基于價值鏈的飼料企業營銷模式分析

范志英

（山西機電職業技術學院，山西長治 046011）

經濟下行壓力背景下，國內消費需求呈萎縮態勢。而逐年提高的飼料產量和產值使市場趨于飽和，并且開始出現產能過剩的問題?？梢哉f，買方市場讓飼料企業面臨著嚴峻的市場營銷壓力，并且會對飼料企業的營銷成本、經濟效益構成直接的負面影響。為有效改善這一現狀，實現飼料企業的可持續發展，需要積極研究價值鏈視角下的營銷模式，不斷提高飼料企業的營銷價值。

1 價值鏈的概述

“價值鏈” 最早于1985 年由哈佛商學院大學教授邁克爾·波特提出，這一概念為理解企業如何通過各種活動創造價值和提高競爭力提供了框架支持。根據邁克爾·波特的觀點，企業不僅是單一實體，而且是由多項經濟活動組成，這些經濟活動涵蓋從產品設計到最終向消費者提供產品或服務的全過程（劉仕國等，2015）。從經濟活動的性質看，可以細分為主要活動和輔助活動兩類，這在飼料企業中有具體體現。一是主要活動，包含飼料企業的原料采購、飼料研發、生產加工、市場營銷、倉儲物流、售后服務等經濟業務，這些業務主要是為提供飼料產品及相關配套服務的；二是輔助活動，包含飼料企業的組織架構、戰略規劃、財務會計、人力資源、風險控制等管理方法，這些方法主要是為飼料企業的經濟業務服務的，起到輔助作用。由此可見，飼料企業內部的經濟活動是復雜多樣，雖然部分經濟活動并不能產生直接的經濟效益，但都是緊緊圍繞經濟效益這一目標展開的?？梢哉f，價值鏈視角下飼料企業的各項經濟活動存在相互依賴、相互影響、相互作用的關系。

另外，隨著飼料企業與市場經濟的深度融合，部分管理者發現影響經濟效益的因素包括但不限于上述內容，如飼料企業在市場中的定位，與供應商、分銷商的關系，畜牧養殖戶對飼料產品的滿意度等，這些因素都會對市場營銷構成直接影響。這在進一步拓展價值鏈范疇和應用范圍的同時也給飼料企業帶來商業啟發，即要想在廣泛的市場環境中提高競爭力，除了對飼料企業本身的經濟活動作出科學分析外，還應注重飼料企業在市場生態系統中的位置，以精準的市場定位和良好的客戶關系來提高產品銷量。

2 價值鏈對飼料企業營銷的影響

2.1 幫助飼料企業整合營銷資源 企業的資源往往是有限的，要想提高經濟效益，實現可持續發展，需要對這些有限資源進行充分整合，這一觀點同樣適用于市場營銷（孫莉莉，2022）。從營銷資源的分類看，一般可以分為人力資源、物力資源和財力資源，這些資源共同致力于發掘和說服消費者，并充分滿足消費者的實際需求，從而達成營銷目的。但上述資源的投資回報率并不一致，單一加強某種資源投入可能會導致事倍功半的結果，因此，需要整合飼料企業的營銷資源。在價值鏈視角下，飼料企業可以對生產管理全過程的各項資源進行整合，并通過多渠道、多策略的方式力求在不增加額外成本的前提下為畜牧養殖戶創造更多的價值。其中，整合營銷資源意味著飼料企業需要在價值鏈的每個環節進行優化，如達成戰略聯盟，共同開發市場、分享資源；構建線下+ 線上的營銷渠道，擴大飼料企業的市場影響力等內容。由此可見，基于價值鏈的飼料企業營銷模式能充分整合營銷資源，幫助飼料企業在復雜多變的市場環境中保持競爭力。

2.2 幫助飼料企業開展差異化營銷 飼料產品同質化問題迫切需要差異化的營銷策略，這樣才能讓飼料產品在眾多競品中脫穎而出，實現飼料產品的促銷。而差異化營銷的核心在于發掘和利用企業的獨特資源和價值，以滿足養殖戶的多樣化需求，進而在市場競爭中占據有利地位（熊柳，2022）。特別是在產能過剩的情況下，飼料產品逐漸出現滯銷情況，意味著飼料企業無法通過提高產量和產值的方式提高企業的經濟效益，所以需要探索新的營銷方式。在價值鏈視角下，差異化營銷的本質是細分市場，即針對養殖戶的實際需求做好飼料產品的市場定位，積極提高品牌影響力，樹立鮮明的企業形象?？梢哉f，飼料企業在價值鏈梳理過程中能有效構建出差異化的競爭優勢，當這種競爭優勢體現在市場營銷中時，則能挖掘養殖戶的個性化需求，開發飼料產品的差異化特點，進一步加深畜牧養殖客戶對飼料產品的印象，為飼料企業的差異化營銷奠定基礎。

2.3 幫助飼料企業強化精準營銷 如果說差異化營銷是體現飼料產品的特點，減少本身的可替代性，那么精準營銷則是在細分市場的基礎上通過精準的市場定位和信息推廣提高客戶轉化率。通過深入分析價值鏈，飼料企業能更好地理解和滿足養殖戶的實際需求，有效促成雙方達成合作。以信息推廣為例，電子商務的普及使飼料企業可以面向全國各地的養殖戶推廣產品信息，但這些潛在客戶的需求、偏好、價格接受度存在較大差異（石萌，2023）。要想從海量客戶群體中精準識別目標客戶，需要在價值鏈的導向下做好客戶畫像，優先開發供需相同的養殖戶，避免無效營銷活動，從而降低飼料企業的營銷成本，提高企業經濟效益。

3 飼料行業現狀及飼料企業市場營銷的特點

從宏觀角度看，整個飼料行業正經歷一場深刻變革。近年來，飼料行業不僅在規模上實現了增長，而且在結構上也進行了調整，呈現成熟與創新并行的發展態勢。一方面，飼料行業向規?；?、集約化方向快速發展，大型飼料企業的生產效率和市場競爭力顯著提高。據中國飼料工業協會統計，2023 年10 萬t 以上規模的飼料企業1050 家，比2022 年增加103 家，體現了飼料行業的集中性。另一方面，飼料行業不再單純追求產量，而是更加注重產品和服務質量。在此推動下，眾多飼料企業開始重塑業務結構，從單一的飼料生產擴展到整個產業鏈布局，包括養殖業深度融合、多元化產品開發等一系列變革，切實提高市場占有率和品牌影響力。

從微觀角度看，飼料企業的市場營銷趨勢逐步顯現，既存在發展機遇，又面臨嚴峻挑戰。其中，非洲豬瘟暴發、養殖周期波動、飼料原料價格高位運行等都會對飼料企業的市場營銷構成直接影響，同時導致飼料需求和發展格局發生顯著變化，飼料企業逐漸從高速發展過渡到理性發展階段，而優勝劣汰和轉型升級成為當下主流（張志強等，2021）。在飼料企業中，市場營銷特點主要表現在以下幾個方面。一是客戶導向，市場營銷需要重點關注養殖戶的需要和偏好，強化客戶導向，才能更好地滿足市場實際需求，提高客戶滿意度；二是整體營銷，基于價值鏈的飼料企業營銷模式強調對市場的整體把控，只有將飼料產品、配套服務、生產管理等方面融入市場中，才能形成有效的營銷體系；三是差異化營銷，市場營銷活動除了考慮飼料企業本身所能提供的產品和服務外，還需兼顧市場需求和競品的多樣化特點，打造差異化市場營銷。

4 基于價值鏈的飼料企業營銷模式

4.1 以客戶價值為導向，提升營銷價值認同 信息化時代，飼料企業所能獲得的信息較多，面對海量客戶群體，要實現對客戶的有效轉化，就需要以客戶價值為導向，精準定位目標市場和客戶群體（張黨利，2021）。如根據養殖戶的經濟承受能力制定合理的產品定價，并通過強調飼料產品的獨特賣點和市場競爭力解決市場營銷過程中的產品同質化問題，從而在養殖戶心中樹立良好的品牌形象。而且飼料企業應深入了解養殖戶的具體需求，除了提供飼料產品外，還可以為其提供專業的養殖技術指導、產品使用建議及售后服務等，以提高養殖戶的預期價值和實際收益。雖然電子商務線上營銷渠道具備諸多優勢，但飼料企業傳統的線下營銷渠道依舊不可替代，因此，可以通過營銷渠道下沉和服務網絡拓展的方式拉近飼料企業與養殖戶間的距離，便于提升營銷價值認同，更好地滿足養殖戶的個性化需求。

4.2 充分整合資源，優化飼料企業營銷模式 飼料企業內部的營銷資源較多，而在價值鏈視角下，市場營銷活動直接關系到飼料企業的經濟效益，需要把市場營銷活動融入飼料企業的生產管理各個環節，從而提高產品銷量。根據上文分析可知，不同營銷資源的投資回報率并不一致，只有對飼料企業的營銷資源進行整合，才能優化飼料企業營銷模式。如售后服務環節有效收集養殖戶的意見和建議，并將這些信息及時反饋給研發部門，確保飼料產品的營養和功能能緊跟市場需求，為市場營銷奠定基礎。而飼料企業營銷部門要積極開展多元化的營銷模式，不斷創新營銷內容和方法，有效激發養殖戶的購買欲望（瞿文一，2020）。

4.3 加強與客戶的互動交流，搭建飼料企業營銷平臺 在飼料企業的市場營銷過程中，加強與客戶的互動交流，并搭建飼料企業營銷平臺是提升飼料產品銷量的關鍵策略。飼料企業應將養殖戶的實際需求放在市場營銷的核心位置，建立有效的互動交流機制，主動收集和分析養殖戶的反饋信息，強調產品研發、生產加工、市場營銷及售后服務等環節與養殖戶的密切聯系，有針對性地開展各項經濟活動。同時，飼料企業需要對價值鏈進行精細管理，通過優化內部價值鏈來降低成本，提高經濟效益，通過外部價值鏈的拓展優化市場營銷模式，搭建飼料企業營銷平臺?？梢哉f，在與養殖戶交流時，飼料企業能及時響應市場變化，精準定位飼料產品及配套服務，并以及時的信息反饋機制完成價值鏈的閉環，幫助飼料企業在激烈的市場競爭中占據優勢（劉堂輝，2023）。

4.4 注重品牌宣傳，推動飼料企業營銷創新 電子商務的普及使客戶逐漸養成新的消費習慣，客戶除了通過互聯網來獲取產品和服務信息外，企業也能通過電子商務途徑開展品牌營銷，有效提升品牌影響力（李蓓，2023）。鑒于此，基于價值鏈的飼料企業營銷模式應注重營銷創新，并在現有品牌發展的基礎上對產品定位、傳播策略和產品形態進行全面分析，積極探索電商平臺、新媒體渠道對飼料產品銷量的積極作用，不斷擴大飼料品牌的市場影響力和知名度。而在價值鏈視角下，飼料企業的生產加工和內部管理也需要與之配合，如增加生產工藝投入，豐富產品種類，不斷推進產品創新；優化飼料企業組織架構，確保各部門之間高效配合，形成科學合理的工作機制；激發員工的積極性和主動性，提高市場營銷活動的質量和效率等。因此，飼料企業要以品牌價值帶動飼料企業營銷創新，真正把品牌作為飼料企業無形資產，把市場營銷作為提高飼料企業經濟效益的有效舉措。

4.5 融入情感營銷，滿足養殖戶的情感需求 在物質生活水平不斷提高的當下，客戶對產品的需求除了體現在功能需求方面，情感需求也逐漸成為影響客戶消費行為的重要因素?？蛻粼谧非笪锩纼r廉的產品之余，還會考慮產品能否滿足自身的情感需求（王汭和張仁萍，2022）。因此，飼料企業可以嘗試在市場營銷活動中融入情感營銷，切實滿足養殖戶的情感需求。首先，飼料企業要與養殖戶建立更深層次的聯系，深挖養殖戶的情感需求，通過情感共鳴增強養殖戶對產品的忠誠度和認同感。其次，飼料企業要積極分享產品背后的故事以及體現的價值追求，從而與畜牧養殖戶建立情感紐帶。最后，飼料企業利用技術指導、知識普及的方式幫助養殖戶掌握科學合理的飼養方法，能客觀判斷飼料產品的質量，從而增強養殖戶對品牌的信任度?？梢哉f，情感營銷的實施就是從客戶心理入手，通過滿足養殖戶的情感需求不斷提高客戶忠誠度，有效避免客戶流失問題。

5 結語

總之，基于價值鏈的飼料企業營銷模式能幫助飼料企業整合營銷資源，開展差異化營銷，強化精準營銷。特別是在激烈的市場競爭壓力下，飼料企業要想提高經濟效益，需要充分認識市場營銷的重要性，以科學合理的營銷方式、營銷策略提高產品銷量，助力飼料企業的可持續發展。