新媒體視域下優秀傳統文化的創新傳播策略
——以河南衛視晚會系列節目為例

□ 谷尚維

文化是國之靈魂，是民族精神的生動詮釋，我們要深入挖掘中華優秀傳統文化的思想觀念、人文精神、道德規范，把藝術創造力和中華文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結合起來，激活中華文化的生命力。

近年來，以傳播中華優秀傳統文化、講述歷史事跡為內核的文化類節目逐漸占據了各大傳統媒體的熒屏，而文化節目“熱潮”背后卻凸顯出技術滯礙、內容參差等傳播動力不足等問題，在新媒體時代這一問題尤為顯著。一些地方衛視受制作成本、場地局限等因素的制約，想要成功轉型卻步履維艱，然而2021 年河南衛視春節聯歡晚會《唐宮夜宴》的“出圈”，打破了文化節目壁壘的“大門”，被《人民日報》稱之為“酣暢淋漓的文化大秀，跨越千年的非遺舞臺”的河南衛視“奇妙游”系列節目創作出了一個又一個的視覺盛宴，河南衛視把握住了新媒體時代的新風向，將技術與創新相結合，充分考慮受眾喜好和媒介發展環境，制作出了一場又一場的現象級節目。

本文運用文獻研究法、個案研究法來探討新媒體環境下傳播優秀傳統文化的創新策略，分析河南衛視“奇妙游”系列節目，深入思考河南衛視的創新傳播策略，為其他文化類節目提供新的傳播思路和實施策略，從而突破創作壁壘，推開文化類節目創新的大門。

優秀傳統文化的傳播價值

優秀傳統文化能夠增強民族凝聚力。 優秀傳統文化為民族凝聚力提供了堅實厚重的精神支撐和源源不斷的文化資源。不管是在傳統媒體時代還是如今的新媒體時代，優秀傳統文化都為增強民族凝聚力而起著至關重要的作用。[1]尤其是在新媒體時代，新媒體技術的發展為優秀傳統文化的大面積傳播提供了有力的技術支撐，促使優秀傳統文化的傳承和傳播不再受限于時間和空間，能讓受眾產生深刻的文化認同和情感共鳴，為增強民族凝聚力提供了必要的先決條件。堅持傳承與創新優秀傳統文化并豐富其內涵，是在加深民族記憶、肯定文化底蘊根基的基礎上，進一步強化人們的民族情感、民族價值和民族精神，這也將增強民族的凝聚力，減弱民族的離心力，促進各民族文化中的價值理念、道德習俗的交流，助力各族人民攜手共進、團結協作，從而不斷增強民族凝聚力、向心力。[2]

優秀傳統文化能夠樹立文化自信。 習近平總書記在黨的二十大報告中指出：“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌?！眱炐銈鹘y文化凝結著中華文明精華，在世界文化體系中獨樹一幟，彰顯出中國精神和中國價值。然而，我國的一部分優秀傳統文化傳播效果甚微，原因主要有二：首先，我國傳統文化在不同程度上受到了外來文化的強烈沖擊，而且這這類通俗易懂的低語境文化反而深受青少年群體的青睞，從而忽視了對我國博大精深的傳統文化，久而久之不利于年輕群體樹立文化自信。其次，我國傳統文化歷史悠久，具有厚重磅礴的文化內涵，受眾在理解上存在晦澀難懂的問題。要想解決認同差異、西方文化沖擊等系列挑戰，就需要文化產業部門重視傳統文化的傳播，以更加多元的形式去創新文化傳承、傳播方法，以潛移默化的方式去喚醒中華民族的文化認同和民族信念，提升中華民族的文化自信。

河南衛視系列節目的創新傳播策略分析

借力節慶傳播，精心策劃主題。 節慶文化積淀著深厚的歷史文化底蘊。河南衛視“中國節日”系列節目就是以慶祝重要的傳統節日為主題，通過電視晚會形式進行的“節慶傳播”，深挖每個傳統節日背后所蘊含濃厚的民族性、文化性的內容。[3]

2021 年河南衛視春節晚會中推出《唐宮夜宴》，一經播出就迅速火爆“出圈”，隨后乘勝追擊推出了一系列的“奇妙游”系列節目，其中《端午奇妙游》采用了“網綜+ 網劇”的新模式，整個晚會沒有采用主持人、較久的時長和流量明星的現場助陣，而是一場既簡潔又新穎的“文化情景劇”。[4]通過四個唐小妹串聯出了四條既平行又相互交織的故事線，每條故事線都通過賦有傳統文化符號的劇情進行演繹，以絕妙的轉場、契合的旁白完成各個實景節目的銜接與推進，使觀眾沉浸在故事情節中，促進觀眾迸發出強烈的民族共鳴和情感共振。另外，河南衛視系列節目不拘泥于傳統室內舞臺表演的固定模式，而是采用實景拍攝和真人演繹的新樣式，再現古代人們過傳統節日的經典場景，實現了傳統文化的創新傳播和城市文化資源的融合。河南衛視以劇情敘事為支撐點，厚植傳統節慶文化，促進觀眾在觀看的過程中對傳統節慶文化有更加深層次的認識。

構建媒體矩陣，實現全媒體傳播。 立足網絡場域縱橫交織的新媒體時代，各類媒體開始重新思考網絡的重要性，摒棄傳統的單向傳播方式，構建媒體傳播矩陣為媒體內容的再分發、實現更高效的傳播提供重要的推動力。[5]然而，河南衛視近兩年能夠在眾多的地方衛視中嶄露頭腳，不但得益于獨創的內容敘事、場景打造，全媒體傳播矩陣同樣發揮了不可忽視的效用。

首先，河南衛視把握住了媒體深度融合的風向，順應新媒體環境下的發展特點與市場需求，積極探索“一端一中心、一云一平臺”，成立了大象客戶端。在晚會正式播出前，每個節目都可以被制作成3-5 分鐘的短視頻，并通過大象新聞、民生頻道等官方賬號在B 站、抖音、快手等互聯網平臺上發布短視頻內容進行宣傳，提前為河南衛視節日晚會預熱，使受眾可以隨意支配時間進行碎片化觀看，滿足受眾多元的觀看喜好，利用強大的節目感染力和網絡傳播力提升新媒體和傳統媒體雙向聯動的作用力，實現節目多維度、多視角、多渠道的全方位循環滲透傳播。其次，在新媒體視域下，內容生產的大環境強調開放、共享，更加重視全員的參與意識，河南衛視系列節目爆火離不開受眾在各個移動終端的互動和轉發。還有一些微博大V、抖音紅人、主流媒體等擁有超過百萬粉絲的意見領袖，通過對節目短視頻進行二次創作和轉發，向河南電視臺提供新的創新思路，改變了傳統電視臺單向度思維，實時互動觸發了第二輪的大規模關注。河南衛視通過“網臺聯動”“受眾共議”的形式，提升了受眾對河南衛視的關注度，提高了電視臺的知名度，實現了“中國節日”系列節目的現象級傳播。

融合新媒體技術，創新節目樣態。 在新媒體環境下，依托網絡低時延、強交互的科技，構建出了5G、裸眼3D、染色、VR 等技術的全息化場景呈現，激活了受眾虛實結合、沉浸交互等多種感官的聯動。新媒介技術所提供的網絡創新環境，為傳統媒體提供了強有力的支撐。河南衛視“奇妙游”系列節目利用VR、AR、三維建模、3D 等技術手段，將優秀傳統文化元素融入到節目中來，借助數字技術的“東風”，為節目的生產與呈現注入了源源不斷的生機與活力。

《唐宮夜宴》以隋代樂舞俑為靈感，運用“5G+AR”的現代技術將虛擬場景和現實場景巧妙融合貫通，精致的唐朝舞俑在數字技術打造的博物館、《千里江山圖》等場景舞步翩躚，通過舞者與現實場景的互動，使節目在感官呈現上更具空間真實感和說服力?！痘伛R槍》節目是提前錄制好的戲曲表演，結合大量的“CG+摳圖技術”的后期特效，將傳統舞臺借助二次元動畫模擬出了警察、消防英雄、醫護人員等共抗疫情的情節，以奇觀化的場景演繹具有時代性代表的正能量話題，在受眾結合自身經歷的基礎上產生心靈的互動和情感的共鳴?！皞鹘y文化+現代技術“的創新表達，除了在視覺上營造了震撼的效果，聽覺上也推陳出新。正是“古”文化在新媒體技術、移動互聯網、智能終端等“今”技術的助推下，迸發出鮮活的生命力，促進了傳統文化的創新傳承。

衍生IP 產業鏈，賦予時代內涵。在文化自信和文化強國的背景下，通過鏈式傳播打造文化IP 不僅是弘揚優秀傳統文化的重要方式，還是創設文化資源、緊貼時代內容的重要形式。[6]河南衛視在決定傾力打造“中國節日”系列節目之初就明確了“傳承中華優秀傳統文化，講好中國故事，扎根中原地域文化，深度挖掘傳統文化背后的時代內涵和民族情感，以傳統文化內容作為IP 核心”[7]的創作思路，并在晚會節目的創作中成功塑造并沿用了多個經典文化IP。從博物館中珍藏的歷史文物到電視熒屏中深入人心的劇情故事都被河南衛視牢牢把握，將這些IP 元素時代化、劇情化、現代化，基于符合新媒體環境的敘事風格和表達方式，塑造出可持續發展的IP 產業鏈。

《唐宮夜宴》中情感飽滿的唐宮少女IP 受到了年輕觀眾強烈的追捧，河南衛視順時施宜地和伊利、屈臣氏、羚銳制藥等眾多品牌開展了授權合作，并發布了漫畫、數字藝術藏品、表情包等多種類型的《唐宮夜宴》IP 文創產品，得到了大量消費者的喜愛?！短茖m夜宴》IP 除了在文創產品中展現外，也在電視劇中作為衍生IP 大放異彩。電視劇《我們這十年》作為“禮贊新時代、奮進新征程”迎接黨的二十大重點劇目，其中第一個單元講述的就是《唐宮夜宴》，以傳統文化為靈感，跨越時空與歷史人物對話，充分展現了河南衛緊密貼合時代內涵，為傳統文化增添了些許趣味性、時尚感，有效激發了受眾自主探尋優秀的傳統文化。無論是自主創造IP、衍生IP 還是沿用已有的經典IP，河南衛視都精準把握并實現了文化價值和商業價值的雙效發展。

河南衛視系列節目為優秀傳統文化傳播帶來的啟示

巧用新媒體技術，提供沉浸新體驗。 優秀傳統文化具有豐厚的文化底蘊，但在傳播過程中往往欠缺契合新時代應具備的表現形式，只有對傳播形態進行不斷革新才能實現最大的傳播效果。因此，主流大眾文化的興起須巧用媒介技術，通過科技手段和數字化技術優化文化類節目的制播流程和表現手段，實現傳播形態大升級，降低受眾對文化的認知難度。傳統文化節目可以綜合運用人工智能、大數據、3D 等數字化技術進行創新，提高節目制播的內容質量和傳播效率，進而提升產品的競爭力和關注度。例如，河南衛視系列晚會充分運用數字化技術，為受眾帶來了震撼的視聽盛宴，大型文化節目《詩畫中國》也通過XR、CG、裸眼3D、全息影像等先進科技手段的運用，讓經典詩畫活起來，實現傳統文化與高新技術的融合創新。當媒介的呈現方式不再囿于傳統電視節目的二維觀看模式，傳播效果自然得到提升，在傳播形態中以更新穎的傳播形態實現優秀傳統文化的大范圍傳播。

回歸實力IP，重獲流量價值。優秀傳統文化近幾年備受關注的一個重要原因在于它本身就是具有高辨識度、強變現穿透能力的特色IP。文化IP 的打造不僅是弘揚和傳承優秀傳統文化的重要手段，還是延續文化生命力、展現文化內容的重要方式。文化IP 專指一種文化產品間的連接與融合，而優秀傳統文化則是包含著豐富文化內涵、自帶流量、較長變現周期的獨特IP 集群，覆蓋了多領域、多層級的內容，所以文化產業工作者就可以選擇出優秀的傳統文化IP，依靠穩定的粉絲群體、個性化內容等優勢，對其進行精細化包裝和規?；a，助力文化IP 產業化，形成規?；a業鏈。河南衛視晚會系列節目擁有多種IP 并不斷進行拓展和創新，以《唐宮夜宴》《龍門金剛》為代表的國風表演為觀眾帶來了一個又一個的現象級文化IP，一波又一波的“出圈”熱潮，推動著河南文創產業進入厚積薄發的階段。通過IP 運營助力優秀傳統文化傳播，為受眾帶來源源不斷的文化期待，帶動文化旅游業和文化產業的發展，真正掌握了傳統文化類節目的“流量密碼”。

融合媒介環境，助力媒體突圍。在全媒體時代，傳播優秀傳統文化不能僅局限于以電視為主要媒介的大屏傳播，還要牢牢把握當下的移動傳播規律，這就要求文化類節目的創作人員要以符合全媒體傳播原則對制播流程進行合理策劃，利用新媒體平臺“碎片化”“高傳播力”“強粉絲黏性”等優勢，實現傳播大屏、小屏雙向聯動的傳播形式，促進全媒體傳播矩陣平臺對傳統媒體的高效反哺。河南衛視晚會系列節目就是在節目制作形式、內容時長等方面貼合了全媒體傳播特點，在微博、抖音、微信短視頻等平臺之間形成媒介共振。另外，在全媒體傳播矩陣的支撐下為河南衛視收獲了大量的流量與關注度。河南衛視以前在傳統地方衛視中處于劣勢地位，但自2021 春晚后憑借國風系列節目頻頻“出圈”，開啟了全新賽道，塑造出了“有品質”“注重文化傳播”的品牌形象。由此，文化類節目通過多渠道整合、首發渠道擇優進行廣泛傳播，可以助力媒體突圍，發揮傳統文化傳播的長尾效應。

結語

河南衛視晚會系列節目以我國優秀傳統文化為依托，為受眾呈現了一場場充滿中國文化元素的視聽盛宴，激發了受眾的文化自豪感和文化認同感。河南衛視系列節目爆火、大熱的背后體現的是文化自信，在遵循傳播規律的基礎上創新了表達方式。在全媒體時代，媒體形態、傳播方式都發生了變化，新媒體的涌現給傳統媒體帶來了嚴峻的風險挑戰，河南衛視抓住機遇，創新了節目制作方式和編排方式，呈現出現代化、特色化、年輕化的特點，依托新技術、新設備與創新傳播渠道，不斷地將中國優秀傳統文化的超凡魅力展現給受眾，為地方衛視文化類節目的模態創新和制作編排提供了有益的思路和經驗。電視文化類節目要根植于優秀傳統文化，突出本土特色，緊跟時代步伐，創新傳播路徑，促進文化類節目長遠發展。