從愛國消費到習慣形成:平臺經濟背景下電商中介效應對國貨銷售的影響研究

韓 發 , 張 薇

(1. 馬來西亞理工大學阿茲曼哈希姆國際商學院, 馬來西亞 柔佛 81310; 2.內蒙古鴻德文理學院經濟管理系, 呼和浩特 010010; 3.內蒙古財經大學旅游學院, 呼和浩特 010051)

一、引言

華為Mate60 pro的回歸再次激起了國人的愛國熱情,而“國貨崛起”已經不僅是一句口號,而是正在見證的事實。近幾年,京東、淘寶、拼多多等電商平臺的國貨銷售量快速增長,抖音等電商新勢力國貨銷售更是呈現井噴態勢,年均增長超過600%,國貨銷售占其總成交額的八成。同時,根據國家統計局發布的2022年“中國經濟發展新動能指數”數據,線上消費對線下消費的替代比例達到80.7%,線上購買國貨已經成為一種勢不可擋的趨勢。所以,研究電商平臺渠道國貨銷售有著十分重要的現實意義。

國潮活動、網店預售、直播銷售、場景營銷這些電商平臺常用的新老營銷手段與國貨的優良品質和獨特的中國文化元素相結合,激發了消費者的購買熱情,同時也體現了平臺經濟在激活消費方面的重要作用。當前,平臺經濟的發展正在不斷規范、升級過程中,而國貨消費也正在從愛國情感的沖動消費逐步向理性消費習慣所轉變。因此怎樣借助平臺經濟并依托電商的力量,推動國貨消費持續健康發展,把消費熱情轉化成消費習慣,促使消費者產生常態化的購買意愿,有效促進經濟高質量發展,是迫切需要深入研究和探討的課題。

本研究對消費者愛國情感所激發的網絡平臺國貨購買行為,以及由此而產生的自我決定精神滿足與感知有用需求滿足,進而進一步建立身份認同和購買信任,最終形成消費習慣的過程,開展了質性研究與實證分析。驗證了電商平臺在促進國貨消費習慣形成中的中介作用,根據驗證結果提出了管理建議。為今后的實踐奠定了理論基礎,也彌補了此方面研究的不足與空白。

二、理論與文獻回顧

(一)愛國情感與習慣形成

愛國情感是指個體對自己國家的情感認同和忠誠度,表現為對國家的熱愛、自豪和責任感[1]。愛國情感具有情感認同和高度情緒化的特點,往往體現于對自己國家的情感認同和忠誠度,通常是一種強烈的情緒體驗,涉及個體對國家的情緒和情感投入[2]?；诠餐w意識是愛國情感的另一特征,即個體認同自己屬于一個共同體或國家,與其他成員之間存在著共同的價值觀與利益[3]。對于消費者行為而言,愛國情感可以影響消費者對國貨的購買決策和行為,并對國貨品牌的市場競爭力產生積極影響[4]。

習慣形成理論在消費市場領域的思想來源于美國經濟學家詹姆斯·杜森貝里(James Stemble Duesenberry)的“相對收入假說”,他首次將習慣因素引入傳統的消費函數中,提出了習慣形成理論中的兩大效應:“棘輪效應”和“示范效應”[5]。習慣形成理論認為,人們的行為習慣是在重復經驗和學習的基礎上形成的。當某個行為被反復執行,并且與特定的情境和刺激聯系在一起時,個體會逐漸形成習慣性的行為模式[6]。習慣形成通常經歷一個循環過程,包括觸發、行為、獎勵和反饋。特定的情境或刺激,可以引發某個行為的發生[7]。習慣形成受到多種因素的影響,比如:環境因素、經濟發展和行為者自身的特性[8]。習慣形成理論,通過假設居民消費效用具有時間跨期影響,揭示了現實中居民在做出消費決策時“三思而后行”的理念,這也是居民消費行為的主要特征之一[9]。

愛國情感與習慣形成之間存在一定的關系。愛國情感是指個體的忠誠和歸屬感,是一種情感體驗。習慣是指個體形成的一種穩定的行為模式,是一種自覺或無意識的重復行為[10]。愛國情感和習慣形成轉換是一個復雜的過程,受到個體所處的社會環境、家庭教育、教育體制和媒體宣傳等多種因素的影響[11]。理解愛國情感和習慣形成的關系有助于我們更好地培養和傳承愛國精神,促進社會和諧與進步[12]。

(二)自我決定與感知有用

自我決定理論由美國心理學家德西(Deci Edward L.)和瑞安(Ryan Richard M.)等人在20世紀80年代提出,是關于人類自我決定行為動機過程的理論。該理論強調個體內在的心理需求對于動機和行為的影響,這些內在需求包括自主性、能力感和歸屬感[13]。自我決定理論提出了三種基本類型的動機:內在動機、外在動機和無法內化的外在動機[14]。這一理論的意義在于幫助我們理解個體動機和行為選擇的內在機制。通過滿足個體的心理需求,可以提高個體的內在動機和參與度,進而促進個體的發展和幸福感。這對于消費、教育、管理等領域的實踐具有重要的指導意義[15]。

感知有用理論源自技術接受模型,主要用于解釋人們對于信息技術系統使用的態度和行為。該理論認為,個體對于使用某個技術系統的態度和行為取決于他們對該系統的感知有用性[16]。在消費領域,感知有用性是指他們認為該產品或服務能夠滿足自己的需求并獲得實際效益的程度[17]。感知有用性理論在消費領域的應用還有,解釋和預測消費者對于產品服務的態度和行為,從而提高產品的接受度和購買意愿,增強用戶體驗和滿意度,促進品牌忠誠和口碑傳播[18]。

(三)社會認同與品牌信任

社會認同理論的發端可以追溯到20世紀50年代的社會心理學研究。該理論最早由美國心理學家Leon Festinger提出,用于解釋個體如何通過與他人進行比較和交流來構建自我認同和社會身份[19]。社會認同首先涉及自己所屬群體、社會角色或個人特征的認同感和歸屬感[20]。特別是對個體的行為和情感具有重要影響,它可以提供個體的自尊和自我價值感,增強個體對群體的認同和凝聚力[21]。社會認同也會影響個體的行為選擇、價值觀念和社會互動,對社會和文化的傳承發展起到重要作用[22]。

品牌信任的概念是由Howard和Sheth于1969年首次提出,是指消費者面臨購買決策與風險情境下對品牌可靠性和品牌行為意向的信心和期望[23]。品牌信任由品牌誠實、品牌能力、品牌善意等因素構成,研究表明,品牌信任是消費者滿意度和忠誠度的基礎,是關系營銷和品牌資產發展的關鍵,也是消費者購買行為或口碑傳播等的可靠預測因素[24]。

(四)國貨消費與電商平臺

目前,關于電商平臺與促進國貨銷售以及促進消費習慣形成的研究主要集中在幾個方面,第一,電商平臺對國貨銷售的影響研究,這方面研究認為電商平臺提供了廣闊的市場和便捷的購物渠道,使國內品牌和產品得以更好地展示和銷售[25];第二,電商平臺與消費者參與度研究,認為電商平臺提供的社交媒體功能、用戶評價和分享功能等,能夠促進消費者對信息的掌握,進而影響其購買決策和消費習慣的形成[26];第三,電商平臺的營銷策略與國貨銷售的研究,認為電商平臺通過推出國貨專區、舉辦國貨促銷活動和與國內品牌聯合等方式,能夠有效提升國貨銷售額[27]。這些研究成果對于電商平臺與相關企業在促進國貨銷售、培養消費習慣方面具有重要的指導意義,有助于制定相關的營銷策略,提高國貨的競爭力。

三、研究方法與過程

為提高研究的穩定性與準確性,本次研究將開展質性研究和定量分析,分別采用扎根理論和偏最小二乘檢驗的研究方法。具體的研究流程分為以下步驟:第一,基于訪談和數據抓取的方式形成文本資料;第二,對已有資料進行扎根理論編碼分析,并提煉開放編碼、主軸編碼、構建選擇性編碼;第三,依據選擇性編碼所形成的構念并參考已有理論量表樣本設計問卷題項;第四,開展問卷調查;第五,對獲取的指標體系進行實證檢測;第六,生成研究結論并分析討論。研究步驟流程如圖1所示。

圖1 研究過程示意圖

四、質性分析

(一)資料收集

為了保證研究數據準確可靠,本次研究采用了電商網站信息數據抓取加結構化訪談的方式。在網站數據選取方面,選擇2022年以來國內三大電商平臺的“國潮購物活動”“雙十一”“6·18”促銷中的家電、數碼、體育休閑、美妝、服裝、老字號6大消費領域的6個頭部品牌,即TCL(the creative life)、華為、安踏、百雀羚、波司登和同仁堂的網店購物評論、直播彈幕截屏以及B站相關廣告片評論,形成了文字資料113300余字。在訪談信息獲得方面,首先,在受訪人員選定上綜合考慮了性別、專業、職業、地域和收入等因素,最終邀請了15位訪談對象。其次,針對研究目標的6個國貨品牌,預先設置了如該品牌國貨的購買意愿、與洋品牌的比較、購買的渠道等14個問題進行分時段采訪。最后,在2023年3月下旬至2023年7月中旬開展了實地訪談。本次研究,采訪者用手機錄音與筆記相結合的方式記錄訪談內容。通過錄音轉文字軟件將采訪的錄音轉化為文字,并經過整理獲得有效信息共計48000余字。在信息編碼篩選階段,本研究使用質性訪談分析軟件Nvivo進行輔助分析。

(二)分析過程

1.開放式編碼與主軸式編碼

本文第一步采用開放式編碼來處理原始資料,對共計16萬余字的文字資料進行編碼,總共得到了125個初始概念。接著,通過進一步地歸納提煉得到25個初始范疇。第二步開展主軸式編碼,通過聚類分析進一步聚焦,同時使整個邏輯脈絡逐漸清晰,將25個初始概念進行歸納,最終形成9個主范疇。列舉的部分具有代表性的編碼結果以節約篇幅見表1。

表1 開放編碼、主軸編碼樣表

2.選擇式編碼

選擇式編碼是一種通過高度抽象和理論涵蓋構建的核心類別,并描繪其內在關系的方式來聚集信息的方法。本文通過對25個初始范疇和9個主要范疇的分析,圍繞從愛國情感到消費習慣的形成機制展開研究,特別關注電商平臺在這一過程中的支撐作用。最終,形成了理論模型圖,如圖2所示,以便更好地理解和描述這個過程。

圖2 愛國情感到習慣形成電商平臺的中介效應理論模型圖

(三)模型詮釋

伴隨著消費者愛國意識的增強,購買本國產品逐步成為其表達愛國情緒的主要方式。同時,由于電商已經成為社會商品銷售的主要渠道,通過網絡平臺購買國貨就成為了消費者表達愛國情感的首選途徑。

1.自我決定到社會認同的精神層面路徑

電商平臺通過舉辦“國貨節”、國潮推廣等相關活動提升了情感價值,喚醒了消費者的自我決定意識,大量的中國文化元素不僅滿足了大部分消費者本質的精神需要,而且通過國潮活動抓住了更多年輕消費者的心,使其通過購買國貨完成了個性追求的心理釋放。社會認同和身份建構也在一次次國貨消費中得到了強化。

2.感知有用到品牌信任的需求層面路徑

在電商平臺的推動下,消費者比較容易從最初的愛國情懷沖動逐步轉變形成持續的國貨購買消費習慣。這當中由于國貨質量的不斷提高,并且能夠因地制宜照顧和滿足本地消費者的需求,也由于本國生產能夠獲得成本價格優勢,極易讓消費者感知到產品有用性,進而產生國貨品牌的信任。

總的來說,消費者通過參與電商活動表達對國貨的支持,進一步強化了自己對國貨的身份認同?；ヂ摼W平臺的營銷策略以及貨真價實的產品增強了消費者對國貨品牌的信任和支持。消費者通過電商平臺獲得的關于國貨品牌的信息和正向消費體驗越來越多,對于消費者從愛國情感到消費習慣的形成也會起到越來越大的作用。

(四)飽和度檢驗

在開展此次分析之前研究人員已經預留了20%的原始文字數據作為飽和度檢驗的樣本。在進行詳細梳理提煉的過程中未發現可以產生新的概念與范疇的可能性。因此,本文的理論度是飽和的,模型也是可信的。

五、定量分析

(一)研究假設

根據質性研究得到的結果,為檢驗該模型理論關系的合理性,進一步驗證電商平臺的中介作用,結合各個范疇變量之間的潛在協同關系,本文將對任意兩者之間的作用路徑進行分析。

1.愛國情感對通過電商平臺活動購買的影響

近年來,我國電子商務行業實現了跨越式發展,交易規模連續五年以超過35%的速度增長,而網絡購物用戶數量也達到了驚人的8.84億人。相應的,國貨銷售也呈現出井噴式的增長趨勢。這種趨勢表明,消費者會通過購買國貨來表達他們的愛國情感[28]。然而,當前的消費者對于產品的需求已經不再只停留在功能性方面,而是更加注重產品背后的文化與情感。而愛國情感作為一種民族精神,在電商平臺中得到了更廣泛的傳播[29]。在電商平臺中,消費者可以通過購買國貨來表達自己的愛國情感。許多消費者在購買商品時,會優先選擇國產品牌,以此來支持民族企業的發展[30]。此外,電商平臺還為國貨品牌提供了更加廣闊的展示平臺。通過互聯網消費者可以輕松了解到各種國貨的信息,從而更加理性地進行決策。這不僅有助于國貨品牌的發展,還能讓消費者在購買國貨的過程中,更好地參與其中[31]。由此可以提出愛國情感對電商平臺的影響假設:

具有愛國情感的消費者主動通過電商平臺活動購買國貨(H1)。

2.電商平臺對消費者購買國貨自我決定意識的影響

自我決定,體現在消費者個體動機得到了精神層面的滿足[32]。在一定情況下,愛國情感可以激發消費者精神,消費者通過購買本國產品來表達對國家的支持,體現國家自豪感,也能從本國產品品牌的文化底蘊中得到個性彰顯[33]。消費過程中,自我決定的心理實現有助于,個體通過選擇購買符合自己喜好需求的產品服務來滿足自己的自主性與獨特性[34]。消費者會主動選擇符合自己個性化需求的產品,追求個人的自由和獨立。這種行為既是消費者自主性的體現,也是他們在消費過程中實現自我決定的重要方式,體現了消費者強烈的自我決定心理需求[35]。由此可以提出電商平臺對消費者購買國貨自我決定意識的影響假設:

通過電商平臺購買國貨對消費者得到精神滿足具有正向影響(H2a);

通過電商平臺購買國貨對消費者實現個性追求具有正向影響(H2b)。

3.電商平臺對提升消費者購買國貨感知有用性的影響

感知有用主要反映了消費者對國貨產品或服務使用價值的主觀評估。如果消費者認為選擇國貨具有實際使用價值,他們可能會更傾向于選擇國貨[36]。而電商平臺是連接消費者和國貨產品的橋梁,能夠為消費者提供一個便捷的購物渠道,也可以了解產品的功能、價格、品質等方面的特點,從而判斷其是否具有實際使用價值[37]。電商平臺還可以助力提升國貨的服務質量,加強產品售后環節,幫助消費者規避購買風險[38]。愛國情感也可能影響消費者對國貨的感知有用性,因為情感因素會影響消費者對產品或服務的評價和態度。由此可以提出電商平臺對提升消費者購買國貨感知有用性影響的假設:

通過電商平臺購買會使消費者感受到國貨產品符合需求并產生正向影響(H2c);

通過電商平臺購買會使消費者感受到國貨產品質優價廉并產生正向影響(H2d)。

4.電商平臺對形成國貨消費習慣的影響

電商平臺的發展使消費者接觸到國貨的渠道更加廣泛。同時,電商平臺通過促銷活動、社交媒體推廣等方式,推動了國貨消費習慣的形成[39]。電商平臺的個性化推薦算法,能夠根據消費者的購物記錄、瀏覽歷史等信息,精準推薦產品品牌,有效促進了消費[40]。此外,電商平臺還通過線上線下融合的方式,為消費者提供了豐富的購物體驗,強化了國貨消費習慣。由此可以提出電商平臺對促進消費習慣形成的直接影響假設:

電商平臺活動對形成國貨消費習慣產生正向影響(H2e)。

5.自我決定態度對形成社會認同心理的影響

自我決定態度在個體社會認同心理的形成過程中發揮著重要作用,主要原因是自我決定態度能夠促進個體對社會認同的追求[41]。當個體的自我決定態度與社會認同一致時,他們更容易產生積極的社會認同感,有助于個體建立良好的人際關系,增強社會凝聚力[42]。電商平臺通過舉辦相關國貨推廣活動,進一步確定了消費者的自我決定態度,其在精神與個性追求滿足之后,增加了對國貨的身份認同[43]。由此可以提出自我決定對形成社會認同心理影響的假設:

消費者精神得到滿足對形成身份認同產生正向影響(H3);

消費者實現個性追求對形成身份認同產生正向影響(H4)。

6.感知有用心理對國貨品牌信任的影響

感知有用性能夠對品牌信任產生積極影響。通過各種營銷活動和策略,品牌也能夠提高用戶的感知有用性[44]。消費者可以通過電商平臺了解更多關于國貨品牌的信息,獲得更多消費體驗,也能享受到國貨品牌較高的價值和實用性,從而建立對這些品牌的信任。如果品牌具有良好的聲譽與可靠性,并且當消費者認為這些品牌能夠滿足他們的需求和期望時,他們會更加傾向于信任和支持這些品牌[45]。由此可以提出感知有用心理對國貨品牌信任影響的假設:

國貨產品符合需求會對購買信任的建立產生正向影響(H5);

國貨產品質優價廉會對購買信任的建立產生正向影響(H6)。

7.社會認同對形成消費習慣的影響

社會認同與身份認同感對消費者形成消費習慣的影響不容小覷。首先,社會認同能夠塑造消費者的消費觀,其次會對消費者的消費行為產生影響。此外,社會認同還能夠影響消費者的消費意愿[46]。愛國情感和身份認同對于個體的社會認同起到了重要的作用,當消費者在電商平臺活動中加強了對國貨的身份認同后,會進一步建立其消費習慣,使消費國貨的關系更加穩定[47]。由此可以提出社會認同對消費習慣形成的影響假設:

消費者身份認同心理對國貨消費習慣形成產生正向影響(H7)。

8.品牌信任對形成消費習慣的影響

品牌信任對于形成消費習慣具有重要的影響,它不僅能夠增強消費者對國貨品牌的忠誠度,而且能夠推動消費者不斷進行購買[48]。消費者在電商平臺活動中獲得了更多關于國貨品牌的信息和正面的消費體驗,從而增加了他們對國貨品牌的信任,更加有助于鞏固與消費者之間的信賴并形成消費習慣[49]。由此可以提出品牌信任對形成消費習慣影響的假設:

消費者購買信任心理對國貨消費習慣形成產生正向影響(H8)。

基于以上分析和假設,本文將可能影響電商國貨消費習慣形成的范疇構念進行了整體梳理,并形成了國貨消費習慣電商平臺的中介影響模型圖,如圖3所示。

圖3 國貨消費習慣電商平臺中介影響模型圖

(二)數據收集與分析

1.量表開發與數據收集

為了使本次研究的結果更加準確,盡可能地避免測量偏差,在量表編制方面,首先,以本研究獲得的扎根理論主范疇與訪談項作為問卷題項大綱。其次,參考了相關的國內外已有的成熟量表,其中,“愛國情感”題項參考了尚光輝等[45]的量表,“精神滿足”題項參考了徐娜等[50]的量表 ,“購買信任”題項參考了王新剛等[51]的量表,“符合需求”題項參考了張燚等[52]的量表,“個性追求”題項參考了王磊等[53]的量表,“平臺購買”題項參考了孫凱等[54]的量表,“質優價廉”題項參考了張燚和龔政[52]的量表,“身份認同”題項參考了何佳訊等[55]的量表,“消費習慣”題項參考了劉進平和張燚[30]的量表。最后,打印紙質問卷向38名不同人群的消費者發放問卷實地進行了預調查,根據所反饋結果對表達不準確、不明確的題項進行了調整,最終形成了本次研究的調查問卷。此問卷共30個題項,其中5個為人口特征信息統計。每個題項均采用5級李克特量表進行測量,量表分值1～5分依次代表“非常不同意”到“非常同意”。

本問卷通過問卷星平臺發布并收集。時間從2023年3月20日到2023年8月1日,收到線上調查問卷356份,有效問卷333份,問卷有效率93%。此次問卷調查,在完全開放的環境下進行,研究者沒有刻意組織答題活動,所收集的問卷均為被調查對象主動作答。通過問卷人口特征信息的反饋,我們發現,主動作答的被調查人中,年輕人的比例較高,其中大學生有效樣本數量達到166分,占49.85%,說明眾多年輕人更重視關注國貨的表現。從性別角度觀察,女性占比較高,明顯說明國貨網購人群中女性比例會高一些。人口特征統計信息見表2。

表2 問卷人口特征統計信息

2.數據分析

此次研究使用SPSSPRO和SmartPLS (3.3.9版本)開展模型的路徑分析。采用SPSSPRO主要用于單因子和信效度檢驗。使用SmartPLS作為分析工具,主要用于路徑檢驗,使用該方法的優勢為:首先,PLS(partial least squares)方程適合對近期出現的新問題、新現象進行實證研究。國貨崛起正是近些年出現的社會現象,非常適合采用此類方法研究。其次,本研究的愛國情感具有較強的心理主觀成分,所以消費者數據很可能存在偏差,而PLS方程模型不要求數據必須符合多元正態分布。再次,PLS可以對潛變量與多個自變量和因變量之間的直接、間接路徑關系作出運算測量。最后,PLS方程極其適合小樣本統計分析,即便樣本量較小也可以獲得理想估計結果。

(1)共同方法偏差檢驗

為了避免共同方法偏差的影響,首先,在調查前用標題提示受訪者,確保了所有的被調查者準確理解每一題項的主旨意義。其次,采用Harman單因子檢驗方法對數據進行檢驗,其結果為39.72%,小于低于40%。因此本次研究不存在嚴重的共同方法偏差。

(2)信效度檢驗

通過信效度檢驗,全部潛變量Cronbach’sα值均大于0.7。同時表3呈現的模型信效度檢驗的結果數據顯示所有潛變量題項因子載荷系數均高于0.7(GX2為0.69,接近0.7)。組合信度CR值均大于0.7,平均方差萃取AVE值均高于0.5。本研究還通過KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗進行效度分析,KMO數值超過最低標準0.6,Bartlett球形檢驗值為3737.846,并通過了顯著性檢驗。

本模型的區分效度結果,顯示各潛變量AVE值平方根均高于該變量與其他潛變量之間的相關系數,見表4。以上結構都說明本研究使用的潛變量測量量表具有較好的信度和收斂效度。

表4 AVE值平方根與變量間相關系數表

(3)結構模型多重共線性檢驗

結構模型多用于驗證變量與變量之間的路徑系數關系的顯著性以及模型擬合度等。在進行評估結構模型前,必須檢驗是否存在多重共線性,以避免模型估計失真。本次研究采用方差膨脹因子(VIF)來衡量模型中多重共線性的嚴重程度,檢驗表5結果可知 VIF 全部低于3,這表明模型不存在嚴重的共線性問題。

表5 共線性統計(VIF)

(4)模型分析與假設檢驗

直接影響效應分析。本研究通過工具分析后,獲得模型構念關系直接假設結果,見表6。從各個構念的假設影響關系上看,H1、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4、H5、H6、H7、H8的構念之間假設的正向影響關系全部成立,其中假設H5“符合需求”正向影響“購買信任”(路徑系數β=0.239,顯著性P=0.002)顯著性較弱,需要進一步深入分析。但是,H2e“平臺購買”正向影響“消費習慣”(β=0.054,P=0.386 )的假設不成立,此路徑對電商平臺的中介效應會產生直接影響。

表6 直接影響效應假設驗證表

間接影響效應分析。本研究采用Bootstrap方法來檢驗中介效應,將所有從愛國情感出發,指向平臺購買,進而通過“平臺購買”產生的中介假設關系數據進行驗證分析,見表7。經過數據運行發現“愛國情感”到“平臺購買”再到“消費習慣”(β=0.023,P=0.422)的影響路徑關系不成立,證明愛國情感直接通過電商平臺購買不會產生中介效應。其余的間接影響效應全部成立。

表7 間接影響效應假設驗證表

(三)結論與討論

(1)電商平臺能夠強化認同和信任心理,促進國貨消費習慣的形成。依照驗證結果所示,關聯愛國情感至消費習慣的五條路徑,其中四條具有顯著影響,并產生了正相關效應。這意味著電商平臺通過國貨促銷活動、營銷事件能夠促使消費者產生自我決定的精神滿足,產生對國家、國民、國貨的身份認同。同時,對于眾多品質一流的國貨,消費者能夠產生購買信賴與品牌信任。通過在電商中介平臺培養的認同與信任,進而形成對國貨購買的長期消費習慣。

(2)電商平臺不能直接促成消費者國貨消費習慣的形成。驗證結果顯示“愛國情感”到“平臺購買”到 “消費習慣”的路徑不成立。盡管消費者有愛國消費的沖動,但是如果電商平臺只作為一個純粹的展示與支付通道是無法促進國貨消費習慣養成的。也就是說,消費習慣的建立不一定與電商渠道有關聯性。主要的原因是,首先,當前不論是國貨還是國外品牌的商品其功能、材質、價格都存在趨同的現象,加之電商平臺商品眾多,如果沒有國潮活動的加持而只采取常規銷售,國貨很難通過電商平臺形成品牌效應。其次,除了電商平臺,許多商品如:家電、手機、藥品等線下渠道也比較完備通暢,從一定程度上也替代了電商平臺的中介作用。因此,只通過電商平臺店鋪銷售很難形成用戶的消費習慣。

(3)電商平臺更容易滿足客戶的精神需求。從驗證結果的顯著性角度分析,電商平臺國潮活動促銷能夠提高國貨的精神內核,使用戶獲得精神滿足感,進一步強化消費者的自我決定購買意識,能夠喚起消費者的社會認同感,對消費習慣的建立有很大的幫助。

六、管理啟示

本研究的目的是探討電商平臺在整體國貨崛起的大背景下,如何助力國貨銷售,并促進消費者逐步形成國貨消費習慣,將沖動消費變為穩定消費。綜合扎根理論、定量分析的結論和研究全過程信息資料,本研究對管理營銷實踐有如下啟示:

(一)講好中國故事、增強文化自信

具有中國文化底蘊是電商平臺國貨銷售與國潮活動的核心要素,也是消費者的最終精神所指。電商平臺需要進一步增強文化自信,講好中國故事,提升國貨品牌的影響力,進一步滿足用戶需求。首先,要打造國貨國潮活動2.0升級版,比如每逢傳統節日舉辦特色促銷活動,通過銷售具有節慶文化特色的產品,向消費者展示中國文化的魅力。其次,要重視品牌聯合的效果,積極與頂流國貨品牌開展共促活動,共同開發國潮聯名產品,擴大國貨品牌的影響力。最后,強化國貨品牌的國際競爭力,通過電商平臺的輻射作用和國貨的優良品質,提高中國文化的國際話語權,進而提高國貨的銷售份額。

(二)確立銷售戰略、加強宣傳推廣

目前,電商平臺的國潮活動還不夠系統化與常規化,由于活動時間不夠確定,一些國潮活動不被消費者所熟悉,許多活動仍然是“雙十一”“6.18”購物節的補充和延伸,這使得消費者對國潮活動的感知比較模糊,不容易形成國貨消費習慣。為了讓消費者更容易感知到國潮活動,電商平臺需要加強對活動的宣傳和推廣,可以通過社交媒體、廣告、活動預告等方式,讓更多的消費者了解國潮活動的時間?？傊?只有讓國潮活動成為常態化的存在,才能讓更多的消費者了解和熟悉國貨品牌,并促進國貨品牌的發展和壯大。

(三)重視年輕用戶、關注未來增長

在此次研究調查中發現,年輕人對國貨的青睞程度更加明顯?！?0后”“00后”不僅是未來消費的希望,也是當前熱衷國貨消費的擁躉。由于成長在中國高速崛起的時代,他們天然對國貨有著認同感和親近感,同時這一代人的消費觀念更加獨立,不再盲目追求洋品牌,而是更愿意根據自己的需求和喜好做出選擇。電商平臺應該適時抓住這一消費特點,通過國潮購物活動提高自己的知名度,將青年人的愛國消費轉變為消費習慣,從而推動國貨品牌的發展,鎖定未來的增長。

(四)發揮平臺優勢、賦能國貨企業

電商平臺購買國貨與通過其他渠道購買國貨存在顯著區別。電商平臺能夠通過自身數據優勢、算力優勢和媒介優勢賦能國貨企業,使它們能夠針對不同年齡、性別、職業以及其他變量的消費者推出側重于精神層面或需求層面的產品。相比之下,電商平臺購買國貨的主要優勢在于購買便捷、產品比較、價格優勢以及售后服務等方面。因此,電商平臺購買國貨有著極其明顯的優勢,今后仍然會成為國貨銷售的主陣地。

(五)打造數字場景、提升消費體驗

國貨熱銷不僅在直播平臺上吸引了大量關注,而且不斷促進消費者的購買行為向線上轉移,同時也推動了數字化場景的再造。場景的數字化使得碎片化的購物時間重新得以聯接,消費者可以隨時通過在線搜索迅速找到中意的國貨商品。今后,國貨品牌應當高度關注購物數字化場景與地面渠道的轉化,努力打造家庭、職場和社群等生活新場景,向消費者提供更加豐富的高品質國貨商品。

七、研究局限和未來展望

本研究對電商平臺在整個愛國情感到消費習慣轉變過程中的中介作用做了仔細的驗證,也為今后平臺經濟的發展提供了參考依據。但是由于一些因素研究也存在一定局限,首先,研究對象還不夠豐富,僅選取了6個國貨品牌,可能無法涵蓋所有領域。其次,數據來源還不夠全面,主要依賴于電商平臺數據抓取和訪談數據,可能存在數據偏差。今后,在類似研究中要擴大研究對象范圍,涵蓋更多國貨品牌,以獲得更全面的研究結果。要增加數據來源,如社交媒體、消費者調查等,以提高研究結果的可靠性。還應該采用實驗研究的方式,以獲得更豐富的研究成果?？傊?雖然本次研究存在一定局限性,但為今后的研究提供了寶貴的參考,我們應該在此基礎上進行深入研究,以便更好促進平臺經濟的發展。