旅游景點直播用戶參與意愿影響因素研究：基于信息性社會影響的解釋

劉啟華， 徐智超， 郭道猛

（1.海南大學 國際商學院，海南 ?？?570228； 2.湖北工程學院 經濟與管理學院，湖北 孝感 432000）

一、引 言

旅游景點直播是指主播通過直播平臺介紹目的地景觀和旅游體驗并與他人實時互動[1]。近年來，在新冠疫情的影響下，旅游景點直播在世界范圍內得到高速發展。例如，澳大利亞旅游局推出了“Live from Aus”活動，讓用戶通過社交媒體參與旅游景點直播。攜程董事長梁建章在60天以“2天刷1城”的速度走遍中國31個城市，連續直播11場，銷售額近4億元[2]。來自于知名旅游直播平臺—馬蜂窩的一份行業報告數據顯示，超三成旅游企業已經開始直播，絕大部分未開播旅游企業表示未來會開展直播業務，超四成旅游企業開展直播的年計劃投入在1萬元至5萬元左右[3]。

隨著旅游景點直播的快速發展和各種旅游景點直播平臺的不斷涌現，在線用戶面臨選擇過載的問題，很多旅游景點直播開始出現“冰火兩重天”現象。以馬蜂窩平臺為例，最火的旅游景點直播參與人數達到上百萬，而參與最少的旅游景點直播僅有幾個觀眾。因此，一場旅游景點直播如何吸引到足夠多的用戶參與就成為一個非常重要的研究問題。當前文獻已經對多種類型直播中用戶參與行為的影響因素進行探究[4-12]，但是關于旅游景點直播用戶參與行為的研究還很少。

在旅游景點直播中，在線用戶可以通過實時社交互動與主播及觀眾進行交流。在這一互動過程中，用戶會從主播和其他觀眾那里獲取對自己有用的信息和知識，從而受到來自主播和觀眾的信息性社會影響。同時，現有研究發現信息性社會影響對在線用戶參與行為有重要作用[13]。此外，旅游相關文獻表明，景點熟悉度對游客信息接受過程有顯著影響[14]。因此，本文從信息性社會影響的視角，采用情景式問卷調查法探究旅游景點直播用戶參與意愿影響因素。主要研究問題包括：（1）主播作為影響源是否會產生信息性社會影響，進而影響旅游景點直播用戶參與意愿？（2）觀眾作為影響源是否會產生信息性社會影響，進而影響旅游景點直播用戶參與意愿？（3）在上述影響過程中，景點熟悉度是否具有調節作用？

二、文獻綜述

隨著互聯網和移動互聯網技術的發展，媒介通信形式逐步從文本和圖像擴展到音頻和視頻。一種通過社交媒體平臺進行視聽交流的新形式——網絡直播出現，并在近年來得到快速發展。在此背景下，眾多文獻開始研究游戲直播[4]、電商直播[5-10]、娛樂直播[11-12]等多種網絡直播用戶參與意愿和行為（表1）。

表1 近三年網絡直播用戶參與意愿和行為相關文獻

從表1可以發現，眾多文獻從用戶動機[4]、信任[9]、互動[6,10]、價值[5,12]、關系連結[7]、主播特征[11]等角度探究不同類型網絡直播用戶參與影響因素，但關于旅游景點直播用戶參與的研究還較少?，F有文獻主要關注旅游景點直播對旅游營銷[15]、旅游體驗[16]、目的地吸引力[16]和地方形象重構[17]等方面的影響。但是，旅游景點直播能夠產生上述影響的前提是能夠獲得用戶的參與，而現有文獻還很少對此進行研究。

三、理論基礎與研究假設

（一）社會影響理論

彈幕質量指用戶感知到的彈幕內容的充分性、客觀性、可理解性以及有價值的程度[39]。信息接受模型（Technology Acceptance Model）認為信息內容的質量會積極影響用戶對信息的接受過程[37]。相關研究顯示，信息內容質量顯著影響用戶對信息的感知及對信息的采納行為[40]。在旅游景點直播中，彈幕質量越高，其診斷性價值可能就越大，用戶感知的信息效用就越高，用戶越能從中獲得有價值的信息從而可能產生更大的信息性社會影響。相應地，提出以下假設：

基于社會影響理論，用戶受到的社會影響主要取決于三個因素：影響源的數量、影響源的強度和影響源與被影響對象的距離[21]。在旅游景點直播中，觀眾與觀眾的距離較小，很少出現不參與旅游景點直播就會受到群體孤立或排斥。一項關于從眾行為的社會影響認知神經實驗研究發現，虛擬環境中的規范性影響顯著弱于線下面對面環境[22]。因此，本文主要從信息性社會影響視角探究旅游景點直播用戶參與意愿影響因素。

在社會影響理論相關文獻中，一般根據特定場景參與角色來劃分影響源[19,23-24]。與上述文獻保持一致，旅游景點直播中用戶所受到的信息性社會影響主要來自主播和直播間的其他觀眾。因此，本文主要從主播和觀眾兩個角度探究旅游景點直播中信息性社會影響的來源。

（二）主播與信息性社會影響

根據來源可靠性理論，眾多信息系統文獻[25-28]使用專業性、吸引力和可信性來衡量主播作為影響源的強度。此外根據社會互動理論，在旅游景點直播中，主播除了對景點進行介紹和講解外，還會對其他觀眾提出的問題進行回復和討論，用戶可以從中獲取旅游景點信息并為自己的行為決策提供參考。本文把這種互動類型稱為主播和其他觀眾的互動。韓金星等[29]研究發現社會互動會對網絡用戶產生信息性社會影響。因此，本文通過主播專業性、主播吸引力、主播可信性以及主播和其他觀眾的互動探究主播作為影響源對信息性社會影響的影響。

1.主播專業性與信息性社會影響

專業性被定義為一個人的技能、經驗、知識或專業度被他人用于決策的程度，并與能力、資質和權威相關[30]。在旅游景點直播中，主播專業性指高質量的旅游景點信息輸出和專業視角解讀。在人際交往中，信息接收者往往認為信息的正確性和有用性與信息來源的專業性是相互匹配的[31]?；谛畔⒖捎眯?診斷性模型（Accessibility-Diagnosticity Model），信息的診斷性越強，其信息影響力就越大[32]。在旅游景點直播場景下，主播的專業性越強，對景點信息的解讀則越專業，觀眾亦會感知主播所傳遞信息的診斷價值越大，進而更易接受主播所傳遞的信息。相應地，提出以下假設：

在旅游景點直播中，主播和其他觀眾的互動指主播通過實時反饋滿足其他觀眾特定需求的程度[6]。此外，Xue等[6]指出主播和觀眾之間的互動能夠顯著提高觀眾的有用性感知，降低觀眾的感知風險。在旅游景點直播中，觀眾可以通過發送彈幕的方式在直播間向主播進行提問，主播對相關問題的回答在滿足觀眾特定需求的同時也可以為直播間其他觀眾提供更加及時、全面的信息[26]，從而可能對旅游景點直播用戶產生信息性社會影響。因此，提出以下假設：

2.主播吸引力與信息性社會影響

在網絡直播中，主播吸引力主要來源于主播的外表、舉止、禮貌等個人特征的影響[30]。Ohanian[33]指出，信息接受者感知影響源的吸引力是信息有效性的重要影響因素，人們會認為來自吸引力更高的影響源所提供的信息更具有說服力。當影響源具有較強的吸引力時，會激發受眾對信息的好奇心和探知欲望[34]。在旅游景點直播中，主播的吸引力可能影響用戶是否會繼續關注主播以及其所傳遞的信息，從而產生信息性社會影響。因此，提出以下假設：

H1b: 在旅游景點直播中，主播吸引力對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

眾多文獻已經研究發現，信息性社會影響會積極影響虛擬社群、口碑營銷等領域的用戶參與意愿[13,41]。Chu和Kim[13]通過研究發現，信息性社會影響會顯著提升顧客在社交網站中在線口碑營銷行為的參與意愿。Tsai和Bagozzi[41]關于虛擬社群的研究表明，信息性社會影響對虛擬社群成員的共享參與行為有積極影響。因此，與上述文獻的結論保持一致，我們也假定在旅游景點直播中，用戶受到的信息性社會影響越大，其參與意愿也越強。相應地，提出以下假設：

主播可信性指主播被認為是誠實、正直和可靠的程度[35]。根據雙過程理論（Dual-Process Theory），由于信息性社會影響通過接受者對信息可信性的判斷產生作用，人們總是更愿意接受具有更高可信性的影響源所發出的信息[36]。Sussman和Siegal[37]研究指出，信息來源的可信度會促進信息接受者對信息的采納和使用。在旅游景點直播中，如果用戶認為主播有更高的可信性，用戶就會更愿意接受和采納來自于主播的信息，其傳遞出來的信息就可能對用戶產生更大的影響。相應地，提出以下假設：

2.內容聯系生活，減少重復。在習作內容中總會出現幾篇內容差距不大的，而且有的習作內容還具有一定的難度。學生在習作上會出現寫一樣的內容來應付，或者胡編亂造，習作水平也會沒多大長進。有的內容也脫離生活，把習作內容范圍擴寬再與生活相聯系是一項重要的任務。

H1c: 在旅游景點直播中，主播可信性對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

4.主播和其他觀眾的互動與信息性社會影響

如蘇教版語文八年級（上）第三單元主題是“至愛親情”，本單元以家庭、親情為主題，選文兼顧古今中外各種文學題材。其中包含了融注在《背影》中深沉的父愛；蘊含在《甜甜的泥土》中令人辛酸的母愛；彌散著“濃濃的愛心，淡淡的哀怨”的《父母的心》，主題與學生生活比較貼近。本單元要求教師引導學生感受作品中的人物和事件，使其產生對家庭生活的回憶及共鳴，在此基礎上體會父母與兒女的至愛親情。五篇課文不僅在內容上都圍繞親情來寫，而且寫法上都有文字樸素、感情真摯及重細節描寫的特點。

H1a: 在旅游景點直播中，主播專業性對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

H1d: 在旅游景點直播中，主播和其他觀眾的互動對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

作為生育期女性最容易患有的復雜代謝性及內分泌異常引起的疾病之一，卵巢子宮內膜異位囊腫在生育期女性中的發生率可達5%，是當前女性排卵障礙的罪魁禍首之一[11]。卵巢子宮內膜異位囊腫患者排卵障礙的機制至今未完全闡明，正常有效的排卵過程不僅需要依賴于下丘腦-垂體-卵巢軸的全面調節，也與卵巢的旁分泌及自分泌功能密切相關[12-13]。

（三）觀眾與信息性社會影響

對于旅游景點直播用戶來說，其他觀眾往往是陌生人，而且很多觀眾在直播間的身份是匿名的。因此，作為一種影響源，觀眾自身特征就難以被旅游直播用戶直接觀測到。但是，在旅游直播中，用戶可以通過其他觀眾之間以彈幕形式進行的交流和分享獲得信息，從而有可能產生信息性社會影響。趙建彬[38]通過研究也發現，在線品牌社群中其他用戶之間的互動能夠為“潛水”用戶提供有效信息。因此，本文通過觀眾之間的互動以及互動所產生的彈幕質量探究觀眾作為信息源對信息性社會影響的影響。

采用的PDMS的型號為SYLGARD184,它由預聚物和固化劑兩部分組成。為了得到柔韌性高的PDMS薄膜,論文中將預聚物和固化劑以15∶1的比例混合[16]。然后將混合好的PDMS液體攪拌15 min,放入真空干燥箱中進行抽真空處理,直至混合液中無氣泡為止。采用計算體積方法反推出制備所需要尺寸的PDMS薄膜對應混合液的體積。提取需要體積的混合液放入底面直徑為100 mm的圓形器皿中,在水平的桌面上靜置1 h,待到混合液均勻分散在器皿上,將器皿放在加熱臺上,100 ℃下加熱1 h。最后將成型的PDMS薄膜由器皿中剝離下來備用。

1.彈幕質量與信息性社會影響

社會影響意味著個人的思想、態度和行為會因社會壓力而改變[18]。當某人的行為或看法受到他人行為、語言或觀點的影響時，人們就會感受到其他人的社會影響。人們會常常將自己的觀點和想法和其他人表達的觀點比較，以確保自身行為的正確性[19]。Deutsch和Gerrard[20]將社會影響區分為兩種類型：信息性社會影響和規范性社會影響。信息性社會影響是指人們將從他人那里獲得的信息作為行動或決策依據的程度，以確定在某些特定情況下的正確行為[19-20]。規范性社會影響指的是個人積極調整自己的行為和態度以符合個人或其他群體的期望以獲得積極的結果[20]。

不同以往，外籍員工也開始配合技工進行組對和吊裝等技術工作，而且還有模有樣、干勁十足，團隊的氛圍也在慢慢發生變化：當中國技工看到外籍員工也可以干得很好的時候，他們慢慢有了由心而發的尊重。我就產生了一個新的想法：小組開展競賽活動，活干得好的團隊，月末發現金獎勵。在激勵作用的驅使下，外籍員工不僅很好地配合中國技工完成了基本的工作，也比以前愿意加班了。這樣的模式推行了一段時間，進度成果顯著，得到了項目領導的一致認可。在收獲贊譽的同時，我第一次感受到一個好團隊的力量。

該次研究中的數據均采用SPSS 19.0統計學軟件進行分析處理，計量資料采用（±s）表示，進行t檢驗。P＜0.05為差異有統計學意義。

H2a: 在旅游景點直播中，彈幕質量對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

2.其他觀眾之間的互動與信息性社會影響

在旅游景點直播中，其他觀眾之間的互動指其他觀眾之間進行分享和溝通的頻率以及為用戶提供幫助的程度[6]。Xue等研究表明[6]，直播中觀眾和觀眾的互動能顯著提升用戶的感知有用性。關于在線品牌社群的相關研究發現，社群中活躍用戶之間的互動越強，沒有參與互動過程但瀏覽這些互動信息的潛水顧客可獲得的信息就越多，從而幫助潛水顧客減少對產品使用結果的不確定性[38]。在旅游景點直播中，其他觀眾之間的互動越頻繁，用戶通過彈幕獲得的可用信息也就越多，從而可能產生更強的信息性社會影響。因此，提出以下假設：

結構模型檢驗結果如圖1所示，主播專業性、主播吸引力、主播可信性以及主播和其他觀眾的互動對信息性社會影響的正向影響均顯著（β=0.179，p＜0.001；β=0.205，p＜0.001；β=0.199，p＜0.001；β=0.175，p＜0.001）。因此，假設H1a、假設H1b、假設H1c和假設H1d都得到支持。彈幕質量對信息性社會影響的正向影響是顯著的（β=0.160，p＜0.01），其他觀眾之間的互動性顯著正向影響用戶受到的信息性社會影響（β=0.169，p＜0.001），假設H2a和假設H2b得到支持。此外，信息性社會影響顯著正向影響用戶參與意愿（β=0.823，p＜0.001），假設H3得到支持。此外，控制變量的分析結果表明，除了年齡、性別和學歷以外，觀看次數和月可支配收入分別對旅游景點直播用戶參與意愿具有積極影響。

（四）信息性社會影響與用戶參與意愿

3.主播可信性與信息性社會影響

劉訓峰表示，華誼集團要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，不忘初心，牢記使命，堅持“綠色發展、創新發展、高端發展、跨市發展、一體化發展”戰略，加快“華誼制造”向“華誼創造”轉型，力爭早日實現營業收入1000億元，躋身全國化工行業前3位，世界化工50強，為把華誼集團建設成為具有核心競爭力的世界一流企業、成為具有國際競爭力和影響力的企業集團而努力奮斗！

H3: 在旅游景點直播中，信息性社會影響對用戶參與意愿有積極影響。

（五）信息性社會影響的中介作用

從參與動機上來說，很多用戶參與旅游景點直播是為了獲得有用信息，從而幫助他們減少線下旅行的感知風險。Xue等[6]研究發現，主播和觀眾的互動以及觀眾和觀眾的互動能夠提高信息有用性感知，降低觀眾的感知風險進而積極影響其直播參與行為。同時，旅游景點直播中，彈幕質量越高表示彈幕所傳遞的信息內容質量越高，用戶越能從其中獲得有參考價值的信息。此外，賀愛忠等[42]研究發現，信息動機是在線品牌社區成員持續參與行為的重要驅動力。因此，可以假定旅游景點直播中主播和觀眾兩類影響源均可以通過信息性社會影響的中介作用影響用戶參與意愿。相應地，提出以下假設：

H4a: 在旅游景點直播中,信息性社會影響在主播的專業性、吸引力、可信性和主播和其他觀眾的互動對用戶參與意愿的影響中發揮中介作用。

H4b: 在旅游景點直播中,信息性社會影響在彈幕質量和其他觀眾之間的互動對用戶參與意愿的影響中發揮中介作用。

（六）景點熟悉度的調節作用

先前文獻使用用戶瀏覽景點的次數來衡量景點熟悉度[14]。在旅游景點直播中，用戶的景點熟悉度越強，他/她們通過旅游景點直播獲得有價值信息的可能性也就越小，從而感受的信息性社會影響也就越小。相關旅游文獻也發現，熟悉度低的游客比熟悉度高的游客更依賴外部信息來幫助他/她們做出旅行決策[14]。因此，可以假定景點熟悉度負向調節用戶對直播間所接收信息的采納程度,也即用戶受到來自直播間信息源的信息性社會影響程度。相應地，提出以下假設：

H5a: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節主播專業性對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

H5b: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節主播吸引力對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

H5c: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節主播可信性對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

H5d: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節主播和其他觀眾的互動對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

H5e: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節彈幕質量對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

H5f: 在旅游景點直播中，景點熟悉度負向調節其他觀眾之間的互動對用戶受到的信息性社會影響的積極影響。

此外，參考先前網絡直播用戶參與意愿研究相關文獻[6-11]，本文將被調查者的性別、年齡、學歷、月可支配收入和最近一年的觀看次數作為控制變量。

四、研究方法

（一）問卷設計

本文使用情景式問卷調查法獲取樣本數據。情景式問卷調查法通過圖片、文字等形式向被調查者描述具體的作答情境，讓被試根據過去的經歷和想象去回答問題，能夠克服傳統問卷調查法的局限，獲得更為有效的樣本數據。

為了保證問卷的信度和效度，各潛變量的量表設計均來自先前文獻的成熟量表，并根據旅游景點直播的研究情境進行修改①具體量表詳見增強出版附表1。。其中，主播專業性參考Shen等[24]的研究，主播吸引力和主播可信性參考Park和Lin[43]的研究，主播和其他觀眾的互動使用Ahn等[44]的研究，其他觀眾之間的互動參考Xue等[6]的研究，彈幕質量參考Park等[39]的研究，信息性社會影響參考Fu等[23]的研究，用戶參與意愿參考Kang等[8]的研究，景點熟悉度參考Chi等[14]的研究。所有構念均使用Likert5級量表測量，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

（二）問卷的發放與回收

本文使用網上調研平臺“問卷星”開展調查。從2022年10月2日到2022年10月8日，共收集743份問卷，其中有232份問卷因為被調查者未觀看過旅游景點直播以及沒有通過注意力檢測題項等原因被判斷為無效問卷，最終獲得511份有效問卷，有效回收率為69%。被調查者的人口統計信息如表2所示。

表2 樣本人口統計學特征表（N=511）

五、數據分析與假設檢驗

（一）信度和效度檢驗

本文使用SPSS25.0評估結構方程模型的信度和效度①詳細數據見增強出版附表2—3。。所有構念的克朗巴哈系數（α）最低為0.759,綜合信度系數（CR）最低為0.766，均大于閾值0.7，說明模型具有足夠的信度，表現出良好的內部一致性。另外，各潛變量的標準因子負荷均大于0.6，各潛變量的平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，說明量表具有良好的收斂效度。此外，結果顯示AVE值的算數平方根大于各潛變量之間的相關性，表明本文選取的潛變量具有合理的區別效度。

實踐是推動力，必須以實踐促實效，展現“求真務實”的工作作風。想要形成環境優美、風氣良好、生活幸福的鄉村氛圍，必須務實篤行、腳踏實地，從鄉村來到鄉村去，在鄉土里種文明，在群眾里找榜樣。在宣傳思想工作上，要以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，結合實際、因人而“宣”，讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”。在陣地建設上，既要傳承鄉土文化，又要融入先進文化，賦予鄉風新內涵。在風尚培育上，要以典型強引領、以榜樣塑群樣，鼓勵村民見賢思齊，傳承優良家風，弘揚文明新風?！?/p>

上海市環境監測中心的數據顯示，2016年4-12月，上海浦東外高橋港區大氣環境中二氧化硫含量較2015年同期下降52%。2017年，上?？諝赓|量為優良的天數比2013年增加34天，上海市空氣質量指數（AQI）優良率為75.3%。寧波市環境監測中心的數據顯示，2017年上半年，寧波鎮海港區大氣環境中二氧化硫含量同比下降31%，北侖港區同比下降21%。

（二）共同方法偏差和共線性檢驗

本文采用哈曼單因素檢驗方法對共同方法偏差進行檢驗。根據該方法，所有題項被同時放到一個探索性因子分析中，其最大因子解釋的總方差為23.418%，小于要求的40%。同時，本文運用方差膨脹因子值(VIF)進行共線性檢驗，結果顯示所有變量的方差膨脹因子(VIF)都低于5，表明模型不存在嚴重的共同方法偏差和共線性問題。

（三）結構模型

本文使用AMOS 26.0構建結構方程模型并對模型整體擬合優度進行檢驗②詳細數據見增強出版附表4。。檢驗結果顯示，樣本擬合指標x2/df小于參考值3.0，RMSEA小于參考值0.08，GFI和AGFI大于參考值0.85、NNFI、IFI、CFI均大于參考值0.9，說明模型擬合程度較好。

H2b: 在旅游景點直播中，其他觀眾之間的互動對用戶受到的信息性社會影響有積極影響。

圖1 結構模型檢驗結果

（四）中介效應檢驗

本研究使用Bootstrapping方法進行中介效應檢驗③中介效應檢驗的結果見增強出版附表5。。在主播專業性→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，主播專業性對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.619，p＜0.001；α=0.498，p＜0.001）。在中介效應模型中，主播專業性對參與意愿的正向影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.349小于直接回歸系數0.619，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.541，p＜0.001）。因此，信息性社會影響在主播專業性對參與意愿的影響中起部分中介作用。

在我國，也存在著非婚生子女，而且法律將其分為以下兩類:(1)“未婚男女”所生的子女。(2)“已婚男女與別人發生不正當性行為所生的子女”。(最高人民法院《關于對非婚生子女解釋的復函》(［74］法辦研字第8號))，然而，非婚生子女的認領制度卻經歷了一個從有(1950年《婚姻法》第15條第2款)到無(1980年《婚姻法》第19條第2款、現行《婚姻法》第25條第2款)的過程。那么，我國是否應重建或恢復認領制度呢?如果應該，則應如何建立呢?本文擬回答這些問題。

在主播吸引力→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，主播吸引力對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.635，p＜0.001；α=0.487，p＜0.001）。在中介效應模型中，主播吸引力對參與意愿的正向影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.369小于直接回歸系數0.635，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.546，p＜0.001）。因此信息性社會影響在主播吸引力對參與意愿的影響中起部分中介作用。

在主播可信性→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，主播可信性對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.569，p＜0.001；α=0.425，p＜0.001）。在中介效應模型中，主播可信性對參與意愿的正向影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.387小于直接回歸系數0.569，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.492，p＜0.001）。因此信息性社會影響在主播可信性對參與意愿的影響中起部分中介作用。

在主播和其他觀眾的互動→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，主播和其他觀眾的互動對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.664，p＜0.001；α=0.533，p＜0.001）。在中介效應模型中，主播和其他觀眾的互動對參與意愿的積極影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.406小于直接回歸系數0.664，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.484，p＜0.001）。因此，信息性社會影響在主播和其他觀眾的互動對參與意愿的影響中起部分中介作用。

在彈幕質量→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，彈幕質量對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.626，p＜0.001；α=0.500，p＜0.001）。在中介效應模型中，彈幕質量對參與意愿的正向影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.364小于直接回歸系數0.626，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.525，p＜0.001）。因此，信息性社會影響在彈幕質量對參與意愿的影響中起部分中介作用。

在其他觀眾之間的互動→信息性社會影響→參與意愿的路徑中，其他觀眾之間的互動對參與意愿和信息性社會影響有積極影響（α=0.620，p＜0.001；α=0.398，p＜0.001）。在中介效應模型中，其他觀眾之間的互動對參與意愿的正向影響顯著（p＜0.001），回歸系數0.390小于直接回歸系數0.620，信息性社會影響對參與意愿的正向影響顯著（α=0.578，p＜0.001）。因此，信息性社會影響在其他觀眾之間的互動對參與意愿的影響中起部分中介作用。

綜上所述，信息性社會影響在主播專業性、主播吸引力、主播可信性、主播和其他觀眾的互動、彈幕質量以及其他觀眾之間的互動對用戶參與意愿的影響中發揮部分中介作用，H4a和H4b得到支持。

（五）調節效應檢驗

本文使用Process軟件對景點熟悉度的調節效應進行檢驗①調節效應檢驗結果見增強出版附圖1—5。。景點熟悉度在主播專業性對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，主播專業性和景點熟悉度的交互項與信息性社會影響顯著負相關（β= -0.170，p＜0.001）。通過簡單斜率分析發現，當景點熟悉度低時，主播專業性對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.655，p＜0.001）；當景點熟悉度高時，主播專業性對信息性社會影響的正向影響同樣顯著（β=0.331，p＜0.001），但影響效應降低。因此，隨著景點熟悉度的增加，主播專業性對信息性社會影響的正向影響減弱，H5a得到支持。

表5顯示的是普通教師心理健康的性別差異,從健康均分可以看出，男女教師心理健康水平無明顯差異，但女教師強迫癥狀和恐怖因子分顯著高于男教師(P<0.05)，其它7個因子無明顯性別差異(P>0.05)。

景點熟悉度在主播吸引力對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，主播吸引力和景點熟悉度的交互項與信息性社會影響顯著負相關（β= -0.160，p＜0.001）。通過簡單斜率分析發現，當景點熟悉度低時，主播吸引力對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.654，p＜0.001），當景點熟悉度高時，主播吸引力對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.348，p＜0.001）。因此，隨著景點熟悉度的增加，主播吸引力對信息性社會影響的正向影響減弱，H5b得到支持。

景點熟悉度在主播可信性對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，主播可信性和景點熟悉度的交互項與信息性社會影響顯著負相關（β= -0.104，p＜0.01）。通過簡單斜率分析發現，當景點熟悉度低時，主播可信性對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.519，p＜0.001）；當景點熟悉度高時，主播可信性對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.321，p＜0.001）。因此，隨著景點熟悉度的增加，主播可信性對信息性社會影響的正向影響減弱，H5c得到支持。

景點熟悉度在主播和其他觀眾的互動對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，主播和其他觀眾的互動與景點熟悉度的交互項與信息性社會影響顯著負相關（β= -0.093，p＜0.05）。通過簡單斜率分析發現，當景點熟悉度低時，主播和其他觀眾的互動對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.609，p＜0.001），當景點熟悉度高時，主播和其他觀眾的互動對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.433，p＜0.001）。因此，隨著景點熟悉度的增加，主播和其他觀眾的互動對信息性社會影響的正向影響減弱，H5d得到支持。景點熟悉度在彈幕質量對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，彈幕質量與景點熟悉度的交互項對信息性社會影響有顯著負向影響（β= -0.126，p＜0.001）。通過簡單斜率分析發現，當景點熟悉度低時，彈幕質量對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.613，p＜0.001），當景點熟悉度高時，彈幕質量對信息性社會影響的正向影響顯著（β=0.372，p＜0.001）。因此，隨著景點熟悉度的增加，彈幕質量對信息性社會影響的正向影響減弱，H5e得到支持。

景點熟悉度在其他觀眾之間的互動對信息性社會影響的影響過程中的調節效應檢驗結果顯示，其他觀眾之間的互動與景點熟悉度的交互項對信息性社會影響無顯著影響作用（β= -0.052，p＞0.05），拒絕H5f。

六、討 論

（一）研究發現

研究結果表明，主播專業性、主播吸引力、主播可信性，以及主播和其他觀眾的互動通過信息性社會影響的部分中介作用對旅游景點直播用戶參與意愿有顯著正向影響；彈幕質量以及其他觀眾之間的互動通過信息性社會影響的中介作用對用戶參與意愿有顯著影響。此外，景點熟悉度在主播專業性、主播吸引力、主播可信性、主播和其他觀眾的互動以及彈幕質量對信息性社會影響的影響過程中有顯著負向調節作用，景點熟悉度在其他觀眾之間的互動對信息性社會影響的影響過程中沒有顯著調節作用。這可能是因為相比于主播對景點知識的介紹，熟悉景點的其他觀眾可能會提供更多的“小道消息”。因此，用戶通過直播間其他觀眾的互動可能會獲得更多有價值的新信息。

我國經濟法以法律的形式約束企業發展方式，避免惡性競爭；通過大數據分析商品需求避免商品生產過度飽和；指導企業規劃發展方向，促進經濟的發展。

（二）理論貢獻和管理啟示

首先，本文豐富和完善了網絡直播用戶參與相關研究。先前文獻主要研究游戲直播、電商直播和娛樂直播用戶行為，關于旅游景點直播用戶參與的研究還較少。而且，現有文獻大都從主播和在線用戶視角探討網絡直播用戶參與行為決策，較少考慮直播間其他觀眾產生的影響。本文研究發現，其他觀眾之間的互動以及互動過程中所產生的彈幕質量能夠通過信息性社會影響的中介作用對旅游景點直播用戶參與意愿產生積極影響。而且，彈幕質量對信息性社會影響的影響會受到景點熟悉度的調節。其次，本文從信息性社會影響的視角研究旅游直播用戶參與意愿的影響因素，為社會影響理論提供了新的應用場景，對社會影響理論進行了拓展和完善。先前文獻主要從其他評論者[19]、社交購物網站成員[23]、社區同伴[24]等視角分析單個影響源所產生的信息性社會影響。本文同時分析主播和觀眾兩種影響源對旅游景點直播用戶參與意愿的影響，研究顯示，不同影響源通過信息性社會影響對用戶參與意愿產生積極作用的過程中，景點熟悉度的調節效應具有差異。

本文的研究為開展旅游景點直播的企業管理者和主播提供了管理啟示。對于旅游企業或景區管理者來說，可以通過專業性、可信性、吸引力等維度選擇能夠產生更大信息性社會影響的主播。而且，管理者應制定相應政策激勵主播引導觀眾通過彈幕等形式參與互動。此外，還可以出臺相應獎勵措施，鼓勵觀看直播的觀眾積極參與互動，分享個人觀看體驗和新鮮的旅游景點信息等，促進直播用戶參與；對于旅游景點主播來說，不僅要提升自己的專業技能，還可以通過選擇合適的服裝和造型以及聊天語氣等方式提升自身吸引力，并且端正態度，給觀眾留下一種可信的印象。此外，在鼓勵觀眾群體通過發送彈幕進行互動的同時，還應利用直播間禁言等房管功能對刷屏等行為及時予以警告和禁言等舉措提高彈幕質量。另外，主播在介紹大家比較熟知的景點時，除了對景點的常規介紹，可以考慮提供更多有價值的真實可信的新鮮信息，提升觀眾的新鮮感，比如景點的秘聞趣事和景點新奇小眾的玩法等。

蠟熟末期的標準為植株莖稈全部變黃，葉片枯黃，莖稈尚有彈性，籽粒內部呈蠟質狀，含水率30%左右，顏色接近本品種固有光澤，用力能被手指甲切斷。據調查，小麥完熟期收獲的比蠟熟末期收獲的千粒重一般降低2.4克，每畝減產小麥13～15公斤。

（三）局限性和未來研究方向

首先，本文的調查對象來自于中國的旅游景點直播用戶，研究結論是否適用于其他國家還有待進一步檢驗。其次，隨著旅游景點直播的發展，眾多的旅游景點直播平臺在不斷地涌現，將來的研究可以探究平臺類型和平臺特征對旅游景點直播用戶參與意愿的影響。最后，本文研究旅游景點直播用戶線上參與的影響因素，而旅游景點直播線上參與是否會給用戶的線下出游意愿帶來積極影響尚未可知。未來研究可以進一步探究旅游景點直播線上參與對用戶線下出游意愿的影響。