鄉村電商發展中的感性秩序
——以山東曹縣D鎮服裝電商產業為例

羅胤斌，劉少杰，2

（1.安徽大學 法學院，安徽 合肥 230601；2.中國人民大學 社會學理論與方法研究中心，北京 100872）

一、研究緣起

21 世紀以來，網絡技術、信息技術和數字技術作為新的生產力為廣大鄉村脫貧致富提供了新的途徑。例如，自2009 年阿里研究院開始認定“淘寶村”以來，淘寶村數量已經由最初的9 個發展至2022年的7780個，淘寶鎮數量也達到2429個，發展鄉村電商已經成為當下推動鄉村社會經濟發展、實現鄉村振興的重要途徑①李志平，吳凡夫：《農村電商對減貧與鄉村振興影響的實證研究》，《統計與決策》，2021年第6期。。然而，一些電商村在經歷了短暫的輝煌后卻迅速走向了沒落，甚至消失，如太倉市沙溪鎮泰西村、廣州市京溪街道犀牛角村、宿遷市臨淮鎮洪勝村等，至2017 年全國已有170多個靠鄉村電商發展起來的淘寶村消失②新華日報：《e經濟下鄉：增活力也要防失序》，2018年6月26日第9版。。

作為一種圍繞電商平臺發展起來的新型產業模式，鄉村地區迅速崛起的電商產業得到了社會各界的廣泛關注，學術界也對鄉村電商的產生原因進行了深入分析，概括起來主要包括五個方面。第一，具備一定的產業基礎。在進入電商時代之前，一些鄉村已經依托自身獨特的資源稟賦生產出了具有地方特色的產品，形成了一定的傳統產業基礎和地方專業市場③周靜，楊紫悅，高文：《電子商務經濟下江蘇省淘寶村發展特征及其動力機制分析》，《城市發展研究》，2017年第2期。。第二，電商平臺的參與。以淘寶網為代表的電商平臺準入門檻低、技術難度小、使用客戶多④薛洲，耿獻輝：《電商平臺、熟人社會與農村特色產業集群——沙集“淘寶村”的案例》，《西北農林科技大學學報》（社會科學版），2018年第5期。，能夠為鄉村居民提供良好的貨源支持①曾億武，郭紅東：《農產品淘寶村形成機理：一個多案例研究》，《農業經濟問題》，2016年第4期。，因此農民能夠以較低的成本進入市場，獲得可觀收入②舒林：《“淘寶村”發展的動力機制、困境及對策》，《經濟體制改革》，2018年第3期。。第三，社會關系網絡的支持。熟人社會有利于形成一個分工明確、合作無間的網商群體，使這個網商群體能夠采取差異化的競爭策略與抱團式的合作方式，減少內耗、凝聚合力③黃效茂，張登國：《鄉村現代化內生動力的激發與維系——以曹縣淘寶村為例》，《山東社會科學》，2022年第7期。，推動集聚效應④梁強，鄒立凱，王博等：《關系嵌入與創業集群發展：基于揭陽市軍埔淘寶村的案例研究》，《管理學報》，2016年第8期。。第四，基礎設施的支撐。完善的基礎設施使鄉村電商免于各種硬性約束，而且鄉村電商產業一旦形成，基礎設施還會進一步完善，加速電商產業集群的形成⑤于海云，汪長玉，趙增耀：《鄉村電商創業集聚的動因及機理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經濟管理》，2018年第12期。。第五，地方政府的引導與支持。這既體現在創造創業條件、提高創業能力、激發創業動機和扶持創業活動等方面⑥梁強，鄒立凱，楊學儒等：《政府支持對包容性創業的影響機制研究——基于揭陽軍埔農村電商創業集群的案例分析》，《南方經濟》，2016年第1期。，也體現在產業規劃、基礎設施建設、招商引資、人才引進、市場監督、對外宣傳、組織培訓等方面⑦史修松，魏拓，劉瓊：《農村電商產業集群發展模式與空間涉及差異研究——江蘇淘寶村的調查》，《現代經濟探討》，2017年第11期；于海云，汪長玉，趙增耀：《鄉村電商創業集聚的動因及機理研究——以江蘇沭陽“淘寶村”為例》，《經濟管理》，2018年第12期；舒林：《“淘寶村”發展的動力機制、困境及對策》，《經濟體制改革》，2018年第3期。。

上述研究深入分析了鄉村電商產生的必要條件，對推動鄉村電商產業發展、促進鄉村振興具有重要的指導意義。然而部分鄉村電商在經歷了“野蠻生長”后卻缺乏持續發展的能力，直至走向衰落和消亡，這是什么原因所致？這些研究只解釋了鄉村電商興起的原因，卻未能探索鄉村電商的可持續發展問題。也有研究將鄉村電商衰落與消亡的原因歸結為日益激烈的市場競爭、不斷完善的電商平臺規則、長期滯后的鄉村基礎設施與公共服務發展、村莊撤并等行政干預措施⑧傅哲寧，羅震東，喬藝波：《增長下的消失：淘寶村空間分布格局與演進機制研究》，《上海城市規劃》，2019年第2期。，或者同質化競爭、行業內卷化、商戶經營技能、電商轉型、市場敏銳程度等⑨彭紅艷，丁志偉：《中國淘寶村“增長—消失”的時空特征及影響因素分析》，《世界地理研究》，2021年第5期。，但并非所有鄉村電商都因這些問題導致自身的衰落與消亡?；谏綎|曹縣D 鎮服裝電商產業的實地調查，本文認為可以從鄉村的感性秩序展開分析。

哈耶克認為，感性秩序是在一定場域內自發形成的，它既不是設計的結果，也不是歸納的產物，它產生于諸多未明確意識到其所作所為會有如此結果的人的各自行動⑩［英］哈耶克著，鄧正來譯：《自由秩序原理》上，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1997年版，第67頁。。感性秩序是基于人們的血緣親情聯系、共同的價值傾向和行為規范，經過歷史的沉淀與檢驗而自發形成的秩序。換言之，穩定可持續的秩序應當是一種適應社會發展的自然結果，而不是依靠人類的理性能力設計和建構出來，產生感性秩序的規則亦是自發性的，“只有當那些引導個人以一種使社會生活成為可能方式行事的規則是經由選擇的過程而演化出來的時候，社會才可能存在?！?［英］哈耶克著，鄧正來等譯：《法律、立法與自由》第1卷，北京：中國大百科全書出版社，2000年版，第29頁。

中國傳統的鄉土社會是一個相對封閉，且具有高度穩定性的社會空間，村民依靠自發形成的禮俗、鄉規民約、宗法思想等非正式制度維持日常秩序?！傲曀缀蛡鹘y處在本能和理性之間，無論從邏輯上、心理學上還是時間順序上說都是如此。它們不是出自有時稱為無意識的因素，不是出自直覺，也不是出自理性的理解力。雖然從一定意義上說它們是建立在人類經驗的基礎上，它們是從這種經驗中，通過文化進化的過程而形成的，但是它們并不是通過從有關的某些事實或對事物之特定運行方式的理解中得出了合理的結論而形成的?！雹伲塾ⅲ莨酥?；馮克利，胡晉華譯：《致命的自負》，北京：中國社會科學出版社，2000年版，第21-22頁。也就是說，習俗和傳統并非是理性選擇與設計的結果，而是人們在日常生活實踐中不斷試錯形成的，具有突出的感性特征。因此，鄉村的感性秩序是自生自發的，貫穿于鄉村社會的變遷過程，是傳統社會秩序的基本形態。

梁漱溟指出，中國人以家庭關系來看待各種人際關系，朋友、同僚、鄉黨、師徒等人際關系全都納入倫理本位之中，“或比于父子之關系，或比于兄弟之關系，情義益以重”②梁漱溟：《梁漱溟全集》第2卷，濟南：山東人民出版社，1990年版，第169頁。，由此才形成鄉村社會中廣泛而復雜的社會關系網絡，其主要表現形式是親緣關系、熟人關系和圈子社會。換言之，中國傳統社會這種以家庭為根基、以倫理為本位形成的社會秩序具有明確的感性特征。費孝通則指出，“鄉土社會秩序的維持，有很多方面和現代社會秩序的維持是不相同的?？墒遣煌牟⒉皇钦f鄉土社會是‘無法無天’的，或者說‘無需規律’?！驗猷l土社會是‘禮治’的社會?！雹圪M孝通：《鄉土中國》，北京：生活·讀書·新知三聯書店，1985年版，第49頁。禮治規范通過傳統得到維持，所謂傳統，即社會經驗的延續與積累。按照傳統展開的行為，往往并不注重對行為與目的之間邏輯關系、利益得失的細致思考，而只是按照既定的方法去做。這些論述都闡明了中國傳統社會感性活動的基本特征。

雖然中國正處于由傳統向現代的轉型時期，中國鄉村社會已經不是梁漱溟所言的“禮俗社會”，或費孝通筆下的“鄉土社會”，社會分化和社會重組日益深化，鄉村的感性秩序也發生了一定變化，政府甚至將鄉村感性秩序視作鄉村現代化的改造對象，但是“廣大基層社會成員在圈子社會中依賴親緣關系和熟悉關系開展社會交往的習慣不僅并未改變，反而在市場經濟中得到了進一步強化，并且模仿、從眾和沿襲傳統等感性行為方式仍然是廣大基層群眾的基本行為方式，他們很難在信息匱乏、資源不足和自主性受到嚴格限制的條件下開展有效的理性選擇，所以他們的行為方式和生活方式主要是感性方式?！雹軇⑸俳埽骸渡鐣硇曰母行灾萍s——建構和諧社會的難題》，《吉林大學社會科學學報》，2005年第2期。換言之，雖然社會轉型促進了鄉村理性化程度的提升，但是鄉村感性秩序依然強烈影響著村民的日?；顒?，也支配著他們的經濟行為。

二、鄉村電商發展中的感性實踐考察：一個典型樣本

長期以來，山東省曹縣一直是一個以種植業為主的傳統農業大縣和勞動力輸出大縣，經濟社會發展水平在山東省處于中下游位置。2009年，個別村民通過淘寶網在網絡上銷售表演服及當地特產獲得了較多收益，引起本村村民、周邊村莊爭相模仿，從而推動了服裝電商產業的迅速興起，在短短十余年的時間里，D鎮的表演服產業和漢服產業獲得了長足的發展，成為全國最大的表演服和漢服產業集群，農民的生活、消費水平也持續提高。

馬克思指出，人的感性實踐是一個現實的、有生命的人的生活過程⑤馬克思，恩格斯：《馬克思恩格斯文集》第1卷，北京：人民出版社2009年版，第529頁。，“感性”并非一種較低級的認識能力，是人的主體性和本質力量的體現。所謂感性實踐，是人在感性意識的直接支配下，通過身體行動作用于對象而開展的主體與客體相互作用的現實活動，理性思維在感性實踐中也需要轉化為知覺和表象等感性意識才能支配主體行動。對于主要依靠感覺、知覺來獲取、判斷信息的D鎮農民而言，只有那些身邊發生的可觀察、可接觸、可復制的成功經驗才具有最具體、最豐富的確定性，而且“在海量信息供應和嚴重不確定性狀態下，人類處理信息的理性能力和依據理性計算、邏輯推論支配行為的能力，都顯得更加弱小”⑥劉少杰：《海量信息供應下的預期判斷與選擇行為》，《中國人民大學學報》，2018年第1期。。換言之，在鄉村社會，模仿、從眾、遵循傳統等感性行為方式依然是廣大鄉村居民的基本行為方式，他們難以在信息不足、資源有限和自主能力受到限制的條件下進行有效的理性實踐。

模仿、從眾、遵循傳統等行為方式是D 鎮村民經濟行為的主要形式，他們相互之間的模仿涉及電商的諸多方面，如經營方式、服裝設計、銷售方式等。那些已經獲得成功的鄉村能人是村民們模仿的最佳對象，而且鄉村能人大多會主動對鄉村居民提供信息、技術、資源等方面的支持，此推動了D 鎮服裝電商產業的快速擴張，他們也由此獲得了產業發展的話語權?！班l村能人”這個概念，除了指其在某一方面的專業能力得到村民的認可外，往往還意味著他具備良好的道德品行，反映在經濟活動中則是能帶領村民共同發展、共同富裕，而不是任憑鄉村貧富差距加大。

村民之間的模仿還蘊含各種創新，二者之間的分界線并不清晰。他們在模仿他人設計的同時會加入自己設計的樣式，生產出來的服裝被稱為“變異款”。這種模仿與創新交織的行為方式導致D鎮的表演服品類不斷豐富，而且模仿和創新的過程也是他們明確自身定位的過程：村民的模仿和創新能力存在差異，加之個人經歷、學歷背景、專業特長等的不同，最終模仿和創新的結果會呈現不同的狀態。一般來說，經過兩到三年的時間，大多數村民都能找到自己的市場定位。

感性實踐是人類才有的類活動，因此感性實踐是在社會關系中展開的，不存在孤立個體的感性實踐。鄉村熟人社會的強關系將所有村民拉進同一個信息場域，在這個場域中，所有村民既是信息生產者又是信息傳播者，長期的貧困使得他們對服裝電商能夠致富的信息異常敏感?！巴ㄟ^網絡售賣表演服能夠賺錢”的信息一經產生，就沿著親緣核心—朋友和鄰里—地緣和行政關系—其他人情圈子的社會網絡裂變式地向外傳播，并迅速觸發了村民的情感共鳴。從這個意義上來說，曹縣的服裝電商產業發展是建立在人們已有的社會關系之上的集體感性實踐過程。

可低門檻、低風險、低技術意味著大家使用的是相同的技術，產品類型、款式也高度重復，表演服產業的壯大不是質的改變，而是體量的無序增大，產品嚴重的同質化傾向導致產業內部的低價競爭甚至惡性競爭，擾亂了市場秩序。任由這種內耗持續，將極大影響D鎮服裝電商產業的健康發展。于是，商家們開始變得有底線了，不再持續進行惡性競爭。并且不斷增加產品種類，加大服裝款式的開發，逐漸形成了不同的品類生產、不同的專業電商村，差異化的發展格局已具雛形。在政府的引導下建立了涉及不同層級、產業、生產環節的行業協會，如表演服裝產業商會、電子商務促進會、布料協會等。這些組織發揮著共享市場信息、降低生產成本、交流經驗、協調關系、避免惡性競爭、化解矛盾糾紛等作用，實現了產業的抱團發展。

到2015 年，D 鎮已形成了“純網商+小型家庭作坊+服裝加工企業”的層次分明的產業格局，還帶動了一批生產型、服務型企業的發展，主要涉及原材料供應、物流、金融、設計等部門，分工不斷專業化和細化，產業鏈也不斷完善，逐漸由“小企業、單產品”的狀態向“大集群、綜合能力”轉變。對于這些急需尋求發展路徑而又基礎薄弱的中小型服裝電商企業來說，通過在鄉村空間上的集聚、行業上的互補、企業間的分工合作以及村民之間的互惠互助，在發展模式上形成了低成本和少障礙的特點，從而在激烈的市場競爭中獲得了整體性的競爭優勢。

此外，D 鎮的服裝產業發展是以共同發展、共同富裕為目標。村民在做出選擇時，并不會精確計算利益得失，而是考慮具體的情境、關系、認同、文化、制度、收益等多重因素。故在經濟活動中他們的感性實踐體現為有節制的、勤勉的，且猶如對待親情那般充滿感情。村莊產業發展過程中形成的各種穩定而復雜的合作關系也不是單純的利益取向，而是兼顧效率與公平，以保障村民利益為前提的相對利益最大化。因此，依托服裝電商產業的發展，這個山東省貧困人口最多、脫貧任務最重的縣歷史性地解決了絕對貧困問題。

三、鄉村電商發展的感性秩序：構成及價值

鄉村電商在興起階段大多采用粗放型經營方式，依靠產品的獨特性迅速占領市場，但難以依靠村民個體的力量實現有序轉型，且常因內部的惡性競爭與激烈沖突導致產業發展陷入失序困境。如果不能及時改變這種失序狀態，鄉村電商就會面臨衰落、消亡的問題，此時鄉村感性秩序對于電商產業發展的作用就顯得尤為關鍵。D 鎮的服裝電商產業在經歷了快速發展之后，也曾面臨競爭加劇、內部低價競爭、造假山寨、品牌缺乏、質量參差不齊、轉型速度慢、創新能力不足、電商運營成本增加等眾多難題，致使整個產業一度陷入困境。而最終問題的解決既離不開政府的引導、市場的參與，也離不開D 鎮所有服裝從業者的自我規范與調整，他們將市場規則嵌入鄉土社會，發揮集體優勢，構建了獨特的鄉村電商產業秩序。

人作為對象性的存在物，必然受制于社會環境并被其所設定，因此鄉村感性秩序的各種規則、因素仍會支配村民的經濟行為。在服裝電商產業實踐中，村民們的經濟活動依然重視面子、關系、傳統等中國鄉村社會獨有的感性因素，也正是在這些因素的調節作用下，D鎮村民在競爭的同時形成了集體行動，群策群力解決鄉村電商產業發展過程中的各種難題，實現了鄉村電商產業的不斷壯大。從這個意義上來說，D 鎮的服裝電商產業秩序主要是在鄉村原有感性秩序基礎上自發形成的，由于服裝電商產業已經成為D鎮村民日常生活的重心，因此服裝電商產業秩序與鄉村感性秩序出現了高度重合，換言之，服裝電商產業秩序在很大程度上亦是新的鄉村感性秩序。

圍繞服裝電商產業，鄉村感性秩序的“新”主要體現在以下幾個方面。首先，D鎮的大部分電商村都是單姓村或親族聯合體村，因此親緣關系也是經濟合作的基礎，但合作并不是村莊親緣關系既有的社會屬性。故由服裝電商產業發展帶來的利益，成為當前親緣關系的再確認與強化、鄉村感性秩序激活的首要因素。其次，村民必須利用早已形成的盤根錯節的行政關系網絡和各種私人關系獲取發展所需的社會資源，于是那些能夠為村民提供社會關系資源的鄉村能人就獲得了產業發展的權力。最后，家族作為一個社會單位，已構成一種受感情、信任和承諾及其他文化價值觀和道德標準約束的人際關系。這些人際關系一經激活，就變成了集體行動的精神力量和社會支撐，可幫助村莊組織調動起所需要的集體力量。于是在這些村莊中，很容易出現先富帶后富、共奔富裕路的積極面貌。這表明，合作雖然有經濟利益的考慮，但在村莊中還有道義、親緣的基礎。因此，從D 鎮服裝電商產業的秩序中，可以區分出“利益”“權力”和“道義”三重秩序，正是這些秩序具體地規定著村莊內部感性的合作秩序。

利益秩序，是指村民基于經濟利益而形成的合作格局，它以非正式規則以及合作過程中形成的約定為依據，具有強烈的排他性，不允許合作圈之外的任何人觸及。利益秩序是D鎮服裝電商產業秩序中最基本的秩序，是組織合作和維持合作的基本因素之一，村莊正是在這種合作秩序中構成了村戶、村戶聯合、自然村集體和行政村集體之間的合作體系。利益秩序在處理鄉村內部的產業發展問題時具有開拓性，而面對外部的競爭與介入時又具有防御的功能。

權力秩序，是指產業發展過程中以誰為行動主導和中心，即產業資源控制的問題。就經濟活動本身而言，權力的最終來源是經濟利益。雖然D鎮傳統的尊老愛幼秩序形式依然存在，但服裝電商產業的權力主要源于鄉村能人的專業能力，而不是年齡、資歷、輩分等傳統因素，這些能人掌握了鄉村權力后成為建構、維持鄉村電商產業秩序的權力基礎。例如，村民R 能夠成為D 村書記，原因既在于自己生意做的好，又在于能主動帶領全村脫貧致富，這種角色的轉換就是一個身份疊加、權力強化的過程。但村莊的經濟合作并不是一個純粹的經濟活動，鄉村能人不僅有為自身賺取利益的權力，還有作為村莊公平“調節器”的權力，因此這里的權力又不同于利益。特別是在縣鄉兩級政府的參與下，它需要顧及村莊的公平問題，這就涉及到鄉村的第三重秩序——道義秩序。

道義秩序，是指村民的經濟行動不僅是基于利益收入，也基于人情的關照、村莊的情感和道義的責任，從而使村莊形成相互扶助、扶貧濟困、共同富裕的發展取向，避免少數成員產生“金錢競賽”的思想觀念，防止有損低、中收入成員利益的行為發生。而且從根本上來說，村民之間的社會交往通常不是按照家庭的經濟水平來開展，差序格局式的人倫關系依然是基礎。例如，因為人情關系的存在，村民內部存在不同的“交換區域”，村民根據不同的親緣關系制定了商品的不同價格，也就是說商品的交換價值不僅由談判、溝通等市場行為決定，也受到社會關系的影響。換言之，商品交易不僅是經濟行為，還是熟悉關系的體現，是人們延續熟悉社會秩序、體現感性關系的過程。

有鄉村社會作為依托，任何一個層面的秩序都會為其它秩序提供資源和意義的支持、制約，使感性秩序持續發揮作用。其中，利益的秩序在產業發展中是最基本的，但在獲得基本利益后，道義的秩序的調節作用就不斷凸顯。例如，R 及其妻子勸說、鼓勵多位貧窮村民參與服裝電商，并為他們提供必要的資源支持。這就意味著村民的實際經濟活動并非指向個體自身的利益最大化，也不會完全遵循理性計算和邏輯推理，村民所處的社會環境與人際關系往往更為關鍵，他們對市場規則的運用更多的是依附于鄉村既有的感性秩序。這種秩序既有利于滿足市場化條件下村民的理性利益追求，也發揮了鄉村的社會功能——互助、守望、團結等。因此，從村莊的合作中可以看到以上三種秩序相互作用并結合產生了一種勝于三者獨立存在的合力甚至是“加權”的效果，三者結合的法則和效果不是“1+1+1=3”，而是“1+1+1＞3”。

這種秩序雖然融入了市場理性，但總體而言它是鄉村居民主動尋求變革而自生自發形成的，與現代社會的市場經濟秩序存在很大差別。村莊的合作體系隨著產業規模擴大而擴展時，村民們又發展出了“擬似家族”的聯帶關系和網絡，以擴大合作范圍，即將自然的家族聯帶關系模式移植至新擴展出來的非家族的合作體系中去，而在其中起聯帶作用的仍然是現有的鄉村感性秩序，只不過將之以變形和改造，以便使之直接延伸到非傳統的關系領域之中?？梢?，雖然在興起階段D鎮能夠借助電商平臺將服裝產品連接至廣大的網絡市場，實現銷量快速增長，但是如果沒有基于鄉村感性秩序形成的產業秩序，D鎮的服裝電商產業難以實現今日之繁榮。

首先，鄉村感性秩序能夠明確價值導向與行為規范。在鄉村感性秩序支配下，D鎮村民的經濟行為不僅受到市場機制的引導，還受到鄉村價值導向、行為規范等因素的影響，這些因素是鄉村經濟活動的前提與基礎。在村莊這個密集的社會關系網中，村民獲得社會資本、活躍交易和擴大聲譽等都需要這些價值導向與行為規范作為保障。如遇矛盾糾紛，村民也更多地是利用它們而非市場規則來化解，因此在具體的實踐過程中他們對于鄉村感性秩序的體認遠超于現代市場規則與秩序的體認。同時這些價值導向與行為規范也增加了村民違規行為的成本，違反規范的村民將受到“集體懲罰”，因為所有村民都是規則實施的監督者和違規行為的懲罰者。

其次，鄉村感性秩序能夠維持和鞏固電商群體之間的合作關系。村民之間的熟悉關系是以“自然關系”為基礎形成的全面的、自主性的交往關系，是一種感性關系。雖然其他商家也能為自己提供相似的產品與服務，但由于早已形成了親密關系，其合作對象是不易被替代和轉移的，因此合作關系也具有鮮明的感性特征。這意味著村民很難在村莊這一場域中處心積慮地追求利益、計較得失，所以他們的市場交易行為未必是一種理性選擇，而是尋求一種自在的狀態。甚至盡管這些村民會在市場中相互競爭，但在鄉村感性秩序的支配下也會形成共同的見解和目標，并在關鍵時刻選擇相互信任。村民之間的相互信任有效克服了集體行動的困境，對提升村莊的社會資本、激活社會資源，達成集體合作具有積極意義。

再次，鄉村感性秩序能夠維護和強化能人示范的有效性。同大多數淘寶村一樣，D鎮服裝電商產業的發展在萌芽期主要以草根企業為主，由早期成功的電商帶頭人“以點帶面”地促進鄉村服裝電商產業的壯大。在傳統鄉村中，鄉村能人作為鄉村的內生性力量，往往兼具治理權威和道德權威的雙重色彩，對村莊的公私事務產生重大影響。D 鎮服裝電商產業之所以能夠在短時間內迅速發展壯大，其中一個重要原因是能人的示范作用引發了廣大村民的爭相模仿。曹縣政府也充分發揮了黨支部的治理能力，將淘寶村的帶頭人發展成村支部成員，使他們獲得政治上的合法性，進而通過典型示范、道德教化、親情感化，充分發揮其引領和示范作用。

另外，鄉村感性秩序能夠通過人際親情或道德倫理關系協調效率與公平的關系。格蘭諾維特指出，個體的經濟行為往往混雜著多種動機，難以用“理性行動者”或“利益驅動”來概括，還需要考慮社會的網絡、制度、文化、歷史等背景條件①朱國宏，桂勇：《經濟社會學導論》，上海：復旦大學出版社，2005年版，第31頁。。實際上，鄉村感性秩序制約著村民市場經濟下的逐利導向，村莊的經濟活動不僅僅是“以物易物”，還有“以信任換信任”“以情易物”等多種形式，使村民能夠以較為平和的心態處理經濟活動中的各種利益關系。D 鎮的各村莊作為感性集體，在經歷了短暫的無序后，其經濟運行方式并非像市場經濟那樣為實現高效益而激烈競爭，不會只通過理性計算去追求利潤最大化，也不會完全遵循市場經濟的基本原則，而是重親情聯系、輕利益追求，重禮俗習慣、輕視普遍原則。因此在感性秩序的支配下，D鎮的服裝電商產業發展呈現為所有村民的集體參與，大多數村民都能在服裝電商產業中找到合適的位置，實現脫貧致富。

四、余論

鄉村感性秩序形塑了鄉村居民特定的認知圖式和行為習慣，調節著村民之間的社會關系，使他們能夠在鄉村環境中從容自若地互動，井然有序地行事和生活。當外部的市場經濟秩序與鄉村感性秩序發生碰撞時，鄉村社會需要借助其內生的各種鄉村資源、權威、規則實現對市場理性邏輯、市場規則的制衡與轉化，并形成新形式的鄉村感性秩序，保證鄉村產業的持續發展，因此鄉村的內生經濟秩序不可能只靠理性規劃、外力推動形成。D鎮村民的電商實踐，是基于鄉村感性秩序而采取的整合了理性考量、道義精神、倫理要求且具有某種必然性的解決方式，即使是面對產業發展過程中的諸多新情況、新風險、新問題，他們也依然會遵從最熟知且認同的感性秩序進行應對。

費孝通在《鄉土中國》一書中，多次從“被研究者”的角度提醒社會—文化改造者在他們的“運動”中務必尊重“鄉土本色”原有的價值，因此鄉村電商要實現可持續發展，必須將傳統力量視為鄉村現代化的一個有機組成部分。對于農民的經濟活動而言，其行為中蘊含的理性計算、邏輯推理、利益最大化、科學謀劃等因素也要與鄉村的政治、社會、文化等諸多社會因素相結合才能產生影響、發揮作用。從這個意義上來說，鄉村感性秩序是鄉村現代化的一個重要推動力。

D 鎮自發形成的服裝電商產業，在其生成之初就已經與所處的村莊、集鎮的經濟、文化、地域、社區等多重空間的邊界天然地融合在一起，成為鄉村社會的一個有機組成部分。由于這樣的共生狀態，服裝電商產業的集群化發展從一開始就在很大程度上牢牢嵌入于鄉村特有的社會結構之中，因此鄉村電商產業的可持續發展不僅僅是一個經濟命題。當產業有效嵌入鄉村的社會環境之中獲得鄉村居民的支持時，它才能扎根鄉村社會。

在城市化浪潮下，中國仍然存在數量龐大的傳統村落和鄉村人口，這表明鄉村感性秩序依然發揮著重要作用。鄉村感性秩序并非意味著過去，也不全都是落后的成分，它仍然可以作為積極因素參與“當下”的建構。因此，無論是頂層的設計還是村民的自發行動，充分發掘鄉村感性秩序蘊含的豐富資源，結合現代社會的新元素進行創造性整合，形成鄉村與國家、城市的良性互動，對于正在積極推進的鄉村振興而言是不可或缺的。當然，在社會主義市場經濟條件下，鄉村感性秩序也具有一定的缺陷，或對鄉村產業發展形成一定制約作用，需要在鄉村現代化過程中逐漸優化。