朝鮮族旅游紀念品設計屬性與消費行為研究

李明　崔瑜花

[關鍵詞]朝鮮族旅游紀念品；設計屬性；消費行為；產品態度；價格敏感度

[中圖分類號] J5 [文獻標識碼]A [文章編號]1002-2007（2024）02-073-08

[作者簡介]1.李明，延邊大學美術學院副教授、碩士生導師，研究方向為產品設計、文創旅游紀念品設計及工藝美術研究；2.崔瑜花，女，朝鮮族，延邊大學美術學院副教授、碩士生導師，研究方向為服裝與服飾設計、服裝營銷學、統計學方法論。（延吉 133002）

隨著國民經濟的發展和人民收入水平的不斷提高，旅游產業在全國各地區經濟發展中的比重日益增長，特別是我國少數民族地區旅游產業在經濟發展中的作用逐漸上升，有些已經成為了地區的支柱產業。旅游，不僅是了解不同文化內容、體驗異地風情的方式，還可以使旅游者在旅游景區以及娛、食、住、行、游等相關活動中得到滿足，進而帶動周邊產業的發展，使旅游景區呈現出一片欣欣向榮的景象。一直以來，旅游業是延邊地區經濟來源的重要部分，也是率先實現對外開放的復合型產業。在此背景下，朝鮮族特色旅游成為了“熱中之熱”，朝鮮族文化旅游紀念品也隨之受到不少關注。雖然前期的疫情環境限制了不少游客的步伐，但是多樣式的銷售模式和線下營銷方式依然可以通過旅游紀念品來提高區域經濟收入。旅游紀念品設計是一項復雜的過程，在產業內部，需要多個部門的通力配合；在外部，則需要在客戶和供應商之間統籌協調。

旅游業是延邊地區的朝陽產業和支柱產業，然而朝鮮族旅游紀念品市場卻面臨著一系列的問題。比如：過于注重民俗因素，缺乏時尚感，做工略顯土氣；只考慮紀念意義，缺失功能性、實用性等實用價值；制作單一、質量粗糙、攜帶不便，整體設計不符合人體工學；造價起伏不定，性價比失衡，價格結構不合理等等。為解決以上問題，做好具有延邊特色的朝鮮族旅游紀念品，我們需從朝鮮族旅游紀念品的設計屬性與消費行為的關系著手研究，多角度地進行縝密分析。已有研究證明，產品設計的屬性對消費者的決策、購買等行為有顯著影響。產品設計的屬性是影響消費者對產品第一印象的重要因素，它向消費者輸出產品優勢信息，消費者則基于產品設計對產品形成具體認知。本研究主要圍繞朝鮮族旅游紀念品的三種產品設計屬性與游客的產品態度、購買意愿之間的關聯進行研究，然后再探究價格敏感度的調節作用。

一、旅游紀念品前期研究狀況分析

我國學者對于旅游紀念品設計做了相當多的研究和探討。目前，從中國期刊知網數據庫文獻調查中發現，以“旅游紀念品”為關鍵詞，所搜相關文獻6164條。本文通過文獻總結及梳理，得出以旅游紀念品研究為內容的文獻研究主要分為涵蓋傳統文化展開的旅游紀念品設計研究，地域特色展開的旅游紀念品設計研究，民風民俗開展的旅游紀念品研究，圍繞著旅游紀念品設計開發及策略研究和朝鮮族旅游紀念品設計相關文獻等。具體如下：

（一）圍繞傳統文化展開的旅游紀念品設計研究。中國傳統文化淵遠流長，其內涵具有多種多樣的表現形式，通過對中國文化進行分析，抽取其內涵元素，探討其在旅游紀念品中應用的可行性等。如，邱蔚麗《旅游紀念品設計中傳統地域文化元素的意義》[1]（109-112）、喬今《旅游紀念品中的地域文化因素設計》[2]（113-116）、李明《中國畫理論〈古畫品錄〉中的“六法論”在旅游紀念品設計中的作用與影響》[3]（72-73）等都是此類較有代表性的文章。

（二）圍繞著地域特色展開的旅游紀念品設計研究。長期以來，各地文化受地域影響，形成了獨具特色的地域特色文化，通過對地域文化特色分析，探討在旅游紀念品中應用的可行性。如，朱冉《黑龍江地域特色旅游紀念品現狀分析》[4]（284）、王偉《洛陽地域特色旅游紀念品設計思考與實踐》[5]（116-118）、李明《特色旅游紀念品創新趨勢及設計模式》[6]（22-44）等。

（三）圍繞民風民俗開展的旅游紀念品研究。此類研究是借助傳統民間工藝元素，將這些元素融入旅游紀念品設計，可以使旅游者在欣賞和購買紀念品的過程中，更加直觀地感受到地域文化的獨特魅力，從而增強文化認同感和旅游體驗。同時，通過對非遺文化的保護和傳承，挖掘其在現代社會的應用價值，使其更好地融入人們的生活，進而探討其在旅游紀念品中應用的可行性。如，錢宇《鄂西“非遺”資源在旅游紀念品設計中的應用研究》[7]（211-213）、張紅梅《手工藝非遺融入高校旅游紀念品設計類專業教學的再探討》[8]（76-77）、唐書民《遼寧錫伯族旅游紀念品設計開發的現狀探究——以手工技藝類非物質文化遺產為例》[9]（124-128）等為此類研究。

（四）圍繞著旅游紀念品設計開發及策略研究。在旅游熱的環境下，推進旅游紀念品設計行業不是企業單方面的發展內容，更多的是與社會資源整合利用和高校產學研的融合發展，以高校創新創業課程建設作為設計主體，輔助企業核心競爭力，借助政府、市場的生態圈，共同建立旅游紀念品市場。如，李紅超《北京旅游紀念品的符號開發與設計策略研究》[10]（263-271）、張佳琪《基于不同旅游資源的旅游紀念品的創新設計策略研究》[11]（127-129）、潘玲霞《論景德鎮特色旅游紀念品的開發設計及策略》[12]（68-69）等都屬于此類研究。

（五）以朝鮮族旅游紀念品設計為研究。此類研究主要針對中國朝鮮族聚集地——延邊朝鮮族自治州相關設計及景區為研究對象，對延邊民俗旅游市場進行了細分并對目標市場的選擇進行了分析。研究認為，發展朝鮮族旅游文化紀念產品設計開發，必須要不斷追求設計創新、改善質量、改善品牌經營意識、注重消費者審美心理情趣、改善設計團隊素質、大力發展科技與質量新發展才能走出低谷，開辟出具有特色的吉林朝鮮族民俗文化紀念品市場。如，曲秀梅、王述君《延邊州朝鮮族民俗旅游開發模式的研究》[13]（59-61）、金成《圖們江文化旅游紀念品開發現狀及發展策略》[14]（85-90）、樸成日《長白山旅游紀念品的開發策略研究》[15]（172-175）等都是較有代表性的成果。

國外旅游紀念品研究比較早，一般分為基礎研究和應用性設計研究?；A性研究主要是探討與旅游有關的新問題或者老問題新認識的解決方法，涵蓋旅游紀念品的概念和類型、旅游紀念品的意義內涵、意義外延、意義的動態變化等，通過對旅游紀念品的研究理論視角、方法、評價和展望來闡述旅游紀念品研究內容；應用性研究主要以需求為主，涵蓋企業營銷、商業模式、特定產品需求等實際應用等內容，以實踐證明的有效方法去解決旅游紀念品發展中遇到的問題等。

二、理論背景

（一）產品設計屬性

產品形式和外觀這類設計屬性至關重要，它們是向消費者傳遞信息的媒介。當游客挑選比對價格和功能相似的兩個朝鮮族旅游紀念品時，往往會選擇“更具美感”的。此外，紀念品設計的偏好一定程度上左右著游客對紀念品的評價，甚至影響購買決策。商家為了吸引更多游客，也格外注重紀念品的設計。對消費者而言，與設計新穎的新品相比，那些已經上市的產品很容易黯然失色，失去吸引力。[16]（1-22）

威爾甘提（Verganti）[17]（436-456）對以消費者為本的設計理念進行了研究，所謂“以消費者為本的設計”，是指生產者利用設計來改善他們與消費者的關系，加深對消費者需求的理解。魯斯特（Rust）[18]（1-2）強調了本土理論的重要性，并建議營銷學者應該注重創造適用于營銷學術界的理論。因此，本研究將運用本土理論來界定朝鮮族旅游紀念品的產品設計屬性，并證明產品設計屬性可以通過改善游客對紀念品的態度，來增強購買意愿。

本研究將產品設計劃分為三類屬性：審美屬性、功能屬性及人性化屬性。大部分研究都是從美學角度來定義審美，即對“美”的欣賞，因為該術語本身就是感覺和知覺的結合。功能屬性與技術、性能、實用性等相關。人性化（人體工學）屬性常見于家具設備的描述上，如辦公家具或交通座椅，與效率、舒適度或安全性等相關。[19]（224-232）韓國學者鐘在熙《設計創新屬性對產品和品牌態度及購買意向的影響》[20]（403-414）也將產品設計屬性分為三個維度：審美、功能、人性化（人體工學）。研究發現，人性化屬性對產品態度的影響最大，審美屬性和功能屬性則對品牌態度有積極影響。

（二）產品態度與購買意愿

本研究選擇“態度—行為”作為理論框架，假定朝鮮族旅游紀念品的產品設計屬性通過態度對行為產生間接影響，即設計屬性影響態度，而態度又影響特定的行為模式。[21]（430-443）

態度是指對個人、物體或問題的普遍且持久的積極或消極的感覺（或情緒）。[22]（5-20）在本研究中，“產品態度”具體指游客對朝鮮族旅游紀念品的喜好程度（積極、消極或中立）。此前相關文獻的理論和實證數據都支持產品態度對購買意愿的假設影響。從理論上講，理性行動理論（TRA）a[23]和計劃行為理論（TPB）b[24]（179-211）均印證了這一假設。兩種理論都以這樣一個假設為前提：對一種行為的態度是行為意圖的決定因素。在經驗上，心理學、消費者行為和營銷學的大量研究證實了態度在解釋一般行為意圖，特別是購買意愿方面的作用。在消費者購買行為方面，也有研究表明旅游紀念品購買態度對購買意愿有積極影響。

（三）價格敏感度

價格是影響消費者態度和行為的重要因素，朝鮮族旅游紀念品的價格是紀念品價值的貨幣表現，而其價值具有多重價值取向。除了有形價值，還具有無形價值，如藝術價值、實效價值、名譽價值等，使得紀念品價格決策變得復雜。每個人對產品的價格接受度不盡相同，價格敏感度是指消費者在發現給定產品或服務的價格差異時所表現出的意識和反應，體現了消費者對產品漲價在經濟上和心理上的接受程度。在本研究中，價格敏感度也指游客對朝鮮族旅游紀念品價格的接受程度。

以往的研究試圖在消費者行為研究中探討價格敏感度對游客感知的潛在影響。布托（Bhutto）《預測消費者對混合動力汽車的購買意向：測試價格敏感性的調節作用》強調了價格敏感度在態度與購買意愿的關系中一定程度上起負向調節作用，當價格敏感度較高時，態度與購買意愿的關系會加強。薩利赫（Saleh）等人指出，價格敏感度與消費購買飲料類產品的態度呈負相關關系。通常情況，價格敏感度對產品態度有顯著影響，進而影響購買意愿。但在季曉芬等人[25]（451-458）的研究中，由于消費者對仿品和正品的購買態度與購買意愿之間的關系并不顯著，價格敏感度沒有起到調節作用。

目前，尚無研究論證價格敏感度在朝鮮族旅游紀念品的產品態度和購買意愿之間的調節作用；本研究推測，持積極態度的消費者，對紀念品的購買意愿取決于他們的價格敏感度?；谏鲜鑫墨I論證結果，本文將以價格敏感度為調節變量，研究價格敏感度對態度與購買意愿關系的作用。

三、研究方法

（一）研究模型與假設

圖1為假說模型，包括兩部分：一是產品設計屬性對消費者產品態度的直接影響；二是價格敏感度在產品態度與購買意愿正相關關系中的調節作用。

假說1a.審美屬性與產品態度為正相關關系。

假說1b.功能屬性與產品態度為正相關關系。

假說1c.人性化屬性與產品態度為正相關關系。

假說2.產品態度與購買意愿為正相關關系。

假說3.產品態度對購買意愿有積極影響，價格敏感度對其影響有調節作用。

（二）研究工具及數據收集

本研究基本沿用了先前研究中的調查問卷，針對效度和信度進行了優化完善。其中產品設計屬性相關題目12道，產品態度相關題目3道，購買意愿相關題目3道，價格敏感度相關題目3道（相關題目詳見下面的表1）；各題均采用李克特量表5分制（Likert scale）a，按照“完全不同意”1分，“不同意”2分，“不一定” 3分，“同意”4分，“非常同意”5分的方式計分；研究結果通過統計產品與服務解決方案軟件（SPSS22.0）進行頻度分析、信度分析、因子分析及多元回歸分析。本研究實證檢驗部分通過在線問卷調查星（www.sojump.com）組織開展，共有300位延邊游客參與本次調研，調研時間為2021年2月21日至28日。

四、結果分析

（一）樣本特征分析

本研究采用描述性統計方法進行樣本特征分析，包括性別、年齡、教育程度以及月收入。在被調研者中，男性134人（44.7%），女性166人（55.3%）；年齡段在20歲到49歲之間，這類人群經常購買時尚品類商品；未婚者居多，共241人（80.3%）；在教育程度方面，大學本科有260人（86.7%），研究生有15人（5.0%）；月收入在5000元以下的119人（39.7%），5000元至10000元之間的90人（30.0%），10000元至15000元之間的51人（17.0%），超過15000元的40人（13.3%）。

（二）信度和效度分析

本研究通過探索性因子分析（EFA）驗證了結構效度，結果表明，各變量均在同一維度。在進行假說檢驗之前，本研究進行了信度和效度評估?？死拾凸哦认禂捣ǎ–ronbachs alphas）①證明了調查題目的可靠性。[26]常用的評估指標有Cronbachs alphas信度系數和復合信度（CR）值。本研究采用統計產品與服務解決方案（SPSS22.0）進行數據分析。各變量的克朗巴哈信度（Cronbachs alphas）系數均大于0.9，說明各變量的下設題目是可靠的。結果表明，各因子載荷值均大于0.9，具有統計學意義。這些結果表明，每個問項對被測變量都具有較高的測量收斂效度，同時也說明了權益之間的關系，各質量維度之間具有良好的區分效度。

（三）假說檢驗

本次研究采用線性回歸分析方法進行統計分析。表2為假說驗證結果。假說1a、假說1b、假說1c與之前的研究結論一致，假設產品設計屬性的影響最大，審美性、功能性、人性化對產品態度產生積極影響。朝鮮族旅游紀念品的審美屬性（β=0.087， p<0.01），功能屬性（β=0.303， p<0.001）以及人性化屬性（β=0.601，p<0.001）對產品態度有顯著的積極影響。具體來講，消費者對朝鮮族旅游紀念品的設計評價越高，其產品態度也會越好，這也會促使更強的購買欲望。在產品設計屬性中，人性化變量（設計貼心、直觀易懂，符合人體工學）的影響最大，其次是功能性（具有功能性、技術性、良好材質），而審美因素（外觀設計、顏色搭配、設計美感）的影響相對較小。因此，假說1a、假說1b、假說1c均成立。

假說2的驗證結果表明，產品態度（β=0.855， p<0.001）對購買行為具有積極影響，這與之前的研究結論一致。假說3的驗證結果顯示，價格敏感度的調節作用顯著（t=-0.051， p<0.05），即代表朝鮮族旅游紀念品的產品態度與購買意愿相互作用的價格敏感度系數為負且顯著（低價β=0.855；高價β=0.560）。值得一提的是，這里分別以價格敏感度（MEAN價格敏感度=4.541）和產品態度（MEAN產品態度=4.443）的平均值為基準，形成了兩個變量的高點和低點（詳見圖2）。

從分析結果來看，游客的價格敏感度略高時，產品態度與購買意愿呈弱正相關關系，當游客的價格敏感度明顯弱化了產品態度對購買意愿的積極影響（實線），這與之前價格敏感度相關研究（例如，塞勒《健康意識和價格敏感性作為消費者購買軟飲料態度的預測因子》）結果一致。換句話說，游客對朝鮮族旅游紀念品的產品態度（喜歡、感興趣、滿意）越好，其購買意愿也會隨之上升。上述的價格敏感度，是指游客對紀念品價格的重視程度。即使對紀念品持有好感，當游客感覺價格偏高時，仍然會拒絕購買旅游紀念品。因此，假說2和假說3均成立。

五、啟示與討論

本文論證了朝鮮族旅游紀念品的產品設計屬性（審美性、功能性、人性化）、產品態度與購買意愿之間的正向關聯，并通過線性回歸分析，具體解析了價格敏感度在態度與購買之間的反向調節作用。研究結果具體如下：

首先，就有關朝鮮族旅游紀念品設計而言，延邊游客感知到的審美性、功能性、人性化屬性越高，對該產品的好感也隨之上升，進而持有更高的購買意愿。其中，產品的人性化屬性對消費行為的影響最為顯著。這說明朝鮮族旅游紀念品的審美與功能性固然重要，但如今的延邊游客還是更傾向于產品的人性化特點，如設計貼心、直觀易懂、符合人體工學等因素。在今后，相關設計務必應考慮到產品的人性化特點，促進消費者對朝鮮族旅游紀念品的好感及購買意愿。其次，價格敏感度在態度與購買意愿的關系中起著顯著的調節作用。價格敏感度會弱化態度對購買意愿的積極影響，進而成為產品設計商業化推廣進程中的一大阻力。只有在合理的價格引導下，產品才能順利銷售；當然，一味地降低價格也會引起游客的反感。最后，根據引言中提出的延邊地區旅游紀念品市場現存問題，本文從朝鮮族特色紀念品的設計、制作、營銷等角度，給出以下幾方面的解決對策。

（一）鼓勵民俗文化的時尚化趨向，力求“民俗不俗”

到訪延邊的游客選購紀念品不僅重視其紀念價值，也關心它的美學意義，對紀念品風格的外觀、造型、款式、色彩、圖案等因素都要進行評價，并且直接影響到對紀念品的取舍。在添加朝鮮族特征時，相關設計也應符合時代特征，避免過于俗氣，適當附加時尚因素，做到雅俗共賞。朝鮮族旅游紀念品的審美表現應與延邊地區的地方文化特色相協調，圍繞“本土化”和“時尚化”因素循序漸進，杜絕盲目效仿韓國產品，并利用朝鮮族本土造型、顏色或材料質地，發揮傳達信息的符號作用，來表征延邊地區特有的民俗文化。以圖像、指示、象征的方式設計紀念品，可以使游客在直觀的形象中獲得對于朝鮮族旅游紀念品的領悟和價值體驗。

（二）加強實用價值，提升紀念品的功能性

功能性作為任何產品滿足游客需求的特性，也應該成為旅游紀念品設計的核心概念。旅游紀念品的最大問題就在于功能性的缺失，即只注重觀賞效益，忽視了實用意義。實用功能可以大幅提升朝鮮族旅游紀念品的流通，只有貼近人們生活的必備品才能深入到人們生活的每一個角落，并激發游客的購買欲望。朝鮮族旅游紀念品作為一種特殊的文化領域產品，其實用功能又不同于普通產品的實用價值。源于游客的內在需求，蘊含回憶、惦記的情感訴求，通過觀賞、觸摸在使用過程中體驗紀念品帶來的歡愉。

（三）加強質量監督，設計“以人為本”

科學技術的引入，可以在質量方面得到有效加強，進而突出朝鮮族旅游紀念品的特色，這也是游客產生購買欲的最大動力。在質量監督方面，筆者向延邊地區相關部門提出建議：（1）對旅游紀念品的設計以及生產等程序進行積極引導以及進行有效的監督管理；（2）對代表延邊特色、朝鮮族象征意義的紀念品進行擇取把關。朝鮮族旅游紀念品設計要以人為本，從游客的需求出發，充分體現人性化設計理念。同時，相關紀念品要與延邊當地文化內涵緊密結合，切實把握人與設計之間緊密相關的聯系，能保證游客的身心健康，保障旅游紀念品無毒、無害、無污染等無任何副作用。在使用或攜帶紀念品的過程中，相關設計應充分考慮適應人體的生理結構和使用要求，便捷舒適、操作簡單、省時省力，同時增加舒適感。

（四）建立合理的價格結構體系，實施品牌戰略

經濟是指價格要合理，與使用成本相和諧。紀念品的價格決策正確與否，與旅游紀念品行業的成敗息息相關。價格是一種衡量尺度的心理功能，游客普遍具有“一分錢一分貨”“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心態。隨著收入水平和生活質量的提高，游客消費能力和消費意愿有著極強的增長空間。旅游紀念品行業應定期進行延邊游客購買行為的調研，正確分類高中低檔旅游紀念品，使性價比符合游客的預期。因此，建議科學合理定價，配之以“朝鮮族非遺技術”標簽，朝鮮族旅游紀念品的商業化進程未來可期。

除此之外，旅游紀念品的品牌化戰略也值得重視，優勝劣汰，使商家更加重視朝鮮族旅游紀念品的藝術開發和質量保證，使紀念品具有極強的地方性、獨特性、壟斷性。旅游紀念品行業可以整合紀念品開發的核心力量，全面考慮設計、制作、營銷等一體化服務，讓朝鮮族旅游紀念品得到最大程度的發展。

[責任編輯 李娜]