動因、困境與優化：記錄類鄉村短視頻的流行與發展

□范則

鄉村短視頻將鄉村的人文景觀帶入賽博空間，極大地豐富了短視頻的內容。記錄類鄉村短視頻以農民為創作主體，將農村的村落樣貌、風土人情、地方語言和傳統特產等呈現出來，第一視角的田園風光和質樸的敘事表達廣受歡迎。2022年2 月14 日，抖音發布的《鄉村數據報告》中顯示：2021 年，抖音視頻中鄉村相關的內容增加3438 萬條，獲贊超35 億次；全國網民累計打卡122 萬個村莊，78 萬人發布了“鄉村游”主題視頻，視頻累計播放63 億次?？梢?，鄉村短視頻的流行極大地帶動了鄉村文化的傳播，懷舊的內容更是喚起無數網民對鄉村生活的記憶與想象。

記錄類鄉村短視頻流行的動因分析

根據中央網信辦等部委聯合發布的《2022 年數字鄉村發展工作要點》顯示，截至2022 年底，農村地區的互聯網普及率達到60%，這一數據為鄉村短視頻大規模發展提供了堅實的基礎保障。隨著移動互聯網與5G 技術的快速發展，鄉村數字基礎設施建設也在持續推進，農村互聯網用戶覆蓋面也在不斷擴大，鄉村文化的傳播空間也因此得以拓展，短視頻賦予草根階層傳播者權利，進而形成了獨具一格的“鄉村風”短視頻流行趨勢。

國家政策支持鄉村短視頻發展。 隨著我國相關政策的持續推進，鄉村短視頻的發展勢頭更加強盛，成為助力鄉村經濟發展與振興的重要手段。中央網信辦等四部委聯合印發的《2019 年網絡扶貧工作要點》強調要充分發掘互聯網和信息化在精準脫貧中的潛力，扎實推動網絡扶貧行動向縱深發展。多地政府借助短視頻推動鄉村發展，開展短視頻鄉村創業等活動。此外，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于2022 年5 月發布的《鄉村建設行動實施方案》中提到要實施數字鄉村建設的發展工程，倡導推動農村的生產生活與互聯網深度融合，將持續進行鄉村數字化試點的工作。數字化深入滲透至農村經濟發展和文化傳播領域，在政策的支持與引領下，短視頻作為簡單快捷的數字化窗口，為鄉村經濟的建設提供了穩定平臺。

鄉土文化傳播“去中心化”。在新媒體時代，短視頻的典型特征是個性化、去中心化與信息自主權。[1]鄉村短視頻的流行在于互聯網技術對傳統傳播方式的解構，新媒體技術推動傳播空間與傳播主體的轉變。在以往的鄉村文化傳播中，受到權威文化權力結構的影響，農村主體一直處于傳播的弱勢，教育和文化資源分配不均衡導致農村主體缺乏文化傳播的話語權，在鄉村文化傳播中是較為沉默的群體。過去鄉村文化的傳播活動依靠固定承擔傳播職能的地方部門等主體進行，借助報紙、無線廣播等傳統大眾媒介。隨著鄉村數字化的普及，文化傳播方式開始“去中心化”，打破了傳統意義上從中心向底層進行傳播的單線模式，改變底層群體只能被動接收信息的狀況，賦予底層群體傳播與記錄鄉村生活的權利。

隨著新媒體技術的“去中心化”，傳統意義上的傳播主體“中心化”也日漸式微。鄉村文化的呈現與傳播不再單純依靠中心媒介的力量，鄉村短視頻創建了每個鄉村人都是傳播者的新范式，降低了人們記錄鄉村、表達鄉村的門檻，不斷更新著鄉村文化的呈現方式，使鄉村被更多的“看見”。

因此，鄉土文化的傳播依靠數字化的方式是最有效和最便捷的路徑。傳統的傳播內容在媒體傳播前的議程設置影響下所呈現出的部分面貌不能滿足受眾對鄉村面貌的認知需求，無法達到鄉土文化傳播的理想效果。于是，以農民群體作為傳播鄉村文化的主體，通過記錄生活的方式，在畫面中展現真實的農村圖景才更加有說服力。從無數個農村個體的自我內生性出發，通過不同視角將鄉村面貌呈現出來，豐富的敘事手法和言語表達使鄉村形象更加立體鮮活。

“鄉土性”的人。正如費孝通所言“中國是鄉土性的”，[2]大部分的中國人都有一種鄉村情結。鄉村有著恬靜、悠然的特征，它提供給人的力量與情緒價值是城市無法給予的。大眾面對城市中的各種壓力，焦慮情緒持續產生，記錄類鄉村短視頻中平靜的背景音樂，慢下來的生活節奏和簡單的生活方式成為緩解焦慮的“催化劑”。受眾通過觀看鄉村短視頻感受到美好的田園風光、傳統的村落樣貌、悠然的生活狀態，短暫消解了現實壓力，為逃離負面情緒提供了最快、最低成本的方式，在一定程度上治愈了他們的精神消耗。

對于沒有感受過農村生活的人來說，鄉村短視頻使他們了解到農村的方方面面，滿足了他們對鄉村生活的好奇心。如李子柒的視頻中呈現的種菜、做秋千等豐富的田園生活，風格簡單舒適，滿足了人們對鄉村生活的想象，因此獲得的關注很多。麥小登的短視頻內容主要記錄自己的鄉村生活，將日常生活中的小事一點一滴記錄在視頻中，與男友、親人的情感都通過短視頻中的小事委婉呈現，平淡的記錄方式和溫馨的情感氛圍，以最舒適的方式將簡單細膩的情感傳達給屏幕前的受眾，質樸又溫暖。

鄉村短視頻的出現不僅為生活在重壓之下的現實個體緩解了焦慮，而且在情感上也與受眾建立起鏈接。對于感受過農村生活的人來說，鄉村短視頻的內容會勾起他們對鄉村生活的記憶，能夠刺激受眾的感知。感知是一種意識體驗，往往以第一人稱的形式激發“自我意識”，若媒體在內容呈現中的視聽元素以第一人稱的形式展現，則更易激發受眾感知。[3]記錄類的鄉村短視頻大多通過第一視角呈現出來，與受眾之間產生情感上的鏈接，使受眾通過觀看此類短視頻尋找自身對于鄉村生活的記憶，滿足受眾返璞歸真的美好向往之情。

記錄類短視頻傳播中的困境

鄉村短視頻雖然發展勢頭迅猛，但記錄類鄉村短視頻在內容創作與形象建構上也遭遇困境。農村創作主體受到自身文化水平的限制，在內容創作中常常表現出內生動力不足的問題，難以持續呈現更加豐富的內容，內容同質化的問題亟待改善，否則會阻礙記錄類短視頻的持續發展。記錄類視頻以記錄現實生活為主，但越來越多過分展演的內容出現，表演痕跡過重，甚至以欺騙受眾的形式去追逐商業利益，偏離了記錄類短視頻的“本真性”，抹黑了鄉村與農民的質樸形象。近年來雖有優質內容產出，卻無法補償鄉土文化傳播效果方面的不足。

內容創作：內生動力不足，同質化嚴重。在各方的支持與喜愛中，記錄類鄉村短視頻發展勢頭迅猛，低門檻、易操作的特性吸引了越來越多的用戶加入到創作中，記錄自己的鄉村生活，但大部分創作者沒有專業的團隊，再加上文化水平不高，對于題材、手法、腳本等的創作能力有限，沒有自主創新的內生動力。這種情況下最容易的創作方式就是模仿，正如社會學家塔爾德所言：“人類的一切行為不是發明就是模仿，模仿是先天的?！盵4]創作者們緊跟熱度，什么內容熱門就創作什么內容，通過對平臺視頻中的點贊量、播放量等可視化數據的判斷，套用熱度高的視頻拍攝手法與內容，導致同一種類型的視頻內容在平臺上頻繁出現。以流量為導向的創作原則尚可以理解，但一味追求流量，忽視了鄉土文化傳播的價值內核，傳播效果自然也不佳。

內容同質化現象導致大眾審美疲勞，如抖音平臺中的鄉村短視頻創作者“張同學”，2021 年冬季圍繞流水賬般的農村生活片段進行創作，搭配充滿魔性的洗腦音樂和獨特的剪輯手法廣受大眾喜愛。于是，很快在平臺內出現大量模仿同類背景音樂和拍攝手法的短視頻，此類視頻成為那段時間的“流量密碼”，在抖音短視頻平臺掀起一陣模仿狂熱。但“流量”只是短暫的光鮮，并且僅僅靠模仿創作手法和創作風格這些淺顯的東西也無法獲得持久的認同。平臺內大量出現同一類型內容時，娛樂化也會掩蓋作品本身的內核價值，甚至有的內容根本沒有深刻的價值內涵，即使獲得了大量的關注，該類短視頻內容也只能成為大眾的短暫消遣，受眾也會缺少對鄉土文化內涵的深度理解，鄉土文化的價值始終無法有效傳遞，更是阻礙了鄉村的媒介化建設。真正支撐這類短視頻發展的必然是背后的文化內核，獨特的敘事方法和剪輯手法只是附加值，在這個時代始終是“內容為王”。

形象建構：過度展演，虛假“擬態環境”。 記錄類鄉村短視頻能夠成為廣受大眾喜愛的題材，除了能夠提供文化價值外，還能夠提供情感滿足，能與無數個體產生情感鏈接。記錄類鄉村短視頻通過呈現農村生活中的日常、家人之間的對話與互動，不經意間流露出最樸實的情感，平凡而又溫暖的場景扣動著受眾的心弦。如鄉村短視頻創作者麥小登通過記錄與家人的日常對話、做飯、下地干活的農村生活場景，在溫馨的音樂烘托下自然流露出的親情、愛情，如朋友一般進行著自然且平靜的敘述，質樸純真的形象拉近了與受眾的距離。

在“互聯網+”背景下，傳統農業產品加入到互聯網電商中，很多商家看到了受眾為“情”買單的利益點，利用“短視頻+農產品”的渠道銷售農產品，有部分創作者通過“擺拍”展演的方式實現農產品變現的目的。如“黑牛應季水果”等博主以幫助涼山與攀枝花當地農民為由，花錢雇用當地農民配合其進行視頻“賣慘”拍攝，以第一視角記錄下農民背筐在路邊賣石榴，好心將石榴給過路司機品嘗，石榴卻被司機無情地扔出窗外的畫面，隨后讓農民帶創作者去自己的果園，幫助他們用電商平臺銷售水果。更有甚者加入兒童展演，拍攝小男孩為幫助老奶奶，獨自背筐賣水果的場景，破舊的穿著和黝黑的皮膚，被拒絕后依舊清澈的眼神打動了無數網民的心。這類視頻發出伊始就獲得了高數據的播放量，隨后很多類似情節的視頻涌現出來，其真實性開始令人懷疑，后續經過新聞記者的證實，大部分該類視頻為展演，視頻中的農民家中根本沒有果園。

情感是自然流露的、真實的，用展演的方式博得大眾的同情，丟失了記錄類鄉村短視頻創作的初衷，與鄉村文明建設背道而馳。雖然短視頻媒介是存在于“擬態環境”中的，無法與真實的鄉村生活完全相同，但創作者偏離了客觀的農村生活，就連最基本的真實性都無法保證，還要通過這一方式去追求利益，遭到受眾的抵制，抹黑了鄉村形象。這本質上是缺乏扎根鄉村的生活體驗和深層次的觀察，以過分展演與消費大眾情感的形式達到變現目的，影響鄉村文化的傳播，更影響著大眾對真實鄉村形象的記憶建構，阻礙記錄類鄉村短視頻的長久發展。

記錄類鄉村短視頻發展困境的優化

鄉村短視頻出現發展困境，關鍵與創作者自身創作能力與資本介入過分追求商業利益有關，一系列相關亂象亟待整治，這需要國家、平臺、鄉村社區與創作者協同一心進行整體優化，才能使記錄類鄉村短視頻在未來的發展道路上更加豐富多彩。

強化價值引導，增強內生動力。 記錄類鄉村短視頻拍攝門檻較低，眾多農村創作者的加入使短視頻內容質量參差不齊，創作者缺乏內容創新的持續動力，又想獲得更多的關注與曝光量，就會進行模仿與抄襲，導致創作內容同質化現象嚴重，可見是認知上的局限在阻礙創作者的腳步。

針對這一現象，國家、鄉村社區與平臺應聯合起來，進行政策上的扶持與引導。國家可以設立獎勵機制等基金項目進行創作扶持，激活大眾的內生動力，鼓勵創作者在內容選題、拍攝風格上實現多元正向的生產，激勵創作者深度挖掘鄉土文化與資源的創新活力。短視頻平臺應加強對鄉村短視頻內容創作者的價值引導，通過設立各種鄉村短視頻話題挑戰，激發創作者的參與熱情，引導創作者打開創作思路，喚起創作者深層挖掘鄉村文化內涵的意識。

社區也應盡可能地對鄉村短視頻創作者進行培養與引導，定期開展相關培訓課程，邀請經驗豐富者與業界知名專家進行交流，分享更多的經驗與前沿信息，彌補創作者的文化缺口與信息差。創作者自身也應秉持終身學習的態度，緊跟時代步伐，積極參與各種活動和講座，主動學習經驗，不斷提升自己的認知與媒介素養，彌補信息差，以傳遞真實美好的鄉村文化景觀為創作導向，創作順應時代的正向作品。

扎根鄉土文化，強化審核把關。鄉村短視頻成為新時代農民日常生活的“新農具”與“新農活”，[5]但商業資本的介入對記錄類鄉村短視頻的創作造成了巨大沖擊，過分追逐商業利益現象，忽視了扎根鄉土文化的初衷。

在這一層面上，國家與鄉村社區應該倡導鄉村短視頻創作者保持鄉土文化的本真，不僅要在政策、資源和資金方面加大對鄉土文化傳播的支持，更要加強價值觀的引導，鼓勵鄉村短視頻創作者保持扎根鄉土文化的本心，平衡商業利益與社會利益的比重。同時，國家與平臺還要加強對資本介入鄉村短視頻創作的審核，從源頭把關真實性，嚴厲打擊“嘩眾取寵”的亂象以及“情感欺騙”行為，謹防過度展演呈現出偏離現實的創作行為，為鄉村文化形象保駕護航。相關鄉村社區對于本區域范圍內的創作者進行監督和審核，積極關注本地相關的高流量視頻內容，并采取具體行動核實其內容的真實性；受眾更應該提升自身的辨別能力，維護自身的權益，以防被流量“牽著走”，保持理性客觀的態度對待“助農”相關的電商等。最關鍵的在于內容創作者自身應該加強創作修養，正視亂象帶來的隱患和后果，保持始終扎根鄉土文化的真實客觀，響應正向的價值指引和號召，平衡商業利益與整體社會利益之間的關系，堅守鄉土文化創作本心。

結語

“農村是我國傳統文明的發源地，鄉土文化的根不能斷?！盵6]記錄類鄉村短視頻成為新時代鄉土文化的傳播主要形態，其發展過程中遇到的內容創作與形象建構上的困境不容忽視，只有上下齊心，團結一致，不斷整合與優化，才能使鄉村短視頻在鄉土文化中扎根，發展之路走得更長遠。