抖音熱榜案例分析與運營策略探析
——以劉畊宏“云健身”為例

□ 潘歆睿 陳斌 紀政雪子

全民大健身時代催生“云健身”興起

全民健身活動是一項民生工程，對于提高廣大群眾的幸福感、滿足感和獲得感至關重要。國家正在努力構建更高水準的全民健身公共服務體系，以引領民眾投身運動健身事業，為全民健身行業的騰飛奠定了堅實的基礎，推動著向“健康中國、體育強國”邁進，推動著健身運動新熱潮的形成。在全民大健身時代，運動健身成為了大眾剛需，也催化了明星網紅發展健身網絡直播。在此風口處，劉畊宏以直播健身的方式于2022 年4 月份通過抖音平臺迅速“出圈”。劉畊宏的健身直播可謂是大勢所趨，獲得了社會各界人士與平臺的宣傳投入，天時地利人和之下，通過抖音平臺賬號進行直播，流量噴涌爆發，羊群效應顯現，帶動了一股全民“云健身”的正能量熱潮。

隨著“云健身”熱潮的興起，群眾對于運動健身的需求激增，全民健身的熱情攀升到了一個新高度。由此，明星教練劉畊宏在抖音上互動性健身教學打開了“云健身”的新局面。隨著全網健身氛圍的日益增強，抖音宣布推出“全民健身計劃”，聯合世界冠軍、演藝明星、優質健身博主等，為廣大群眾提供了一系列精彩的健身直播課程，吸引了一大批用戶的積極參與，全民健身在抖音平臺蔚然成風。

劉畊宏“云健身”直播運作分析

動感歡快的直播氛圍。 對于大部分人來說，體育運動是“人間疾苦”的體測，是心力交瘁的競技，是“表情失控”的行動，而在劉畊宏的健身直播間卻充滿歡聲笑語，眾多網民在家中嘗試跟跳，即使因為疲憊和懶惰沒能動起來，也會在直播間觀望，進行互動評論。美國著名社會學家柯林斯指出互動是社會動力的源泉，[1]劉畊宏的諄諄教導令人倍感親切，動作內容簡單靈活，門檻低易上手，且本身具有明星身份加持，教學方式更具權威性，再加上將巨星好友周杰倫《本草綱目》等動感十足的音樂作為背景帶動健身操，讓網民對于這熟悉的節奏有著更加深刻的印象。

受眾沉浸于歡快動感的直播間，享受由運動帶來的愉悅和滿足，雙方之間建立了如“把周杰倫拉來減肥”擬態的親密關系。交互式的體驗推動著用戶的熱情和持續性，許多“劉畊宏女孩”主動在評論區留言，邀請劉畊宏在線“批改作業”以驗證自己跟練的效果。陪伴式直播帶來的陪伴心理，減少了長期居家受眾的孤獨感，也提高了受眾參與健身的積極性、參與感。劉畊宏直播健身給疫情期間宅在家里的受眾帶去了活力，受眾通過共同觀看直播行為構成陪伴式社交。[2]

陰差陽錯的“出圈”名場面節點。雖然劉畊宏曾先后因為腋毛、胸肌和健身服的問題被平臺判斷為直播違規而強行斷播，但其詼諧的回應方式卻意外吸引了網民，一絲不茍的教學加上極不協調的著裝問題令大伙哭笑不得，不少受眾將直播畫面截圖用以構成微博熱搜話題。劉畊宏在短時間內成為了名副其實的“話題制造機”，陰差陽錯的烏龍事件反而使其吸引了更多的粉絲，由此開啟了瘋狂的“吸粉”模式。

廣告人馬曉波說，“出圈”是盡其所能做了一切該做的事情以后，一個美妙的bonus（紅利）。劉畊宏的“出圈”名場面節點出乎意料卻又在情理之中，這其中夾雜著創意和運氣。被平臺判為違規肯定不是劉畊宏的本意，令人眼前一亮的是他能積極地做出回應與改變，以應對“無厘頭”的處罰。在規則之下以幽默的方式繼續教學，傳播積極向上的樂觀情緒，并非一味地對遭遇的不公表示憤世嫉俗或垂頭喪氣。能夠實現“出圈”是大部分媒體人的目標，但如果為了“出圈”而做另類的事情，反而會適得其反。想要“出圈”，就得先把這一執念放下，從受眾和自身出發進行思考，方能引發大眾的共鳴，激起話題討論度。劉畊宏的成功“出圈”不僅僅是剛好在疫情的特殊時間點上，更多的是他在利用這種方式去傳達萬事都可迎刃而解的樂觀態度。

夫妻一強一弱的反差形象。 在大部分的健身直播過程中，主播帶動大家做動作是基本操作，鏡頭前面的主播輕輕松松、動力十足，而屏幕前面跟跳的“小白”們則是氣喘吁吁、汗流浹背，好似不在一個次元中，受眾心理極易產生落差，進而進行自我懷疑。但在劉畊宏的直播間，人們看到了另一個自己：劉畊宏的妻子王婉霏ViVi 因為沒有健身基礎，動作不規范，經常跟不上丈夫的節奏，累出“痛苦面具”。

劉畊宏作為專業的明星教練，以標準的健身動作在抖音開啟“云健身”，眼尖的受眾卻關注到了試圖“摸魚”的妻子——鏡頭前面累得生無可戀卻又不得不跟著音樂節奏擺動，正是廣大“劉畊宏女孩”們的真實寫照。眾多網民在ViVi的“進化史”中見證著劉畊宏堅持督促妻子努力完成健身項目，也使屏幕面前的“小白”們產生了代入感，起著有效的鼓勵作用，這一強一弱的反差形象給直播間帶來更多的歡樂。此外，ViVi 也起著不可替代的作用，在一次直播中ViVi 離開直播間換衣服，留下劉畊宏獨自帶操，看似淡定的他卻頻頻跳錯，離開了ViVi 的他似乎缺少了定海神針，直播間也彌漫著尷尬的氣氛，直至ViVi 出現才恢復輕松的氛圍。相比起運動軟件上枯燥無味的專業內容，劉畊宏夫婦的健身組合多了一絲溫馨與真實。兩人的相輔相成，已在大眾心中構建了一個固定人設，在新媒體的傳播環境之下，人設可以是公眾人物將自己標簽化并向受眾進行推廣的手段。合理構建自己的人設，能夠有效提升自身形象，拉近和受眾之間的距離，進而實現成功的傳媒營銷。[3]

朗朗上口的痛點話術?！盀槭裁匆恢睖p肥不成功，為什么別人可以你不可以！”“腰間肥油咔咔掉！人魚線馬甲線我想要！”劉畊宏的直播口號句句戳中大家的痛點。根據數據分析平臺新抖的受眾畫像顯示，劉畊宏女性粉絲占比中，31-40歲的粉絲居多，消費人群多為精致媽媽。

《華爾街日報》曾刊載過一篇題為《女性推動中國健身熱潮》（Women Fuel China’s Fitness Craze）的文章，該文指出越來越多的中國女性開始追求一種與中國傳統的審美標準——纖細的腰身和四肢不同的身體觀，她們渴望擁有更加健康和強壯的身體，這部分女性通過購買健身課程、運動服裝和營養補劑來滿足自己的健身需求。隨著經濟條件的提高和女性意識的提高，越來越多的女性開始追求不同于傳統觀念上的“瘦弱美”，而是開始追求代表著健康、富有力量的“健身美”。具有強烈代入感的劉畊宏直播間是孕育著節奏化、多元化、熱榜空間的重要溫床，他的痛點話術令受眾在疲憊時幡然醒悟，在無數次想放棄的瞬間提醒自己健身的目的，激發出對于好身材的渴望，想象著跟著他鍛煉可以收獲的美好，這仿佛為身體注入了一劑強勁的腎上腺素。在文字和網絡語言被駕馭得如火如荼的時代，運用感性加理性的痛點話術進行開導、鼓舞將起到非凡的效果。

多維互動的運營策略

劉畊宏直播間之所以能獲得巨大流量，收獲直播紅利，離不開良好的時機、平臺的傾斜、創新的內容、專業的運作團隊等動加持，下面將詳細進行分析。

抓住時代機遇，滿足受眾需求。各種壓力不斷增大，在工作中長時間保持高度集中狀態的人們亟需放松自己，對身體鍛煉有了更強烈的需求，尤其是在新冠疫情的特殊時期，人們對于健康的關注更是達到了前所未有的重視。運動健身類視頻在抖音上的火熱就是切合時機地抓住了人們這個時期對于健身需求的迫切心理，通過投身體育活動增強體質、提高健康水平，已經成為新時代文明風尚的標志之一。線上體育運動形式豐富、內容多樣，在劉畊宏網絡健身“紅人”的進一步流量加持下，極大地滿足了人們鍛煉身體的需求，加快推動了“云健身”的發展。

明確特色定位，打造個人品牌。在流量為王的時代，賬號的運營能否獲得明顯成效，與其是否擁有明確的、具有特色的定位息息相關。劉畊宏能夠在短時間內獲得大眾認可和關注，就在于他對自己的定位十分清晰。相比于眾多明星涉獵的直播帶貨，劉畊宏運營的抖音賬號擁有著明確的健身定位，超過30 多年的健身經歷為他建立了巨大的用戶信任度，塑造了他“專業健身教練”的獨特個人品牌。

劉畊宏專業健身操深受大家的贊賞，他也參加了2023年1 月24 日“奮進新征程——2023 中國網絡視聽年度盛典”，表演全民健身秀《一起向未來》。作為專業明星教練，劉畊宏擁有著過硬的專業能力和豐富的實戰經驗，因此他在進行線上健身教學時會更加嚴謹與認真，同時注重細節優化流程，保證作品質量。此外，通過講自己健身故事的方式增加受眾對自己的了解與認同。在內容創造中，情感是一種非常便利、易于運用、回饋最快的切入點，而優質的內容是有情感的，這樣才能讓人們共情?！爸芙軅悡从选边@一身份的加持，以及在直播間采用周杰倫的《本草綱目》曲目，間接形成了名人背書。劉畊宏所獲的巨大商機引得鐘麗緹、辰亦儒等一眾明星紛紛效仿，發揮明星效應，但彼時國內健身同質化普遍，劉畊宏的現象級爆紅只是一枝獨秀，其他明星與之相比收效甚微。由此可以看出，個人品牌的特色定位是爆火的重要前提。

開辟交流渠道，打破空間壁壘。劉畊宏通過直播的形式打破空間壁壘，帶網民參與到健身活動中，營造了強烈的現場感與陪伴感。網民進入直播間實現了與劉畊宏的直接互動、實時反饋，除了表達對劉畊宏的喜愛與支持，在一定程度上也是增強自身在直播場域的存在感，搭建自身與劉畊宏之間的互動交往關系。抖音平臺互動能力較強，體育各類形式在新媒介環境下所傳達的資源呈現出多樣化、多向的趨勢，每一個用戶都具有溝通感受的平臺和權力，讓用戶從原來的被動接受者轉變成參與者。[4]

美國傳播學學者亨利詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中提出了“參與式文化”，用以闡述媒體文化中的互動。[5]用戶的“力量”在娛樂內容的重新加工中表現出了顯著的作用，它不但會對娛樂內容的生產形成一定的影響，而且用戶也會參與到二次的加工與傳播中來，從而擴展有關娛樂話題的產業鏈，使用戶成為生產驅動的重要因素。利用心理效應的互動，打破原本在家獨自進行健身的孤獨感，形成雙方互動形式，讓粉絲感受到真實的健身體驗感，進而會將自我感受二次加工進行傳播，輻射到周圍的朋友，達到內容再生產再傳播的目的。由此可見，高高在上、不食人間煙火的偶像不再是這個時代的風靡之主，相反能夠展露自我，體現個性、熱情與粉絲零距離互動，具有強烈親和力的明星，才能持久搶奪人們的注意力。

發揮平臺優勢，構建專業團隊?！岸兑艟W紅千千萬，無憂傳媒占一半?！眲u宏的走紅除了自身的吸引力之外，也離不開無憂傳媒的運營。劉畊宏簽約的公司正是國內領先MCN機構的無憂傳媒，無憂傳媒是抖音直播、抖音MCN 榜榮獲佳績的公司，有員工2500 人左右，旗下成立了8 萬主播達人的超級矩陣，高質量的主播超5000 人，全平臺粉絲總量達到18億，擁有豐富的現象級紅人的打造與運營經驗。之前，劉畊宏在被抖音頻頻禁播引起話題之后，團隊抓住熱度進行營銷，助其沖上熱搜，成功實現“出圈”。除了無憂傳媒的力捧，劉畊宏的走紅也離不開平臺的支持，能夠在短期內爆火、屢上熱搜，這背后離不開抖音平臺的策劃。

抖音平臺應對健身賬號內容進行合理規劃和分類整理，在滿足用戶多元化需求的基礎上引導用戶形成良好的行為習慣，從多角度、多維度培養用戶黏性，并進一步優化平臺生態系統。隨著國家對于互聯網內容監管日益加強，MCN 網絡專業化分工的新媒體運營模式也在不斷發展，MCN 機構一方面需要不斷學習，提升自身業務水平，另一方面還需要把握好國家政策導向和時代發展趨勢，利用抖音平臺的流量優勢和影響力，迎合市場趨勢并積極與專業機構合作，完善運營機制，構建專業的運營團隊。

拓展業務版圖，實現商業價值。健身公益化的直播教學為人們跟隨健身打下牢固的基礎。當然不可避免的是，如果仍然保持單一的內容制造形式，勢必會造成用戶流失，因此劉畊宏在擁有大量鐵粉的前提下，進行業務版圖的拓展延伸也是必然之舉。

流量巔峰時期過去，劉畊宏開始從爆紅的狀態中走出來，進入直播事業的常態化經營階段。隨著疫情的常態化，劉畊宏不斷升級直播間，將直播間場景化、綜藝化，甚至在特殊節日搬至戶外，給予了人們在工作后釋放諸多壓力的形式與空間，也很大程度上增加了網民的新鮮感。同時，在直播的過程中劉畊宏也逐漸實現商業變現，例如他第一次進行戶外直播便由豪車品牌凱迪拉克提供冠名贊助，通過廣告品牌植入的“場景帶貨”方式實現商業變現。此外，還有在直播間推薦的微信小程序：畊練，提供打卡、小游戲、積分兌換禮物等功能，直播間通過隱性和軟性的廣告形式巧妙地實現了商業變現。

結語

“被裹挾與求裹挾”的流量場上從來不缺紅人，不缺泡沫性的片刻繁榮，真正缺乏的是如何在發揮流量最大化后仍然常青的人。[6]通過分析發現，作為一種新興的網絡現象，劉畊宏“云健身”因準確的人設定位、獨特的內容優勢和產品優勢產生了流量聚集效應。從此個案中，亦可以發現抖音平臺健身達人的IP 孵化是成功和有效的，無論是特色化的內容生產還是創造性的運營模式，所產生的熱榜案例有著值得分析和借鑒的地方，而這些多維互動的運營策略對于網絡文化產業亦有極大的助力。