“三農”短視頻特征與傳播價值提升探索

何剛晴

［摘要］通信技術的發展和鄉村振興戰略的推進促進了“三農”短視頻的蓬勃發展。爆款“三農”短視頻具有娛樂、趣事、美景、傳統四大特征?！叭r”短視頻通過陌生化的視覺奇觀，集中展現了鄉村意象，體現了青年亞文化的審美趣味，還凸顯了鄉村傳統詩意生活的吸引力。文章結合符號學、敘事學理論對“三農”短視頻發展現狀、內容特征、視聽特征進行分析，并從場景傳播、記憶歸屬、在地文化、重塑鄉村等方面提出“三農”短視頻傳播價值提升策略。

［關鍵詞］ “三農”短視頻；特征；傳播價值；提升策略

一、“三農”短視頻發展現狀

《中國短視頻發展研究報告（2023）》顯示，短視頻用戶規模從2018年12月的6.48億增長至2023年6月的10.26億。2022年，中國短視頻行業市場規模增至2928.3億元，成為拉動數字新媒體與互聯網行業增長的強勁引擎。

《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，持續推進農村一二三產業融合發展，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業。隨著國家鄉村振興戰略的全面推進，互聯網企業紛紛發力搶占廣闊的鄉村市場。抖音、快手等短視頻平臺均通過流量扶持，吸引大量“三農”短視頻創作者入駐。從專注鄉村美食與傳統生活方式的李子柒到農家自制美食的巧婦9妹，再到以養殖業為主的華農兄弟，越來越多的鄉村青年通過短視頻重拾鄉村文化自信，選擇返鄉創業。抖音平臺“新農人計劃”相關數據顯示，2023年，用戶在抖音平臺上共發布“三農”短視頻10.2億條，視頻總獲贊量530億人次?！?023快手三農生態數據報告》顯示，2023年，快手平臺上對“三農”感興趣的用戶數達3.3億人，“三農”直播年度累計觀看量達1165億人次?！叭r”短視頻顯然已經成為短視頻垂直行業的重要組成部分，也成為助推鄉村經濟發展的“新農具”。

二、“三農”短視頻內容特征

當前，學界將“三農”短視頻基本定義為以農業、鄉村、農民為創作對象，以鄉村經濟、鄉村生活、鄉村文化為主要展示內容，通過社交平臺進行傳播，時長通常在1—10分鐘內的視頻［1］。當前，各大短視頻平臺均涌現粉絲量超過千萬人的“三農”短視頻創作者。例如，截至筆者調查日，“三農”短視頻創作者潘姥姥以3420萬粉絲量位列抖音平臺“三農”領域粉絲數第一，其近期視頻平均播放量超過8000萬人次?！叭r”短視頻創作者李子柒除了在國內成為頂流，在國外YouTube平臺上平均視頻播放量達2580萬人次，被稱為“來自東方的神秘力量”。這些爆款“三農”短視頻的基本特征可以概括為“EAST”—娛樂（Entertainment）、趣事（Amuse）、風景（Scenery）、傳統（Tradition）。居伊·德波在《景觀社會》中提出，“真實世界淪為影像，影像卻升格成看似真實的存在”［2］。在短視頻時代，鄉村面貌、農民形象通過短視頻得到了景觀化的呈現。

（一）娛樂（Entertainment）：青年亞文化審美趣味

以娛樂為主要內容的“三農”短視頻大多以鄉村的院落祠堂、田地水塘、山坡丘陵等為拍攝背景，“三農”短視頻創作者將鋤頭農具、瓜果蔬菜、稻谷小麥、石頭泥土等生產生活資料作為置景或道具，配合自身夸張的身體動作、表情和方言渲染戲劇效果。例如，在“三農”短視頻創作者3鍋兒發布的短視頻《迪迦奧特曼》中，5個鄉村90后男青年用粗糙、廉價的硬紙板置景，用蓮藕做大炮，還原經典特攝動畫《迪迦奧特曼》的劇情，極具反差的視覺效果引發受眾瘋狂點贊和轉發，該視頻制作粗糙但不乏創意，甚至獲得《迪迦奧特曼》的原作者丸山浩的點贊。再如，“三農”短視頻創作者張二嫂通常身著棉花襖，拍攝各類搞笑短視頻，其中的一首歌曲《我叫張二嫂》引發受眾循環“上頭”。以娛樂為主要內容的“三農”短視頻彰顯了全球互聯網文化視野中的鄉村青年亞文化的審美趣味。青年群體對亞文化的好奇與追捧不亞于社會話語體系對主流文化的需求，無論是城市還是鄉村，青年亞文化以模仿、搞笑的身體書寫方式模糊了藝術與生活的邊界，顛覆了傳統審美趣味。以娛樂為主要內容的“三農”短視頻摒棄了崇高與深度的敘事方式，以直白、淺顯易懂的方式表達極具張力的內容，使受眾在短暫的觀看過程中獲得豐富的視覺體驗。

（二）趣事（Amuse）：陌生化生活的視覺奇觀

“三農”短視頻創作者滇西小哥在其視頻中經常選取時令作物和各種鮮花制作成美食，這種就地取材的美食制作過程令受眾感到新奇?！叭r”短視頻創作者華農兄弟也常把野果、蟲子、野菜等制作成美食的過程拍攝成短視頻，展現了鄉村原生態的生活場景。這種美食奇觀構建了居伊·德波筆下的“日常生活中的視覺景觀”，即陌生化的生活在他者眼中以奇觀的方式被接受。此外，從“三農”短視頻創作者布衣小童的短視頻中，受眾可以看到山東人在春節時隆重的跪拜儀式，從“三農”短視頻創作者草原烏音嘎的短視頻中，受眾可以看到牧民打馬印的過程，牧民將代表自己家族印記的火紅烙鐵印入馬的臀部，彰顯家族文化印記?！叭r”短視頻創作者陌生又具象化的表達方式，構建了他者眼中的視覺奇觀，增強了其短視頻的傳播效果。

（三）風景（Scenery）：鄉村意象的視覺化載體

鄉村意象對應城市意象。凱文·林奇認為城市意象是“人們大腦通過對周邊環境直接或間接的認知，在頭腦中回憶、想象、創造出來的主觀性的環境空間”［3］?；诖?，筆者將鄉村意象概括為：在鄉村歷史發展過程中，人們所積累形成的共同的心理圖像?！叭r”短視頻中的鄉村意象主要通過村落布局、建筑格局、田園農舍、山川河流等呈現?！叭r”短視頻創作者通過視角景觀將受眾對鄉村的認知轉變成具體可感的畫面語言，從而使他們生成鄉村意象。

“三農”短視頻中的鄉村意象還可以通過鄉村器物來呈現。部分“三農”短視頻創作者通過鄉村器物、器具的展示，喚醒受眾腦海中的鄉村記憶，促使他們生成鄉村意象。例如，在“三農”短視頻創作者克拉斯-狗蛋的短視頻中，一位身穿中山裝的鄉村老者講述許多淡出鄉村生產生活的器物、器具，如紡車、手扶車、耬車、桿秤、彈弓、陀螺等，其短視頻通過采用契合青年潮流的話語，將物件的歷史、功能、優點、價值等進行呈現，這種短小精悍又具備戲劇化的表達方式，使短視頻獲得良好的傳播效果。

（四）傳統（Tradition）：詩意棲居的文化再現

當前，部分“三農”短視頻通過特殊時間取景和畫面構圖展現富有詩意的鄉村生活圖景，在呈現藝術美感的同時，使受眾產生對詩意鄉村生活的向往和期待?！叭r”短視頻創作者李子柒的視頻便構建了一個景觀化的田園烏托邦，在其發布的《上巳節》短視頻中，落日黃昏營造出祥和的氛圍，李子柒身著紅衣策馬，懷抱桃花自遠處歸來；祖孫二人悠然自得地剃羊毛；李子柒和親友在河邊一起享用桃花做成的美食等情景，都使傳統的鄉村生活詩意十足。在“三農”短視頻創作者滇西小哥的短視頻中，受眾可以看到滇西小哥背著竹簍上山摘果子、拾野菜，并把它們制作成一道道云南特色美食；炊煙裊裊的環境、屋子里暖烘烘的炭火、家人圍著熱氣騰騰的飯菜，這種田園牧歌般的鄉村生活，令受眾心馳神往?！叭r”短視頻中凸顯的鄉村意象蘊含受眾對“采菊東籬下，悠然見南山”般恬靜悠遠的田園生活的向往與期待。

三、“三農”短視頻視聽特征分析

（一）“三農”短視頻符號編碼方式

心理學家米德在《心靈、自我與社會》中指出：“符號指人們共同定義具有某種意義的事物，如表情、動作、文字、某件物品甚至是某一地點和場景等?！保?］符號互動論表明，人們之間的互動本質上是以符號為媒介進行間接的溝通，符號形成一種潛在的共同的心理圖景?！叭r”短視頻創作者通過符號為鄉村意象提供了多層聚合的文化空間，將受眾帶入一個由景觀符號、服飾符號、道具符號和方言符號構成的符號世界。

第一，景觀符號。景觀符號指“三農”短視頻創作者把鄉村的自然景觀、村落布局、祠堂土廟等人文景觀聚合起來，賦予這些物象豐富的能指，使其成為攜意之象，也讓符號的所指發揮持續意義。在“三農”短視頻創作者霖楓旅行記的“太行山深處古村”系列短視頻中，渺無人煙的山村瀑布，青苔覆蓋陡峭的巖壁，這種寂靜荒涼和生生不息的綠意組合成縹緲的仙境；鳥瞰鏡頭下無人的村莊顯得古靜、悠遠、神秘，這些鄉野空間景觀符號放大了歷史的深邃感，也激發了受眾對家鄉的思念之情，堆疊了幾重鄉愁意象。

第二，服飾符號。服飾符號具有族群認同、交流傳播、意義呈現等多種功能，能夠傳播歷代相傳的族群信息和文化密碼。在“三農”短視頻創作者“農村二妹”的短視頻中，其穿著苗族傳統繡花布衣在田間勞作，牡丹花圖案與腰間流蘇的鄉土韻味與其帶貨的特色農產品葛根形成完美的視覺互動。各具特色的服飾符號背后是民族寓意與民族文化的表現，特定場合的衣著和服飾被賦予了特殊含義，人們可以通過服飾符號進行社會化互動。

第三，道具符號。在“三農”短視頻中，勞動農具、自制烹飪工具、民間工藝工具已經成為具有代表性的鄉村道具符號；土制大鍋灶、柴火飯、南瓜瓢盆、木罐竹器、風車、石磨、豆腐坊等道具符號無不傳遞著“鄉村意象”。

第四，方言符號。語言尤其是地域方言具有獨特的發音方式、說話節奏、韻味韻律，這將多元的地域文化和人文特色以最自然、本真的形式進行呈現，能夠增強受眾心理上的族群認同感。

總之，鄉村獨有的符號構建了一個意義與價值生產的場所，當鄉村景觀、鄉音鄉情、器具物象按一定的敘事結構組合時，密集的視聽符號能夠激發受眾的集體意識，使一個具有共同體驗、情感與價值觀念的“象征意義體系”被逐漸建構，有助于喚醒受眾因現代化進程而模糊乃至遺忘的鄉村文化記憶，從而增強受眾的文化認同感。

（二）“三農”短視頻敘事方式

敘事視角是內容呈現方式的內在邏輯，是連接“三農”短視頻創作者和受眾的重要渠道，“三農”短視頻通過不同的視角進行內容呈現，能夠傳遞給受眾不同的信息和精神內涵。

第一人稱視角即敘事內視角，“敘事內視角以敘事里所出現人物的視角為主導，讓受眾跟隨敘事者的所看、所知、所想體驗并感知事件”［5］。許多“三農”短視頻創作者善于通過敘事內視角記錄個人生活和表達情緒，使鄉村生活更具趣味性、知識性，讓受眾能夠跟隨其視角去播種、除草、收割、喂養、收獲，感受田園生活的魅力。敘事內視角具有強烈的主觀色彩，能夠使受眾產生強烈的代入感，沉浸式體驗“三農”短視頻創作者所展現的鄉村生活圖景，從而產生情感共鳴。

敘事外視角是第三人稱角度的客觀記錄，敘述者也是旁觀者。敘述者和受眾的所見所聞基本一致，敘述者替代受眾在場，記錄所見、所聞、所感、所想。敘事外視角下的短視頻對內容展示更注重完整性和客觀性，能夠使受眾產生真實的感覺，降低受眾的防備心理。

視角的流動轉換指敘事視角隨時間和空間而發生改變。部分“三農”短視頻創作者善于運用視角的流動轉換來增強短視頻的可看性?！叭r”短視頻創作者滇西小哥的短視頻《百年老樹核烤成蜂蜜核桃仁》，開頭便運用敘事內視角，使受眾能夠通過滇西小哥的視角，參與到其與弟弟一起摘核桃的過程中，并通過滇西小哥的叮囑感知弟弟爬樹摘核桃這一行為的危險性，使受眾沉浸式體驗了摘核桃的過程。隨后，該視頻又以敘事外視角記錄滇西小哥核桃剝殼、去皮、腌制、熬制的過程，采用一種較為客觀、平靜的敘事方式。滇西小哥的該條短視頻通過內外視角相結合的方式進行敘事傳播，既完整客觀地展現了食物制作的方法與過程，又在美食制作過程中傳遞了姐弟情感。

四、“三農”短視頻傳播價值提升策略

（一）場景傳播：構建新時代鄉村場景

“景觀社會”理論認為現代世界是圖像的世界，直觀存在的事物在現代信息技術視覺化的影響下已經成為純粹的符號表征，物品只有成為符號才能被賦予深層的消費意義?！叭r”短視頻創作者在拍攝、制作、傳播短視頻的過程中應將鄉村建筑、茅屋農舍、山坡土地、溪水河流等具有親和力的場景轉變為視覺符號，讓受眾能夠在觀看短視頻的過程中沉浸式體驗鄉村生活，從而提升短視頻的傳播效果?！叭r”短視頻創作者應注意構建具象化、差異化場景，如在“三農”短視頻創作者張同學的短視頻中，細碎窗簾、斑駁柜子、舊式日歷、中國傳統服飾等共同構建的場景使得其視頻脫穎而出?？臻g場景的構建往往能夠傳遞準確的信息，如在“三農”短視頻創作者李子柒的短視頻中，四方院里的涼亭、秋千、花卉等構建了獨特的鄉村詩意生活圖景。此外，跨越時空場景能營造鄉村獨有的慢生活氛圍，如在“三農”短視頻創作者張同學的《在來噢！》短視頻中，墻上的明星海報、VCD、“爽歪歪”酸奶、葫蘆水瓢等，還原了年代感極強的鄉村日常生活，通過移動互聯網實現跨時空場景傳播并取得良好的傳播效果。

（二）記憶歸屬：利用互動機制增強受眾歸屬感，激發情感共鳴

哈布瓦赫在《論集體記憶》中指出，記憶是一個與他人、社會、環境緊密相關的現象［6］。大多數情況下，受眾之所以回憶，正是因為被別人或自己的某段經歷相關的事物所刺激、促動?！叭r”短視頻推動了受眾集體意識的情感投射，在“三農”短視頻創作者滇西小哥的鄉村美食分享類短視頻中，粉絲親切稱呼她的小名“盆雞”，滇西小哥也熱情回應，雙方在這樣的雙向互動中建立起信任，為其成立個人品牌奠定了基礎。短視頻平臺將人與人的弱連接轉化成了強關系。如何與受眾建立有效的互動機制，激發受眾的情感共鳴，是“三農”短視頻創作者需要思考的重要課題?！叭r”短視頻創作者應注重與受眾的互動方式、直播互動形式，采用地方方言對話等，從而形成短視頻生產、傳播、反饋、遞進的良性循環。

（三）在地文化：強化地方文化符號，打造個性臉譜

目前，部分“三農”短視頻創作者在內容策劃時缺乏挖掘鄉村的深層文化，甚至存在放大庸俗、陋習博取受眾眼球的傾向。同時，部分“三農”短視頻創作者還存在盲目跟風的現象。這容易導致“三農”短視頻內容趨同、形象單一、淺表化，不利于“三農”短視頻的傳播。要想提升“三農”短視頻的傳播價值，“三農”短視頻創作者就要找準自身風格定位，強化地方文化特色符號，探究鄉村文化形象的多元化呈現方式，從歷史文化古跡、傳統民居建筑、鄉村文化生活、鄉村民俗事項等方面進行探索。此外，“三農”短視頻創作者還要注重從美學角度梳理鄉村自然、建筑、農業景觀、文學諺語、民俗禮儀、節慶活動等資源中的審美元素?？傊?，“三農”短視頻創作者在策劃內容時應注重地域環境、氛圍、情境、場景、感受、游戲、活動中的風格設計，在“三農”短視頻創作中融入手工藝、旅游、休閑、體育、康養等符合“三農”經濟特征的產業要素。

（四）重塑鄉村：建立鄉村文化與城市文化平等對話的機制

近代工業文明與農耕文明的激烈碰撞是社會發展的必然趨勢，鄉村文化在城市化的進程中影響力日漸式微，鄉村文化能否作為一個獨立價值的文化形態發揮作用也值得人們關注，而鄉村文化的現代轉型再造不失為一種符合現代發展趨勢的策略。學界研究如何保留、創新、傳承鄉村文化，在諸多文化紛紛進行現代化轉型的視域下具有現實意義。在此情形下，政府相關部門如何利用“三農”短視頻實現鄉村文化重構，化解城鄉文明沖突，建立鄉村文化與城市文化平等對話的機制無疑是一個重要課題。黨的二十大報告指出，“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興”。因此，筆者認為，各地政府相關部門應結合實際，將“三農”短視頻納入美麗鄉村建設，使其成為鄉村經濟與鄉村文明建設的重要載體。

五、結語

“三農”短視頻使得鄉村創業者成為互聯網時代的傳播主體，改變了以往“被敘述”的地位，擁有了便捷、自由、獨立的自我敘事主體地位，“新農人”也通過生活化的場景描繪、個人化的視角、貼近原生態的鄉村內容，以一種從未有過的主體性姿態傳播鄉村文化與價值觀。當然，在當下流量為主導的短視頻行業發展趨勢下，部分“三農”短視頻也存在文化失真現象，如：“去個性化”的單純模仿消磨了鄉村在地文化的獨特性；非專業的視頻內容生產質量參差不齊，視聽語言的淺表化表達導致美麗鄉村意象受損；城市個體非對等凝視下的鄉村形象臉譜化趨勢等。然而，無論是正面的還是負面的，“三農”短視頻正處于重構鄉村形象這一歷史進程，因此，學界和業界共同研究如何創作優質的“三農”短視頻內容，提升鄉村傳播的價值，引導“三農”短視頻產業助力鄉村振興具有重大的理論與現實意義。

［參考文獻］

［1］李慶豪，杜浩.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值［J］.青年記者，2020（17）：4-5.

［2］德波.景觀社會［M］.張新木，譯.南京：南京大學出版社，2017.

［3］林奇.城市意象：最新校訂版［M］.方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2017.

［4］米德.心靈、自我與社會［M］.趙月瑟，譯.上海：上海譯文出版社，2018.

［5］尹興.影視敘事學研究［M］.成都：四川大學出版社，2011.

［6］哈布瓦赫.論集體記憶［M］.畢然，郭金華，譯.上海：上海人民出版社，2002.