古井貢酒怎樣邁入200億俱樂部？

張楠

2023年12月3日，古井貢酒的銷售公司品牌管理中心總監董克永在一個活動上表示：2023年是古井貢酒獲頒“中國名酒”60周年。2024年古井貢酒的智慧產業園將投產，“投產以后我們企業整體的數字化、綠色化、智能化生產將達到國內同行業先進水平”。從中能看出古井貢酒追趕白酒行業先進水平的決心。

擁有眾多名酒的徽酒，曾經一度是白酒行業學習的標桿。但是隨著全國市場的發展，川酒、黔酒、蘇酒、晉酒等區域白酒板塊強勢崛起?；站茀s似乎在整體上走起了“下坡路”。

這當中值得一提的是，就在不久之前，古井貢酒主要品牌“年份原漿”再次陷入了真假“年份酒”的爭議，這也給正在沖刺200億營業收入的古井貢酒未來發展蒙上了一層陰影。那古井貢酒目前正面臨著哪些問題，未來能否順利邁過200億的門檻，這是我們關注的重點。

古井貢酒的產品策略及問題

古井貢酒的成功主要歸功于年份原漿的推出，提升了公司品牌價值。年份原漿系列推出后，占營收的比重提升至目前的75%，成為古井貢酒營業收入快速增長的保證。

根據年份原漿在天貓官方旗艦店顯示，50度古8禮盒的折后價格約為250元/瓶。42度古16的折后價格為410元。52度古20的折后價格為680元。52度古26的折后價格為1，288元?；旧细采w了從次高端到超高端市場。

2018年之前，年份原漿的主力產品是古8這種次高端產品，從2018年高端大趨勢開始，安徽省內中高端價格帶消費群體開啟了向300～400元次高端價格帶的升級進程，古井貢酒順勢推出古20卡位500～600元價格帶，聚焦政商務宴請及禮贈場景，并在上市后多次提價，繼續積累品牌勢能。2022年起，隨著合肥市場宴席消費水平進一步升級，卡位300～400元價格帶的古16增長提速。古井在省內的量價模式，用年份原漿單一系列來實現迭代升級，抓住安徽省內的每一輪消費升級。

古井貢酒主要產品結構和市場定位

受益于消費升級的帶動，古井貢酒的核心產品已經由年份原漿獻禮、古5升級至以古5為基礎，古8為核心，古16/20為拳頭的產品組合。在千元價位段，古井推出戰略性大單品年30/古26，形成全價格帶覆蓋。

但是從年份原漿的產品價格和名字中不難看出，數字越高，對應的價格也就越高。聯想到“酒是陳年香”，再加上“年份原漿”的標識，很多人都習慣性以為古井貢酒年份原漿后面的數字代表著酒的年份。其實不然。根據媒體報道：“年份原漿”只是商標名，后面的數字也只是一個產品標碼，并不代表真實的年份。所以未來年份原漿的標識問題可能還會給企業的發展造成一定困擾。

古井貢酒除了積極打造年份原漿，還收購了黃鶴樓，明光酒業，打造“三品四香”布局。并采取多品牌、多區域、多香型的競爭策略來實現快速增長。其中“三品”是指“古井貢酒、黃鶴樓、老明光”三個老名酒品牌，“四香”是指年份原漿年三十的古香型、年份原漿·古20的濃香型、黃鶴樓75°大清香紀念酒的清香型以及明綠液御酒的明綠香型。此外，2021年古井貢酒還通過收購珍藏酒業，開始涉足醬酒領域。

以上可以看出古井貢酒有多線布局的想法，但是從濃香型到清香型再到醬香型不斷地并購，雖然會增強公司在單一香型市場的抗風險能力，但是必定會分散在原本濃香型產品上投入的精力，過多的產品種類，并不一定都是好事情，以收購黃鶴樓后的對賭業績完成情況來看，每次都是踩點完成，可以看出多線布局的效果實際并沒有預期那么好。

高強度營銷投入的背后

從古井貢酒歷年的財報上看，高銷售費用支出一直是古井貢酒財報的特點。上市白酒企業的平均銷售費用占比一般為10%左右。但古井貢酒2020-2022年的銷售費用分別為31.21億元、40.08億元和46.68億元，基本上占據營業收入的30%左右。根據最新的財報顯示，2023年前三季度，古井貢酒銷售費用為43.63億元，僅比五糧液少了18.64億元，位居行業第二位，銷售費用明顯處于偏高的位置。

從銷售費用的細分來看，古井明顯偏高的銷售費用主要源于編外人員工資支付方式的差異，經銷商通常由公司直接支付編外人員勞務費，而洋河等區域龍頭主要以經銷商墊付、后續通過折讓返給經銷商為主。在當前經濟環境下，古井能拿出真金白眼來支付給經銷商和基層一線的銷售人員，可能也是2023年以來古井高速成長的一個原因，直接的激勵手段必然導致激進的銷售隊伍。

從古井的銷售費用結構中能夠發現，除了綜合促銷費之外，其他幾種費用占比基本穩定，說明在廣告支出上古井也有穩定的預算計劃和策略。

如果把變化較大的綜合促銷費與營業收入的同比變化放在一起觀察，就能發現兩條線的變化有些許相似。

銷售費用結構

最近7年時間只有2020年出現了負增長，比較巧合的是2020年的綜合促銷費占比也有大幅下降，其中的原因一方面是因為疫情導致的區域性消費下降，另一方面就是各種場景受限導致的促銷不暢。

從中也說明了一個問題，古井貢酒的營收帶有強烈的促銷色彩。有點“不促不賣”的特點。也從側面反應了古井貢酒品牌影響力的不足，所以未來如何從促銷酒向品牌酒轉變是古井貢酒亟需解決的問題。

此外，營銷隊伍在品牌附加值非常高的白酒行業是至關重要的。例如曾經的洋河就是靠營銷起家，同時也背上了營銷酒的名聲，但這對于洋河2010年前后實現跨越式發展是起到了至關重要的作用。而古井貢酒雖然銷售費用中近40%是促銷費用，但仍然有25%左右的廣告費用投入，廣告投入占總營業收入的8%左右，根據目前廣告的去向，一般都是投向央視春晚、高鐵標識等傳統廣告渠道。從廣告效果來看，既沒有為古井貢酒在全國市場的開拓提供動力，也沒有為其高端化提供支撐，所以，未來古井貢酒的廣告策略如果能適當做出改變，側重于周邊重點開拓省市的廣告投入、更加注重互聯網和新媒體渠道，說不定能取到意想不到的效果。

古井貢酒的渠道情況

古井把全國劃分為了三個大區：華北、華中、華南。華中地區包括：安徽省、江蘇省、湖北省等區域；華南地區包括：浙江省、上海市、江西省及西南等區域；華北地區包括：河北省、北京市、東北及西北等區域。

無論從經銷商分布來看，還是地區營收來看，華中地區就是古井的大本營，從分地區經銷商比重來看，古井的全國化進程似乎并沒有取得突破性進展，依然是華中地區經銷商占據絕對優勢。

分地區經銷商比重

首先古井貢酒在省內的龍頭地位日益穩固，根據2022年報業績說明會，安徽省內與省外營收6：4，雖然相比其他安徽的今世緣、舍得、口子窖等來說已經很優秀了。但是類比洋河在江蘇市場的地位還有廣闊空間，古井貢酒作為區域龍頭，品牌渠道優勢兼備，省內市場或可支撐未來3年規模穩健擴張。但是類比全國開疆拓土的汾酒、在全國以營銷出名的洋河來說，全國市場還是有待挖掘的。未來隨著古井貢酒新建產能逐步釋放，未來成長能否實現的重點在于能否打開全國市場。尤其是在周邊的河南、山東、浙江等沒有強勢品牌的區域，如果能夠再打造出一個區域性的突破點，則古井貢酒必定再上一層樓。

總體而言，古井貢酒作為徽酒的代表，在過去的五年時間里，適時推出了古16、古20等高端產品，產品的高端化有一定成果。未來如果能成功消化并購的白酒企業、營銷效率有再上一層樓、其他省市渠道有所突破，那古井貢酒突破兩百億甚至三百億營收，也是輕而易舉的事情。