基于KANO模型的湘繡產品需求研究

李澤 謝旺 陳亮 譚玉璽 黃艷麗

Research on Hunan embroidery product demand based on the KANO model

摘要：文章針對湘繡產品發展受限、推廣市場狹小的問題，以湘繡文創產品為研究對象，圍繞消費者的需求偏好來展開分析，綜合運用深度訪談法、問卷調查、層級分析法等多種研究方法，從視覺外觀、功能應用、產品品質、內涵價值四個需求維度分析消費者對湘繡文創產品的需求。在此基礎上，采用KANO模型并結合 Better-Worse 和四象限分析法，獲取不同需求項目的類型分類、滿意度及重要度指標。研究得出：消費者對湘繡文創產品的裝飾與美觀度及文化屬性需求更高。

關鍵詞：湖湘文化；湘繡；KANO模型；文創產品；需求偏好；手工技藝

中圖分類號：TS935.12

文獻標志碼：A

文章編號：10017003（2024）04002707

DOI：10.3969j.issn.1001-7003.2024.04.004

收稿日期：20230504;

修回日期：20240312

基金項目：湖南省哲學社會科學基金項目藝術學項目（YBA28）；湖南省教育廳科學研究項目（294849）；江西省高校人文社會科學研究一般項目（YS22205）；湖南省普通高等學校教學改革研究項目（375）；湖南省學位與研究生教學改革研究項目（2021JGZD032）

作者簡介：李澤（1996），女，博士研究生，研究方向為家居設計創新、設計理論與方法創新。通信作者：黃艷麗，教授，fidchina@163.com。

湘繡作為國家四大名繡之一，最初起源于湖湘一帶的民間刺繡，后在長足的歷史進程中，不斷吸收蘇繡、粵繡之長，而逐漸完善并發展成為獨具湘楚地域特色的刺繡技藝［1］。隨著工業革命所帶來的技術升級，批量化生產成為了紡織品的主流制造方式，傳統湘繡制品因其工藝、工期、成本等諸多因素，于大眾消費場景中漸漸式微。在“文化自信”“文化強國”等政策導向背景下，文旅消費熱潮席卷，追求個性、重視體驗消費的新時代年輕群體走向主流，推動大眾市場的文旅消費需求逐漸朝著個性化和多樣化方向轉變［2］。 出于保護湘繡傳統技藝，推動湖湘文化的傳承與傳播，助力湖湘織繡產品的市場化，本文以層級法、KANO模型、Better-Worse分析法等，針對湘繡文創產品的年輕消費者（18～28歲）進行了調研與分析，以期明確新時代年輕消費者對于湘繡文創產品的需求，重塑湘繡文旅新業態［3-4］。

1? 研究現狀與理論基礎

1.1? 國內湘繡的研究現狀

近年來，許多學者圍繞湘繡展開了一系列的研究。針對

國內發表的與湘繡相關的文獻為樣本，本文以“湘繡”作為關鍵詞，對中國知網數據庫2018—2023年發表的湘繡研究文獻進行高級檢索。借助VOSviewer軟件進行可視化分析發現：湘繡的研究主要集中在“非物質文化遺產保護”“文創產品”“湖湘文化”和“創新”等方向［5-6］。如李達聞［7］對湖南長沙湘繡市場進行了調研分析，對湘繡文創產品的設計元素傾向進行了探究；何英［8］基于湘繡的自身特點和時代背景，通過分析湘繡藝術的發展困境和數字技術理論，建立了湘繡數字化保護平臺；殷波［9］通過湘繡《百鳥繡屏》認識傳統屏風的演化過程、民間文化與文人精神，以及商品化發展對湘繡工藝的影響分析；孫舜堯等［10］以新中式湘繡屏風設計風格為例，對當代設計語境下湘繡屏風的設計創新。從整體情況來看，湘繡及湘繡產品的研究多集中在文化創新和設計實踐創新方面，相對缺乏對消費者需求及湘繡產品的市場發展等重要生產要素的關注。

1.2? KANO模型概述

東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）于20世紀80年代提出滿意度的二維模型，并構建KANO模型［11］。KANO模型針對用戶需求與用戶滿意度進行定量分析，解析產品性能與用戶滿意度之間的非線性關系，并根據各質量類型與用戶滿意度的聯系，將產品質量特性分為基本型、期望型、魅力型、無差異型、反向型五種。各型號劃分與產品需求被滿足時用戶的反應關系如表1所示，必備需求 M，指優化此需求不會帶來滿意度提升，不提供此需求會導致滿意度下降；期望需求 O，指需求滿足時滿意度提高，不滿足則降低；魅力需求 A，指提供此需求，用戶滿意度會有較大的提升，不提供此需求，滿意度也不會下降；無差異需求 I，指此需求提供與否，都不會導致滿意度變化；反向需求Ｒ，指本沒有此需求，提供了需求反而會導致滿意度下降。借助KANO模型分析能準確獲取消費者需求類型，從而為產品設計的改進研究提供方向。

2? 湘繡文創產品的需求分析

2.1? 湘繡文創產品需求確立

目前，湘繡文創產品的消費場景主要集中在湖南博物院、湖南省文化館等文化性博覽中心，或是以長沙五一廣場、橘子洲、岳麓山等為代表的旅游文化密集地［12］。利用掩飾觀察法在上述地區追蹤發現，重視文化體驗且能帶動文創消費的大部分是新潮的年輕群體。因此，依據年輕人比較關注的文創產品外觀、功能、文化內涵等因素，在上述消費場地對部分文創產業相關銷售人員、年輕游客發放問卷，進行深度訪談并詳細記錄，以此獲得市場調研數據。

為了使市場調研數據有明確的指向性、針對性，由4名設計專業相關教師、2名湘繡從業者與5名文創設計師組成專家小組，針對收集到的訪談材料進行整理與分析后，將訪談得到的信息進行整合、篩選、合并，最后得出關于湘繡文創產品的系列需求。為更系統性地對湘繡文創產品的各項需求進行分析，本文借以層級法，將湘繡文創產品各消費者需求進行系統性的篩選分類，根據各個需求涉及的用戶偏好、使用習慣、生產要素及文化因素，對需求清單進行梳理，將各項產品需求分為視覺外觀層級（A）、功能應用層級（B）、產品品質層級（C）、文化內涵層級（D）四個層級，具體需求分類如圖1［13］所示。

2.2? 基于KANO模型的湘繡文創產品消費調研

基于層級法理論依據用戶需求的不同需求特征，對需求清單進行分類整理后，結合KANO模型，進行湘繡文創產品的需求分析，并完成KANO調查問卷設計。本文以KANO模型對湘繡文創產品的用戶需求為基礎，設“滿足”與“不滿足”兩個方向的問題，受眾根據自身對功能的反應，在“很不喜歡”“勉強接受”“無所謂”“理所應當”“很喜歡”五種態度中選取一個。再依據KANO的評價模型，將各需求對應的問卷結果所得分數進行分類統計，即可依據問題的正反屬性，以KANO模型評價表的對應數據為基礎，確定各需求項的類型屬性。最后將每一個問卷結果的需求項屬性進行分類統計，并依據占比最高項確定對應屬性的分類［14-15］。

根據前期訪談、分析、整理得到的需求清單，結合層級法分類好的各項需求，基于KANO模型有針對性地對各需求進行雙向問題設計，形成調查問卷同步線上線下進行發放?；贙ANO模型設計的問卷共分為兩部分：第一部分為受訪者的個人信息，包括性別、年齡、職業等；第二部分為針對前期調研分析得出的18項需求設立的KANO雙向問題調研。問卷共計收到數據72份，在篩查出3份無效數據后，剩余69份有效問卷，問卷有效率為95.83%。最終調研結果如表2所示。

因調研所得數據往往具有極大的不確定性，故引入SPSS中的Cronbach算法來測算問卷所得數據，以確定問卷數據的可靠性。將調研所得數據導入SPSS軟件進行可信度分析，得出問卷的可信度Cronbach.α=0.923，α系數遠大于0.800表示調研結果具有極大的可信度［16］。

同時，本次調研群體性別比例較為均衡，填寫問卷的人員以年輕游客、設計從業者、文創行業從業者與湘繡行業從業者為主。通過表2中的數據可以知道，調研中的各項需求，主要為期望型、必備型、無差異型。并且消費者對于視覺外觀層A中的四種需求都有較大的期待，這說明湘繡文創產品作為文旅伴手禮，消費者更加關注產品的外觀是否具有吸引力，故對產品外觀的需求度最高。而文化寓意、地域特色、制作工藝等必備需求，體現出用戶需求的多樣性和差異性，也可能會成為湘繡文創產品設計的特色，提升湘繡文創產品市場競爭力。無差異需求以功能應用層、產品品質層兩大層級為主，這說明消費者在購買湘繡文創產品時，對產品的功能與品質并不敏感，且消費者在進行最終的消費決策時，往往并不會特意關注此類問題。

3? 滿意度系數與敏感度系數分析

3.1? Better-Worse滿意度系數分析

傳統KANO模型在針對實驗數據進行需求判定時，往往會因數據的波動影響最終分析結果的準確性。故僅僅以傳統KANO模型得出的結果，對湘繡文創產品的消費者需求進行量化分析，并進行優先級分類、排序可能會存在一定誤差。為了更準確直觀地分析、表達湘繡文創產品需求的重要度，要在現有的KANO模型分析結果基礎上，加入滿意度系數分析法，進一步剖析消費者需求。即采用Better-Worse系數法，將各需求的權重量化，系數的計算方式為：

滿意系數：Better=（A+O）（A+O+M+I）（1）

不滿意系數：Worse=－（O+M）（A+O+M+I）（2）

滿意度系數能夠直觀地體現消費者的需求被滿足與否，對消費者滿意度的影響，滿意度系數Better值為A（魅力屬性）和O（期望屬性）在整體被調研消費者需求中的占比情況，Better值越高，說明當該項需求被滿足時，消費者滿意程度越高；不滿意系數值Worse值一般為負數，其絕對值代表O（期望屬性）和M（必備屬性），在整體被調研消費者需求中的占比情況，Worse值的絕對值越高，說明產品不提供該項功能或者服務時，消費者的滿意度越高。

通過對湘繡文創產品的消費者需求進行Better-Worse滿意度量化分析后，各需求Better-Worse系數及優化后的需求分類如表3所示。

為更明確表達各個需求的迫切優先程度，本文結合Better-Worse系數，以Better為縱坐標、Worse值的絕對值為橫坐標，并各以Better值、Worse值的絕對值的平均值為臨界值在坐標系中劃分四象限，將消費者對湘繡文創產品的需求數據制成散點圖，如圖2所示。

根據湘繡文創產品各需求在B-W坐標體系中的分布情況，由圖2可以直觀地看出：18項需求分布在第二、三象限較為集中，而在一、四象限中各需求的分布則較為分散。8項需求處于劃分的第三象限，這也表明在前期調研中得出的大部分需求都屬于無差異需求，并且以產品品質層級的需求為主，表明消費者對于湘繡文創產品品質層別的功能或是問題的敏感度并不高。而湘繡產品造型、配色、售后服務、地域特色等需求都處于坐標系中的第一象限，屬于期望型（O）需求，這說明在消費者眼中湘繡產品造型、配色、售后服務、地域特色這幾類需求，對提升湘繡文創產品的消費者滿意度具有重要意義，是當前湘繡文創產品設計時需要著重考慮的要素。

3.2? 敏感度系數分析

為更好地將湘繡文創產品需求進行量化分析，本文在KANO模型及Better-Worse分析法的基礎上，再增加敏感度指標系數，將KANO模型統計的信息、Better-Worse分析法計算的數據，進行二次計算得出各個需求的敏感度系數值W，其計算公式為：

W=|Better|2+|Worse|2（3）

式中：W敏感度系數值越接近1，則說明消費者對于該功能越重視。

導入敏感度系數計算后，結果如表4所示。從滿意度系數值的結果來看，湘繡文創產品設計中，在產品外觀設計層級，湘繡文創產品的造型設計（a1）及色彩搭配（a2）的敏感度系數較高；結合層別分析法，最初KANO問卷調研數據及Better-Worse散點分布圖來看，視覺外觀層別的各項需求中，造型設計（a1）及色彩搭配（a2）兩項需求，都處于Better-Worse坐標系中的第一象限，屬期望型（O）需求，是提升消費者滿意度，增加湘繡文創產品市場競爭力的關鍵。其次裝飾性（a3），敏感度系數值為0.654 7，在敏感度系數值的排名中位于18項需求中的第6位，且在Better-Worse散點分布圖處于第二象限，屬魅力型（A）需求。而現代審美（a4）敏感度系數值為0.567 4，在18項需求中排名較為靠后，且處于Better-Worse散點分布圖的第三象限。從視覺外觀層各項需求的敏感度系數得分情況來看，湘繡文創產品消費者對于產品的視覺外觀設計十分重視，如無法提供該項服務，則可能導致用戶滿意度大打折扣。

功能應用層的各項需求中，實用性（b1）、售后服務（b2）與趣味性（b5）的敏感度系數評分在18項需求排名分別為第9、5、7，且三者都處于Better-Worse散點分布圖的第二象限，屬魅力型（A）需求。這說明對于部分消費者而言，湘繡文創產品的售后服務、實用性與趣味性3項需求具有較大的吸引力，如果提供該部分功能或者服務，將會提高部分消費者的滿意度，促進消費者購買意愿的增長。易清潔（b3）、便攜（b4）需求的敏感度系數較低，且處于散點圖的第三象限，屬于無差異型（I）需求。這說明湘繡文創產品的消費者，對于產品易清潔、便攜兩種功能并不特別需要。

產品品質層級中，產品安全屬性（c2）敏感度系數評分較高，且處于Better-Worse散點分布圖中處于第二象限，屬魅力型（A）需求，而同一層級的制作工藝（c1）、環保（c3）、包裝質量（c4）及耐用性（c5），敏感度系數評分較低，且在散點圖中都處于第三、四象限。這說明產品品質層的需求除了安全屬性外的其他需求都不受消費者的特殊重視，這也與馬斯洛需求理論中的觀點相符。所以，在進行湘繡文創產品的設計時，產品品質方面需著重考慮湘繡文創產品的安全屬性。

從湘繡文創產品的內涵價值層需求上來看，產品的地域特色（d3）敏感度系數得分較高，且處于Better-Worse散點分布圖的第一象限，屬于期望型（O）需求，這說明消費者希望湘繡文創產品能夠更好地傳遞湖湘地域特色。因此，以湖湘文化屬性作為重點抓手，對湘繡文創產品的消費者滿意度提升具有重要意義。傳統文化（d2）需求的敏感度系數較高，而且根據散點分布圖得知屬于魅力型（A）需求，說明傳統文化的體現也能幫助湘繡文創產品打開市場。而文化寓意（d1）和禮品價值（d4）兩者敏感度系數評分較低，且都屬于無差異型（I）需求，這說明湘繡文創產品的消費者并不在意其寓意或是禮品價值。

3.3? 湘繡文創產品需求分析結果

立足湘繡文創產品需求的提取與分析，建立適用于現代消費與生活的湘繡文創產品的需求清單，并給予各需求的固有特征屬性。借由層級法對于湘繡文創產品的各項需求進行歸納，將調研確定的18項湘繡文創產品需求細分為視覺外觀層、功能應用層、產品品質層、內涵價值層四大層級。通過對問卷調查結果的分析，以KANO模型為基礎進行分析發現：18項需求中，無差異型需求（I）占比最大，即目前湘繡文創產品消費者對產品的大部分需求并不敏感。

以Better-Worse用戶滿意度分析法，基于KANO問卷分析數據，計算湘繡文創產品各項需求的滿意度系數，并構建湘繡文創產品需求的滿意度模型。將湘繡文創產品的各項需求根據計算結果進行重要度排序，根據排序結果可知湘繡文創的造型（a1）、色彩（a2）、售后（b2）、趣味性（b5）、安全（c2）及地域特色（d3）排列靠前。由此可見，要做好湘繡文創產品設計，應從以上需求下手，優化當前湘繡文創產品的設計方案，從而提升消費者滿意度。

4? 湘繡文創產品發展對策

結合層級分析法、KANO模型分析法、Better-Worse用戶滿意度分析法，研究基于滿足不同湘繡文創產品消費者需求的差異化設計機制，湘繡文創產品作為傳統手工藝，繡工精巧且具有極強的技術性，湘繡文創產品也具有極強的主體性，其相較于工業化生產的其他文創產品更加個性化，更具獨特性。根據以上對湘繡文創產品的需求分析可知，在進行湘繡文創產品設計工作時，應針對湘繡文創產品的期望型需求與魅力型需求著重發展，在保證產品品質統一的前提下做出特色，依據需求排序有針對性地對湘繡文創產品的造型、色彩、售后、趣味性、安全性和地域特色方面進行優化，以此提升產品的市場競爭力，打開湘繡文創產品市場，對湘繡這一優秀的非物質文化遺產的繼承和傳播具有重要意義。具體發展對策建議如下：

1）創新設計元素，增加趣味特色?，F如今消費市場多是以屏風、扇子、掛畫、提包等為載體，表現題材多為偉人畫像，以及牡丹花、山虎、松鶴等經典國風元素的湘繡產品。在“90后、00后”為主要文創產品消費人群的背景下，湘繡文創產品應考慮與當前年輕消費群體常接觸的化妝品、國潮飾品、國風手辦模型結合，創新設計元素、增加趣味特色，豐富產品外觀裝飾性。以故事繪本的形式描述湖湘文旅故事，反映傳統文化內涵。如中醫草藥系列，以中草藥為題材，以盲盒形式呈現，滿足年輕消費者的個性化需求，在增加趣味性的同時展現地域特色，增加購買欲望。

2）豐富顏色層次，拓展多維工藝。湘繡在長期的發展過程中形成了自己獨特的風格，顏色大多是青、黃、紅、黑、白、綠、赭、紫、交、蔥9類，也可因其深淺染制成745種不同的色彩；配合齊針、接針、戳針和施針等刺繡針法，傳統手工藝下的繡品色彩鮮明、著色富于層次，形象生動逼真、形神兼備。為符合當前年輕消費群體的個性化需求，湘繡文創產品可參照國潮配色、敦煌配色等經典配色體系，用9類主色染制不同風格的色彩搭配方案，加之傳統的刺繡工藝系統，從平面到立體，以多維視角用多彩的顏色創新個性化元素。

3）增強互動體驗，擴大市場影響。在進行湘繡文創產品設計時，應結合其外觀、拓展功能、文化及地域屬性等。突出湘繡文創產品自身特色的同時，滿足不同定位人群對產品的不同需求。在博物館、美術館等文化旅游景點或是其他游客聚集區，利用VR技術以一針一線的藝術體驗活動增加用戶體驗感和樂趣，開展宣傳活動及市場投放，宣揚湘繡文化，提高湘繡文創產品的市場知名度與用戶認可度。充分利用新媒體等互聯網手段，擴散湘繡及其文創產品的發展、制作等專業知識，邀請消費者參與湘繡文創產品的設計、制作，了解湘繡產品購買后的收藏、保護方法，增加設計師與消費者的互動溝通，將湘繡文創產品的影響進一步擴大。

5? 結? 語

在“文化強國”“文化自信”旗幟的高度引領下，在社會文化與經濟環境不斷變化的大環境下，人們的生活需求與消費習慣不斷變化，以實體物質賦予文化內涵滿足消費者的精神需求，拓寬文化傳播途徑、弘揚傳統文化精神已然成為全民生活的一部分。湘繡作為湖湘優秀文化的重要代表之一，分析消費者對湘繡文創產品的需求，加強湘繡所代表的湖湘優秀傳統文化與現代生活的鏈接具有重要意義。

本文基于KANO模型與層級分析法對湘繡文創產品的消費者需求進行了分析，為后續相關的非遺文創產品的研究提供了理論方法；同時本文的研究結果表明，當前的消費市場對湘繡文創產品關注的并非功能等基本需求，而是視覺外觀、文化內涵等精神需求，給湘繡文創產品設計創新與優化應用提供了價值導向和實踐價值。湘繡文創產品的設計創新應深入挖掘其本身的文化內涵與用戶的消費偏好，讓湘繡這一國家級非物質文化遺產在現代社會發光發熱。將湘繡與現代生活、學習、娛樂等場景結合，與人們的實際生活場景結合，以此打開湘繡文創產品市場。

由于對象的選取、問卷的設計及訪談調研工作的實施，調研樣本存在一定的復雜性及波動性，難以避免對分析結果有一定的影響，因此研究結果可能具有一定的局限性。未來將進一步綜合考慮人文、地域、性別、年齡等因素，加強綜合分析提供全面的實證參考，豐富湘繡文創產品的消費者需求清單。

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Research on Hunan embroidery product demand based on the KANO model

LI Ze1， 2， XIE Wang3， CHEN Liang4， TAN Yuxi5， HUANG Yanli1

（

1.College of Furniture and Art Design， Central South University of Forestry & Technology， Changsha 410004， China; 2.Faculty of

Innovation and Design， City University of Macau， Macau 999078， China; 3.Innovation and Entrepreneurship Education Center，

Hunan University of Chinese Medicine， Changsha 410208， China; 4.School of Art and Design， Wuyi University， Jiangmen

529020， China; 5.School of Marxism， Xian University of Science and Technology， Xian 710054， China）

Abstract：Hunan embroidery， as one of the four famous embroideries in China， is an embroidery technique with unique characteristics of Hunan and Hubei regions. However， with the technological upgrading brought about by the industrial revolution， mass production has become the mainstream manufacturing method of textiles， and traditional Hunan embroidery products have gradually declined in the mass consumption scene due to multiple factors such as complicated process， long construction period and high cost. Therefore， it is particularly important to inherit， innovate and spread culture of Hunan embroidery art products. In recent years， many scholars have carried out a series of studies on Hunan embroidery， mostly focusing on design element exploration， digital protection platform and other design practices， with a lack of attention to important production factors such as consumer demand and market development of Hunan embroidery products.

Under the policy-oriented background of “cultural self-confidence” and “cultural power”， the cultural tourism consumption boom has swept across China， and the young groups in the new era who pursue individuality and attach importance to experience consumption have moved to the mainstream， promoting the mass market cultural tourism consumption demand gradually to the direction of individuation and diversification. In order to expand the market of Hunan embroidery cultural and creative products and promote the inheritance and dissemination of Hunan culture， this paper conducted research and analysis on young consumers （18-28 years old） of Hunan embroidery cultural and creative products， and used KANO model and Better-Worse analysis method to clarify the young consumers demand for Hunan embroidery cultural and creative products in the new era. Firstly， questionnaire distribution and in-depth interviews were conducted intensively in Yuelu Mountain and Orange Isle in Hunan province to obtain market research data. By integrating and analyzing the series demands of Hunan embroidery cultural and creative products， the expert team screened and classified the obtained demands of Hunan embroidery cultural and creative products by the hierarchical method， and divided the product demands into four levels： visual appearance layer， functional application layer， product quality layer and cultural connotation layer. Finally， the Better-Worse coefficient method was used to quantify the weight of each demand， and the sensitivity coefficient was increased to get the result.

Based on the KANO model， it is found that among the 18 demands， undifferentiated demand （I） accounts for the largest proportion， that is， consumers of Xiang embroidery cultural and creative products are not sensitive to most of the demands of the products. According to the Better-Worse user satisfaction analysis method， the satisfaction order of various demands is calculated and it is found that the shape， color， after-sales service， interest， security and regional characteristics of Hunan embroidery products are ranked first. The results of the article suggest that doing a good job in the innovative design of Hunan embroidery cultural and creative products can start from the above needs to improve consumer satisfaction.

Based on the KANO model and the analytic hierarchy process， this paper analyzes the consumer demand of Hunan embroidery cultural and creative products， which provides a theoretical method for the subsequent research on non-legacy cultural and creative products.

Due to the complexity and volatility of the research samples in the selection of objects， the design of questionnaires and the implementation of interview research， it is difficult to avoid certain impact on the analysis results. Therefore， the research results may have certain limitations. In the future， factors such as humanity， region， gender and age will be further comprehensively considered， comprehensive analysis will be strengthened to provide comprehensive empirical reference， and the list of consumer demand for Hunan embroidery cultural and creative products will be enriched.

Key words：

Huxiang culture; Hunan embroidery; KANO model; cultural and creative products; demand preference; craftsmanship