嶺南荔枝文化遺產構建嶺南文化品牌的敘事策略分析

馮玥怡

（廣東工貿職業技術學院，廣東廣州 510510）

2019 年2 月，國務院印發實施《粵港澳大灣區發展規劃綱要》（以下簡稱《規劃綱要》），由此，建設粵港澳大灣區正式成為重大國家戰略?！兑巹澗V要》明確提出，要 “共建人文灣區”，特別強調要堅定文化自信，共同推進中華優秀傳統文化傳承發展[1]。在粵港澳大灣區中，歷史文化遺產作為最具歷史文化底蘊、最具人文特征的文化元素，理應受到充分重視并發揮好獨特作用。但在經濟建設的過程中，歷史文化遺產保護傳承與城鄉建設融合發展面臨著現實的挑戰。

農業文化遺產是人的要素、自然生態要素、歷史文化要素相互交融的活態文化遺產?；浉郯拇鬄硡^文化同宗同源，其文化根基主要在農耕文明中孕育和傳承，農業文化遺產不只牽動著灣區民眾的情感，還生動述說著過去，也深刻影響著當下和未來。在 “共建人文灣區” 的背景下，本文通過對荔枝文化遺產的敘事策略分析，探索農業文化遺產構建嶺南文化品牌，有助于為農業文化遺產融入城鄉建設探尋方向。

1 文化遺產敘事研究綜述

著名學者普林斯在《敘事學——敘事的形式與功能》中把 “敘事” 定義為：對于一個時間序列中的真實或虛構的事件與狀態的講述?！盵2]

敘事理論在20 世紀80 年代被引入城市規劃設計之中，產生了場所敘事，在人和場所之間建構歷時性、共時性的關聯關系，為當下城市文化特色和居民文化認同的塑造、傳播建立了新的維度。場所敘事可通俗理解為運用敘事的媒介、手段與策略，借助場所的物質與非物質要素與載體，將城市空間的文脈信息及其預警呈現出來，從而讓隱性的、片段式的城市文化信息較為直觀、完整地凸顯出來，進而構建居民和城市場所之間的根植關系。場所敘事的主要載體和策略包括文化遺存的保護與再利用、歷史場景的塑造、主題性道具的融入和隱喻性自然要素的設置[3]。場所敘事理論對于城市規劃設計、城市文化遺產保護與發展有廣泛的運用，有助于提升城市的文化品牌。何依教授提出 “四維城市” 理論，她指出，城市發展有著自己的生命周期和文化積淀，形成了不同的“文化層”，歷史城市保護與發展需尊重歷史肌理，建立在 “歷史層疊系統” 基礎上，整體上管控風貌。城市規劃發展過程中，注重整合具有時空連續性的區域文化要素，對于城市文化遺產保護與發展而言，是至關重要的新維度和新尺度。

品牌敘事是敘事理論在品牌傳播過程中的運用，指的是通過講故事的方式向受眾（消費者）闡釋和傳播品牌內涵與核心價值觀等意義，以期引起共鳴，形成良好的品牌形象[4]。

品牌敘事是品牌定位、品牌延伸、品牌聯盟等傳統策略之外，能夠生動地傳遞品牌識別與傳承等核心價值的策略，得到學界、業界的廣泛認可。從消費者感知品牌形象和廣告效果評價等維度也驗證了敘事是塑造品牌的有力手段[5]。

傳統的品牌敘事理論強調講故事在塑造品牌中具有巨大的傳播價值，側重探究品牌故事的重要構成因素，如主題、題材、角色、情節等[6]。曹玉月指出，傳統理論忽視了場景的營造和渲染所產生的共情效應，她強調，在如今的傳播環境下品牌應該在特定的場景下給特定的受眾講特定的故事，運用科技和文化手段吸引受眾主動參與品牌故事的闡釋和擴散[7]。

秦玉財提出品牌敘事調研要基于目標受眾的定位，突出表達內容、表現形式與效果評估。通過新媒體內容分析法開展調研分析，該學者構建了 “千年運河” 國家文旅品牌敘事的 “基因—敘事—認同” 模式，并從優化敘事主體陣營、講品牌 “好故事”、“講好” 品牌故事三方面總結了文旅品牌敘事優化路徑[8]。蒙勝軍等運用品牌敘事理論探究了陜西文化旅游品牌故事構建與對外傳播[9]。

2 構建嶺南文化品牌背景下嶺南荔枝文化遺產的敘事策略

荔枝原產嶺南地區，歷史上素有 “百果之王”“果之牡丹”“仙果”“佛果” 的美譽，是中國最具影響力、文化底蘊最為深厚的果品之一。荔枝作為最負盛名的嶺南農業文化遺產資源，自然成為嶺南人的 “精神圖騰”，富有嶺南文化基因。文化基因又需要以文化符號為載體使其表現和傳遞，或內化于人的內心之中需要喚醒和覺悟。文化符號的感召力越強，最終形成的文化認同程度就越高，圈層就越廣，國家和民族的凝聚力就越強[10]。荔枝在粵港澳大灣區中國民認可度高，自古以來，歷朝歷代的人們和嶺南佳果的交互過程中折射出了嶺南的風土特色和文化精神。2020 年，廣東嶺南荔枝種植系統（增城、東莞）成功入選第五批中國重要農業文化遺產名單。以下以東莞荔枝為例，展開農業文化遺產的敘事策略分析。

2.1 遺產地文化空間場景敘事——突出水鄉文化和海洋文化

東莞立縣于晉成帝成和元年（326 年），雖然直到元代東莞荔枝才進入史載，但東莞荔枝的栽培史應從嶺南荔枝的歷史開始追溯。明、清兩代，嶺南荔枝鼎盛一時，名品多，產量豐，迎來了大發展時期，而東莞荔枝也在此時嶄露頭角，并以質量優良后來居上。明清時期東莞荔枝深深鐫刻著水鄉風土的印記，別具特色。明初，東莞荔枝產區，分布在中堂、莞城附近的水鄉地帶。被朱元璋封為東莞伯的何真的親家袁德裕，在描繪家鄉中堂鎮袁家涌時詠道：“薰風駘蕩景悠悠，幾樹鳴蟬白雨收。夾岸紅云舟一葉，有人啖荔到灣頭?！?夏收之時，微風輕拂，藍波蕩漾，兩岸紅云般的荔果倒影其間，詩人的小舟輕泊在灣頭樹蔭下，此刻荔枝香甜仍在口腔中蔓延，這是明代東莞水鄉之夏的剪影。又明萬歷年間諸生，東莞茶山人張嗣垣賦有《江村雜興》云：“荔子磯頭隔藕花，鳧翁隊里盡漁家?！?勾畫出了東莞水鄉獨具嶺南風情的漁耕景象。明清時期，石龍、茶山一帶，不僅盛產荔枝，而且形成了富有特色的荔枝水市。屈大均《廣東新語》載：“峽西多居人，荔枝林郁蓊蔽日，有高樓二十余座，與黑葉丹苞相映，舟販酥醪花果之屬者，交錯水上，稱水市焉?！?荔枝文化滋養了嶺南水鄉傳統生活方式，嶺南荔枝農業文化遺產地不僅是構成水鄉景觀的一核心要件，更塑造了 “進則市、退則園” 的特色市井文化。水鄉的市井貿易風情，與人文灣區崇尚對外開放的重商主義精神是一脈相承的。嶺南文化有著獨特的精神特質，如敢為人先的勇氣魄力、開放兼容的博大胸懷、重商務實的生活態度、開拓進取的奮斗精神，這些特質是嶺南文化的精神積淀，通過日常行為習慣在一代又一代人身上得到傳承。嶺南荔枝不僅是一種美味的水果，它還與嶺南地區的水鄉文化和海洋文化有著深厚的聯系。因此，可從荔枝文化遺產中深挖具有水鄉特色的場景敘事素材。

（1）灌溉技藝。嶺南地區水資源豐富，水鄉文化中的灌溉技藝對于荔枝的種植起著至關重要的作用。水源的引導和管理，以及灌溉技術的發展，都與水鄉文化緊密相連。清初屈大均源于古籍描述及親身的實地調查，對廣東荔枝的習性特色進行深入研究，在《廣東新語》中做出了 “故凡近水則種水枝，近山則種山枝” 的論斷，將眾多的廣東荔枝品種統一劃分為 “山枝” 與 “水枝”。屈大均言 “順德多龍眼，南海、東莞多荔枝，多水枝，增城多山枝”，此分類法可視為兩種生長環境相異的生態型，“山枝” 是指適宜山地丘陵種植的品種，“水枝” 是指適宜沖積平原種植的品種。水枝主要代表品種 “黑葉”“三月紅” 等，在東莞都有規?；脑灾?。東莞代表性的 “水枝”，也吸引了南北各地人們前來進行荔枝種植栽培的交流學習，有助于推動嶺南成為多元文化的交融之地。

（2）風物描寫。荔枝園常常坐落在美麗的水鄉風景之間，這種美麗的自然景色也成為文人墨客歌詠的主題。

（3）水果市場。荔枝的交流和銷售在嶺南的水鄉市場中占有重要地位。人們在珠江河涌邊市場集散荔枝，展示了水鄉市場的繁榮景象。在古代，嶺南地區的荔枝還通過海上運輸到皇宮，成為貢品。海上交通的便捷不僅促進了荔枝的流通，還增強了中央與地方的聯系。

（4）海洋貿易。如今嶺南荔枝憑借灣區地利和發達的冷鏈運輸技術，通過海洋貿易被傳播到世界各地。這不僅促進了地區的經濟發展，也使荔枝成了海外華人對故鄉思念的象征。

（5）海鮮搭配。荔枝在嶺南菜中與海鮮的搭配也是一種獨特的美食文化現象，體現了海洋文化和地域特色的融合。未來在遺產地旅游項目建設中，將荔枝美食與海洋美食相聯動，能夠豐富遺產地文化空間體驗，讓嶺南荔枝從單一農產品的區域品牌延伸到大灣區的區域性文化品牌。

2.2 荔枝文學作品文本敘事——嶺南人文精神的主題化闡述

與荔枝相關的文學作品豐富，代表性的有名人故事、荔枝詩詞、諺語歌謠及市井傳說等。運用屈大均以東莞荔枝祭妻的故事，可以對農業文化遺產的文本進行嶺南人文精神的主題化闡述。

名列嶺南三大家之首的屈大均，與荔枝的緣分很深，與東莞也淵源頗深。他是嶺南詩派的代表人物，以荔枝為題名的詩有73 首，其中《廣州荔枝詞》52 首，《荔枝酒》《香荔》膾炙人口。他曾五居東莞，對東莞荔枝贊不絕口，多次記述過東莞荔枝，留下詩文筆墨不少。通過他的記述，人們今日得以一窺茶山的水市、東湖的綠荷紅荔、南社的紫囊等莞荔風物曾經的輝煌勝景。

康熙九年（1670 年），屈大均移家東莞，其妻王華姜病逝，夏日，選荔枝之最珍者并為文以祭。其文《以荔子薦華姜文》云：“奈何，汝口福之薄，命之窮，而不能待之數月，見其離離之圓丹耶。今者，左有增城之掛綠、凝冰子，右有東莞之黑葉、小華山，盛之以赤玉之盤，沃之以丹井之水，皆荔枝之最珍者也?！?屈大均以東莞荔枝追思亡妻，一方面表達了他對妻子的深愛，另一方面也反映了荔枝的愛情寓意和中國古人供荔的文化傳統。

2.2.1 荔枝象征合歡、團圓

荔枝諧音 “利子”，暗示了合歡、團圓的深層意涵。雙荔枝在古代象征著成雙成對，深受女子喜愛，常作為耳環、發簪、粉盒等用品的紋飾。蔡襄《荔枝譜》名品有 “雙髻小荔枝”，《荔枝譜》曰：“每朵數十，皆并蒂雙頭?！?元端康《西湖竹枝詞》：“合歡釵頭雙荔支，同心結得能及時”，道出了荔枝寄寓的兩情相悅之意，與屈大均對妻子王華姜的眷戀遙相印合。故事通過描繪屈大均為逝妻挑選荔枝并以文為祭的細節，傳遞了一段深情厚意的夫妻愛情故事，同時也揭示了荔枝在中華傳統文化中的特殊地位和意義。荔枝常被用作人物關系的載體，如贈送荔枝作為友情的象征，或者作為宮廷中對高貴人物的獻策，從而豐富地描繪了人物之間的各種微妙關系。故事中的荔枝不僅是一種美味的水果，還是一種愛情的象征。通過屈大均的祭文，讀者可以了解到供荔的文化傳統，以及荔枝在古代文人士大夫階層的重要地位。荔枝寄托了嶺南人的鄉土情結，在廣東許多地區歷來有在荔枝季舉辦荔枝節的習俗。東莞是國內最早舉辦現代荔枝節的地區，改革開放初期，各鎮大辦荔枝節，號召港澳同胞回鄉。東莞以荔枝招商引資，開辟通衢，為經濟騰飛做出了巨大貢獻。

2.2.2 祭荔民俗

荔枝作為比較高檔的時令果品，多被用作夏祭貢品，在傳統祭祀中的地位古而有之。據《大明會典》記載，用地方特產果品來替代所缺貢品是符合祀典規定的。明代嶺南地區的縣學文廟祭祀時，曾使用本地荔枝代替北方的榛子作為祭品。祭祀中用于盛放荔枝的禮器名為 “籩”，是從豆分化而來。明代祭祀對荔枝的擺放有嚴格規定，原為 “散撮”，即零散放置，后改為 “粘砌”，即把果子黏在一起堆砌。原奉先殿祭孔子時，用二尺盤粘砌，每盤高二尺，所用荔枝、龍眼等果品總量達110 斤以上，后為避免勞民傷財，多次降低規格，至明孝宗時改 “粘砌” 為 “散撮”。屈大均家祭用荔枝為供品，沒有諸多擺盤禮儀，但 “盛之以赤玉之盤，沃之以丹井之水”，足昭隆情盛意。故事中對荔枝的精致描繪，如 “增城之掛綠、凝冰子”“東莞之黑葉、小華山” 等，不僅增加了文學美感，還深化了屈大均對妻子的懷念之情。通過荔枝這一美麗的自然形象，在故事中傳達了人與自然、情感與文化的和諧統一。

東莞人有夏至以荔祭祖的習俗。1928 年容肇祖在《東莞年節的風俗》一文提到 “夏至以荔枝薦祖考或祀神。有于是日食狗肉者”?！遁赋菂^志》也有載：“夏至日，以荔枝祭祖、酬神。是日有食狗肉及三豆粥的習俗?！?/p>

一些文人雅客，會在夏至時舉行荔枝會，以荔宴朋，賦詩作樂。如明代李元弼的《江皋小筑集》中，便收集了諾多夏至與友朋唱和賞荔的詩篇，甘香馥郁與文墨書香交相縈繞，為東莞荔枝民俗文化增輝?？h后李氏是東莞的望族，族人李元弼為明萬歷四年（1576 年）舉人。他為官時勸農、備倉、修學、設教，頗有建樹；任滿歸，筑江皋別墅，常與詩友吟詠其中。他在《夏至日江皋賞荔》中賦道：“佳節俄驚已伏陽，呼童速客過茆堂。聯鏢肯怯江天熱，把袂狂談特地涼。漫道荔枝三百顆，偏宜竹葉萬千觴。端明識后傳新譜，歲歲相期取次嘗?！?在非凡的熱鬧中表達了對來年延續這一聚會的期盼。隨著人文灣區的建設，荔枝節傳統的延續，有助于構建嶺南身份認同。

2.2.3 荔枝紅色文化

東莞著名愛國抗日將領蔣光鼐（1888—1967年）對家鄉的荔枝亦有很深的情結。蔣光鼐故居又名荔蔭園，最初為蔣光鼐祖父蔣理祥于清朝咸豐年間所建，該園以廣植荔枝而得名。荔蔭園落成后，蔣理祥畫《荔蔭園圖》，描繪其園中風光。好友何仁山為此圖題詩，詩對荔蔭園的荔枝稱贊備至，著重介紹了荔中名品 “冰荔”。1930 年，時任國民革命軍第十九路軍總指揮的蔣光鼐厭倦內戰，萌生隱退之心，于是請意大利設計師，在祖園辟建一座法式西洋別墅樓房，取名 “紅荔山房”。紅荔山房曾被日軍侵占作為駐軍之所，破壞嚴重。新中國成立后，紅荔山房分給農戶居住，1958 年改作大隊部，這座歷史建筑持續見證了新中國的發展，其中深厚的紅色文化有待挖掘。

東莞荔枝與毛主席之間也有一段故事。1975年，東坑鎮井美大隊荔枝豐收。社區領導激動地說：“這是毛澤東思想勝利的果實?！?他提議，以此荔枝獻給毛主席，大家立刻響應，從荔枝園中精挑細選了近百斤最佳的荔枝，那些果實紅艷飽滿。在領導的安排下，那些荔枝很快被送到了中南海。不久，井美大隊收到中共中央辦公廳的回信，感謝他們對毛主席的敬意，但按規定，中央領導干部不能接受禮物，所以退還了荔枝款。

荔枝紅艷恰似忠黨愛國的赤誠之心。老百姓以荔枝為媒介，送出的是對黨和國家的感激和尊敬，而中央領導還之以高尚和廉潔。然而，對農民而言，真正的價值在于他們的心意被接納，赤誠之心被看見，人民與領導者的血肉相連關系得以彰顯。

3 結束語

人文灣區視角下的嶺南文化品牌化建設還處在起步階段，在新媒體營銷的時代背景下，應當發揮品牌建設中敘事性營銷的作用。對敘事學理論和文化遺產文化內涵的研究，梳理嶺南文化品牌敘事的方法與策略，對于嶺南文化品牌建設具有積極作用。通過有敘事元素的場景設計、文本主題化闡述的介入，強化農業文化遺產、歷史故事與日常生活的聯系，是有意義的嘗試。