基于綠盟與古村之友、騰訊為村的鄉村公益組織傳播模式比較研究

趙 泓,羅晶晶

(華南理工大學 新聞與傳播學院,廣東 廣州 510006)

綠盟、古村之友以及騰訊為村是較具代表性的鄉村公益組織,它們在發展方向、品牌定位上都有著各自的偏向,在具體運作過程中,更是采取了獨特的公益模式和傳播策略。對這三家具代表性的鄉村公益組織傳播策略進行對比分析,有利于提升公益組織傳播能力,進一步助推鄉村振興事業。

一、綠盟與古村之友傳播模式比較分析

古村之友,全稱為“古村之友全國古村落志愿者網絡”,其創辦初心是復蘇中國鄉村的活力,公益活動以古村與鄉土文化保護、喚醒新鄉賢返鄉意識等為主要目的。[1]古村之友的創辦歷史可以追溯到2014年11月,當時的“廣東梅州圍龍屋”拆遷事件引發了廣泛關注。在這一背景下,一群共同具有保護古村理念的社會公益人士便自發建立了古村之友志愿者網絡?？v觀古村之友的發展歷程,這個借助網絡媒介形成的全國性社會公益組織,在短短半年的時間里,不斷吸引各地的新鄉賢,覆蓋30個省份,組成了1000支志愿者隊伍,所有隊伍人數累計共有五萬人次左右,成為我國古村保護領域規模第一的社會公益組織。[2]

“古村保護,文化復興”,這是古村之友奉行的組織核心價值觀,基于該理念并結合組織結構特色,古村之友制定出“互聯網公益PNPP公益模式(Public-NGO-Private-Partnership)”,簡稱PNPP模式。[3]這套自有平臺模式的核心奧義是利用網絡開通籌款渠道,并在網絡平臺上搭建社群集合點、建立資源連接的樞紐,打破社會各界的壁壘,實現政府部門、企業公司和社會公眾等多方資源的整合,與古村之友協作,以最終達成公益資金最大效益為目標。在PNPP模式中,選擇以專業樞紐組織作為主要傳播機構,充分利用互聯網作為主要媒介渠道,通過政府政策支持和社會企業的公益籌款來推動實施,不僅在宣傳效果上能夠發揮出最大的優勢,而且在品牌價值上能夠使得合作對象不斷賦能?？梢哉f,PNPP模式的選擇是適用于古村之友這類社會公益組織合作共贏的一次嘗試,它既可以應對財力和物力、人力等方面的整合問題,同時也有助于古村之友樹立并推廣自身良好的品牌形象。

推崇社會系統論的代表人物之一維爾弗雷多·帕累托(Vilfredo Pareto)曾表示,“每個人的天賦是不同的,一個社會只是把那些最有能力的人(往往未必是最廉潔、最高尚的人)稱作精英”。[4]在帕累托的現代精英理論基礎上,許多鄉村領域的研究者進一步提出“鄉村精英”這一概念,例如學者賀雪峰就在研究中做出定義,認為鄉村精英就是“那些在村莊中擁有相對資源優勢,其社會影響力超過一般村民平均社會影響力的那類村民”,又在鄉村精英的類型上做出劃分,一類是體制精英,另一類則是非體制精英。[5]其中,所謂體制精英主要是指代一部分擁有國家編制、把握村莊正式權力資源的鄉村公職人員,尤其是在鄉村中有著較高社會影響力的村干部群體,他們的背后代表著政府部門,是國家政權在基層的直接體現。非體制精英則是相對體制精英而言的存在,他們可能是鄉村中的宗族領頭、經濟能人、鄉村教師、民間文化人、鄉村醫生等,這群人雖沒有獲得國家授予的公職,但他們在經濟、文化、社會等方面有著突出的實力,從而在鄉村中也有一定的影響力。非體制精英的出現主要與鄉土社會中的文化認同和利益聯系有關,他們的個人魅力、人際關系以及掌握的各種資源共同提升了其在鄉村中的社會地位和號召能力。[6]

和高度依賴政府幫扶或者企業資本力量的活化模式不同,古村之友采取的PNPP古村活化模式借助互聯網平臺,獲得社會各界資源、聚集一眾新鄉賢,能夠覆蓋更多古村落群,投入廣泛使用,最終實現大規模的古村活化。這里所說的新鄉賢與上述的“鄉村精英”概念有異曲同工之處,但在劃分依據上做出了區分,包括“本土鄉賢”“外出鄉賢”和“外來鄉賢”。本土鄉賢指的是“在場”的鄉賢,他們一直在鄉村中生活發展,駐守鄉村且有著較強的能力,在一眾普通村民中出類拔萃。外出鄉賢則是指“不在場”的鄉賢,即誕生于鄉村又走出鄉村,并一直心系鄉村的優秀人才,他們時刻關注鄉村的未來,愿意奉獻自己的力量,運用在外學習掌握到的思想觀念、知識財富等來發展和改善鄉村環境。而“外來鄉賢”與前兩者都有所不同,他們與所建設的鄉村并無直接關系,主要為一些在農村創業建設的外來生產經營管理人才。在過去的鄉建領域里,鄉賢群體就已經存在,他們同樣為了鄉建事業付出了不少心血和財力,但是因為回饋機制不完善,導致鄉賢人才一再流失。通過采用互聯網公益PNPP模式,古村之友發起了一項全新的鄉賢工程以推動改變這一局面,以實現“社會共建”的最終公益目標。采用PNPP模式將有助于古村的社會結構建設、縮小社會貧富差距。在古村社會自治以及貧富信任重構等方面,該模式也具有明顯的優勢,這些不僅體現了社會公益組織在鄉建中應有的擔當,更凸顯了其作為社會型建設牽頭者的必要意義。[7]

(一)資源整合平臺與志愿者管理網絡

綠盟與古村之友差異化的發展路徑,決定了二者在品牌定位及公益模式上呈現出截然不同的選擇。綠盟公益組織一直以來專注于建設中國美麗鄉村,改善鄉村生態環境,致力于為整合各界資源提供平臺?！吨袊l展簡報》針對我國社會公益組織的名錄做出過不完全統計,數據顯示,我國目前共成立了2768家民間環保組織,盡管各類領域都有涉及,但相較而言,專注于鄉建領域的民間環保組織數量稀少,與綠盟規格相似、影響力相當的社會公益組織更是鳳毛麟角。綠盟公益基金會的起源與發生在梅州小山村的環保行動有關,其前身為“綠行者同盟”,這個環保型社會公益組織起初依靠的是最原始的人際傳播模式進行各方資源整合。多年以來,綠盟不斷發展壯大,其主推的“綠盟·中國美麗鄉村計劃”更是取得了顯著效果,為廣大鄉村地區提供了可借鑒的經驗。另外,綠盟還十分注重組織的宣傳工作,時常與企業公司或民間愛心人士聯動合作,在拓展社會資源的同時,樹立起了良好、深刻的綠色鄉建公益品牌形象。

相較之下,古村之友與綠盟的發展模式存在不少的差異。古村之友最早發展于一個可持續城市論壇發展,建立起“意見領袖動員——受眾(志愿者)參與——形成社群網絡”的傳播路徑,并逐漸形成遍布全國的大規模志愿者網絡。在此基礎上,古村之友采取連接互聯網社群的方式,以進一步擴大影響力和凝聚更多資源。古村之友秘書長邢曉雯說,“古村之友的創始團隊起初是以志愿者的身份在網上發起倡議,通過問卷、互動吧等互聯網工具吸納鄉賢及其他社會公益人士進行活動報名”。此次活動為古村之友召募到了八百余名熱心人士,為了便于管理以及后續的組織拉新,古村之友的創始團隊又建立了一個大型的微信群,群員可以邀請自己身邊同樣熱衷公益的朋友加入群聊。這種“滾雪球”式的網絡社群聯結方式使得古村之友的隊伍日益壯大,創始團隊又提出新的加入方式,即品牌授權,得到授權的成員,可以在自身所在的省、市、縣為單位組建當地的古村之友志愿者隊伍。[3]古村之友一路走來可以劃分為三個發展階段,首先是思想啟蒙、倡導觀念的第一階段,其次是人才引進、孵化新鄉賢的第二階段,然后是目前較為成熟的輸出模式的第三階段。古村之友在不同階段歷程下,其公益模式得到發展并逐漸完善,也更加明確了其社會公益組織互聯網社群搭建平臺的定位?；诖?古村之友構建起自發的公益集群。

(二)五個動力機制與互聯網PNPP模式對比

從公益活動的傳播推廣模式來看,綠盟首次創立了“五個動力機制”,即“公益推動、政府啟動、內生驅動、鄉村主動、社會聯動”。綠盟基于“五個動力機制”,在各項公益活動和傳播過程中主要發揮整合資源的中介作用——通過靈活運用媒介資源的力量,綠盟在打造自身品牌形象的同時,兼顧公益項目的推廣宣傳,幫助鄉村進行建設統籌及規劃。以“綠盟·中國美麗鄉村計劃”為例,這是綠盟公益基金會目前最能夠突出品牌特色,又有著廣泛影響力的公益項目,在這一項目中,綠盟制定其公益傳播策略時,極其重視使用媒介資源擴大項目關注度,試圖帶動民眾參與公益項目和活動的積極度。盡管綠盟對于借助互聯網實現公益傳播的時間不長,但“綠幣”平臺的開發就是一次大膽、積極的探索,而與傳統媒體、企業及官方機構之間的密切關系更是成為了其得天獨厚的優勢。

古村之友的成立起初便是依靠互聯網提供的平臺,因此,古村之友的創立團隊中的決策者和管理人員產品思維更加明顯,對自有公益平臺的建設也比較重視。例如,好家風工程、新鄉賢工程以及名人志這三大公益項目就集中體現了古村之友的品牌特色,即關注古村保護和古村文化,以新鄉賢帶領廣大村民等等。古村之友注重理論成果的整理與發布,這體現在他們梳理組織發展簡史、古村落保護的思路和基本方法,編制好家風、新鄉賢等公益項目行動指南等的具體實踐中。此外,為了讓社會公眾對古村之友形成更加深入的了解,古村之友從社會公益現狀出發,支持出版了《現代公益大風流》等成果,并依此進行全國性的互動交流和展示。在傳播過程中,古村之友高度重視自有公益平臺的建設,并特別針對新鄉賢工程獨立研發了前文提及的自有互聯網公益PNPP模式。PNPP模式下,古村之友在媒介使用上主要是官方網站的日常運營維護,以及“古村之友”微信公眾號的推廣傳播,可以說互聯網正是古村之友完成公益傳播和資源整合的主要傳播渠道。另外,2018年12月,古村之友又上線了一款新的應用軟件“愛鄉寶”?！皭坂l寶”設計亮點在于用善意聯結廣大“愛鄉人士”,是一個自助式運作的數字鄉村平臺。在“愛鄉寶”,每個人都可以為自己的家鄉發起公益眾籌活動,而在外的每位游子都可以通過平臺助力該活動,實現遠程建設家鄉。過去,不少離鄉游子想要為仍在家鄉的親朋好友購買外地優質產品時,往往苦于距離遙遠、溝通不便而無法實現;身處本地的村民又缺乏網購意識和網購技術,購買力也十分有限,這就導致了村民與市場供需之間出現矛盾。愛鄉寶平臺敏銳地察覺到了這一點,于是便上線了個人項目眾籌功能、家鄉主題的交流社區、家鄉校友圈、家鄉小賣部、家鄉錢包管理等一系列工具,目的在于解決上述矛盾。愛鄉寶的上線使得城市與鄉村之間的互助門檻降低,商品的流通變得更加便利;還形成了鄉村親情社交網絡,精準匹配村民需求,同時以游子為中介構建聯系,促成交易,能夠激發消費潛力,推動村民觀念升級,促使鄉村消費水平提升,以期解決鄉村振興經濟文化社會全方位的綜合性問題。[8]

二、綠盟與騰訊為村傳播模式比較分析

自騰訊公司于2015年8月19日推出“為村”平臺,該平臺便不斷完成了自我升級和發展,目前主要提供“鄉村社交”“鄉村服務”“黨務村務”三方面服務——“鄉村社交”這一服務主要是指用戶通過使用“為村”這一平臺,可以線上模擬村莊場景,發布農村生產和鄉村生活、美景趣談等相關動態,不受到任何時間、空間上的限制,從而在一定程度上消除城市與鄉村之間的隔閡,加強情感、社會以及文化等方面的交流。并且用戶只需關注“我的家鄉”頻道,便可及時了解到家鄉最新的通知、活動、新聞等事宜,在外游子也能與家鄉的親朋好友同步話題。至于“鄉村服務”板塊,則包含更多服務項目面向鄉村發展和村民生活,主要領域包括但不限于民生、醫療、教育、經濟等等。這一服務板塊為鄉村與城市、第三方平臺之間提供了聯結渠道,村民們的生產、生活都能得到更多的便利,生活品質得到改善,同時更有助于村民脫貧致富?！包h務村務”服務板塊建立了在線的黨務、村務處理渠道,加入為村的村干部只需在線操作,便可公開相關信息,完成政策、通知、任務等內容的下達工作。另外,“為村大數據”平臺還劃分了嚴格的等級層次,每一級的干部都可以獲得真實詳細的鄉村治理數據,顯著提升了鄉村基層工作效率。[9]2020年初,面臨突如其來的新冠肺炎阻擊戰,“騰訊為村”積極應對,及時設立了“為村抗疫”專區,該專區上線的“疫情實時助手”、“在線問診”與“謠言粉碎”等欄目,據統計共為全國250萬村民提供在線抗疫服務。各地村莊在“騰訊為村”平臺上累計發送了13萬多條疫情防控信息,受到超過112萬農民群眾的關注,[10]有效打通了中國鄉村抗疫最后一公里。2020年5月,“為村”又正式上線了APP客戶端版本,新“為村”著重致力于提升用戶在“鄉村社交”與“鄉村服務”兩大核心功能上的產品體驗。騰訊董事會主席兼 CEO 馬化騰對此表示,在“為村”APP上,村民不用擔心自家農產品出現滯留問題,平臺會提供更優的售賣渠道;留守鄉村的老人們也不會孤單、寂寞,使用平臺的社交功能可以與外出務工的兒女實現緊密交流?！拔覀兿Ｍㄟ^自身在互聯網服務方面的能力,為鄉村連接財富、情感?！盵11]

(一)平臺定位差異

綠盟對自身的定位是“一家致力于推動中國美麗鄉村建設的非公募基金會”,其業務范圍包括:對鄉村地區的生態保護、思想教育提供幫扶;優化公共基礎設施與自然環境;傳承鄉村文化、保護文化遺產;資助生態、旅游和人居環境規劃設計等等。綠盟聚集了一批對家鄉文化的崇敬和自豪,想為美麗鄉村建設做貢獻的優秀人才,建立了一個公益性的生態平臺,凝聚起豐富的資源寶藏,煥發出巨大的聚變般的能量,為美麗鄉村提供強大的人才、資金、技術、市場等豐富的資源支持,構筑了強大價值生態圈。[12]由此可見,綠盟這一平臺在完成鄉村基建、環境改善的基礎上,更加關注鄉村建設中的人文因素,從生態文明,到村風文化,一切都是圍繞村民的精神層面展開的。

而相較于綠盟,騰訊為村由騰訊公司出品,有著深厚的互聯網背書,旨在打造智慧鄉村信息服務平臺,服務全國范圍內的鄉村地區,在定位方面更側重信息的連接和線上智慧鄉村的打造,強調在鄉村建設中“信息”與“互聯”的重要性。根據官方公眾號的介紹,在鄉村建設問題上,騰訊為村十分重視“智慧鄉村”的打造,使用互聯網的能力是其幫扶的重點。騰訊為村以單一、獨立的村莊為中心據點,不斷向外界延伸,“連接情感,連接信息,連接財富”,線上線下積極配合互動,同時鄉村外部與內部保持交流連接,共同建設發展鄉村;此外,加入“騰迅為村”的每一個村莊都可以在平臺上打造專屬的虛擬網絡名片,方便與全國更多鄉村地區和村民彼此了解、宣傳風土人情,有效減少信息差?？梢哉f“騰訊為村”的創立,不僅是一次我國在互聯網運用和發展方面對黨建引領精準脫貧、基層社會治理以及鄉村振興的創新實驗,更是騰訊公司在履行企業社會責任上的有力實踐。[13]

“騰訊為村”采用微信公眾號的形式集合參與鄉建各個環節的群體,利用互聯網搭建平臺,為鄉村和村民提供綜合性服務,主要包括互聯網治理、政務、黨建、扶貧等功能。其公益行動緊緊圍繞“互聯網+鄉村”展開,為鄉村振興提供了新思路,產生了良好的治理效果。

“騰訊為村”不僅希望人人都能通過互聯網學習如何對自己的生活進行改造和對未來展開設計,更希望擁有專業技能的設計師們能將自身的核心能力通過效率更高的互聯網注入尚處于數字鴻溝邊界的鄉村?；ヂ摼W技術打破物理距離,輕松連接身處世界各地的人與物,帶來了跨界的可能性,不僅能讓更多專業設計師不再僅僅是匆匆過客,只是對鄉村進行采風、調研或旅行,而且能夠更便捷地為鄉村注入智慧與力量,使他們能夠運用自身的核心能力更有效地介入,為精準扶貧提供支持。

(二)公益模式比較

綠盟公益致力于成為“鄉村建設的陪伴者、聯結者,村民的好朋友”,與鄉村和村民打成一片。獨創了概括為“五生、五動、五化”的“生動化”公益模式,即以“生態、生活、生產、生意、生機”的提升為建設目標,以“公益推動、政府領動、內生驅動、鄉村主動、社會聯動”為動力機制,以“凈化、綠化、亮化、美化、文化”為實現手段,著重協助鄉村打造“軟實力”,幫助廣大鄉村提升建設統籌和資源整合的能力,營造“共建、共治、共享”鄉村振興新格局,促進美麗鄉村的高質量建設和可持續發展。在鄉建思路、整改做法和案例建設等方面,綠盟公益獲得了地方政府的高度認可,不少媒體自發性推動傳播。

與綠盟依賴傳統人際傳播的公益模式不同,騰訊依據自身的社交優勢,在農村打造了信息暢通的網絡樞紐,啟動了為村項目。根據騰訊控股公布的2022年第一季度財報中相關數據顯示,截至財報統計時間2022年3月31日,微信及海外版WeChat的合并月活躍賬戶已達12.883億,而去年同時間為12.416億,同比增長3.8%,環比增長1.6%。[14]騰訊在為村項目中推動實施“互聯網+鄉村”的模式,其中包括以村級為單位的公眾服務號申請,為每個村提供專屬平臺,方便本村村民加入。通過智能手機,村民能夠隨時隨地便捷地享受移動互聯網所提供的各項服務。具體而言,騰訊為鄉村公益所建立的模式主要旨在為普通鄉村打造一個線上智慧的“為村”。該過程通常經歷四個階段:首先是獲得政府的認可與政策支持,同時,騰訊與政府以及第三方軟件公司簽訂三方合作協議,最初的合作對象為30個村莊;其次,進行公眾號的申請與運營,為村建立自己專屬的公眾號,方便進行村務管理、信息發布以及活動宣傳;第三個階段是開啟為村知識的培訓,通過為村線上課堂全面分享全國為村項目的運營經驗。當有50個以上的村莊申請加入為村項目后,還將提供現場培訓課程,為當地為村項目選拔總管理人員,以便在日后為各村的上線工作中找到最合適的領導者,推動各村項目的順利開展;最后一個階段是建立為村資源平臺,以滿足達到活躍移動互聯網村莊標準的為村項目對接資源的需求。[15]

“(為村項目)主要致力于在鄉村領域找到一些可持續社會價值創新的新路徑、新方式、新模式和新方法?！彬v訊可持續社會價值事業部(SSV)為村發展實驗室專家陳晶晶表示,為村致力于用互聯網的力量推動鄉建問題的解決。例如,給村民們一個網絡身份,為鄉村制作專屬的二維碼介紹,這種類似于虛擬名片的方式,便是為村項目的一大創新亮點。鄉村和村民們有了這一虛擬名片,便可在互聯網上與全國各地的群眾交互,展示自我風采,用線上的渠道為線下的生活帶來更多便利和機會,最終實現可持續性脫貧。[16]

2020年作為脫貧攻堅的決勝之年,又經歷了新冠疫情的突然爆發,騰訊為村為給用戶提供更多更優的服務,順勢上線了“為村”APP。該應用軟件分為總、市、村三級建設,級與級之間具有明確的職能區分,目的在于嚴明層級的責權劃分和業務管理。其中,騰訊為村全國性平臺由騰訊企業直接管理,市級為村平臺由各市政府分派部門管理,村級為村為兩委和管理員管理。當前,騰訊為村主要涵蓋了治理功能、情感交流和資源共享這三個方面的功能服務,這正是為村的鄉村治理模式的具體體現。在治理功能板塊里,主要與黨務、村務、財務的處理有關,具體有“黨建之家”、“村務公開”、“財務公開”等欄目。情感交流板塊的主要目的是為村民提供一個共享論壇,使他們能夠在“村友圈”上發布動態、觀點、圖片或視頻。這一公共平臺允許村民公開表達他們對村莊的感受和當下的生活體驗,從而促進與其他村民用戶之間的溝通和互動。另外還有“家校直通車”這一功能,家長們可以通過該功能實時獲取留守鄉村兒童們在校動態,保持孩子與家長之間的聯系。在資源共享板塊里,用戶們既可以在為村分享村內外資源,相應地又可以在上面獲得有關信息,村民不僅可以將村內農產品、旅游等資源進行向外推介(如“村有好貨”),同時也可以共享村內的房屋、車輛、資金等資源(如“村內籌款”、“供求信息”),從而實現更好的便民生活?？梢哉f,為村 APP一方面延續了原公眾號對于干群關系維護、疏通信息的優勢。另一方面則構建起一個“共商共建共享”的開放型鄉村服務平臺,吸納更多的第三方主體參與合作共贏,完善與村民生產生活息息相關的電商醫療等板塊,將媒介技術的強大優勢交融于村民的生產生活中?？偠灾?互聯網強大的傳播力和騰訊的媒體號召力,構成了騰訊為村公益活動推廣的主要動力。

與此同時,為村不斷更新維護最初的公眾號端口,升級迭代,推陳出新。例如,升級后的“縣域”頁面融合了治理功能、情感交流和資源共享三個核心理念。在“縣域”頁面的設計中,可以看到為村全新加入了“縣域地圖”“縣域大數據”“縣域特產”(建設中)功能,供村友們進一步了解縣域基本情況。村友們不僅可以在此頁面查看本村所屬縣域,還能通過全國鄉村查看為村上的熱門縣域,結交更多其他縣域的村友。又如新版為村上線了村莊“微服務”版塊,每個村莊都可通過微服務更高效開展鄉村工作,村民們也可通過微服務來體驗更便利、個性化的生活服務。各位管理員還可以對本村的微服務進行個性化配置,管理員可以選擇是否對外展示“村莊名片”,或是否展示“兩委名單”等。

此外,為村發展實驗室正在不斷優化助力鄉村振興的騰訊模式,并總結出三項標準原則——第一,緊跟國家戰略;第二,使農民受益,實現社會價值;第三,深度發揮騰訊的互聯網科技優勢。未來騰訊為村還將在“互聯網+鄉村”模式下,基于上述標準原則,朝以下四個方向進行延伸探索:一是加大對鄉村地區的優秀人才培養力度,目前騰訊為村已做下基本部署,“中國農大騰訊為村鄉村CEO計劃”在深圳落地實施,目的在于打造一批鄉村職業經理人;二是繼續加大鄉村建設的力度,號召集結培養的鄉村人才,在鄉村建設的各個領域帶領更多村民一起發展;三是發展特色種養業,為村民提供發展機遇,傳授專業技術;最后一個方向是發展前沿的農業科技。騰訊一直注重科技的助力,在農業領域同樣如此。[17]

綜上所述,在傳播策略上,綠盟和古村之友、騰迅為村這三家社會公益組織存在不小的差異——綠盟使用傳統的宣發模式完成公益傳播活動,同時與綠盟的合作企業聯動營銷,推行綠色消費、綠色生活的理念,從而建立綠色的公益品牌形象;古村之友傾向于借助互聯網渠道,完成社群網絡的平臺構建,利用互聯網實現人力和財力的資源整合,從而維持組織的運營;騰訊為村依托于騰訊公司的“微信”平臺,利用微信公眾號進行互聯網“為村”的打造和建設宣傳,并為活躍的公眾號所在的村莊對接多方資源。分析三者之間的異同與優劣,對于綠盟乃至我國其他社會公益組織日后在互聯網平臺建設方面,都具有一定的借鑒意義。