官方投射和游客感知：網紅城市目的地形象偏差分析及優化路徑研究

摘要：以網紅城市——蕪湖為案例地，基于官方宣傳和游客評論網絡文本，運用內容分析法和二維四象限分析法，對目的地投射與感知形象進行比較和優化分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知均呈現長尾分布，高頻詞集中在旅游吸引物、基礎設施與服務、旅游休閑與娛樂、旅游環境和地方氛圍五個方面；（2）兩者在目的地形象維度重要性上存在錯位，基礎設施與服務在官方投射中占比最低，在游客感知中其重要性僅次于旅游吸引物，排在第二位；（3）從語義網絡分析看，官方投射內容較為宏觀，覆蓋面廣，強調全域；游客感知內容較為具象，多注重旅游過程和體驗；（4）游客對于目的地形象感知以正面情緒為主，但官方仍需進一步優化投射形象。

關鍵詞：網紅城市；投射形象；感知形象

中圖分類號：F592.7 ?????????文獻標識碼：A ?????????文章編號：1672-4437（2024）01-0094-08

一、引言

目的地形象自20世紀70年代以來備受關注，成為旅游研究的一個重要領域^[1]。諸多研究表明目的地形象的塑造對游客感知、行為意向以及滿意度有著重要影響^[2-4]，尤其隨著移動互聯網技術的快速發展，新媒體成為目的地營銷組織（Destination marketing organization， DMO）市場宣傳和推廣的首要渠道，DMO紛紛建立官方在線平臺，諸如微信公眾號、官方微博、抖音賬號等，以期塑造積極的目的地形象。分享經濟下越來越多的旅游者出于記錄、分享、交流等非功利性目的通過網絡平臺發布自身的旅游經歷，這種方式因可靠性高而更容易贏得他人信任，在目的地形象傳播和塑造中發揮著重要作用^[5]。王曉華等^[6]研究發現新媒體的興起使得DMO形象推廣和輿論引領的主導地位不斷削弱，而旅游者的聲音作為網絡口碑傳播迅速，呈現出兩方并立的局面。這使得目的地營銷組織花費大量人力、物力和財力試圖塑造的目的地形象并不會帶來對應的、理想化的感知形象^[7]。兩者之間往往存在錯位，偏差越大，對目的地形象負面影響越大^[8]，給目的地管理組織品牌形象營銷推廣帶來一定挑戰。所以，了解旅游者所感知的目的地形象，理清投射-感知之間的差異，把握旅游者需求，分析是否需要調整投射方向和方式，對于目的地營銷實踐有著重要作用。

投射—感知形象是由Grosspietsch提出?；诠┬鑳纱笠暯?，投射形象是DMO利用各類媒介意圖樹立的形象，感知形象則是游客對目的地的認識、態度和評價^[9]。國內關于目的地投射—感知形象對比研究主要集中在近幾年，張高軍等以深圳為案例地，以照片為數據源，分析投射和感知形象分異和合和，結果發現兩者雖在宏觀上具有相似性，但微觀上差距較大^[10]。耿爽等以草莓音樂節為研究對象，通過互聯網平臺采集文本資料探究官方宣傳形象與觀眾分享的感知形象在不同維度的異同，其中場所維度差異最大^[11]。白艷等以平遙古城為研究對象，采集網絡文本信息對古鎮景區投射與感知形象進行對比分析，并提出優化對策^[12]。李經龍等以武夷山國家公園為研究對象，分析了官方投射—游客感知形象之間的差異^[13]。綜合而言，現有投射—感知形象對比研究的相關數據，從來源來看，主要包括問卷調查、訪談和網絡數據（文字、圖片或視頻）；從研究對象來看，涉及城市、景區、節事等，其中對景區的相關研究較多，其他相對較少。

安徽蕪湖，地處長江中下游，是國家歷史文化名城?！笆濉币詠?，獲得了中國夜間經濟潛力城市、國家文化和旅游消費試點城市、2020年度中國夜游名城等榮譽稱號^[14] ，2021年入選中國“網紅城市”百強榜^[15]?！熬W紅城市”是在新媒體背景下出現的新概念，是因為網絡平臺上與城市相關的話題與資訊熱度高、流量大，從而使其在互聯網上被人們所熟知，人們在線下多前往旅游的城市^[16]。相較于一般城市，“網紅城市”最大的特點在于旅游者傾向于通過互聯網平臺獲取城市信息，而這些信息能否促使旅游行為意向的產生，主要看與旅游者的興趣、價值觀是否契合^[17]。鑒于此，選取“網紅城市”——蕪湖作為案例地，分析目的地官方投射和游客感知之間的異同，并結合偏差提出優化路徑，助力蕪湖市旅游業可持續發展。

二、數據采集及研究方法

（一）數據來源與處理

移動互聯網對目的地形象塑造和傳播有著重要影響^[18]。選擇蕪湖市文化與旅游局移動平臺“歡樂蕪湖”微信公眾號和微博賬號為官方投射數據源，利用網絡爬蟲技術收集2021年1月至2022年12月期間的文本信息，為確保數據質量，剔除無效、完全重復、無關文本，獲得有效微博759篇，共計96，857字符，獲得公眾號文章671篇，共計153，577字。其次，為保證樣本量，選擇馬蜂窩、攜程等傳統OTA平臺以及旅游受眾越來越多、滿意度較高的綜合性UGC（Users Generated Content）平臺——小紅書作為游客感知數據源，通過逐條篩選，剔除無關、重復、廣告推廣類的數據，最終獲得2021-2022年游記和評論330條，共計160，182字。接著，刪除文本中的空格、修改錯別字，并對同義詞進行文本替換，比如“書院”“書苑”“書房”“書吧”等統一為“書房”，“城軌”“輕軌”“單軌”“軌道交通”等統一為“輕軌”等，“小朋友”“小孩”“孩子”“兒童”等統一為“孩子”等。

（二）研究方法

1.內容分析法

內容分析法是通過深入挖掘文本信息，揭示本質內容的科學方法，既注重資料的量化統計又注重質性分析^[5]。本文以“歡樂蕪湖”官方微博和微信公眾號上的文章與目的地網絡游記和評論的文本信息為研究樣本，利用ROST CM6軟件對其進行分詞、輔以人工修正后，進行高頻詞提取、統計詞頻，構建語義網絡關系，以分析目的地投射—感知之間偏差。

2.目的地形象測量與評價

維度是目的地形象測量和評價的常用方法^[20]。Beerli等將目的地形象分為九個維度^[21]，其維度劃分在學術界認可度較高^[20]，吳晉峰結合Beerli等的研究成果基于格式塔理論拼圖將目的地形象維度分為吸引物、基礎設施、休閑娛樂、旅游環境和地方氛圍五個維度^[22]，史鵬飛等在此基礎上拓寬目的地形象的供需視角，探索資源相似型旅游目的地形象維度在游客感知和政府宣傳之間的異同^[23]。本文借鑒吳晉峰的劃分標準，并結合史鵬飛等研究成果，對目的地投射和感知形象的屬性進行界定。

三、官方投射—游客感知偏差分析

（一）高頻特征詞比較分析

利用ROST CM6對收集文本進行詞頻分析。分析前先將“打卡”“出片”“靄里”“陶辛”等專有詞匯加入自定義詞表，再將“主義”“大概”“每個”“準備”等無意義詞匯加入過濾詞表，以保證之后數據分析的準確性。最終獲得目的地投射—感知形象高頻詞匯，選取前100個高頻詞及其頻率進行曲線擬合（如圖1、圖2），詞頻分布均符合長尾理論，表明有限高頻特征詞能夠有效反映官方投射和游客感知文本中的重要信息^[24]。按照詞頻排序選取前50個高頻特征詞分析兩者之間的差異（見表1）。

經統計，排名前50的高頻特征詞，從詞性上看，官方投射形象由名詞（36個）、動詞（11個）、形容詞（3個）組成，游客感知形象由名詞（35個）、動詞（10個）、形容詞（5個）組成，兩者詞性結構較為接近，主要詞性均為名詞；從詞匯重合度上看，官方投射和游客感知重合詞共16個，占總詞比例為32%，詞性以名詞為主，內容以蕪湖市旅游吸引物為主，官方投射重合詞頻占總詞頻的53%，游客感知重合詞頻占總詞頻的48%，說明兩者關注點上存在交叉，但差異性不可忽視。

將蕪湖市官方投射與游客感知高頻詞用微詞云進行可視化展示（如圖3、圖4），詞云中的字體越大，字號越粗，代表其出現的頻率越高，反之則低。頻率越高，反映官方和游客對其認知和關注越高。官方投射比游客感知內容更豐富，涉及面更廣。官方投射形象中，“文化”“景區”“鄉村”等頻次較高，說明官方注重蕪湖市文化、鄉村資源的塑造和宣傳?！皶俊薄肮珗@”等詞表明官方重視“人民城市”的打造——書香蕪湖和口袋公園建設?！澳狭辍薄胺辈薄盀硾b”等反映官方注重目的地全域旅游的打造。游客感知形象中，“公園”“蕪湖古城”“方特”“長江”“鳩茲古鎮”等詞排名較高，說明游客更加關注具體景區，對于蕪湖市代表性景區以及自然資源——長江的感知強烈?！昂⒆印币辉~在游客感知高頻詞中排在第4位，表明目的地客源群體偏向于親子?！按蚩ā薄芭恼铡薄绑w驗”等詞進一步表明網紅城市游客特點——愛記錄、分享和求新求異心理。對比官方投射和游客感知發現，“鄉村”在官方投射形象中屬于重點方向，但游客對鄉村旅游資源感知很少，說明蕪湖市鄉村旅游形象塑造還未達到預期。

（二）目的地形象維度內容特征比較分析

為系統分析高頻詞所體現的內涵，捕捉官方投射和游客感知形象的聚焦方向，按照前文中目的地形象維度劃分標準，將其分為旅游吸引物（包括自然類、人文類兩個元素）、基礎設施與服務（包括食宿設施、交通設施、旅游服務三個元素）、旅游休閑與娛樂（包括休閑娛樂活動一個元素）、旅游環境（包括地理區位、自然環境、社會環境三個元素）、地方氛圍（包括體驗評價一個元素）共五個維度、十個元素。根據排名前100高頻詞及其頻率生成官方投射與游客感知形象成分比重表（見表2）。從表2可知，各維度重要性均存在差異，官方投射形象中旅游吸引物維度占比最大，基礎設施與服務維度占比最小。而游客感知形象中基礎設施與服務維度占比排在第二位。

旅游吸引物維度是官方投射和游客感知的重點方向，兩者在該維度占比均高達50%以上。自然類吸引物上，官方投射和游客感知內容較為一致，但人文類吸引物上，官方投射內容較為豐富，而游客感知較為集中，多為蕪湖市知名景點以及小吃，其中“麻辣燙”“酒釀”“渣肉蒸飯”“烤鴨”等小吃受到眾多游客的喜愛。根據游客感知文本資料，存在部分游客將打卡當地美食作為出行的主要目的，這說明美食對于目的地來言，已成為重要的旅游資源和旅游產品，目的地營銷組織應當重視該塊資源的宣傳和塑造?；A設施與服務和旅游休閑與娛樂兩個維度上，游客感知文本高頻詞中出現了酒店、民宿、房間、輕軌、輪渡、公交等，反映出游客對目的地吃、住、行等配套設施較為關注；而官方投射過程中對于相關元素的塑造和宣傳甚少。值得一提的是，休閑娛樂活動上，官方塑造的諸如夜市、夜游等要素游客感知明顯，在游記、評論中多次提到“晚上”一詞，表明蕪湖市“夜經濟”形象的塑造得到了游客的認可。除此之外，對于景區中的表演類體驗活動感知較高。旅游環境維度上，官方投射占比高于游客感知，其中在地理區位和社會環境元素上差異較大，從官方投射形象來看，DMO想要塑造的是一個長三角文化旅游全域發展的人民城市，不僅關注游客的旅游體驗，對市民的游憩體驗同樣關注。從游客感知形象來看，游客大多來自蕪湖周邊地區，如南京、合肥等，多為周末親子出游，消費較低。地方氛圍上，兩者占比接近，官方試圖塑造的是一個歡樂美好、浪漫美麗、精彩紛呈的整體形象，游客感知的是有美味和美景，值得一去的目的地形象，說明蕪湖市打造的情感形象得到了游客認可。

（三）詞匯語義網絡比較分析

為更好觀察詞匯之間的關聯度，利用NetDraw軟件構建蕪湖市官方投射文本和游客感知文本語義網絡關系圖（如圖5、圖6）。蕪湖市官方投射形象和游客感知形象整體均呈現發散狀，由中心向周圍發散。官方投射形象以“蕪湖”為核心，“文化”為次核心，“旅游”“鄉村”“景區”“體驗”等作為重要節點與其他要素連結形成網絡。游客感知形象以“蕪湖”為核心，“旅游”和“公園”為次核心，“晚上”“蕪湖古城”“打卡”“孩子”“好吃”等作為重要節點與其他要素聯結形成網絡。相較而言，雖然兩者在核心關鍵詞上統一，但次核心和重要節點偏差較大。表明目的地營銷組織對于文化和鄉村旅游宣傳和推廣較為重視。而游客感知的形象更為具象，主要圍繞旅游吸引物展開，尤其是“公園”，根據游客感知文本，涉及到濱江公園、赭山公園等景點，這些公園既有自然景觀又有人文景觀，均位于市中心附近，供免費游玩，成為游客關注的熱點。

四、蕪湖市目的地形象投射優化分析

（一）游客感知形象情感分析

利用ROST EA軟件對游記和評論進行情感分析，結果發現積極情緒占比高達82.99%，中性情緒占比4.34%，負面情緒占比12.67%。說明游客感知到的蕪湖市目的地形象以正面情緒為主，絕大多數游客對于目的地滿意度較高，主要集中在對當地特色小吃、自然景觀、人文景觀的贊美上，如“好吃”“好美”“好看”“值得”“刺激”“開心”。負面情緒主要集中于“排隊”“商業化”“設施老舊”“服務態度”等。雖然占比較低，但作為目的地管理方不能忽視，尤其對于網紅城市而言，網絡評論對于潛在游客目的地選擇有著重要影響。

（二）蕪湖市目的地形象優化策略

二維四象限分析法是用兩個對立統一的屬性作為依據，畫出矩陣式二維四象限圖，繼而進行討論分析并提出解決問題的方法^[24]。為優化目的地官方投射形象，結合目的地形象維度劃分，繪制二維四象限圖，以感知程度作為x軸，投射程度作為y軸，依據兩者作用關系將其分為維持區、改進區、機會區和優勢區四象限（如圖7）。

象限Ⅰ維持區為官方投射和游客感知的優勢區域，包括旅游吸引物和地方氛圍兩個維度。對于該區域，目的地營銷組織應保持投射力度，繼續維持好游客感知優勢。結合前文分析結果，長江、森林、公園、蕪湖古城、方特等旅游吸引物投射感知程度好，關注度高。麻辣燙、紅皮鴨子、紅豆酒釀等地方特色小吃在官方投射文本中鮮有提及，而游客對其關注度極高，以積極評價為主，存在少量“價格刺客”“排隊”等負面情緒。美食作為旅游的重要吸引物，不僅影響著游客的體驗和滿意度，甚至影響著出行決策^[25]。因此，作為官方，除利用多渠道多平臺對地方特色小吃加大投射力度外，也需規范市場，提高服務質量。

象限Ⅱ改進區，官方投射程度高于游客感知程度。對于該區域，目的地營銷組織應聚焦需求，分析原因，并結合實際調整投射營銷方向，主要差異體現在地理區位和社會環境上。在地理區位上，官方投射凸顯全域化，覆蓋面廣，游客對蕪湖市區感知最為顯著，對于市轄區縣感知較弱，在前100高頻詞中與其相關詞匯僅出現“西河古鎮”和“馬仁奇峰”。旅游宣傳推廣未形成合力，聯動發展規劃不足，導致游客感知不明顯。社會環境上，“歡樂蕪湖”作為蕪湖市文旅政務平臺，對于目的地建設、創新、發展等方面的宣傳較多，而對游客旅游體驗沒有直接影響，因而關注度不大。對此，官方在宣傳方式和渠道上應凸顯內容的可用性，加強全域旅游頂層設計，以點帶面，完善區域旅游基礎設施，解決可進入性問題。

象限Ⅲ機會區，包括旅游服務和自然環境元素，官方投射與游客感知程度均低。通過“歡樂蕪湖”微信公眾號服務欄可以看到，目的地營銷組織為游客提供了全面的旅游導覽服務，包括“旅游指南”“文旅地圖”等，也印制了“歡樂蕪湖，山水江城”“歡樂蕪湖，繽紛夜游”宣傳冊，但在官方投射文本中宣傳較少，游客對其感知不明顯。對此，可以利用火車站、輕軌、酒店、民宿以及熱點景區等進行線下宣傳推廣，也可利用官方投射平臺等進行線上營銷。自然環境形象塑造上，可以結合目的地自然資源，挖掘潛力，輸出內容，比如利用長江、森林、濕地等，營造出自然風光優美、生態環境優良、山清水秀的江南城市形象。

象限Ⅳ優勢區，包括食宿設施、交通設施以及旅游休閑與娛樂，游客感知程度明顯高于官方投射程度。吃、住、行作為旅游六大要素中的三大部分，對游客旅游體驗有著重要影響。官方投射文本雖有提及，但內容較少，主要體現在民宿和輕軌上。而感知文本中，“輪渡”成為游客感興趣的特色交通設施。在旅游休閑與娛樂上可以看出，來蕪湖游客注重目的地深度體驗，對當地娛樂表演等活動關注度高。對于此區域，官方應結合游客感知優勢，開展特色交通、特色體驗活動，跟進加大投射力度。

五、研究結論與展望

（一）研究結論

本文選取網紅城市目的地——蕪湖作為案例地，采用內容分析法對官方投射和感知形象的偏差情況和優化路徑進行分析。研究表明：（1）官方投射和游客感知文本均符合長尾分布，高頻詞詞性以名詞為主，內容以旅游吸引物為主，兩者關注點存在偏差。（2）官方投射和游客感知在目的地形象維度重要性上存在異同：旅游吸引物是官方投射和游客感知的第一層次，占比高達50%以上；基礎設施與服務在官方投射中占比最少，但在游客感知中排在第二位，說明游客在旅游過程中除關注吸引物外，對當地的基礎設施與服務較為重視。（3）結合語義網絡分析發現，兩者整體呈現發散狀，由中心向周圍發散，均以“蕪湖”為核心。官方投射形象以“文化”為次核心，“旅游”“鄉村”“景區”“體驗”等為重要節點；游客感知形象以“旅游”“公園”為次核心，“晚上”“蕪湖古城”“孩子”等為重要節點。相較而言，官方投射內容較為宏觀，覆蓋面廣，強調全域；游客感知內容較為具象，多為親子游，對于蕪湖市知名景點、夜經濟感知顯著，對蕪湖市投射重點“鄉村”感知較弱。（4）游客感知形象以正面情緒為主，“好吃”“好美”“值得”和“開心”是游客對目的地的主要評價。（5）結合目的地投射—感知形象重要性和偏差，利用二維四象限分析法，將投射—感知形象分為維持區、改進區、機會區和優勢區，并為投射形象的優化提供針對性建議。

本文研究結果對目的地的營銷管理有一定啟示。在數字經濟背景下，旅游產品傳統供給模式已難以滿足旅游者的需求。微信公眾號、馬蜂窩、小紅書和抖音短視頻等移動新媒體作為數字傳媒發展的產物，具有傳播速度快、范圍廣、交互性強等特點，它打破了DMO與旅游者之間的時空約束，降低了兩者之間的溝通成本，使得目的地形象的塑造與推廣不再拘泥于特定地理空間^[26]。同時，在數字化時代人人都是自媒體，旅游者借助新媒體平臺搜索旅游信息、購買旅游產品、分享旅游體驗，大量的用戶生成內容成為潛在旅游者信任的信息源，對目的地形象宣傳與推廣有著不可忽視的影響，尤其對于“網紅城市”而言，如何保證多元主體塑造下的目的地形象保持積極正向的發展方向，將流量轉化為經濟消費，而非曇花一現，是目的地營銷組織需要思考的問題。對于目的地而言，要利用好大數據和數字化平臺，精準識別游客需求，轉變自上而下的管理者思維，以自下而上的市場營銷思維應對各能級受眾，聚焦游客感知與官方投射之間的錯位，完善旅游目的地數字化服務與管理體系，為游客創造滿意的“流”體驗，實現目的地形象品牌塑造和有效推廣。

（二）研究不足與展望

本研究存在諸多局限，有待探討：第一，研究樣本過于單一，本文主要選擇文本資料作為數據源，而游客在接收目的地信息和分享旅游體驗時，可能會采用視頻和圖片等更為直接的方式，未來考慮拓寬信息源；第二，在進行目的地形象維度特征分析時，對于高頻詞的歸類存在一定主觀性判斷，未來可利用軟件對其進行聚類分析和信度效度檢驗，以提升分類的客觀性；第三，本文數據來源于網絡，但其覆蓋的群體主要是習慣使用網絡搜索信息、愛好用社交平臺分享的年輕人，因而忽視了其他群體，今后可考慮實地獲取第一手資料進行更大范圍的分析。

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Analysis of Deviation and Optimization Path Study on the Urban Destination Image of Internet Celebrities： A Comparative Analysis between Official Projections and Tourist Perceptions

DING Xifen

（Anhui Business?College， Wuhu， Anhui 241002， China）

Abstract：?This paper uses content analysis and two-dimensional four-quadrant analysis to compare and optimize the destination projection and perceived image of Wuhu， a city known for its internet celebrity status. It examines official publicity and tourists' comments in online texts. The findings indicate that： （1） Both the official projection and tourist perception have a long-tail distribution， with high-frequency words concentrated in five aspects： tourism attractions， infrastructure and services， tourism leisure and entertainment， tourism environment， and local atmosphere; （2） There is a disparity in the significance of the two dimensions of destination image. Despite being second only to tourism attractions according to tourists' perception， infrastructure and services account for the lowest proportion in the official projection; （3） From a semantic network analysis perspective， the official projection content tends to be more macroscopic with comprehensive coverage emphasizing on the entire area while tourists' perception focuses more specifically on the process and experience of tourism; （4） Tourists predominantly perceive positive emotions towards the destination image; however， officials need further optimization regarding the projected image.

Key words： internet celebrity city; project the image; perceived image

基金項目：安徽商貿職業技術學院科研項目（2022KYR13）；安徽省高?？蒲杏媱濏椖浚ㄕ軐W社會科學類）（2023AH052284）。

作者簡介：丁希芬（1992―），女，安徽懷寧人，安徽商貿職業技術學院助教，碩士，主要研究方向：消費者行為與旅游目的地營銷。