我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略研究

郭瓊琳

摘 要：隨著經濟全球化的發展，我國汽車行業在國際化競爭中面臨著新的挑戰和機遇，我國自主品牌汽車要想在激烈的國際競爭中占有一席之地，就必須努力實現國際化營銷戰略。文章分析了我國自主品牌汽車國際化營銷戰略動因，并從品牌策略、產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略和服務策略六個方面提出了自主品牌汽車在國際化營銷中的解決對策，從而提高我國自主品牌汽車的國際競爭力。

關鍵詞：自主品牌 汽車 國際化 營銷戰略

1 引言

隨著經濟全球化和一體化的發展，我國自主品牌汽車要想在國際競爭中占有一席之地，就必須不斷地進行創新，完善產品結構，提升產品質量，以適應不斷變化的國際市場環境。我國自主品牌汽車要想在激烈的國際市場競爭中占有一席之地，就必須努力實現國際化營銷戰略，即通過提高自主品牌汽車的產品質量、樹立良好的企業形象、進行正確的價格定位、選擇合理的銷售渠道和豐富多樣的促銷手段，提高自主品牌汽車在國際市場上的競爭力。

2 我國自主品牌汽車國際化營銷戰略動因

2.1 國內市場的發展與沖擊

2.1.1 國內超低端市場的逐步穩固

2008年，全球金融危機對我國汽車市場的影響波及全球，受世界經濟環境不景氣的影響，我國汽車市場的產銷量連續3年出現負增長。面對金融危機帶來的不利影響，自主品牌汽車企業努力克服各種困難，克服重重阻力，保持了良好的發展態勢。其中，奇瑞汽車有限公司、吉利汽車（集團）有限公司、東風汽車股份有限公司和力帆汽車股份有限公司等4家自主品牌乘用車企業都出現了銷量增長，而眾泰汽車、奇瑞和比亞迪等3家自主品牌商用車企業也表現突出。

2021年我國自主品牌乘用車和商用車在國內市場的銷量都有不同程度的增長，其中自主品牌乘用車增長明顯。其中，奇瑞汽車有限公司、吉利汽車（集團）有限公司、比亞迪股份有限公司和長安汽車股份有限公司等4家企業的自主品牌乘用車在國內市場的銷量分別為19.93萬輛、23.13萬輛、27.34萬輛和25.13萬輛，同比分別增長100.83%、65.97%、30.06%和28.81%。2009年我國自主品牌商用車在國內市場的銷量為29.65萬輛，同比增長20.38%。

2022年，受政策支持和經濟回暖的影響，我國汽車市場也開始穩步回暖，自主品牌乘用車市場和商用車市場都保持了10%以上的增長，其中自主品牌乘用車在國內市場的銷量為31.86萬輛，同比增長13.39%。

2.1.2 國內中高端市場的激烈競爭

在國內市場，隨著國內自主品牌汽車產品質量的不斷提高和企業形象的不斷提升，對國外品牌汽車的競爭也開始逐步白熱化，以上海汽車為例，在2010～2015年間，上海汽車出口數量從2014年的846輛增長至2016年的15771輛，增幅高達231%。

以“自主”為標簽的中國品牌汽車在與國外品牌的競爭中，雖然在價格上并沒有明顯優勢，但憑借其良好的質量和售后服務，逐漸贏得了部分消費者的認可，并在歐美等發達國家獲得了市場份額。特別是自主品牌轎車憑借其高性價比優勢在國內市場上表現出明顯的競爭優勢。

2.1.3 國內大眾消費理念的制約

大眾消費理念的變化是我國自主品牌汽車面臨的又一大挑戰。

一是我國自主品牌汽車的發展方向在很大程度上受制于消費者消費理念的變化，大多數消費者在購買汽車時都希望能買到油耗低、質量好、性價比高的汽車，這也是消費者購車時最重要的兩個考慮因素，而這些因素恰恰是自主品牌汽車所不能做到的。

二是自主品牌汽車在技術上存在短板，不能為消費者提供高端技術。例如奇瑞 QQ盡管經過了幾年時間的發展，但在技術上仍然只是一款代步工具，并不具備太多的技術含量，而比亞迪F3雖然也已經在部分地區上市銷售，但從市場反饋來看其產品質量并不盡如人意。

三是自主品牌汽車的價格和品質不成正比，自主品牌汽車雖然價格低、品質好，但從長遠來看，消費者對價格的敏感性仍然很高，所以在同類型同品質的車型中，自主品牌汽車的性價比不高，這也是制約自主品牌汽車發展的一個重要原因。

2.2 國際市場的誘導與驅使

2.2.1 經濟利益的引導

改革開放以來，我國汽車市場得到了迅速的發展，中國汽車產業在很短的時間里就實現了跨越式發展。截止到2022年底，我國已連續7年成為全球最大的汽車市場。隨著國內經濟的高速發展，人民群眾收入水平不斷提高，對汽車的需求也越來越旺盛。據統計，截止到2022年底，中國轎車保有量已經超過3100萬輛，占全球轎車保有量的1/3。中國成為全球最大的汽車市場已成定局。

據統計，2021年中國汽車總銷量約為1730萬輛，占全球市場份額的14%左右，成為世界第一大汽車產銷國。根據國家統計局數據顯示：2021年中國汽車制造業累計完成銷售產值37089億元人民幣。在這些數據中，可以看到中國汽車工業對國民經濟的貢獻已經超過了石油和鋼鐵產業。

2.2.2 品牌價值的增長

改革開放以來，我國的經濟發展進入快車道，消費需求也呈現出多樣性、高級化的趨勢，人們在消費時，除了追求物質產品外，更加注重文化、品牌和服務等精神層面的需求。在這種需求趨勢的影響下，我國的自主品牌汽車市場也呈現出明顯的增長態勢。從宏觀經濟運行趨勢來看，2008年金融危機以來，中國經濟增速明顯放緩，但經過幾年的調整，中國經濟出現企穩回升跡象。從中國汽車產業的發展情況來看，中國汽車產業規模已位居全球前列，2021年中國汽車產銷量分別為2578.9萬輛和2572.1萬輛，同比分別增長6.3%和5.8%，產銷連續10年位居世界第一。但是我國的自主品牌汽車發展與發達國家相比仍存在一定的差距。2022年中國汽車的平均售價為14442元，美國的平均售價為24984美元，德國的平均售價為37674美元。在發達國家汽車行業中，雖然我國自主品牌汽車的售價不高，但仍與國外品牌存在較大差距。在國際市場上，我國自主品牌汽車還沒有形成自己的品牌特色和技術優勢。

2.2.3 戰略發展的需要

企業國際化戰略是企業在經濟全球化、產品生命周期不斷縮短和競爭日趨激烈的背景下，根據國際市場的環境、消費者需求變化和競爭情況，結合企業自身資源和能力，確定企業發展目標、實施的經營策略與方案。

在經濟全球化背景下，市場競爭日趨激烈，國家之間的經濟聯系和技術交流日益加強，“一帶一路”建設不斷推進，中國汽車市場面臨前所未有的機遇與挑戰。目前我國自主品牌汽車在國際市場上的份額不足5%，而歐美國家等發達國家占到了60%以上，從未來5～10年來看，中國汽車產業要想實現跨越發展并在國際上占據一席之地，就必須進一步推進國際化戰略。

3 我國自主品牌汽車的國際化營銷戰略

3.1 品牌策略

我國自主品牌汽車要想在國際汽車市場上站穩腳跟，就必須采取品牌策略，提升品牌的影響力，提高消費者對自主品牌汽車的認知度。

（1）利用我國強大的制造業基礎和完善的產業鏈，通過技術創新和人才引進等手段不斷提升企業的核心競爭力。自主品牌汽車可以采用合資合作、合資生產等方式，實現技術引進、技術創新、技術合作，但要堅持自己的技術創新和研發。

（2）以我國強大的制造基礎為依托，建立具有自主知識產權的自主品牌，并以其作為核心競爭力，通過不斷的宣傳和推廣來提升自主品牌汽車在國際市場上的知名度，從而吸引消費者對其產生興趣。

（3）我國自主品牌汽車要積極開展多種形式的促銷活動，加強對國內消費者的宣傳，提高其對自主品牌汽車的認知度和好感度。同時，我國自主品牌汽車也要積極參加各類國際性展會，通過參加國際展覽來宣傳自身的產品和品牌。

（4）加強企業的內部管理，提升企業自身的整體形象，塑造良好的企業形象和文化內涵。只有自身品牌形象好了，才能使消費者對其產生認同，才能實現對消費者的吸引，從而提升銷量。

3.2 產品策略

自主品牌汽車企業需要進行市場細分，明確目標市場，對目標市場進行深度研究，制定產品研發戰略。

第一，自主品牌汽車企業要對目標市場進行細致分析，確定主要競爭對手、替代品的類型及數量等，并且在此基礎上進行產品定位，明確產品的核心競爭力。

第二，自主品牌汽車企業要對目標市場進行深入研究，確定主要競爭對手的特征、產品特點、產品定價和售后服務等，并分析競爭對手的策略以及自身的策略。

第三，自主品牌汽車企業要基于市場細分、目標市場分析以及產品定位的基礎上，制定產品研發戰略，并結合產品特點與市場需求，選擇合適的技術路徑進行研發，如可以從關鍵零部件入手，實現國產化，并逐步降低成本；也可以從基礎技術入手，不斷完善自主知識產權；還可以根據自身的特色來選擇技術路徑，例如從電動化入手；或者采用“低成本+差異化”的策略，降低成本與風險。

第四，自主品牌汽車企業要制定合適的產品定價策略，采用“低成本+差異化”的策略可以在價格方面與國際知名品牌競爭，采用“低成本+低價格”策略則是以較低的價格來占領市場。

3.3 定價策略

我國自主品牌汽車的定價策略首先要根據企業自身的市場定位和消費者需求來進行，從“價格戰”轉向“價值戰”。

對于國內的自主品牌汽車企業來說，在國內市場上，由于自主品牌汽車企業技術水平低、產品質量差，導致消費者對自主品牌汽車產品的價值不認可，因此自主品牌汽車在國內市場上要以“低價”為主打策略。

而對于國際市場上來說，由于自主品牌汽車企業技術水平相對較高，消費者對其產品價值認可度高，因此在國際市場上可以采用“價值戰”的定價策略。在定價策略中，企業還要充分考慮到我國汽車企業與國外汽車企業的產品差異和所處地域不同的情況下，應該針對國外汽車企業在定價策略中存在的問題，對其進行相應地調整。如通過與國外汽車企業進行合作開發、收購國外品牌等方式，引進國外先進的技術和管理模式來提高自主品牌汽車產品在國際市場上的競爭力，從而獲得更多市場份額。

3.4 分銷策略

我國汽車企業在進行分銷渠道建設時，應當有目的地選擇一些具有良好聲譽、具有較強的適應能力和服務能力的分銷商作為自己的分銷伙伴。我國自主品牌汽車可以通過以下方式選擇分銷商：（1）尋找信譽良好、價格適中、適應能力強的分銷商，如歐洲、北美等市場的大型經銷商；（2）選擇那些經營渠道較長，具有一定規模和實力的分銷商；（3）對這些經銷商進行評估，選擇符合條件的經銷商進入海外市場。

我國自主品牌汽車可以通過以下方式加強分銷：（1）通過國外大經銷商來擴大自己的銷售網絡，充分利用國外大經銷商的優勢來拓展市場；（2）與國外大型汽車企業建立合作伙伴關系。與國外大型汽車企業合作，不僅可以獲得產品、技術和管理經驗，還能獲得國外先進的市場營銷理念和營銷技術。（3）注重與國外汽車零部件公司的合作，爭取在產品、技術和市場營銷等方面為我國自主品牌汽車的發展提供有力支撐。

3.5 促銷策略

隨著汽車文化的普及，各國的消費者在購買汽車時更多地考慮到汽車品牌和質量。國外汽車制造商更愿意投入大量資金進行廣告宣傳，而在中國，自主品牌汽車則在這方面相對落后。國際上對于自主品牌的營銷手段主要有：品牌建設、促銷、公共關系和售后服務。

品牌建設是指企業通過對自身產品和服務的獨特內涵進行發掘，以達到在消費者心目中建立獨特品牌形象，并通過對企業產品和服務進行宣傳，讓消費者了解其特點和優勢，以建立消費者對該企業的忠誠度。

促銷是指企業通過一定方式直接向消費者銷售產品或提供服務，以促進銷售為目的的營銷行為。促銷可以是降價銷售、打折銷售、贈送禮品或優惠券等方式。促銷在市場營銷中是一種十分有效的營銷方式，能夠增強消費者對品牌的忠誠度和購買欲望，但是目前我國自主品牌汽車企業在促銷方面還比較欠缺。自主品牌汽車在營銷上主要是通過提高服務質量來贏得消費者認可。

3.6 服務策略

建立完善的服務體系，打造強大的服務團隊。

中國汽車企業在國際市場上要想站穩腳跟，必須擁有強大的售后服務體系。建立完善的服務體系是中國汽車企業在海外市場上獲得成功的關鍵所在。我國自主品牌汽車企業應該加強對海外經銷商和售后服務人員的培訓，使他們具備扎實的專業知識、熟練的維修技能和良好的職業道德素質，為顧客提供快速、便捷、優質的服務。

服務是汽車產品功能價值和情感價值實現的保障，也是企業贏得競爭優勢和顧客滿意度、忠誠度的重要手段。如果我國自主品牌汽車企業能夠將優質高效服務作為企業發展戰略，并積極推進，就能夠取得更大成功。在服務方面，中國自主品牌汽車企業還應該加強對海外經銷商的管理，提高經銷商的服務水平，以滿足顧客日益增長的服務需求。加強與海外經銷商之間的聯系和溝通，了解他們在當地市場的實際情況和要求，以便更好地為顧客服務。

中國自主品牌汽車企業應該積極整合國內售后服務資源，鼓勵技術人員和管理人員到海外市場開展服務工作，培養專業技術人才；積極參加國際認證考試，提高企業服務質量水平；不斷加大培訓力度，提高售后服務人員的專業素質；建立完善的售后服務體系，及時解決顧客在使用過程中出現的問題。通過服務獲得顧客認可，提升企業品牌形象。

4 結束語

綜上所述，我國自主品牌汽車在國際化營銷中存在著很多問題，這些問題嚴重制約著我國自主品牌汽車在國際市場上的競爭力，影響了我國自主品牌汽車的發展。針對這些問題，我們可以從產品質量、樹立良好的企業形象、進行正確的價格定位、選擇合理的銷售渠道和豐富多樣的促銷手段這幾個方面來解決?，F如今，我國自主品牌汽車在國際化營銷中雖然取得了一些成績，但仍然存在著許多問題，需要我們不斷地去完善和提高。

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