中國式職業教育現代化進程中高職院校形象傳播的價值意蘊、邏輯理路與優化路徑

吳昊 吳云飛 孫曉瑨

摘? 要： 優化高職院校形象傳播，是當前我國推動現代職業教育高質量發展的重要任務，有利于改變社會對職業教育的刻板印象，推動職業教育打造特色品牌、暢通職教體系和形成中國標準。在中國式職業教育現代化進程中，高職院校開展形象傳播應以存在的現實挑戰為導向，基于理念、行為、視覺三層次的形象傳播基本邏輯，在認知層面形成“意義體系”傳播理念，在機制層面建立整合協同全員傳播機制，在舉措層面系統化、多維度凝聚辦學理念價值、注重行為互動展示、構建視覺傳播矩陣，并在反饋控制層面，完善形象傳播螺旋管理閉環，為提升高職院校的知曉度、關注度、滿意度發揮積極作用。

關鍵詞： 中國式職業教育現代化； 高職院校； 形象傳播

中圖分類號： G710 ?? 文獻標志碼： Ａ ?? 文章編號： １６７１－２１５３（２０24）０2-0010-05

內提質量、外展形象，是當前我國推動現代職業教育高質量發展的主要任務，尤其是黨的二十大報告提出“優化職業教育類型定位”，為處于中國式職業教育現代化征程中的各職業院校打造類型特色、增強吸引力作出了戰略部署。然而，相對于學術界對高職院?！皟忍豳|量”的廣泛探討，高職院校如何通過形象傳播，改變社會刻板印象，并進一步以“雙高計劃”建設單位為標桿，樹立職業教育的良好口碑，反哺職業教育高質量發展，卻亟待展開系統化的研究。

本文立足于高職院校高質量發展，運用傳播學的“傳播流”理論，借鑒公共關系學的“企業識別系統（corporate identity system，CIS）”模型及公共管理學相關知識，在論述高職院校形象傳播對于中國式職業教育現代化的價值意蘊的基礎上，構建基于理念、行為、視覺三層次的高職院校形象傳播基本邏輯，從而以高職院校形象傳播的現實挑戰為導向、公共形象傳播的代表性模型為范式，探尋新時代新征程上高職院校形象傳播的優化路徑，推動樹立“技能型社會”的良好職教形象，助力職業教育為“強國建設、民族復興”作出貢獻。

一、高職院校加強形象傳播的價值意蘊

“讓職校學生有奔頭、有學頭、有盼頭，是推動職業教育高質量發展的關鍵所在?！盵1]在以習近平同志為核心的黨中央和國務院的高度重視下，黨的十八大以來，我國職業教育面貌發生了格局性變化，取得了歷史性成就，明確了與普通教育屬于不同類型、具有同等重要的地位。黨的二十大，進一步為中國式職業教育現代化賦予了清晰的內涵、圖景與路徑，給予了職業教育前所未有的重視程度和光榮使命，職業教育在新時代新征程中的重要性愈加明顯。

職業教育形象是職業教育綜合發展的外在顯示，是職業教育自身發展水平的集中反映，是體現政府機構、行業企業、社會大眾對業界的認可度和影響力的主要構成。其中，作為“縱向貫通、橫向融通”現代職業教育體系的關鍵樞紐，高職院校是構建與展示職業教育形象的主要載體之一。置身當前社會背景，錨定中國式職業教育現代化進程，加強高職院校的形象傳播，具有重要價值和深遠意義。

（一）有利于打造優化類型定位的特色品牌

當前，牢牢瞄準技術技能人才的培養定位，牢牢瞄準產業、崗位需求來培養人，堅持和優化類型定位是職業教育現代化高質量發展的核心任務。高職院校作為服務產業發展、培養高素質技術技能人才的主力軍，是中國式職業教育現代化進程中持續優化類型定位的引領者和實踐者。高職院校圍繞職業教育類型定位，加強“德技并修”的人才培養、“雙師型”教師隊伍建設，不斷促進產教融合、校企合作、技術創新服務等，提升關鍵辦學能力，使辦學成果廣泛傳播，進而圍繞高職教育的特色類型定位，系統構建“雙高計劃建設單位”等一批高職院校的品牌形象，將有利于打造高職版本的“清北效應”，使職業教育利用類型化特色強化技術和人才支撐，樹立良好口碑。

（二）有利于推動現代職教體系的互融互通

構建“職普融通、產教融合、科教融匯”的現代職業教育體系，是中國式職業教育現代化征程中，助力科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略的主要手段。在現代職業教育體系的橫縱軸坐標系中，高職院校是“雙軌雙通”的中心節點。以“職業本科”和“雙高計劃”建設學校為龍頭，示范帶動高職院校參與構建現代職業教育體系建設，樹立好高職院校辦學格局由單一主管部門舉辦轉向政府統籌管理、社會多元參與辦學，培養模式由傳統教育模式轉向以教促產、以產助教、產教融合、產學合作，辦學層次由?？茷橹鬓D向本科與?？撇⑦M的形象，有利于發揮中樞牽動效應，有序有效推進現代職業教育體系建設改革，促進職業教育、高等教育和繼續教育協同創新。

（三）有利于形成世界職業教育的中國標準

在中國職業教育不斷“走出去”的進程中，隨著一批中國特色高水平高職學校的逐漸建成和高起點規劃、高標準建設的本科層次職業學校的投入建設，向“一帶一路”沿線國家輸出中國職業教育方案，進而為世界職業教育體系提供中國標準，成為特色高水平高職院校和職業本科院校肩負的重要任務。通過教育國際化，以“職業本科”和“雙高計劃”建設學校為代表，向世界講述好具有中國特色的職教故事、育人故事，并積極利用世界舞臺展現開放、高水平、可借鑒的中國職教形象，有助于我國高職院校持續通過文化軟實力反哺中國職教標準的輸出，同時，為深入打造中國職業教育的國際化品牌，提升中國職業教育國際影響力和競爭力提供重要的價值維度。

二、高職院校形象建構及傳播的基本邏輯

高職院校作為面向社會開展職業教育的公共組織，其形象傳播屬于公共形象傳播范疇。公共形象傳播，源于經典傳播學的政治傳播，是特定組織為影響社會公眾對其整體形象的認知，有意識、有計劃實施的一系列策略與行動，包括改變認知、行為互動、影響力施加等多個方面。

當前，在國際國內學界，公共形象傳播的代表性模型，是企業識別系統，即由“理念識別（mind identity）、行為識別（behavior identity）和視覺識別（visual identity）”[2]三個核心要素通過相互關系構成的有機整體。盡管企業和高職學校作為不同類別、不同性質的機構，存在組織性質、價值目標等方面的差異，但在形象傳播的目的、方式和意義旨歸上卻具有高度黏合性。在“目標一致性”[3]理論觀照下，將企業識別系統運用于高職院校形象傳播，具有“增強員工凝聚力，共同塑造形象”的目標任務一致性，和基于“傳播源、傳播渠道、傳播對象”等“傳播流”同構的傳播模式具有相似性，以及“理念、行為、視覺”形象傳播系統的結構功能具有關聯性。因此，“企業識別系統”是可被高職院校借鑒的具有較高科學性和可行性的指導模型?；谏鲜龌具壿?，本研究將以“企業識別系統”為理論模型，通過理念識別、行為識別、視覺識別三位一體實施形象傳播，有利于達到引發文化認同、推動內涵發展、反映辦學績效的形象傳播功能。

（一）優化理念建設，引發文化認同

理念反映了公共組織的文化屬性、精神特質，是公共形象傳播的核心，決定了行為層面和表達層面的取向，具有導向性、滲透性和強化性作用。高職院校通過辦學理念建設，構建符合院校辦學使命和定位的精神特質，引發學校內部和社會層面的文化認同，提升校內外對高職院校辦學形象的預期。

（二）優化行為互動，推動內涵發展

行為互動強調辦學行為的校內外共同參與，是公共形象傳播的基礎，對理念與表達具有支撐性作用，形象傳播功能的實現依賴于行為互動。高職院校圍繞辦學核心使命與企業、社會開展行為互動，共同推動內涵式高質量發展，為輸出辦學理念、展示辦學成就提供支撐。

（三）優化形象表達，反映辦學績效

形象表達強調外在視覺表現，是公共形象傳播的直觀要素，具有符號性作用，對系統功能的實現具有直接效果。高職院校加強立體化、多維度的媒體傳播與宣傳教育引導，鮮明、生動反映辦學績效，促進內聚共識、外展形象兩個層面目標的實現。

當下，高職院校正處于加強形象傳播、改善人才培養“刻板印象”的關鍵階段，依據公共形象傳播的基本原則，應從邏輯上加強理念、行動和表達三個層面的建設，并使之相互聯系、相互作用，構建統一整體，綜合提升學校的顯示度、關注度、認可度。

三、高職院校開展形象傳播的問題挑戰

形象之于高職院校高質量發展，是內在驅動力基礎上的外在因素，擔負著推動與反哺內涵建設的作用。然而，相比于黨和政府層面的高度重視，受復雜的歷史成因影響，社會層面仍廣泛存有“矮化”“窄化”職業教育的傳統認知，為高職院校開展形象傳播構成了負面影響。在此背景下，以高職院校形象建構及傳播的基本邏輯為觀照，高職院校在理念建設、行為互動和形象表達等方面，存在問題與挑戰。

（一）理念層面，對高技能型人才的作用認知不夠

一方面，受長期存在的傳統教育觀念制約，廣大學生家長、企事業單位等對技術技能型人才培養缺乏客觀、全面和與時俱進的認知，存在人才理念短視和缺位問題，導致了學歷歧視、就業歧視等一系列行為發生。另一方面，長期以來，高職院校也缺乏對辦學類型、辦學定位等的清晰認知，缺乏系統、特色的辦學理念。主客觀上對理念建設的缺乏，使高職院校作為高素質技術技能型人才培養的平臺載體的形象與聲譽遭受消極影響。

（二）行為層面，對高職院校辦學質量的認可度不高

作為兼具高等教育和職業教育屬性的院校，高職院校同樣承擔大學“人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新、國際交流合作”[4]的核心使命。但受歷史定位、教育理念、辦學條件、師資隊伍建設等多重因素影響，高職院校與普通本科高校相比，在核心能力上仍有較大差距，導致辦學行為存在“質量不高、吸引力不強”[5]等長期制約高職院校發展的問題。這種差距，受社會層面人才理念影響，進一步放大了形象偏差。

（三）表達層面，高職院校自身形象傳播能力不強

由于?？圃盒＾k學歷史定位和長期“重業務管理輕文化管理”[6]的辦學慣性，導致高職院校在強化宣傳意識、配置專業隊伍、打造媒體矩陣、講述教育故事等方面相較于普通本科高校存在較大短板，且尚未構建完善的形象傳播視覺傳達體系，普遍未建立視覺傳達的鮮明形象和教育傳播的媒體話語權，從而在面向社會優化構建自身形象并面向公眾傳播時，影響不大、效果不佳。

這些問題，導致了高職院校在社會層面與黨和國家定位不符，出現形象偏差，不利于技術技能型人才特別是作為國家戰略人才力量的大國工匠、高技能人才的成長與發展，不利于全社會協同參與、共同推進“國家重視技能、社會崇尚技能、人人學習技能、人人擁有技能”的技能型社會建設，亟待通過問題導向改革和系統觀念革新，使高職院校形象得到優化傳播。

四、新時代新征程高職院校形象建構與傳播的優化路徑

高職院校面向政府、社會及師生開展文化傳播的多重“傳播流”特性，決定了其形象傳播必須構建系統傳播體系、組織多維傳播內容、實施綜合傳播方式，并通過持續互動反饋以不斷提升傳播實效。因此，以高職院校開展形象傳播的問題挑戰為導向，依據高職院校組織特征和企業識別系統的“理念識別、行為識別和視覺識別”三層模型及其所體現的統一體關系，需以優化共識為前提、調整機制為保障、系統舉措為關鍵、反饋評價為激勵，全面優化形象傳播體系，為提升高職院校的知曉度、關注度、滿意度發揮積極作用。

（一）明確問題導向，形成“意義體系”傳播共識

高職院校的形象傳播，是綜合辦學理念與育人價值認知、辦學行為認可及一系列視覺符號呈現的整體，需構建并傳遞包含“價值、規則、意義、語言、期望的意義體系”[7]。而當前，造成高職院校形象偏差的原因便來自內外部、主客觀的多重問題疊加。因此，高職院校開展形象傳播，不僅僅是通過媒體報道辦學行為、展示辦學成就，更需要通過綜合行為互動展示、媒體矩陣立體傳播，優化并不斷呈現高職教育的價值理念以及院校根植技能人才培養的文化基因、培養高素質技術技能人才的辦學質素、服務社會的支撐力與影響力。這就要求在全校范圍樹立基于“意義體系”的傳播理念。一是構建“內外兼修”的統一認識，在凝聚師生價值與文化共識的基礎上，一致對外做好學校形象的建構與傳播，最終通過良好形象的內化與外化，形成學校師生與社會力量共同推動高職院校高質量發展的合力。二是構建“系統傳播”的共同認識，建立既有辦學理念驅動，又有互動行為支撐，還有視覺符號展示的形象傳播整體意識，使之通過綜合的、整體的、立體的形象傳播，完善高職院?！耙饬x體系”的綜合構建與傳遞。

（二）突出系統觀念，構建整合協同全員傳播機制

機制是常態長效運行的基礎和保障。當前高職院校普遍存在形象傳播僅由宣傳部門負責，僅通過展示辦學成就和發布學校新聞、文化活動信息等簡單手段開展，傳播效果僅通過知曉度予以衡量的現象。以基于企業識別系統的“意義體系”傳播理念為牽引，必須打破形象傳播單一部門管理、單一功能配置和單一指標評價的傳統型運行機制，構建整合協同的全員傳播運行機制。一是加強頂層整體設計，組建校級形象傳播領導小組或工作委員會，由校級分管領導任組長，宣傳部門（校園文化建設管理部門）牽頭，教務處、科技處、人力資源部、學生工作部、后勤管理部等辦學核心部門參與，同時邀請校外文化建設領域專家及校企合作行業企業、社會組織及學生家長代表擔任咨詢顧問，聚合校內外力量確定總體目標規劃，形成整體推進形象傳播的頂層體系。二是構建“上下聯動、橫向協同”的運行機制，依托科層制框架，以頂層機構為主導，加強“部門—基層”辦學功能對接，進一步將形象傳播職責延伸到基層教研單位，形成覆蓋全校的形象傳播組織架構。同時，配套制定總體與子目標鏈銜接，崗位聯動協同，職責貫通，分工明確和事權、財權合理分配的保障體系，為整合協同全員傳播機制的順利運行夯實制度、人力、物力保障。

（三）開展戰略傳播，打造分層分類形象品牌工程

“戰略傳播是政府或組織為實現戰略利益和戰略目標，動員協調各種資源，與特定目標受眾溝通傳遞信息、施加影響的過程?！盵8]其基本內涵是面向關鍵受眾，開展系統謀劃，落實多主體協同，以塑造共識。作為推動現代職業教育高質量發展的主要任務之一，高職院校的形象傳播也應運用戰略思維，在樹立“意義體系”傳播理念、構建整合協同全員傳播機制的基礎上，分別實施“理念識別、行為識別和視覺識別”三個層面的系統工程，使院校形象通過戰略傳播得以優化共識。

1. 凝聚辦學理念與價值。辦學理念與價值的校內外普遍認可，是高職院校持續構建傳播良好形象的根本。作為前提，應明晰職業教育宏觀視野下的自身辦學定位，并通過職業教育理念傳播、辦學精神譜系傳遞、榜樣形象展示和典型事跡宣傳等校園文化建設，推動師生對“職業教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型”[9]的準確認知、對本校育人使命價值的高度認同。在此基礎上，依托校園文化環境建設，對外突出宣傳展示校名、校訓、校歌、校史人物和師生、工匠榜樣形象等理念價值標志性成果，不斷提升理念、價值、文化的對外識別度，為構建良好形象奠定基礎。

2. 注重行為互動展示。常態化互動展示各領域辦學行為，是體現院校育人價值理念、優化校內外形象共識的支撐。作為主渠道，需要構建開放辦學架構，健全辦學理事會領導下的決策咨詢委員會、校企合作委員會、辦學督導委員會的工作機制，吸收相關行業、企業、學校所屬社會組織（社區）人員和學生代表、家長代表、校友代表常態化參與，形成“政行校企”合作、社會參與的協同育人與科技服務機制，在共建辦學資源、共推辦學舉措、共享辦學成果、共評辦學發展、共擔辦學責任過程中，共建并自覺維護形象認同。同時，打造開放性展示平臺，積極利用職業教育活動周、校園開放日、校慶日等面向社會公眾開放的時間，互動展示院校風采、專業特色、育人理念和學校文化，讓更多社會公眾了解職業教育、體驗職業教育、參與職業教育。

3. 構建視覺傳播矩陣。利用媒體，通過視覺符號形式，向外傳播辦學成績、校園文化、育人故事，能夠對形象建構起直接且廣泛的影響作用。而媒體的傳播覆蓋面越大，影響力、控制力越強，傳播的到達率越高。加強院校形象的視覺傳播，需要構建廣泛的傳播渠道，并使傳播的內容貼合社會公眾接收習慣與心理預期。結合當前媒介生態環境，一是盡快建立院校自身的融媒體平臺。一體推進校園宣傳設施、校報?？蛯W校網絡媒體建設，尤其要重視自媒體空間影響力，加大微信公眾號、官方微博、官方抖音號等校園自媒體平臺的建設力度，探索創新移動短視頻、H5頁面、手機直播間等新形態傳播方式，有效縮短與社會公眾的傳播距離。二是精心打造傳播內容與意見領袖。自媒體時代，依舊內容為王。以傳播辦學價值理念為綱，結合新媒體流量算法，策劃講述一系列生動的教書育人、人才成長、校友發展故事，并通過媒介事件打造“代言人”式的意見領袖，發揮“技能成才、技能報國”的榜樣典型作用，增強社會公眾對院校持續關注的黏合度。

（四）健全反饋響應，完善形象傳播螺旋管理閉環

系統觀念視角下的形象傳播，不僅是對正面形象的展示傳播，還是對構成負面形象的一系列因素的止損與糾偏，從而通過熵變的正負變化，形成形象傳播效果總體向上的螺旋效應。因此，在全方位、綜合性開展價值理念、互動行為和視覺符號傳播的同時，一方面要重視師生意見與建議，完善落實師生建言獻策機制，構建常態長效協調協商格局，推動師生問題建議及時答復、限時落實，讓師生提升歸屬感，主動維護學校良好形象。另一方面要高度重視校園突發輿情對形象傳播的負面作用，健全分級輿情預警處理機制，做好涉及學校負面輿情的及時監測預警與分級分類處理，通過第一時間與社會公眾共情，及時還原事態真相，透明回應公眾關切，盡快做出修正處理等，最大努力緩解社會公眾對學校的消極認知，防止負面形象的擴散與升級。

五、結束語

“現代管理在歷經經驗管理、科學管理之后，正逐步走向以人為本、以文化建設為工作中心的文化管理新模式?！盵7]形象傳播作為文化建設的重要環節，正在成為驅動各類院校發展的動力引擎。而高職院校，作為中國式職業教育現代化征程中的樞紐和主力軍，亟待成為打造類型特色、增強吸引力的排頭兵，形象傳播擔負著更加重要的使命。

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fg_jyfl/202204/t20220421_620064.html.

The Value Implication， Logic and Optimization Path of Image Communication of Higher Vocational Colleges in the Process of Modernization of Chinese-Style Vocational Education

WU Hao1， WU Yunfei1， SUN Xiaojin2

（1. Changzhou College of Information Technology， Changzhou 213164， China；

2. Changzhou Vocational Institute of Mechatronic Technology， Changzhou 213164， China）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Optimizing the image communication of higher vocational colleges is an important task to promote the high-quality development of modern vocational education in China， which is conducive to changing the social stereotype on vocational education， promoting vocational education to build characteristic brands， smooth the vocational education system and form Chinese standards. In the process of modernization of Chinese-style vocational education， the image communication of higher vocational colleges should be guided by the reality， based on the basic logic of image communication at the three levels of concept， behavior and vision. At the cognitive level， a “meaning system” communication concept should be formed. At the mechanism level， an integrated and collaborative communication mechanism for all staff should be established. At the measure level， the value of educational philosophy should be systematically and multi-dimensionally condensed， behavior interaction should be emphasized for display， and visual communication matrix should be built. At the feedback control level， the spiral management loop should be improved， so as to play a positive role in enhancing the awareness， attention， and satisfaction of higher vocational colleges.

Ｋｅｙｗｏｒｄｓ： Chinese modernization； higher vocational colleges； image communication

（責任編輯：程勇）

基金項目： 常州大學高等職業教育研究院課題“中國特色高水平高職學校品牌形象的建構與傳播實踐——基于跨學科視角”（CDGZ2021029）

作者簡介： 吳昊（1986—），男，副研究員，研究方向：高職教育管理。