基于KANO 模型的博物館荊楚文創衍生品設計研究
——以湖北省博物館為例

周游，冉金竹，童昕月，吳衛平，黃青

（武漢理工大學外國語學院，湖北武漢 430070）

2021 年，文化和旅游部發布了《“十四五” 文化和旅游發展規劃》，提出了要在2035 年將我國建成社會主義文化強國的遠景目標。荊楚文化作為江漢流域特有的文化，展現了江漢地區獨特的歷史沿革、文化藝術與風土人情。湖北省博物館擁有豐富的荊楚文物典藏，為荊楚文創衍生品的開發提供了得天獨厚的資源優勢。如何將荊楚文化與文創衍生品有機結合、以大眾喜聞樂見的形式推廣傳播，這是當前湖北省博物館所面臨的考驗。本研究基于KANO 模型，通過量化分析，探究消費者對荊楚文創衍生品的消費期待與需求，為日后湖北省博物館荊楚文創衍生品的設計與開發提供新思路。

1 文獻綜述

1.1 荊楚文化

“荊楚” 一詞最早出現于《詩經·離頌·殷武》[1]：“維女荊楚，居國南鄉。昔有成湯，自彼氐羌，莫敢不來享，莫敢不來王。曰商是常?！?“荊楚” 是地理概念，指代長江中下游所有地區與淮河流域的絕大部分區域（王園媛，2018 年）?！扒G楚” 也是文化概念，指周代至春秋戰國時期在江漢流域興起的一種地域文化。楚國自公元前1115 年建國，至公元前223 年為秦國所滅，有八百多年歷史，而其所孕育的地域文化對后世產生了深遠影響。約春秋中期前后，荊楚文化已初具雛形[2]，形成了獨具一格的文化形態。

1.2 文創衍生品

衍生品是指從原生事物中派生出來的事物（白皛，2012 年）。文創衍生品是指基于特定文化元素，經過創造性設計、與生產方式想結合而誕生的實體產品或虛擬服務，具有審美價值與實用價值，是講述歷史文化、展現地域風貌的重要媒介。我國博物館文創產業起步較晚。臺北博物院是發展文創衍生品的領頭人，其對文創衍生品的探索始于20 世紀60 年代[3]。隨后，以故宮博物院、國家博物館為代表的各大知名博物館也紛紛投入文化創意產業建設，有效傳播了博物館文化。在國外，博物館文創衍生品已實現產業化發展，在產品的取材、設計、銷售、推廣等領域積累了豐富經驗（徐卓，2014 年）。國外一些知名博物館在多個城市開設博物館文創商店，并開辟 “線上+線下” 多元銷售渠道，實現了博物館文創產業的高水平、高質量發展。

湖北省博物館籌建于1953 年，現有藏品近40萬件（套），國家一級文物1 005 件（套），擁有 “十大鎮館之寶”。其中青銅器、漆木器、簡牘極具荊楚特色，為荊楚文創衍生品的設計研發提供了靈感來源。然而，當前湖北省博物館荊楚文創衍生品存在諸多問題，如產品類型單一、設計感缺失、內容同質化等，亟待深入探究，尋找解決之策。

1.3 KANO 模型及其應用

KANO 模型由東京理工大學教授Noriaki Kano于1984 年提出。該模型通過對消費者的不同需求進行分類、排序優先級，可研究市場產品屬性和該產品消費者滿意度之間的非線性關系（鄭妍、阿倫娜，2021 年）。KANO 模型將產品屬性與消費者需求要素一一對應，分為5 種類型：必備屬性（M-Must Qualities）、期望屬性（O-One Dimensional Qualities）、魅力屬性（A-Attractive Qualities）、無差異屬性（I-Indifferent Qualities）、反向屬性（R-Reverse Qualities）[4]。

KANO 模型自提出以來已被廣泛應用于研究領域，利用KANO 模型對湖北省博物館荊楚文創衍生品的不同設計屬性展開調查研究，了解市場需求，可為荊楚文創衍生品的設計與開發提出針對性策略。

2 研究簡介

2.1 研究問題

本研究主要探討以下兩個問題：

（1）消費者對荊楚文創衍生品不同設計屬性的需求程度如何？

（2）荊楚文創衍生品的設計開發路徑有哪些？

2.2 研究對象

本研究首先對34 位湖北省博物館游客就荊楚文創衍生品的不同屬性展開訪談。隨后，依據訪談結果，基于KANO 模型設計并發放問卷，共計回收284份有效問卷。

訪談對象為購買過湖北省博物館荊楚文創衍生品的34 位消費者。其中男性16 人，女性18 人；訪談對象年齡最小10 歲，最大72 歲；包括學生、公職人員、企業員工、自由職業從業者及退休人員。問卷發放對象為購買過湖北省博物館荊楚文創衍生品的284 位消費者。其中男性156 位，女性128 位；年齡最小12 歲，最大69 歲；包括學生、公職人員、企業員工、自由職業從業者及退休人員；月收入3 000 元以下占比14.79%，3 000—5 000 元占比45.42%，5 000—8 000 元占比23.59%，8 000 元以上占比16.20%。

2.3 研究工具

2.3.1 訪談

首先研究者詢問并記錄受訪者的基本信息，包括年齡、職業、參觀湖北省博物館的目的。然后詢問受訪者對不同類別的文創衍生品的偏好和喜愛程度，例如：（1）您更喜愛文創衍生品中的傳統文化元素還是流行時尚元素？（2）您更喜愛文創衍生品的實用功能、收藏功能、教育功能、趣味功能中的哪一種或幾種？ （3）您是否對限量版、品牌聯名、IP 系列文創衍生品感興趣？ （4）除文創實體店外，您是否通過其他渠道了解湖北省博物館荊楚文創衍生品？ 如社交媒體、購物平臺等。

在訪談過程中，研究者根據受訪者的回答進行問題的深度挖掘，為研究整理更多有效信息。訪談中，受訪者被告知所有對話均保密。錄音在受訪者許可下進行。訪談語言為漢語。

2.3.2 問卷

通過采訪得到消費者關注較高的一些荊楚文創衍生品屬性需求，將其分為外觀設計、內涵設計、功能設計及材質設計4 個層面，客觀反映消費者對荊楚文創衍生品的期待（見表1）。由此設計KANO 問卷，通過正、反兩面了解大眾消費傾向，即如果荊楚文創衍生品具有該屬性，消費者覺得怎樣？如果荊楚文創衍生品不具備該屬性，消費者覺得怎樣？每一問題為消費者提供5 個選項——很喜歡、理所當然、無所謂、勉強接受、很不喜歡（見表2）。

表1 荊楚文創衍生品屬性需求清單

表2 基于KANO 模型雙向問卷示例

本次問卷發放時間為2023 年10 月1 日到10月20 日，以線上發放為主，線下發放為輔，歷時20 天收集完成。共計發放303 份問卷，回收有效問卷284份，問卷回收有效率為93.73%。

2.4 數據處理

參照KANO 模型評價結果分類對照表（見表3）[5]，對收集到的284 份數據進行分類，利用Better－Worse 系數分析法計算荊楚文創衍生品各項屬性的滿意度系數（Better/SI） 與不滿意系數（Worse/DSI），從而得出各項產品屬性的需求程度。

表3 KANO 模型評價結果分類對照表

根據上述分析結果，計算每一項屬性的滿意影響力系數B（Better）（見公式1）和不滿意影響力系數W（Worse）（見公式2）。

公式1：Better（滿意影響力）= （A+O）/（A+O+M+I）

公式2：Worse（不滿意影響力）=-1*（O+M）/（A+O+M+I）

Better 指標數值越大，Worse 指標數值越小，說明該屬性越重要，運用SPSS 24.0 軟件對計算所得的數據進行分析，問卷的整體、正向、反向Cronbach α值分別為0.859、0.882、0.817，可見問卷的整體信效度較高。

3 研究結果

用Better－Worse 系數分析法對數據進行項目性分析和探究性因素分析，得到如表4 所示的荊楚文創衍生品KANO 模型分類匯總，繼而制作四象限圖（見圖1）。

圖1 KANO 模型的四象限圖

表4 荊楚文創衍生品KANO 模型分類匯總

如圖1 所示，按照KANO 模型的四象限劃分，在13 項文創衍生品屬性中，期望屬性（0.5〈Better〈1.0，-1.0〈Worse〈-0.5）位于第一象限，共1 項，屬性序號為3（傳統文化元素）。荊楚文創衍生品若具備此類屬性，消費者滿意度會提升；反之，滿意度會降低。同時訪談結果顯示，一半以上的受訪者表示出對具有傳統文化元素的文創衍生品的偏好。

在第二象限中，魅力屬性（0.5〈Better〈1.0，-0.5〈Worse〈0）共5 項，屬性序號為2（當代流行元素）、4（拓展傳播渠道）、6（流行品牌合作）、7（荊楚IP 形象開發）、9（收藏功能）。荊楚文創衍生品若具備此類屬性，消費者滿意度會提升；反之，消費者滿意度不會明顯降低。同時訪談結果表明，絕大部分受訪者通過多種渠道了解荊楚文創衍生品，多數受訪者對荊楚文創衍生品的IP 系列打造、流行品牌合作有較大興趣；少數受訪者喜愛具備當代流行元素和收藏功能的文創衍生品。

第三象限中，無差別屬性共有5 項，屬性序號為1（產品包裝）、5（個性化定制）、11（趣味功能）、12（環保）、13（抗菌）。此象限中的屬性與湖北省博物館消費者滿意度之間無明顯關系。訪談結果也表明，大多數受訪者對荊楚文創衍生品的這些功能持無所謂態度。

第四象限中，必備屬性（0〈Better〈0.5，-1.0〈Worse〈-0.5）共2 項，屬性序號為8（實用功能）、10（教育功能）。荊楚文創衍生品若具備此屬性，消費者的滿意度會上升；若不具備此屬性，消費者滿意度將大幅度下降。訪談結果亦表明，大多數受訪者認為實用功能和教育功能是荊楚文創衍生品最基本、最重要的功能。

由以上分析，可見消費者需求的滿足順序為：必備屬性＞期望屬性＞魅力屬性＞無差異屬性[6]。因此滿足消費者需求的優先級為：在必備需求中，實用功能＞教育功能；在期望屬性中，偏好傳統文化元素；在魅力屬性中，荊楚IP 形象開發＞當代流行元素＞流行品牌合作＞拓展傳播渠道＞產品包裝＞收藏功能＞環保；在無差別屬性中，個性化定制＞趣味功能＞抗菌。

4 湖北省博物館綜合提升文創衍生品設計的策略

訪談與KANO 問卷的結果共同表明，消費者對于湖北省博物館荊楚文創衍生品的外觀、功能、品牌較為重視。因此，湖北省博物館要以文化元素、產品形態、品牌建設為抓手，綜合提升文創衍生品品質。

4.1 結合傳統元素與流行元素

根據KANO 模型，荊楚文創衍生品的傳統文化元素屬于期望屬性，當代流行元素、精美包裝屬于魅力屬性，均對消費者滿意度有較大影響。文創衍生品的外型會在視覺上給消費者留下直觀感受，直接影響消費者的購買意愿。面對多元化的審美需要，湖北省博物館在對文創衍生品進行設計時，須將荊楚文化內核與現代時尚潮流巧妙結合，滿足不同消費者的審美需求。

地域文化元素是荊楚文創衍生品發展的根基。湖北省博物館具有荊楚文化特色的文物數量眾多，可從造型紋案、色彩等角度入手，挖掘館藏青銅器、漆器、玉器、絲織刺繡中的荊楚文化元素[7-8]。青銅器、漆器表面描繪或雕刻大量的線條紋案（如鳳鳥紋、龍紋、云雷紋等），部分青銅器刻有清晰的銘文，這些圖案與文字充分彰顯著厚重的荊楚文化底蘊。同時，色彩作為傳情達意的語言，極具視覺沖擊力，傳遞著文化信息。湖北省博物館以青銅器和漆器聞名，編鐘的青灰色與漆器的紅黑色是典型的荊楚色彩。在對文創衍生品進行設計時，通過對館藏文物經典造型紋案的扁平化、立體化、色彩化、線條化提取，運用恰當的比例、透視和色彩關系，可增強產品的文化內涵，強化與消費者之間的精神共鳴。

流行文化元素為荊楚文創衍生品注入新鮮血液。年輕人是荊楚文創衍生品的主流消費群體，文創衍生品在設計過程中要敏銳把握年輕人的需求。湖北省博物館在設計文創時應緊隨文化熱點，緊跟時尚潮流（王保陵，2019 年），給產品注入二次元、國潮風、卡通造型、動漫形象等熱門文化元素，提升文創的生動性與趣味性，消除莊嚴厚重的文物帶給大眾的敬畏感與壓迫感，從而推動荊楚文化以更加輕松活潑的方式傳播，走進大眾內心。

4.2 豐富荊楚文創衍生品形態

KANO 模型結果表明，實用功能、教育功能屬于文創衍生品的必備屬性，收藏功能屬于文創衍生品的魅力屬性。消費者在購買荊楚文創衍生品時，不僅會在物質層面考慮產品在日常生活中的實際用途，也會在精神層面關注產品文化內涵的傳達。

當前，湖北省博物館荊楚文創衍生品以生活日用品為主，大多集中在冰箱貼、明信片等類型。產品同質化較為嚴重，缺乏創新性[9]。湖北省博物館對荊楚文創衍生品的開發要與時俱進，不斷發掘群眾的新需求、新喜好，打破設計的慣性思維。從結構、材質、工藝、用途多維度下手，遵循 “人性化” 設計原則，研發更多簡易便攜、堅固耐用、綠色環保的實用產品，讓荊楚文創衍生品真正融入人們日常生活的衣食住行。

此外，部分消費者在訪談中提出，湖北省博物館圖書影像類文創較少，尤其缺乏針對低齡兒童的產品（如兒童繪本等），文創的教育功能仍有待提升。隨著經濟社會的發展，消費者對于文創衍生品的需求已由簡單的物質層面延展到精神層面。文創衍生品肩負著守護傳統、傳遞知識與啟迪未來的使命（龍輝，2022 年）。湖北省博物館在設計文創時應有意識地向消費者傳達相關歷史信息、地域特色、時代風貌，可從荊楚歷史故事、神話傳說或傳奇人物中找尋靈感，融合視覺審美元素，構建產品與消費者的情感聯結，從而幫助消費者更好地汲取荊楚文化知識，充分發揮荊楚文創衍生品的教育功能。

4.3 加強荊楚文創品牌建設

KANO 模型結果顯示，荊楚IP 形象開發、流行品牌合作、拓展銷售傳播渠道屬于魅力屬性，對消費者滿意度影響較大。品牌承載著消費者對于產品本身及其背后蘊含的文化價值的認知，代表了產品的質量檔次。因此，培育荊楚文創品牌是促進產品銷售、弘揚荊楚文化的關鍵之舉。

品牌IP 是品牌文化價值的體現。要通過對IP角色的塑造、對IP 形象的視覺設計、對IP 角色人格定位、對IP 故事劇本撰寫[10]，賦予IP 立體化的形象特征，讓IP 形象用輕松可愛的方式講述博物館展品背后的故事。同時，還可采取聯合明星品牌IP 出圈、限量版設計等方式為IP 賦能，以新銳的表現形式打破消費群體圈層壁壘，擴展荊楚文創衍生品銷售市場與受眾群體。此外，隨著新型消費趨勢的興起與數字化產業的發展，在打造IP 形象時要重視產品與消費者的互動效應?？山柚苿咏K端、互聯網絡、VR技術打造 “數字IP”，依托動漫、影視、游戲等形式，實現線上、線下相結合，為消費者帶來沉浸式體驗。

目前，湖北省博物館對于文創衍生品的推廣以實體店銷售為主，線上業務有待開拓。面對激烈的市場競爭，傳統的線下營銷模式難以在眾多企業品牌中勝出，須充分發揮互聯網時域性、交互性、高效性的優勢，開展數字化營銷推廣[11]。一方面，需要利用線上銷售平臺（如淘寶、京東等），建立線上荊楚文創商城，通過電商推廣拓展荊楚文創衍生品銷售渠道；另一方面，需要借助社交媒體（如小紅書、抖音等）對荊楚文創衍生品進行介紹宣傳，擴大產品知名度。

5 結束語

本研究基于訪談和問卷的調研數據，運用KANO 模型將消費者對荊楚文創衍生品的外觀、功能、品牌、材質需求程度按照必備屬性、期待屬性、魅力屬性、無差異屬性進行分類，得到消費者對于不同設計屬性的荊楚文創衍生品的偏好與期待程度。在理論層面，本研究為博物館荊楚文創衍生品的設計開發提供了指導性原則。在實踐層面，研究結果有助于加深文創設計者對消費者需求的了解，從而全方位提升博物館荊楚文創衍生品的核心競爭力，助推荊楚文化的弘揚與傳播。然而，此次研究中所收集到的問卷樣本有限，無法全面反映所有消費者對博物館荊楚文創衍生品的屬性需求。此外，本研究僅對湖北省博物館荊楚文創衍生品的設計開發展開調研與分析，未來還可進一步在其他領域，如名勝古跡、網紅景區等展開研究，以期能全面建立荊楚文創衍生品設計開發的理論原則。