電子健康素養對黑龍江省農村居民乳制品購買行為的影響

奚卉彤，李翠霞

（東北農業大學經濟管理學院，哈爾濱 150030）

0 引 言

《“健康中國”2030 規劃綱要》提出“不科學的膳食習慣是影響國民健康的重要因素”，乳制品作為每日膳食中的必需品，是科學合理的膳食中不可缺少的一部分，但我國農村居民乳制品攝入普遍不足?！吨袊用裆攀持改峡茖W研究報告（2021）》顯示，農村居民奶類、水果、深色蔬菜攝入明顯低于城市居民。2022 年農村居民人均每日乳類消費量為66.74 g，僅達到《中國居民膳食指南（2022）》推薦量的13.35%~22.24%。根據健康傳播理論，知識是行為改變的重要前提條件，乳制品相關信息的獲取對于乳制品購買行為的形成尤為重要?！吨袊ヂ摼W絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年6 月我國農村互聯網普及率達到了58.80%，互聯網成為一種新興的電子傳播媒介，為健康傳播提供了新機遇[1]?；ヂ摼W上良莠不齊的信息要求農村居民在網絡環境下對健康信息具有較強的獲取、理解和評價能力，這一能力與NORM AN C D 等[2]提出的“電子健康素養”這一概念相對應。由電子健康素養的概念可知，高電子健康素養水平有利于農村居民在網絡上獲取到積極的乳制品相關信息。董亞茹等[3]研究表明，目前我國農村居民電子健康素養水平普遍較低，因此，如何通過提高農村居民電子健康素養來改善農村居民乳制品消費成為亟待解決的現實問題。

眾多學者對乳制品購買行為的影響因素進行了深入探討。國內的規范研究較多以農村居民為對象，部分學者認為收入等經濟因素是影響農村居民乳制品購買行為的主要因素，何書慧等[4]研究表明，居民消費者的支付能力和對乳制品生產企業安全生產規范的信任程度是促進黑龍江省農村居民乳制品消費量提高的主要影響因素；姜百臣[5]認為農村地區居民預期收入的不穩定是影響其食品平均消費傾向的直接原因。隨著研究的逐漸深入，學者關注到農村居民認知水平對乳制品購買行為的影響。栗衛清等[6]認為對乳制品了解程度顯著影響農村居民乳制品消費水平；烏云花等[7]基于logistics 模型研究消費者的健康認知對購買行為的影響，認為農村消費者對液態奶營養、液態奶對健康重要性的認知顯著影響了其液態奶的消費行為；劉宇鵬等[8]認為要挖掘農村居民的乳制品消費潛力，要從提高消費者認知水平入手。在電子健康素養的研究中，越來越多的國內外學者對電子健康素養與健康行為的相關性進行研究，TURAN N 等[9]認為高電子健康素養者的健康信息獲取、評價和利用能力較高。隨著對電子健康素養研究領域的不斷拓展，電子健康素養逐漸被引入到個體行為的研究中。KIM S H 等[10]研究表明，電子健康素養越高的個體生活態度和健康行為越積極；HSU W C 等[11]認為，高電子健康素養的個體更有可能采取健康的飲食行為。

通過對過往文獻的梳理發現，前人的研究為本文奠定了堅實的基礎，但尚存在以下3 點可待完善：（1）在研究視角上，既有研究大多為乳制品相關知識了解程度、健康認知等因素對農村居民乳制品購買行為的影響，鮮少有學者從健康傳播視角研究農村居民乳制品購買行為；（2）在研究內容上，雖然已有研究證明電子健康素養對于居民的健康飲食行為具有顯著促進作用，但并未進一步分析其是否對乳制品購買行為產生影響；（3）在研究方法上，現有文獻對于乳制品的研究大多集中于乳制品購買意愿或乳制品購買行為，完整的乳制品購買包含購買意愿以及購買行為兩個連續的過程，單純從意愿或行為層面的分析，缺乏對乳制品購買行為的全面把握。鑒于此，本文基于健康傳播視角，利用334 名黑龍江省農村居民的調查數據，運用Heckm an 兩階段模型將農村居民乳制品購買意愿和購買行為納入到同一框架，分析電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響，以期為農村居民電子健康素養水平的提升提供政策借鑒，釋放農村居民乳制品消費潛力，引導居民形成科學的膳食習慣，提高國民營養健康水平，推進國民營養計劃和健康中國合理膳食行動。

1 理論分析與研究假說

研究表明，乳制品不僅可以為人體提供豐富的營養物質，同時其富含對機體具有顯著調節作用的蛋白質、活性肽等物質，在同樣的熱能量攝入條件下，對提高人體免疫力具有更為明顯的效果[12]。乳制品之所以能與健康行為產生關聯，是由于乳制品的營養功能與人體免疫力密切相關，堅持科學地食用乳制品是對人體有益的健康行為。

健康傳播理論認為，人類行為的改變分為獲取知識、產生信念、形成行為3 個連續的過程，結合“認知-信念-行為”這一傳導機制，可知乳制品相關知識的掌握程度是影響乳制品購買行為的重要前提條件。健康傳播的第一階段即獲取知識，乳制品相關知識的掌握需要較強的信息獲取能力，這種從電子資源中獲取健康信息的能力即為“電子健康素養”[13]。健康傳播理論中的信念在本文表現為自我效能感，常用來作為知識如何改變消費者健康行為的支撐。健康傳播理論認為個體行為不僅與知識和信念有關，更與外界環境相關。因此，對農村居民乳制品購買行為影響機理的分析可以從健康傳播理論的3 個維度進行。

1.1 電子健康素養與乳制品購買行為的關系

電子健康素養是指從電子資源中搜尋、發現、理解和評價健康信息，并將所獲得的知識用于尋找或解決健康問題的能力[14]。王剛等[15]研究指出，電子健康素養水平直接影響居民通過網絡獲取健康相關信息的能力，進而影響居民的行為，PARK H 等[16]認為提高電子健康素養有利于個體有目的地獲取健康知識，從而改善和提升個體健康行為。李少杰等[17]研究表明，電子健康素養與健康相關行為呈正相關。因此，電子健康素養水平的高低很大程度上決定著農村居民能否在互聯網和電子產品上獲取到關于乳制品的積極信息，進而通過乳制品相關知識的認知影響乳制品購買行為?；谝陨戏治?，提出假說H 1：電子健康素養會直接影響農村居民乳制品購買行為，這種影響表現為顯著的促進作用。

1.2 自我效能感的中介作用

自我效能感（Self-efficacy）是指個體對實現既定目標所需能力的信念感知，被認為是人類動機和行為的基礎[18]。BANDURA A[19]強調包括自我效能感在內的信念對健康行為的主導作用，并指出具有較高自我效能感的人會“努力驅動自我”，激勵自己去實現目標，較高的自我效能感讓個體在面對問題時表現得更積極[20]，個體的自我效能感可以影響個體行為選擇[21]。具有較高自我效能感的居民在獲取到乳制品相關信息后，對乳制品攝入行為會產生更積極的態度，影響個體健康相關的習慣的養成，進而實現健康目標。研究表明，自我效能感在電子健康素養與高血壓病人健康行為間起獨立和鏈式中介效應[22]?；谝陨戏治?，提出假說H 2：自我效能感在電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的作用過程中起中介作用。

1.3 健康關注度的調節作用

持續關注理論（CFT）認為，健康關注程度較高的個體對外界環境的改變更為敏感。面對新冠肺炎疫情的影響，全民自我保護意識在不斷提升，對自身健康的關注程度也在顯著提高。健康關注度會影響消費者的健康信息處理過程，健康關注度高的消費者更有動機去處理相關信息[23]。對健康的關注度越高，對健康目標的期盼也越迫切，那么其對健康消費的態度也可能會更強烈，進而對健康食品消費行為意向也會更明顯[24]，健康關注度對乳制品的滿意度、信心和購買意愿有顯著的積極影響[25]?；谝陨戏治?，提出假說H 3：健康關注度在電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的作用過程中起正向調節作用。

圖1 電子健康素養對農村居民乳制品購買行為影響的研究框架

2 研究方法

2.1 數據來源

黑龍江省是地處“黃金奶源帶”的乳業大省，具有較強的生產能力與就近購買優勢，因此將黑龍江省作為調研對象，探究農村居民乳制品消費不足的深層原因，期望發揮其乳制品生產大省消費促進的示范作用。該調研從2022 年11 月5 日持續至2022 年11 月25 日，通過線上問卷發放對調查數據進行統計和分析?？紤]到黑龍江省地區經濟發展水平差異，該調查采用等距抽樣依據經濟水平抽取3 個縣，包括黑河市孫吳縣、齊齊哈爾市龍江縣、牡丹江市林口縣，通過微信等網絡社交平臺和實地調查，采取“由面及點”的方法隨機發布電子調查問卷，調查內容包括黑龍江省農村居民的基本特征、電子健康素養水平、健康關注程度、自我效能感水平以及乳制品購買情況等。本次調研共回收問卷361 份，剔除不符合邏輯的問卷，剩余有效問卷334 份，問卷有效率為95.29%，將問卷調查結果數據用SPSS 進行信度分析，得到C ronbach’s ɑ系數為0.875（大于0.8），說明問卷整體的信度較為理想。值得說明的是，本文所研究的乳制品指牛乳制品，基于農村居民的乳制品消費習慣，將乳制品定義為奶粉和液態奶，其中液態奶包括純奶、酸奶、乳飲料等，并在問卷發放時對被訪者進行說明。

就被調查農村居民的基本特征而言，被訪者年齡主要集中在40~50 歲，占比44.31%，文化程度在小學及以下、初中、高中的人數差距較小，占比分別為24.85%、24.85%和25.15%，反映出目前黑龍江省農村居民文化程度不高和年齡偏大的特點。通過問卷調查發現，女性和中年農村居民是乳制品的主要消費群體。同時，家庭年收入低于6 萬的有163 人，占比48.80%，表明目前黑龍江省部分農村居民收入仍較低，收入是消費的基礎，農村居民家庭可支配收入對乳制品購買行為會產生一定的影響，被訪者有乳制品攝入習慣的為152 人，占比45.51%，表明目前大部分農村居民未養成每日攝入乳制品的習慣。其余被訪者基本特征如表1 所示。

表1 被訪者基本特征

2.2 模型構建

消費者購買行為通常是在意愿驅動下進行購買決策的過程，2 個決策活動有機結合共同構成消費者乳制品購買行為，依據CAM ERON A C 和TR IVED I P K[26]的研究，本文采用H eckm an 兩階段模型將乳制品購買的2 個階段納入到同一框架中進行分析，該模型能檢驗和校正可能存在的選擇性偏差。模型構建過程如下：

第一階段，構建Probit 模型觀察農村居民是否愿意購買乳制品，其中決策方程為：

在（1）和（2）式中，Zi表示農村居民i 決策是否消費的觀測值，其中1 表示有乳制品購買意愿，0 表示沒有乳制品購買意愿，Z*i表示農村居民是否有乳制品購買意愿，為不可觀測的潛變量。X1i表示農村居民乳制品購買意愿的影響因素。β1i代表相應變量的估計系數。ε1i是隨機擾動項，ε1i~N（0，σ2）。

根據Probit 模型估計結果計算IM R（Inverse Mills Ratio）的公式是：

在公式（3）中，φ(X1iβi/σ0)表示累積分布函數，φ(X1iβi/σ0)代表標準正態分布的密度函數。

第二階段，對Zi=1 的樣本用OLS 進行回歸，對農村居民乳制品購買行為進行分析。在等式中加入農村居民實際購買的乳制品數量和估計值λ^，可以構建如下O LS 回歸方程：

在公式（4）中，Yi表示農村居民乳制品購買行為，X2i代表農村居民乳制品購買行為的影響因素，α 是IMR的估計系數，ε2i是隨機擾動項，且ε2i~N(0，σ2)，ε1i和ε2i之間的相關系數為cor(ε1i，ε2i)=ρ。

值得注意的是，H eckm an 兩階段模型要求第二階段解釋變量是第一階段解釋變量的真子集[27]，本文將購買便利性作為排他性約束變量，用以控制選擇模型內生性問題[28]。購買便利性是指購買乳制品的便利程度，便利更多體現在時間和精力的節約上，如果農村居民沒有便捷的乳制品獲取途徑，例如：居住村屯沒有乳制品銷售點或者乳制品種類不齊全，消費者需要花費更多的時間和精力去獲得乳制品，過程中可能會產生消極的購買態度，會使得農村居民購買乳制品的意愿降低，而不會直接影響農村居民乳制品購買行為。因此，購買便利性僅作為Probit 回歸模型中的解釋變量。

2.3 變量選擇

2.3.1 因變量

本文的因變量分別設置為購買意愿和購買行為，以農村居民對乳制品的購買意愿和實際購買量作為衡量其購買行為的指標。具體調查問題為“您是否愿意購買乳制品？”，如果答案為“是”，則繼續提問“過去30 d 內，您購買乳制品的總支出（元）”。第一個問題對應購買意愿變量，第二個問題對應購買行為變量，其中購買總支出可以更直觀地反映農村居民乳制品的實際購買水平。

2.3.2 自變量

本文的自變量為電子健康素養，電子健康素養量表的開發和測量借鑒了NORM AN C D 等[14]于2006年編制開發的eHEALS 量表，由郭帥軍等漢化[29]，具體題項表述如表2 所示。采用李克特五級量表，被訪者根據自己的實際情況為上述問題選擇1~5 分，將被訪者對8 個題項選項的得分相加，總分為8~40 分，并且eHEALS 量表規定，電子健康素養水平≥32 分為合格，總分越高則說明被訪者電子健康素養水平越高。

表2 電子健康素養與乳制品購買行為評價指標及變量含義

2.3.3 識別變量

考慮到購買便利性會影響乳制品的購買意愿而非購買行為，本文選擇購買便利性作為H eckm an 兩階段模型的識別變量。購買便利性題項為“您認為乳制品的購買是否方便”，采用李克特五級量表進行衡量。

2.3.4 中介變量

本文將自我效能感做為中介變量。自我效能感借鑒了自我效能感量表（GSES）以及張強和施晚弟[30]的題項設計方式，本文所研究的自我效能感為3 個題項，采用李克特五級量表進行衡量，將3 個題項選項得分相加記為自我效能感得分，總分為3~15 分。

2.3.5 調節變量

健康關注度作為調節變量被納入回歸方程。其中健康關注度借鑒GOULD S J[31]的研究，以李克特五級量表來衡量，將3 個題項選項得分相加記為健康關注度得分，總分為3~15 分。

2.3.6 控制變量

結合楊鈺瑩等[32]、周應恒等[33]的研究，將消費者個體特征（性別、年齡、受教育程度、健康狀況）、家庭特征（家庭人口數、年收入）以及消費環境（乳制品銷售點、乳制品生產區）作為控制變量納入回歸方程。其中，由于農村居民收入結構較為特殊，年收入變量由農村居民家庭全年總收入來衡量。農村居民居住地的消費、生產環境以及是否養殖奶牛均會對其乳制品購買支出產生一定影響，因此將居住村屯是否有乳制品銷售點、是否為乳制品生產區以及奶牛養殖情況作為控制變量納入到方程中。具體變量選擇及含義如表2所示。

3 結果與分析

3.1 電子健康素養與乳制品購買行為

從表3 統計結果可以看出，黑龍江省農村居民電子健康素養水平還有待提高。在334 名被訪者中僅有37 人電子健康素養位于合格水平之上，合格率僅為11.08%，這說明黑龍江省農村居民電子健康素養水平普遍較低，這與董亞茹等[3]的調查結果一致?？赡艿脑蛟谟诤邶埥〈蟛糠洲r村居民通過網絡獲取健康信息的能力較差，缺乏從互聯網等電子資源中主動獲取健康信息的意識，電子資源未充分發揮其健康傳播功能。

表3 黑龍江省農村居民電子健康素養水平統計結果

3.2 電子健康素養對農村居民乳制品購買意愿與購買行為差異的影響

從整體上來看，部分農村居民有乳制品購買意愿而未實施乳制品購買行為。為進一步檢驗電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響，將電子健康素養對農村居民乳制品購買意愿與購買行為進行交叉統計。為便于預期統計分析與實證分析，再次對電子健康素養水平進行賦值1~3，賦值標準是將電子健康素養總值介于8 和16 之間賦值內容為“1=較低”，介于17 和31 之間賦值為“2=一般”，介于32 和40 之間賦值為“3=較高”。從電子健康素養與因變量交叉統計結果來看如表4 所示，分組后農村居民對乳制品購買意愿與購買行為表現出一定的組間差異。從電子健康素養差異情況來看，電子健康素養較小的農村居民對乳制品的購買意愿較低，且購買行為僅為8.33%，電子健康素養一般的農村居民乳制品購買意愿占比78.93%，實際產生的購買行為占比9.60%，在電子健康素養水平較高的組別內，有95.32%的農村居民有乳制品購買意愿，而實際產生乳制品購買行為的占比28.67%。農村居民電子健康素養與購買意愿和購買行為變動情況之間的線性比例雖然有差異，但是在一定程度上可以初步發現農村居民電子健康素養越大，其乳制品購買意愿越強烈，實際發生購買行為的可能性也越大。

表4 電子健康素養與購買意愿和購買行為的交叉統計結果

3.3 電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響

本文利用Stata15.0 對H eckm an 兩階段模型進行估計，實證檢驗了電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響。Heckm an 兩階段模型回歸結果如表5所示，其中，R2=0.914，表示模型擬合效果較好，IMR在1%統計水平上顯著，表明存在樣本選擇偏差，因此，有必要使用Heckm an 兩階段模型糾正樣本選擇偏差。

從回歸結果來看，電子健康素養兩階段均通過顯著性檢驗，相關系數均為正，這意味著農村居民的電子健康素養水平越高，購買乳制品的意愿越強，對于乳制品的支出水平也就越高?？赡艿脑蛟谟陔娮咏】邓仞B較高的農村居民在互聯網和電子產品上獲取、評價和利用乳制品相關信息的能力越強，具備高電子健康素養的個體不僅傾向于使用互聯網和電子產品以尋求健康問題的答案，而且還能夠利用所得網絡健康信息以促進自身健康行為[13]。乳制品營養相關知識的積累會提高農村居民對乳制品營養功能的認可，進而利用有利信息作出更健康的決策；而電子健康素養較低的農村居民辨別信息的能力較差，容易被乳制品的負向信息誤導，因此減少乳制品的購買。假說H 1 成立。

自我效能感在第二階段通過5%水平的顯著性檢驗，相關系數為正。表明隨著農村居民自我效能感越強，其購買乳制品的支出會增加，由于自我效能感越強的農村居民更有信心堅持購買乳制品，并且不會受到購買不便或者他人反對等突發狀況的影響，因此自我效能感與乳制品購買行為呈正相關關系。健康關注度在兩階段均在1%統計水平上顯著，且相關系數為正。結果表明，農村居民健康關注度的提高會增加其乳制品購買支出，這與居民對于乳制品營養功能的認可密不可分，越來越多的人意識到乳制品對于疾病預防和身體健康的重要作用，通過“食補”來提高免疫力成為人們優先選擇的提高免疫力方式，因此，農村居民健康關注度的提高有助于增加乳制品購買支出。

在控制變量的家庭及個人特征變量中，性別在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，且相關系數為正，表示女性消費者乳制品消費支出水平更高，可能的原因在于農村女性作為家庭飲食的主要負責人，主要負責食品的采買，因此農村女性的乳制品支出高于男性。健康狀況在兩階段均在5%統計水平上顯著，且第二階段相關系數為負，可能是由于健康狀況較差的人往往更加關注自身健康情況，對健康的期盼也越強烈，因此會增加乳制品的購買支出。乳制品消費習慣在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，相關系數為負。與陳法杰等[34]研究結果有所差異，過往研究中乳制品攝入習慣與購買行為呈正相關，但本次調查結果顯示，農村居民乳制品攝入習慣與購買行為呈負相關關系，通過部分回訪了解到，目前農村依舊由男性作為主要勞動力，女性則負責管理家庭日常起居及膳食營養，家庭食品采購多由女性負責，大多數男性雖有乳制品攝入習慣，但不會實施購買行為，對乳制品購買支出較少。因此，農村女性居民的乳制品營養知識認知水平的提高就顯得尤為重要。對于其余控制變量，本文與前人研究結果一致。

在控制變量的消費環境變量中，乳制品生產區變量在第二階段通過10%水平的顯著性檢驗，且相關系數為正，表示居住在乳制品生產區的農村居民的乳制品購買支出更高，可能的原因在于，乳制品生產區范圍內的居民具有就近購買優勢，并且由于長期進行奶牛養殖對乳制品消費文化的影響，使得奶牛養殖區內的農村居民對乳制品的信任程度較高，進而促進乳制品購買行為。乳制品銷售點變量和奶牛養殖情況變量未通過顯著性檢驗，無統計學差異。這可能是因為隨著農村交通更加便利，農村居民對乳制品購買受所居住村屯銷售點限制逐漸減少，不同消費環境下居民的支付意愿不同，因而使得農村居民乳制品支付行為存在差異，但是這些差異并沒有使得統計分析上顯著；對于奶牛養殖情況來說，隨著乳制品創新性的提高，市場上乳制品種類愈加豐富，而家庭奶牛養殖僅能提供新鮮牛乳，但對于酸奶、乳飲料等其它乳制品種類仍有需求，這可能為奶牛養殖情況變量未通過顯著性檢驗的原因。

3.4 自我效能感的中介效應

江艇[35]認為在理論上比較直觀的因果關系，不必采用正式的因果推斷手段來研究從中介變量到結果變量的因果關系，僅關注核心解釋變量對中介變量的影響即可，至于中介效應對于因變量的影響，要通過理論分析或現有文獻進行作證。因此，本文所研究的中介效應的聚焦點在于自變量對于中介變量的影響這一作用階段。

自我效能理論認為，自我效能感是個人對自己完成某方面工作能力的主觀評估，評估的結果將直接影響到一個人的行為。自我效能感強的用戶往往具備更強的執行力，他們會挑戰自我，將內化的健康信息與自有的健康知識和實踐經驗相融合，應用到健康行為實踐中，為改善健康狀況而努力[36]。研究表明，在健康信息研究領域中自我效能感在行為預期結果中起著重要作用[37]。從理論上定義了自我效能感和購買行為的因果關系。

為了驗證電子健康素養是否會通過自我效能感間接影響農村居民乳制品購買行為，本文采用中介效應模型進行了實證檢驗。如表6 所示，模型的整體擬合效果較好。模型1 為自變量（電子健康素養）與中介變量（自我效能感）進行回歸模型構建，模型1 中的電子健康素養顯著，說明在控制了對農村居民乳制品購買行為其他影響變量后，電子健康素養對自我效能感的影響顯著。結合前文自我效能感對購買行為影響的分析，電子健康素養通過自我效能感的中介作用間接影響農村居民乳制品購買行為，假說H 2 成立?？赡艿脑蛟谟?，當農村居民具有較高的自我效能感時，往往能根據自身需求獲取到積極的乳制品相關信息，進而增加乳制品購買行為。

表6 中介效應模型回歸結果

3.5 健康關注度的調節效應

調節效應回歸結果如表7 所示，調節效應可通過查看模型2 交互項的顯著性分析調節效應，模型2 中電子健康素養與健康關注度的交互項系數為正，且在5 %的統計水平上顯著，意味著健康關注度在不同水平時，電子健康素養對乳制品購買總支出的影響幅度具有顯著性差異。綜上所述，健康關注度在電子健康素養變量影響農村居民乳制品購買行為的過程中發揮顯著的調節效應，隨著健康關注度的提高，電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的正向影響增強?？赡艿脑蛟谟?，健康關注度較高的居民往往對自身健康更加重視，且對于健康信息更加敏感，更可能將所獲取信息付諸實踐，在從互聯網和電子產品獲取到乳制品相關信息后，為實現身體健康這一目標而長期堅持乳制品攝入，因而提高乳制品購買支出，綜上所述，研究假說H 3 得到驗證。

表7 健康關注度的調節效應回歸結果

3.6 穩健性檢驗

3.6.1 主回歸分析的穩健性檢驗

電子健康素養量表（eHEALS）將衡量電子健康素養的8 個題項細分為應用能力、評判能力、決策能力3個維度，其測量方式與電子健康素養水平相同，即將每個維度內題項的得分相加取總分值。本文采用變量替換法進一步檢驗數據的穩健性，用電子健康素養的應用能力、評判能力、決策能力3 個變量來替換電子健康素養這一核心解釋變量，分別將3 個變量納入H eckm an 兩階段模型分析，考察不同維度的電子健康素養對乳制品購買行為的影響。通過Stata15.0 統計分析軟件進行穩健性檢驗，穩健性檢驗結果如表8 所示。模型3回歸結果表明，應用能力在第一階段通過了10%水平的顯著性檢驗，第二階段通過了1 %水平的顯著性檢驗。在模型4 中，評判能力在第二階段通過了1%水平的顯著性檢驗。在模型5 中，決策能力在第一階段和第二階段均在5%統計水平上顯著，系數符號均為正，與主回歸系數符號相同。因此，當改變H eckm an 兩階段模型的核心變量時，評價方法和指標仍然對評價結果保持一致、穩定的解釋，這也驗證了前文回歸分析結果的穩健性。

表8 穩健性檢驗回歸結果

3.6.2 中介效應的Bootstrap 檢驗

運用百分位Bootstrap 法對中介效應進行檢驗。從表9 中實證結果可知，95% BootCI 表示Bootstrap 抽樣計算得到的95%置信區間，該區間為0.015~0.068，且該區間不包括0，說明該結果顯著；結果顯示，直接效應和間接效應系數均顯著為正，說明電子健康素養對農村居民乳制品購買行為間接影響和直接影響的方向相同，即存在部分中介效應。再次說明了自我效能感在電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響中存在中介效應，表明上述中介效應的結果分析是穩健的。

表9 中介作用檢驗回歸結果

4 結論與建議

電子資源未充分發揮信息傳播的原因之一為農村居民電子健康素養水平較低，農村居民電子健康素養的提高，不僅能提高農村居民的信息獲取能力，還能使電子資源充分發揮其健康傳播功能。本研究基于黑龍江省334 名農村居民的調查數據，運用Heckm an兩階段模型實證檢驗了電子健康素養對農村居民乳制品購買行為的影響。在電子健康素養影響的基礎上，進一步分析了農村居民乳制品購買行為的影響因素。得出以下結論：（1）目前，農村居民電子健康素養水平普遍較低，電子健康素養位于合格水平之上的被訪者僅占比11.08 %；（2）電子健康素養不僅對農村居民乳制品購買行為有正向的直接影響，還通過自我效能感的中介效應間接影響乳制品購買行為；（3）健康關注度在電子健康素養影響農村居民乳制品購買行為的過程中起正向調節作用，健康關注度越高的農村居民，其電子健康素養對乳制品購買行為的促進作用更顯著。因此，在扎實推進“健康中國”戰略實施的過程中，需要從提高農村居民點在健康素養入手，提高農村居民在互聯網和電子產品獲取、評價和利用健康信息的能力，多渠道促進居民科學膳食習慣的養成?；谏鲜鼋Y論，提出以下政策建議：（1）通過政府支持加強農村居民電子健康素養教育。政府部門應實施電子健康素養培育計劃，通過開展專家下鄉指導、聯合高校開展講座等方式對農村居民進行電子健康素養教育，支持村干部、志愿者以通俗易懂的方式開展電子健康素養知識宣傳，引導農村居民對乳制品營養知識的主動獲??；通過健全符合我國農村居民特征的電子健康素養評價機制，定期通過問卷發放、上門調查等方式，監測農村居民電子健康素養水平，實現農村居民電子健康素養水平的提升，使其更愿意主動地利用網絡搜尋和檢索健康知識，提高農村居民的信息獲取能力和健康決策能力，使其在互聯網和電子產品資源中獲益；（2）對健康關注度、自我效能感不同的消費群體，要有針對性地提高其電子健康素養水平。通過言語勸說、樹立榜樣以及同群效應等方式來實現自我效能感的提高，鼓勵鄉村建設健康教育體驗室、健康教育工作室，村委會可以通過為健康關注度低的居民分發健康手冊、上門進行健康知識宣傳和定期為農村居民進行健康體檢等方式提高其健康關注度，通過提高農村居民的自我效能感和健康關注度來提高電子健康素養教育實效；（3）通過多種渠道提高農村居民乳制品相關知識獲取能力。乳制品銷售人員作為與農村居民接觸最密切的乳制品從業人員，應注重農村乳制品銷售人員的電子健康素養，提高其乳制品相關知識的認知能力與科普能力，在乳制品的售賣過程中達到乳制品知識傳播的目的，并通過乳制品銷售人員與農村居民的日常溝通交流了解其乳制品購買需求，及時向供應商反饋農村市場乳制品需求情況，進而調整乳制品供應策略，不斷提升農村市場乳制品供應的質量與效率。