泰國影視廣告的敘事特色及創意表現淺析

□ 李心儀

泰國影視廣告通常通過影視框架的構建以及影視語言的表達，選擇日常生活中的小事宣傳某一商品。由于泰國影視廣告對內容和形式的表現有著更高層次的要求，所以往往給人留下變化莫測、別具一格的特點。在眼球經濟飛速發展的時代下，標新立異的創意將會獲得受眾長久的青睞，泰國影視廣告更加注重創意的發掘以及對受眾內心的探索，以巧妙的構思、不按常理出牌的反套路模式以及微電影的制作方式等，給予受眾強烈的情感體驗。此外，泰國影視廣告也善于聯系社會熱點話題，如網絡暴力、女性關懷、容貌焦慮等，披露社會現實問題，給予受眾人文關懷，傳遞人性的光輝與溫度。

泰國影視廣告的敘事特色

廣告敘事即廣告中蘊含的故事，重點是如何講好故事，用何種方式表現，敘事效果對受眾產生怎樣的影響和體驗。但對于廣告而言，故事并不是展示重點，而是將故事與商品巧妙融合，從而深化廣告主題或突出商品屬性和特質，因此廣告的敘事藝術成為廣告創作的關鍵。本文將從敘事內容、敘事手法、敘事角度、敘事效果這四個維度來剖析泰國影視廣告的敘事特色

敘事內容：依托于社會現實，故事平民化演繹。 泰國影視廣告慣用故事性的情節表現主題，其中既包含著對現實社會的呈現，又體現了對人生的態度，這也是將廣告中人物角色與商品特質相關聯的紐帶。此外，富有生活氣息的場景在泰國影視廣告中應用廣泛，其通常以醫院、街巷、學校、飯店等為主要取景點，透過環境點明人物的身份、背景、經歷，極大地增強了廣告敘事的可看性和通俗性。通過導演的設計提煉以及完整集中的故事化編排，商品借助生活化的情節片段表現出來，使受眾產生身臨其境的情感體驗，在品味廣告情節、感受情緒傳遞的同時反思現實世界，從而潛移默化接受商品信息，刺激消費。[1]如泰國影視廣告《垃圾超人》中，故事以清潔工媽媽為主要人物展開，小男孩因不忍心媽媽每日操勞，所以每天趁校園值日跑到媽媽負責打掃的街道幫助媽媽清理垃圾，在同學與老師的交談中，受眾得知媽媽在工作時撞傷了腿，因此男孩渴望成為一個垃圾超人，守護媽媽的安全與健康。對小人物的聚焦和呈現，使得泰國影視廣告具有強烈的現實主義色彩。

敘事結構：非線性敘事與懸念設置的有機結合。廣告想要達到既定的宣傳效果，不僅需要精巧的故事情節，更需要激起受眾的探索欲望。大多數泰國影視廣告通常選擇在開篇設置懸念，利用人們的好奇心推動故事情節，即在廣告開頭拋出某個具有不確定性的問題，直到廣告放映結束，人們才會獲得問題的答案。敘事主要包括線性敘事和非線性敘事兩種敘事結構，線性敘事是指根據故事情節的發展脈絡展開，使故事的發展具有一定的完整性和流暢度；非線性敘事是指將整個故事情節打亂重組，進而從時間、空間等方面進行多角度的拼接和排列。在泰國影視廣告中，非線性敘事是設置懸念最常見的表現手法，通常圍繞著廣告中人物的回憶、情感、心理狀態展開，而非現實生活中的時間順序，將某一時空內看似雜亂無序的矛盾聚集在一起，更能引發戲劇沖突，推動情節發展。[2]雖然對于受眾而言，非線性敘事對故事情節的理解、接收存在一定程度的干擾，可能陷入情節變換的糾結與困境，但與線性敘事結構相比，非線性敘事能使故事情節更加精彩豐富，能為觀者帶來良好的情感體驗。

在泰國影視廣告《媽媽的言傳身教》中，開篇展現了學生小麥與父母在學校辦公室內表情十分沉重，進而以開放性問題設置懸念：“你對孩子的教導，孩子能記住多少？”廣告以倒敘的方式展開，講述小麥母親接到學校老師電話，前往辦公室與老師一起談論小麥在學校的表現，兩人眉頭緊鎖，讓受眾緊張、好奇，為后續小麥母親言傳身教的教育行為作鋪墊。在回憶性敘事過程中，小麥在學校和同學的相處行為與母親先前的教導方式相互交織，使情節更具有感染力，同時也解答了廣告開篇的疑問。故事將家庭教育作為全片的落腳點，通過非線性敘事，體現家長言行對兒童教育的重要性，并塑造出一位偉大的母親形象。

敘事角度：第三視角為主的客觀呈現。泰國影視廣告以夸張、荒誕的展演形式為主，故為盡可能客觀展現廣告內容通常采用第三人稱的視角進行敘事，即客觀敘事。通過旁白的補充說明，不僅能夠理清廣告的敘事脈絡，也能夠促進廣告敘事時間與敘事空間的延伸，即使情節跳躍幅度大，受眾也不會產生混亂感，賦予廣告廣闊的表現空間。

如泰國網站廣告《小心你的肝兒》中，開篇一位女士正在涂口紅，并引用旁白：“這位女士正在傷害自己，與口紅色號無關，問題在于其涂口紅的動作?！苯Y合旁白敘述“你的肝兒是幫你解毒的”，受眾不僅了解了健康宣傳的廣告屬性，也明晰了“保護肝”的廣告主題。接下來，鏡頭跨時空給到正在喝酒的男士、上香拜神的老太太、準備吃藥的主婦，旁白以同樣的口吻敘述，對他們的行為進行深度渲染和客觀表達，其行為都在傷害肝。影片采用第三視角敘事，對故事情節和人物行為起到補充說明的作用，并且用旁白銜接同一行為方式的不同群體，使轉場更加平滑自然，引起觀眾對肝臟健康的關注和重視，達到廣告宣傳的目的。

敘事效果：發人深省的現實揭露。藝術的創作往往是來源于現實，而又高于現實。泰國影視廣告追求真實性，這可追溯于泰國的民族傳統和文化藝術，其廣告中呈現的情節往往是生活中真實發生過的，在廣告創作中會在此基礎上加入幽默、恐怖等元素，以大眾喜聞樂見的形式展現，還原現實情境，甚至是折射某種社會現象，達到直擊受眾心靈的敘事效果。

如泰國音樂廣告《失戀這件小事》中，影片一開始展現了一個自暴自棄的失戀女孩形象，她采用一系列方法麻痹自己，如酒精、暴食、社交等，最終她決定停止毫無意義的精神內耗，與不愉快的過往和解，影片以她勇敢與前男友揮手道別以及她如釋重負的微笑結束。該廣告圍繞社會熱點“精神內耗”展開，細致表現了精神內耗帶給人們的空虛與痛苦，蘊含著對社會大眾的人文關懷，使整個影片的主題得到升華，影片最后女主角的解決方式和選擇為當代年輕人樹立了榜樣，宣傳正向的社會價值。

泰國影視廣告的創意表現

近幾年，泰國影視廣告以獨特的創意在廣告業界異軍突起，并形成了泰式廣告風格，而泰國也被冠以“創意之國”的稱號。泰國影視廣告的成功之處在于緊緊圍繞品牌的功能定位開拓創意，將生活瑣事與商品特色巧妙結合，并挖掘受眾的情感和需求。本文現從情節、內容、情感、體驗四個方面來分析泰國影視廣告的創意表現。

跳脫傳統思維的情節反轉。情節反轉是指劇情由一種情景轉變為另一種情景，即劇情沒有按常理發展，往往其結果超出想象，顛覆人們對整個事件的認知，使受眾難以料想結局，給人以意料之外、情理之中的感受，這種反轉還包括人物角色、地位、命運等方面的轉變。[3]泰國影視廣告擅長用反轉的故事情節和大膽的想象吸引受眾的注意力，在泰國理財廣告《愿望櫥窗》中，一個夢想成為宇航員的小男孩省吃儉用，只為存錢購買商店櫥窗里價值2500 元錢的天文望遠鏡。廣告極力渲染同伴們奢靡的花銷，小男孩卻始終不為所動，始終節衣縮食，當他終于存夠了錢卻發現望遠鏡已經漲價了。這則理財廣告運用櫥窗價格進行反差設計，利用各種各樣的鏡頭語言來渲染小男孩的執著和努力，打破了傳統“努力會有回報”的思維模式，使受眾掉進導演預設的陷阱之中。通過價格之變達到反轉效果，宣傳了購買理財未雨綢繆的主題。

內容與商業巧妙融合。 對于受眾而言，泰國影視廣告中“故事情節+商品”的呈現形式，更有助于其接受廣告中所傳遞的價值觀和意義，通過幽默的語言、無厘頭的情節、豐滿的人物等，從而降低受眾在商品營銷過程中產生的逆反心理。[4]如泰國聊天軟件廣告More LINE Much Closer 中，自從母親去世后，女孩一直沉默寡言，不和任何人交際，甚至也不和父親交流。出于對女兒的關心和愛護，年邁的父親努力學習使用聊天軟件，苦練打字，一直以媽媽的口吻和女孩聊天，最終女孩終于理解了父親的良苦用心，敞開心扉，與父親緊緊相擁。廣告中沒有刻意強調聊天軟件的作用和功效，卻將父親對女兒的關心與呵護暗藏在聊天軟件之中，使一位偉大慈祥的父親形象呈現在受眾面前，進而升華影片的主題，滿足受眾的感性訴求。這種宣傳方式既緩解了商業元素與個人利益的沖突，又不會激起受眾的逆反心理，達到潤物細無聲的效果。

以情動人的影視化路線。與國內廣告相比，泰國影視廣告側重于情感價值的挖掘，善于從小的切入點入手，將人們生活中的瑣碎上升為品牌的人文關懷，用溫情觸動受眾的情感，彰顯人性的偉大和光輝。[5]在泰國超市廣告《老牛的信》中，父親以家中老牛的名義給漂泊在外務工的兒子寫信，訴說了一名父親對兒子的思念。全片沒有華麗的鏡頭，拍攝角度也大體相似，卻用生活化的場景描摹出一名農民父親的真摯情感。從老牛來信懸念設置到認出父親筆記的恍然大悟，影片才點出主題——家才是幸福的源泉。以親情作為影片的基調，表現了對無私父愛的肯定與歌頌，充滿人性關懷。

詼諧幽默的感官體驗。泰國影視廣告總是以詼諧幽默的方式將廣告主題呈現出來，幽默元素不會喧賓奪主，而是通過滑稽、無厘頭的肢體動作、神態表情吸引受眾的注意力，將商品賣點與生活笑點相融合，讓受眾在歡聲笑語中加深對廣告的印象，在記住商品屬性的同時也能回味無窮。與快節奏時代的搞笑視頻不同，泰國影視廣告的幽默體現在對當下環境、心情的自嘲與玩笑，使觀眾記住商品賣點的同時，獲得生活的樂趣與人生的真諦。在泰國化妝品廣告《最后一張底牌》中，女主角在相親中最后一個缺點便是素顏丑，廣告特意把女主角妝前妝后的差距進行鮮明對比，夸張地展現女主角的素顏，如厚嘴唇、面色枯黃等，并反復表現女主角攤牌后被拒絕的悲慘經歷。通過情節反復、小孩子和大人被嚇到的夸張神情達到喜劇效果，增加護膚十分重要的記憶點。

對中國廣告創作的啟示

在視覺消費過于飽和的今天，傳統廣告已經很難吸引受眾的注意力，而泰國影視廣告以幽默、新奇的格調以及極致反轉的創意效果，受到其他國家受眾的關注是有必然性和合理性的，對中國廣告的創作與發展也是具有很大的參考價值和借鑒意義的。

內容為王：注重廣告情節張力和故事性。大多數泰國影視廣告設定在一個戲劇性體系之下，往往包含了人物、時間、場景、矛盾等諸多元素，通過娓娓道來的故事表現產品屬性?；诳纯托睦?，泰國影視廣告的完播程度較高。相比之下，中國廣告重影片本身的簡潔與廣告口播詞的流暢，輕故事講述，往往開宗明義、直截了當地向受眾介紹產品的性能、功效、作用等，這類廣告往往依賴受眾的第一印象。[6]由于缺少故事情節和戲劇張力，受眾很容易跳過自己不感興趣的內容。因此，中國廣告設計者應重視廣告內容和情節的創作，并結合中國受眾的接受能力和思維方式，打造商品的記憶點。通過視聽感官的刺激以及富有創意的設計思路，引導受眾，以故事的形式延續產品的生命力，實現與受眾之間的交流。

傳播文化：打造中國品牌故事。 廣告作為傳播文化和價值輸出的重要載體，在國家形象建構、視覺符號傳達等方面起著關鍵作用。優秀的廣告不僅可以凝聚社會共識，還可以促進國際間的交流合作，彰顯大國風范。在泰國影視廣告中，無論是讓人潸然淚下的公益廣告，還是滑稽無厘頭的影視廣告，都折射出一種獨特的泰式風格，成為泰式品牌的文化象征。如在胸前雙手合十代表問候和尊重；進入主人家前要脫鞋敬禮；用餐時常用勺子和筷子……泰國影視廣告在展演產品特性的同時，也傳遞出一個國家的民族意志和價值觀念，對中國廣告具有一定的參考性。中國廣告設計者也可將中國故事元素融入到廣告創作中，如春節、拜年、紅包、春聯、燈籠等，并生發出對中國優秀傳統元素的審視和認同，掌握民族精髓，講述中國故事，傳遞中國價值。

雅俗共賞：堅持以人為本的創作原則。廣告一定要貼近大眾、服務大眾，有一定的親和力，使大眾產生消費欲望。因此，廣告創作過程中樹立平民化的創作思路就顯得尤為重要。受語境、種族、文化等諸多方面的影響，中國廣告往往將現實生活刻意美化、渲染，給人一種不真實感，無法引發受眾的共情，故這類廣告往往說服力不夠，共情力不足。泰國影視廣告則擅長運用微觀的敘事角度，選題從生活瑣碎、日常細節著手，貼近百姓的日常生活，增加受眾的認同感。[7]如泰國求職廣告《找工作VS 找對象》，從每個人生活中都可能會遇到的求職作為切入點，引導當代年輕人樹立正確的就業觀，就業時要對崗位進行實踐性、綜合性等方面的考量。因此，中國廣告也可借鑒這種以小人物為主的創作思路，不僅要追求大場面、明星化的效果，更要從細微小事入手，以小見大，著重展現社會問題及困境，理清消費者的心理訴求和情感需要，與受眾產生情感連接，從而更好的實現商品品牌化的傳播與消費。

結語

綜上，泰國影視廣告獲得國內外一致好評并非偶然，泰國影視廣告以動人心弦的故事情節、打破常規的劇情反轉、詼諧幽默的喜劇效果等優勢，彰顯出獨有的泰式魅力。反觀中國廣告，發展至今卻未取得重大提升，值得從業者反思和總結，但近幾年來，我國也在吸取別國廣告的優秀經驗和策略，不斷涌現出優質廣告，并獲得較高的點擊量，這足以說明我國廣告創作具有較大的進步空間，相信未來會不斷刷新人們的認知。