。內容為王，技術為輔，在非遺保護的實踐中，新媒體技術是“術”，文化是“道”，因此新媒體應該尊重非遺的文化屬性，杜絕為了經濟效果盲目地對非遺進行改變，模糊其藝術形式和精神內涵的行為，努力實現新媒體技術與非遺內涵的深度融合。

3.打造非遺產業閉環，構建非遺變現機制

根據非遺活態性、傳承性和流變性的特點，能夠在非遺身上挖掘的經濟資源還有很多，比如探索非遺知識付費、非遺品牌設計等。新媒體帶來了新內容、新形態、新場景，使非遺進校園、進社區、進景區、進商圈、進村落、進街區有了更多可能。我們通過新媒體的傳播不斷增加受眾對于非遺的認知，將非遺轉化為一種消費文化，而受眾的需求和偏好將會成為產品開發和價值轉化的契機。將線上非遺的銷售和線下非遺的體驗相結合，可形成一個完整的經濟閉環。線上將傳播渠道與銷售渠道打通，構建出一個傳播銷售網絡；線下如非遺體驗館、非遺工坊、非遺傳習基地等，引導從業人員利用微信組建新媒體社群，進行新媒體運營等方面的專題培訓。以非遺資源為基礎，利用新媒體技術，對非遺進行二次創作、生產、傳播和社會化服務，從而使之轉化成為游戲、文創產品和NFT 非遺消費、數字藝術等新業態的經濟增長新動能。

現階段的虛擬技術主要應用于博物館的展覽之中，很多博物館利用VR 技術讓文物“活起來”，但是多數博物館利用虛擬技術僅僅停留在原貌的還原上，并沒有通過虛擬技術打開非遺產品的銷售。在對非遺產品進行銷售時，可以向國內外品牌學習，利用虛擬社群來推動沉浸式體驗，拓寬非遺產品的銷售渠道。利用NFT 技術賦予非遺獨特的知識編碼，實現對傳承人價值、非遺產品價值和非遺追溯途徑的唯一性和系統化的保護，可有效地解決原創內容被盜用以獲取利潤的問題。在新媒體時代，NFT 既是實現虛擬世界與現實世界經濟閉環的關鍵切入點，也是建立非遺價值變現機制的重要依據。非遺保護與非遺消費密不可分，而新媒體又在不斷地改變非遺消費。新媒體的出現，為非遺的展示與傳播開辟了一個新的平臺，也為非遺的消費渠道與消費方式帶來了新的變化。

作為一種文化產品，非遺的生產過程與消費行為之間一直處于一種緊密的互動關系之中。新媒體時代非遺產品營銷的主要目標是搭建數字化消費場景，并對體驗進行升級，從而占領虛擬經濟帶來的新增量，拉動銷售額，最終實現產品價值流轉。目前中國大部分非遺項目和產業明顯存在小而散的問題，并且缺乏金融化運作的配套服務體系。因此，在非遺的生產組織、文化研究、產品開發三個領域要分別進行資源投入和建設。一方面國家和地區應根據非遺創新發展和資源布局現狀，搭建全國性、地區性非遺資源集聚平臺，打通非遺數據與生產、資本、金融的對接通道。另一方面，應加強新媒體技術與非遺資源平臺、交易平臺的融合，推廣區塊鏈等技術在非遺創新發展和成果轉化中的應用，逐漸解決非遺技藝及傳承人的鑒定估值、交易流通等問題，為非遺鏈接社會資源打開新通道。

結語

新媒體由于自身所具有的交互性、沉浸感，成為傳承和保護非遺的一種有效手段。越來越多的機構紛紛利用新媒體賦能非遺的保護工作，新媒體提供的技術性、傳播力正在悄然改變非遺保護的方式。本文主要從非遺場景建構的學理、非遺場景搭建的技術、非遺場景體驗的設計這三重維度，挖掘非遺元素，構建非遺價值的新媒體場景，聚焦場景與用戶、技術之間的互動關系，進而由“現場感”走向“沉浸感”。

目前非遺保護的形式和方法從單一變成多樣，非遺保護的動機從“搶救式”保護變成“多渠道”傳播，非遺保護的內容從單一內容變成融合內容，這需要正確認識新媒體產品與非遺保護之間的關系。新媒體技術賦能非遺保護的過程，在于利用智能化工具保障傳統非遺文化內涵和技藝精髓得以保護和延續，將新的科技，尤其是移動互聯網技術、智能技術、云計算技術等有機融入非遺的生產、消費、表征和認同，助力非遺的策劃與運營，賦能非遺的變現與活化，創新和豐富非遺的呈現方式和保護方法。