基于SOR理論的電商直播銷售影響機制實證研究

徐琴

摘 ?要：電商直播已經成為一種新的經濟模式，越來越多的商家選擇該模式進行銷售商品。運用某直播運營公司在天貓和京東直播數據，以SOR理論為基礎，從直播電商的視角進行銷售額影響機制研究，結果發現：電商直播時段對觀看人數有顯著影響，選擇晚間直播和在周三進行直播觀看人數最多；直播經驗、直播時長、成交件數和觀看人數都能顯著增加漲粉人數，而主播的性別對漲粉人數沒有顯著影響；觀看人數與漲粉人數都能顯著促進直播銷售。研究內容拓展了以往從消費者角度進行分析的研究視角，直接從電商直播環境角度探索其內在的銷售額影響機制，對商家和相關監管部門都有一定的實踐和指導意義。

關鍵詞：電商直播；SOR理論；直播帶貨；環境刺激

中圖分類號：F724.6；F274????????文獻標識碼：A ?????????文章編號：1671-9255（2024）01-0008-06

一、引言

網絡直播是通過網絡系統在同一時間段觀看現場視頻音頻實況的新型網絡社交方式，最近幾年逐漸被大眾所接受。截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模已超過7億，其中，電商直播用戶規模最大，占比達到66%，其市場交易規模和與網絡零售電商占比也在逐年快速增長，電商直播已經成為新時代一種新的經濟形態。同時電商直播刷單現象頻發。為了防止不良商家誘導消費者在直播間購物，虛構瀏覽量、關注與購買數據等，形成不正當競爭，2021年4月，國家發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，在第三章第十八條明確規定了直播間運營及直播人員不得虛構或篡改交易、關注、瀏覽等相關直播數據。在此背景下研究電商直播銷售內在影響機制有著重要的意義。

目前電商直播的相關研究還在探索階段，該行業剛剛興起，成果相對較少，對電商直播環境下銷售內在的影響機制研究還不太完善。同時，大部分學者是以調查問卷的方式從消費者的角度進行數據收集，缺乏來自直播狀態下真實數據的實證研究。鑒于此，本文基于SOR理論模型，以電商運營公司家居類的商品直播數據進行實證分析，探討電商直播銷售的內在影響機制，以幫助相關企業尋找提升直播電商運營的方法和途徑。同時分析直播電商銷售與漲粉的內在作用機理，為國家發布相關制度的落實與完善提供建議與參考，以期形成健康可持續發展的直播電商經濟。

二、文獻回顧與理論基礎

• 文獻回顧

當前對電商直播的研究，一部分是從用戶體驗的角度探討用戶購買意愿：SA Eroglu最早提出在線購物環境中的氛圍會影響消費者最終購物行為^[1]；李忠美認為搶購氛圍可以提升電商直播的轉化率^[2]；學者黃仕靖指出電商直播的社交體驗、信息豐富和搶購氛圍可以間接正向影響購買意愿^[3]；任佳佳強調主播的知名度和專業度會對消費者行為產生正向影響作用^[4]。此外，還有部分學者從心理角度分析促進購買因素：林鉆輝指出心流體驗在電商直播過程中沖動性購買發揮了顯著的中介作用^[5]；孫凱等學者認為心理情感是直播電商消費者沖動購買的重要因素，而促銷強度、主播特征、直播氛圍是影響消費者心理情感的重要因素^[6]。

• SOR理論基礎

SOR模型最早由Mehrabian和Russell提出，是對Woodworth提出的S-R模型進行的優化，闡述了環境刺激對消費者心理活動和最終行為的影響。^[7]該模型中S表示刺激（Stimulus），指個人受到的外部刺激因素，該因素會影響內在狀態進而影響最終決策；O表示機體（Organism），是個人內在刺激的生理、心理狀態，是外部刺激和反應的中介狀態，分為感知價值和感知愉悅；R表示反應（Response），是外在刺激和內在動機驅動下產生的行為決策（見圖1）。

SOR理論很好地解釋了消費者產生消費行為的原因，該模型已在信息學、心理學和管理學等多領域進行相關應用研究。前人已將購物氛圍和購物環境視為刺激因素^[8]，近幾年該模型也已應用至電商研究領域，Parboteeahet認為網站視覺感知吸引力成為消費者關鍵刺激因素^[9]。龔瀟瀟發現直播環境的氛圍線索會引發消費者的外在刺激^[10]。孟陸提出直播網紅專業性、吸引力等特征是直播3.0時代重要刺激因素。^[11]

姜參利用SOR理論分析了B2C網店商店形象對消費者購買行為的影響，指出網店形象對用戶感知價值有顯著影響，可以激發消費者沖動性購買行為。^[12]劉洋利用該理論研究網絡購物氛圍對消費者沖動購物之間的刺激作用，得出購物氛圍可以正向影響消費者的喚醒情緒和愉悅情緒，二者共同顯著影響沖動購物行為，而直播間展示的觀看人數是購物氛圍建立的重要因素之一。^[13]學者劉忠宇認為在電商直播帶貨情境中情感的內在狀態體現為存在感和認同感^[14]，而在直播環境中感知價值和感知愉悅的直接體現便是停留在直播間觀看直播和關注主播^[15]。

結合前人研究成果，本文以SOR模型為基礎構建消費者在電商直播環境下購物行為的研究模型，將直播間環境刺激S設置為自變量，采用了重點影響因素，包括直播時段、直播星期、主播經驗、主播性別、直播時長和直播間成交件數；消費者內在狀態O為中間變量，本文中的中間變量表現為停留在直播間的觀看人數和關注直播間的漲粉人數；將因變量形成購買的銷售額作為行為決策R，最終構成研究框架，如圖2所示。

三、研究假設

（一） 環境刺激與感知價值

人們在受到外界刺激時會發生感知價值反應，直播電商與傳統廣告營銷有著相同之處，都有著吸引人關注和帶貨的目的。網絡購物環境下的消費者感知價值沒有被明確定義，學者楊毅從理性和感性觀點出發，將其分為三種類型：結果性、程序性和情感性感知價值^[16]，它是一種消費體驗，是在購物過程中追求的一種心理上的滿足。在網絡電商直播環境中，心理上滿足的最直觀體現便是留在直播間，觀看直播和參與互動。劉春雨認為在晚間觀看人數最多，直播效果收益最高。^[17]學者吳凱的調查數據顯示，觀看直播的人數在晚間最多，占到76.27%，其次是下午時段和上午時段。^[18]晚間的主播和用戶上線時間都相對集中，更能獲得更多的圍觀。京東618、雙十一、節假日等購物節期間的營銷可以增強消費氛圍，對消費者產生感知刺激作用，促進消費者情緒化非計劃消費。^[19]學者鄒鵬基于電影面板數據進行分析，研究出體驗性產品的周末效應，即周末體驗人數顯著高于非周末體驗人數。^[20]據此，本文提出以下假設：

H1：晚間直播對當天電商直播的觀看人數有顯著正向影響。

H2：周末直播對當天電商直播的觀看人數有顯著正向影響。

（二） 環境刺激、感知價值與感知愉悅

通過增強娛樂性、制造緊張氛圍等一系列環境刺激，消費者在直播購物過程中價值感知獲得提升會產生積極愉悅的購物心理。漲粉是電商直播過程中消費者根據直播內容是否產生情感共鳴產生愉悅心理的直接行為。^[21]直播時因為主播而成為關注重點的消費者占比36.7%^[22]，主播的專業性是帶來“感官沖擊”、提升消費者感知愉悅進而關注直播的重要前提。除此之外，主播的性別在電商直播中也存在差異，女主播相比于男主播更能控制情感并采取組織許可的深層表演策略^[23]，從而獲得更好的情感互動與觀眾愉悅度。由此，提出以下假設：

H3：主播的直播經驗對當天電商直播的漲粉人數有顯著正向影響。

H4：女性主播對當天電商直播的漲粉人數有顯著正向影響。

直播時長是主播在直播間持續進行商品介紹、與消費者進行互動的時間長度。主播的直播陪伴會為消費者帶來正面愉悅情緒。除了主播直播陪伴時長外，消費者還會受到彼此的行為影響。廖理、郝曉玲等多位學者提出電商直播、體驗性產品購物中存在羊群效應^[24-25]，即消費者的行為會受到他人決策影響，因此消費者的觀看行為和成交行為也可能帶來其他消費者的信任和愉悅感知。由此，提出如下假設：

H5：直播時長對當天電商直播的漲粉人數有顯著正向影響。

H6：成交件數對當天電商直播的漲粉人數有顯著正向影響。

H7：觀看人數對當天電商直播的漲粉人數有顯著正向影響。

（三） 感知價值、感知愉悅和行為決策

在線上購物過程中，感知價值和感知愉悅是對外部刺激的主要反映，感知價值可以有效降低消費者的風險與不確定性，使之積極完成交易^[26]。消費者愉悅感知越強烈，其購物行為越容易發生。由此，提出以下假設：

H8：觀看人數對當天電商直播銷售額有顯著正向影響。

H9：漲粉人數對當天電商直播銷售額有顯著正向影響。

四、實證檢驗

（一）數據來源與描述性統計

本文獲取國內某電商代運營公司在天貓和京東兩個平臺的多個生活家居類商品的直播數據，直播時間從2021年10月至2021年12月。直播場次共269場，去除雙十一和雙十二時期的奇異值，有效直播場數為259場。此外，為了研究出究竟周幾和何時段對電商直播有明顯的影響，本文構建了觀看強度變量，即每場直播中每小時平均觀看人數。表1為變量名稱與度量。

表2展示了變量的描述性統計，樣本中每場直播銷售收入均值為3500.34元，標準差為4119.75元。主播人數共27人，男主播8人，女主播19人。有半年以上經驗的主播人數為3人，有經驗主播的主播場次為74場，占所有場次的28.6%。女主播主持140場，男主播主持115場。表3為直播時段和星期的頻數及占比。

（二）分析結果與假設驗證

本文利用spss26 進行多元線性回歸分析各變量之間的影響關系。表4展示了分別以觀看人數、漲粉人數和銷售額為因變量的回歸結果。同時對各解釋變量進行共線性診斷，結果顯示VIP值為1.004～1.77，因此，不存在顯著的共線性問題。

綜合表中的回歸結果，對假設驗證的結果如下：

直播時段選擇為晚上對直播電商的觀看人數有顯著的正向影響，假設H1成立。是否在周末進行直播對觀看人數有顯著影響，但是為負向影響。非周末的觀看人數反而更多，假設H2不成立。

為了厘清選擇何種時段和周幾直播對觀看直播人數有顯著影響，此處引入觀看強度作為因變量，對直播時段和直播星期進行方差分析。結果顯示晚上19：00-23：00直播觀看強度最大，說明同時長的直播中該時段觀看人數最多。而選擇在周二和周三進行直播在觀看強度上會有顯著性的差別。結果見表5、表6。

此外，主播的經驗、直播時長、成交件數和觀看人數對直播間漲粉人數都有顯著正向影響，假設H3、H5、H6、H7成立。但是主播的性別對直播間的漲粉人數沒有顯著影響，假設H4不成立。直播間觀看人數和漲粉人數對最終的直播銷售額都有顯著正向影響，假設H8、H9得到了數據支持。圖3為研究假設檢驗結果。

五、結論與建議

首先，電商直播時段對觀看人數有顯著影響，尤其是晚間7點到11點的時段觀看人數最多；周末直播對觀看人數卻有負向影響，選擇在周末直播反而沒有平時直播的觀看人數多，周三直播效果最好，其次是周二。對于商家來說，直播時段首選是晚間。對于普通主播來說，盡量選擇周二和周三的時間進行直播，可以避開與網紅正面競爭流量，達到最佳直播效果。

其次，《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022—2023）》中顯示，接近七成主播為女性，在直播過程中，女主播往往迎來更多粉絲關注打賞現象。然而，實證分析發現性別對漲粉沒有顯著影響，但是主播的直播經驗卻對漲粉人數有顯著正向影響，說明直播經驗應成為主播人選的首要考慮因素。另外，單場直播的直播時長、成交件數及觀看人數對漲粉人數也有顯著的正向影響。說明長時間的直播陪伴會喚起觀眾愉悅情緒。成交件數和觀看人數也會增強觀眾的信任和認同感。

最后，直播間的觀看人數和漲粉人數對最終的直播銷售有顯著正向影響。消費者感知價值和感知愉悅會促進最終行為決策。在直播間引導更多的觀眾圍觀，提醒加關注，都會有利于最終銷售額的增加。

本文的研究以SOR理論為基礎，從直播電商的現場視角探尋直播銷售影響內在機制，突破了以往僅從消費者體驗的視角分析。同時為普通主播的電商直播提供一定的指導意義。另外，本文的研究可以為有關部門規范與引導電商直播提供參考，以期形成健康的直播環境。

本研究也存在一定的局限性。本文的數據采集來自電商運營公司家居類商品的直播數據；另外，研究的主播是非網紅主播，本文的研究僅適用于普通家居商品的一般主播直播場景。之后的研究可以在商品類別和網紅主播上進行拓展研究。

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An empirical study on the influence mechanism of livestreaming?sales of e-commerce based on SOR theory

Xu Qin

（School of Economics and Management， Wuhu Institute of Technology ）

Abstract：?E-commerce livestreaming?has become a new economic model， and more and more businesses choose this model to sell goods. In this paper， This paper acquired the E-commerce livestreaming?data of a live streaming operation Company on Tmall and JD.com. Based on SOR theory， the influence mechanism of sales was studied from the perspective of live broadcast e-commerce. It was found that the time of?E-commerce livestreaming?had a significant impact on the number of viewers， and the number of viewers was the most when the l?E-commerce livestreaming?was conducted in the evening and on Wednesday. E-commerce livestreaming?experience， E-commerce livestreaming?duration， number of transactions and number of viewers can significantly increase the number of fans， while the gender of hosts has no significant effect on the number of fans. Both the number of viewers and the number of followers can significantly boost E-commerce livestreaming?sales. The research content expands the previous research perspective of analysis from the perspective of consumers， and directly explores the internal sales impact mechanism from the perspective of e-commerce live broadcast environment， which has certain practical and guiding significance for merchants and relevant regulatory departments.

Key words： E-commerce livestreaming; SOR theory; live stream; Environmental stimulus