抖音短視頻中新農人形象的建構探析

□ 譚艷君

2023 年中央一號文件明確指出，要以數字鄉村建設為抓手全面推進鄉村振興。抖音平臺2020 年推出“新農人”計劃，平臺針對“三農”短視頻提供12 億流量的支持，在光明網的報道中，抖音電商發布的《2022 豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》，鄉村發展和鄉村振興都離不開新農人群體，抖音平臺為新農人發展提供陣地。

本文認為新農人是指在抖音短視頻平臺上通過創作短視頻內容，積極傳播農業知識、推廣農業文化、展示鄉村生活和農業發展的個體或團體。他們不僅是農業知識的傳播者，也是鄉村文化的保護與傳承者，還是鄉村振興的先行者。新農人通過短視頻平臺，建構符號化的“新農人”媒介形象，并參與構建“新農人+短視頻”產業鏈。隨著短視頻類型不斷垂直細分，諸多問題開始顯現，如人設打造“劇本化”，粉絲黏性難以維系，流量變現亂象叢生，網紅經濟何去何從，跟風創作喪失理性，正向引導失位等問題。為促進短視頻平臺新農人健康發展，持續助力鄉村振興，本文將對此進行詳細探討。

抖音短視頻中新農人形象的呈現

根據戈夫曼的擬劇理論，社會互動可以被分為前臺和后臺兩個層面。前臺是在公共場合和社會交往中個體的表演，后臺是個體制定策略和準備表演的地方。在前臺，個體會刻意選擇合適的角色和行為來塑造自己的形象，以滿足社會期望，獲得他人的認可。而后臺是社會互動之外的私人領域，個體在后臺可以放松表演，展現真實的自我，而不必擔心觀察和評判。[1]在抖音短視頻中，新農人在抖音短視頻中所呈現的內容具有一定的自主性和表演性，他們可以根據自身和周圍的生活環境有選擇地呈現他們想要塑造的形象，并通過前臺和后臺這種形式來扮演符合“自我”的角色，以此建構自己的理想形象。

農業知識的傳播者。在抖音短視頻中，新農人通過前臺呈現的方式，增加觀眾對他們專業知識的認可和信任，建構自己作為農業“專家”這一預設形象。新農人通過展示種植技巧、農作物養護方法、農業科技應用等，并解釋背后的原理和效果，幫助農民提高生產技能和經營水平。他們接受過高等教育，并在農業相關的培訓方面具有比較完備的專業知識，所以他們在后臺準備更加方便。抖音賬號“農技姜老師”，他從事農業技術服務工作多年，對農業知識有著高度的了解，通過在抖音中發布各種關于農作物的種植技巧、養護方式等來建構自己“農業知識傳播者”這一形象。每條視頻封面清晰地標出要講解哪一方面的農業知識，與受眾積極互動，回應評論和問題，與受眾建立起互動和互信的關系。

鄉村文化的保護與傳承者。 傳承農村傳統文化是實現鄉村振興戰略的要求，短視頻的出現能夠更好地保護和傳承鄉村文化。一些關注鄉村文化的新農人，利用抖音平臺在前臺展示傳統手藝、節慶活動、民俗習慣等，向受眾介紹和傳承鄉村文化。他們會演示傳統工藝的制作過程，講解節慶的起源和意義，展示鄉村的美食和民俗活動等，引起受眾對鄉村文化的興趣和關注，產生情感共鳴。此舉可以吸引年輕人關注并傳承鄉村文化，激發農民對自身文化的自豪感，提升鄉村文化的影響力。

在“青山古琴”賬號中，作為出生在中國民族樂器之鄉的河南蘭考的人，徐瑞波通過線上與線下結合的形式傳播古琴文化，受眾可以在他的短視頻中了解到古琴悠久的歷史?？傊?，新農人可以保護和傳承鄉村文化，提升鄉村文化影響力。

鄉村振興的先行者。以往鄉村振興的發展者大部分是以領導干部為核心，農民個體很少參與，隨著大批青年群體的返鄉創業，他們開始成為了鄉村發展的新力量，通過短視頻來傳播家鄉的鄉村建設，成為鄉村振興的先行者。抖音平臺不僅是農民群體的自我呈現、自我表達的平臺，更肩負著鄉村振興的發展使命。在抖音短視頻中，有的新農人會展示鄉村美景、特色農產品等，吸引受眾關注鄉村發展，推動農產品銷售和農村旅游等產業的發展，實現農村經濟的振興。如抖音賬號“江南舅舅—全村的希望”是一名回鄉創業的青年，也是杭州市共青團員代表。他帶領全村共同致富，通過線上銷售當地特色產品，比如手工小籠包，在他的短視頻視頻中可以看到村里許多阿姨進行手工制作、包裝快遞，解決農村人口就業問題。

抖音短視頻中新農人形象的建構內容

新農人在擬劇理論框架下呈現出不同的形象，注重前臺的表演，會選擇適當的角色和行為呈現自己的理想形象，可以通過所建構的形象來打造新農人的主體認同，建構符號化的“新農人”媒介形象，建構“新農人+短視頻”互動參與的產業鏈，促進鄉村振興。

建構新農人的主體認同。自我身份認同是一種建構的過程，通過社會結構與在社會情境中與他人互動形成的反思和參照，來建立起自我的內在聯系以及同他人的互動聯系，強化自我的認知。[2]在短視頻時代，相較于傳統的農民，新農人有了表達自我的平臺，農民不再是被敘述、被故事化的對象。新農人顛覆了大眾對農民、對農村形象的一貫認知，重塑了農民的形象，建構了新農人的主體認同。

短視頻門檻低，對生活可以高度還原，并且對經驗、情感的傳遞能力也比較強，創作者基于身體的外觀與體驗，以語言、動作、表情等元素進行呈現。通過展示農業專業知識、經驗和技能，塑造新農人作為專業人士和農業領域的權威形象，他們是充滿智慧與創新精神的新型農民，改變了之前對于農民生活艱苦、精神貧瘠的刻板印象。他們針對農業問題提供準確的信息和實用的建議，與受眾積極互動，在挖掘與確認自身主體性的過程中與用戶建立起了情感聯系，收獲了粉絲的信任，形成主體認同。比如“農技姜老師”“李文娟農業科普”“小周說農資”等，還有很多宣傳農業知識、宣傳家鄉的新農人，他們是為傳統農業注入技術元素、振興鄉村發展、利用短視頻進行表達的主體力量之一。

建構符號化的新農人媒介形象。在抖音短視頻中，符號有著重要的作用。皮爾斯認為事物只要是獨立存在，并且與另一個事物產生聯系，可被“解釋”，它發揮的功能便是符號。[3]相比于文字、圖片，視頻更能直觀呈現出個人的特征，符號也成為他者了解鄉村真實生活與鄉土文化的重要窗口。在短視頻中，可以通過符號進行敘事，建構符號化的新農人媒介形象。

一、器具符號建構原生態的農民形象。器具在新農人短視頻中指的是工具、農具，不同的短視頻所呈現的器具不同，但都會與所表達的主題相符。比如“康仔農人”中有一期視頻是制作紅薯餅，在視頻中使用了鋤頭、簸萁、陶缸等器具。這些器具突出了鄉村原生態氣息。當在田間拋芋頭時突然下雨，烘托出鄉村濃濃的原生態氣息，呈現出一派悠然自得、自給自足的鄉村生活。鏡頭一方面反映了真實的鄉村生活，建構出原生態的鄉村人物形象；另一方面，重塑年輕一代的鄉村印象，也喚起部分中年群體的集體記憶。

二、語言符號凝聚身份認同。語言包含普通話與方言。普通話受眾群體更廣泛，也是城市文明的標志之一。許多新農人在視頻中會以普通話的方式呈現，既可以滿足城市受眾的需求，改變城市人對農村的傳統認知，又可以提高鄉村地域文化知識的普及度。促進城鄉之間的交流。方言也是新農人經常使用的聲音符號，具有極高的辨識度，體現不同的地域風貌，同時也是對于鄉愁的表達，能夠讓在異鄉的人產生親切感，慰藉思鄉之情。比如“康仔農人”“張同學”的視頻中都以方言呈現，地道的方言不僅符合農民的身份，而且也成為所屬地區游子們鄉愁的承載者，更重要的是可以使受眾了解地域文化。

建構“新農人+短視頻”互動參與的產業鏈。意見領袖又叫輿論領袖，是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，抖音短視頻中的新農人具有一定的粉絲數量并獲得粉絲的信任，他們是公眾人物，有一定的話語影響力，所以可以發揮新農人意見領袖的帶頭作用。與受眾互動，建立起一個以新農人為核心的互動參與體系，形成農產品銷售、農業科技推廣等產業鏈，促進鄉村經濟的發展。

黨的二十大報告指出要全面推進鄉村振興，發展鄉村特色農業，拓寬農民增收致富的渠道。所以，各地要因地制宜，調整種植結構，多種產業融合發展。隨著短視頻的興起，新農人通過展示農作物的生長過程、品質功效，并提供購買鏈接或者聯系方式，讓受眾可以直接購買農產品。利用直播帶貨，促進農產品的銷售，也為農村勞動力提供了就業崗位。把手機變成“農具”，把直播變成“農活”?！澳嗤恋那逑恪蓖ㄟ^直播的形式，使家鄉的土特產坐上了產銷的“直通車”，疫情期間，他們幫助果農銷售了50 畝地的優質無籽石榴，為當地農戶擴寬了農產品的銷售渠道，解決了農產品售賣問題，切實助力鄉村產業發展。

抖音短視頻中新農人形象的建構困境

縱覽當下發展如火如荼的“三農”抖音短視頻，不難發現隨著短視頻類型不斷垂直細分，諸多問題也逐漸暴露出來。打造“劇本化”人設創作的現象不斷涌現，新農人身份的轉型使直播帶貨出現信任危機。大量農民非理性的模仿跟風，對鄉村文化與秩序造成沖擊。在短視頻競爭如此激烈的當下，想要進一步提升關注度，維持核心競爭優勢，則必須從多個維度入手改變。

人設打造“劇本化”，粉絲黏性難以維系。戈夫曼認為在前臺行為中不允許有冒犯他人的行為，受眾對于過度“劇本化”乃至虛假的身份塑造與內容創作產生強烈反感，導致平臺中新農人群體價值的弱化。真實感和淳樸感是廣大受眾對“三農”內容的最大訴求，所以為了吸引短視頻的流量，滿足受眾對鄉村形象的期待，新農人需要適當“劇本化”，進行“制造”和“創造”質樸、田園、愜意等印象。短視頻“劇本化”有著必然性，有利于激發受眾的鄉村情緒和情感認同，部分新農人通過“劇本化”的方式將自己打造成受眾喜愛但與自身不符的人設，以“助農”為幌子獲得關注。比如，2021 年短視頻平臺出現了大量“涼山會理石榴爛在地里沒人要”的視頻，博主稱當地老人賣不出石榴，央求自己幫忙拍視頻銷售，并號召粉絲購買石榴助農。有當地網民及果農看到視頻后向相關部門舉報，經查發現視頻中的老人確實存在，但視頻中的畫面和聲音是拼湊制作，石榴不存在滯銷情況，引發了輿論與信任的危機。

針對這一現象，平臺要嚴格堅持實名制注冊，并對傳播內容嚴格把關，規范新農人的內容創作行為，并給予一定的內容創作培訓指導，提升新農人的內容創作水平，助力鄉村振興。

流量變現亂象叢生，網紅經濟何去何從。抖音平臺給予“三農”短視頻流量支持，擁有一定粉絲基礎的新農人，通過拍攝鄉村視頻與直播帶貨可以實現流量變現，獲得一定的經濟收益。在直播帶貨的過程中，核心在于粉絲對主播的信任程度，粉絲若對主播信任度高，就會產生購買欲望，而非對農產品的品質信任。農產品本身就有脆弱性和易變質性，在生產、采摘、運輸等過程中都可能會受到損壞，這就意味著新農人很容易遭遇到信任危機，加上部分新農人處于身份轉型階段，缺乏足夠的帶貨經驗。比如千萬網紅海揚直播助農，帶貨江橙時慘遭網民吐槽缺斤少兩質量不好。據他所說，直播間所賣的橙子都是現摘的，絕對不會有壞果，但收到貨的粉絲發現收到的橙子與直播間不一樣，比直播時的橙子小很多。

平臺要加強對帶貨農產品的質量把關，規范直播的帶貨水平，建立良好的售后服務體系，使消費者的消費體驗更好，切實實現新農人的發展，也真正助力鄉村振興。

跟風創作喪失理性，導致正向引導失位?！叭r”短視頻和新農人是合作雙贏的關系，這也導致大量農民紛紛參與到抖音短視頻的拍攝中去，雖有助于自身發展和推動鄉村振興，但由于非理性的模仿，嚴重影響到鄉村文化與鄉村秩序，也一定程度上阻礙了鄉村的振興。網紅經濟帶來的收入與農民打工掙得的收入形成巨大的反差，形成了兩者之間的身份區隔，形塑了兩極化的收入水平與社會地位。在虛擬流量世界與現實生活世界的強烈差距的刺激下，讓難以在實體經濟中獲取認同感與幸福感的農民逐漸產生非理性的模仿行為，甚至選擇放棄現有工作爭相進入到數字平臺場域中競爭流量，呈現一定的“只想當網紅”的鄉村圖景。有一則報道，某一地區因為一個村民轉型做網紅主播成功，導致村內三十多個人爭相當網紅。但隨著流量經濟的快速發展，成功的只是少數，過于追求數字經濟和流量經濟，反而會忽視現實社會的意義，對鄉村文化與秩序產生不利影響。對此，平臺可以推行新農人培育政策，拓寬新農人的培育渠道，發揮“新農人”模范帶頭作用，塑造積極的發展觀。

結語

隨著互聯網的快速發展，短視頻平臺中的新農人逐漸成為推進農村主體轉型以及鄉村經濟發展的重要主體力量。新農人形象的建構對于鄉村振興起著重要的作用，他們不僅是農業專業知識的傳播者，也是鄉村文化保護與傳承者，還是鄉村振興的先行者。通過建構新農人的主體認同，建構符號化的新農人媒介形象，建構“新農人+短視頻”互動參與的產業鏈，可以大大促進鄉村振興。但隨著短視頻類型不斷垂直細分，一些問題也伴隨出現，新農人需要不斷探索和創新新的實踐方式，平臺要制定相關規則，提升新農人的內容創作水平；規范直播帶貨的水平，建立良好的售后服務；通過價值觀的引導，以此促進短視頻平臺新農人的健康發展，持續助力鄉村振興。