短視頻時代下非遺技藝的傳播與推廣

高梓航　臧倩　宋嘉琦　趙梓彤

[ 關鍵詞] 短視頻；非遺技藝；點翠工藝；傳播；推廣策略

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心發布的第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6月，我國短視頻用戶規模高達10.26 億人。短視頻不僅引發了全民網絡視聽媒介的使用變革，也催生了創新性的敘事方式、傳播場景和視聽業態，有利于非物質文化遺產的傳播與普及[1]。

在我國，非物質文化遺產（簡稱“非遺”）中的點翠工藝制作的首飾精美絕倫，其獨特的藝術價值和文化內涵充分體現了傳統匠人的卓越才能和創造力。然而，在現代社會多元因素影響下，包括點翠工藝在內的其他非遺技藝面臨著傳承難題，迫切需要有效的傳播途徑和推廣手段。

文章以點翠工藝為例，探討了在短視頻時代下如何合理利用大眾喜歡的傳播方式，找準契合點，規避沖突面，鮮活地傳播非遺，以期為非遺技藝的推廣提供有效策略。

二、短視頻平臺與非遺技藝傳播的契合點

（一）海量用戶，觸達廣泛受眾

短視頻平臺用戶基數龐大且用戶活躍度高，信息傳播迅速且覆蓋面廣，實現了非遺技藝與主流傳播媒介的契合。2023 年6 月，快手藝術和中國文化報聯合發布的《非遺快與慢——2023 快手非遺生態報告》顯示，截至2023 年1 月，快手已經覆蓋非遺項目1535 項，非遺項目覆蓋率達98.6％，非遺興趣用戶總數達2.06億。同年6 月，抖音發布的《2023 非遺數據報告》顯示，截至2023 年5 月，抖音上平均每天有1.9 萬場非遺直播，平均每分鐘就有13 場非遺內容開播。瀕危非遺全類目都通過平臺找到了“新觀眾”，其中就有繼承了宋代儺面雕刻技藝的萍鄉東儺面具；赫哲族魚皮制作技藝在抖音上的技藝類非遺內容中的播放量同比增長最高[2]。

（二）短小精悍，展現獨特魅力

非遺技藝類短視頻內容生動、客觀性強且易于改編和傳播，其短小精悍的特點迎合了時下快節奏的生活方式，實現了非遺技藝與大眾休閑模式的契合。在抖音“非遺合伙人”話題下，點贊數前100 排行榜中，傳統手工技藝類短視頻占比最高，達到46%；在分享數前100 排行榜中，傳統手工技藝類非遺短視頻仍然占比最高，達到30%[3]。在快手上，荏平剪紙非遺傳承人田田的“三刀剪雙喜字”視頻收獲了超過285 萬個點贊；中央民族樂團嗩吶演奏家陳力寶的一首《百鳥朝鳳》教學視頻，吸引了成千上萬的用戶付費學習。

（三）形式多樣，融合多元創意

短視頻平臺豐富的表現形式為非遺技藝的傳播提供了廣闊空間，實現了非遺技藝與多元化表達方式的契合。創作者運用各種創意手法將文化背景、工藝過程等元素融入短視頻，以生動的方式展示非遺技藝的獨特魅力，激發觀眾的好奇心。例如，短視頻的動態性與可視化呈現，讓原本歷史和距離感較強的非遺技藝變得靈動，降低了大眾接受與理解的門檻。

（四）互動無界，引發情感共鳴

短視頻的互動性與沉浸感，跨越了時空與年齡等界限，觀眾可以隨時參與，實現了非遺技藝與用戶情感共鳴的契合。例如，在TikTok 平臺上，微陶工藝代表人物王文化的一則內容為“用指尖把米粒大小的陶泥推出1 厘米高的微型花瓶”的視頻讓國外網友嘆為觀止，不僅收獲了4500 萬的播放量、420 萬的點贊，還掀起了上百位TikTok 達人的合拍熱潮，合拍視頻總播放量超過2000 萬。這種跨界的互動提升了非遺技藝的國際知名度，實現了非遺技藝國際范圍內的情感聯動。

三、短視頻平臺與非遺技藝傳播的沖突面

（一）輕技藝表達，乏內涵創意

目前，非遺技藝類短視頻普遍存在“輕技藝表達，乏內涵創意”的現象，與非遺技藝的傳播形成沖突，制約了其有效的推廣。一方面，短視頻內容多為博取點擊率而側重形式創新，較少涉及非遺文化的起源、歷史背景、代表人物等，更是忽略了最重要的技藝展示，傳播內容缺乏深度及細致呈現，未能展示出非遺技藝所獨有的工藝性，限制了觀眾對非遺文化的認知。另一方面，有的創作者過度追求關注度，對原創作品的重要性缺乏足夠認識，長期熱衷模仿、照搬他人高流量作品的內容框架，忽視了對非遺本身的深入挖掘，這對非遺短視頻的整體發展也會產生不良影響[4]。這種沒有從非遺技藝的不可取代性入手所展開的創作，使相關短視頻陷入同質化的困境，弱化了非遺技藝的文化內涵。

（二）缺互動拓展，存定位偏差

在“輕技藝表達，乏內涵創意”這一現象之下，“缺互動拓展，存定位偏差”也是非遺技藝類短視頻有效傳播過程中的另一沖突面。一方面，平臺沒有針對非遺傳播的互動功能進行多元開發，觀眾不能深入了解非遺文化；創作者在傳播過程中未能有效運用互動元素，降低了觀眾的參與感和積極性。傳承人普遍年齡偏大、獨創能力不足，其制作的視頻場景固化、形式單一，不利于算法推送，難以引發關注，限制了其深入創作與持續提供內容的可能。另一方面，部分創作者對于非遺的發展前景持悲觀看法，使其對于非遺傳播的定位與受眾的實際需求存在偏差。源于民間的非遺常給人以“古老”“土氣”的印象，為盡快扭轉大眾的刻板認知，部分創作者刻意規避了非遺傳承人的真實工作狀態，轉而著力刻畫非遺傳承人的藝術家形象，使得原本充滿質樸氣息的非遺文化逐漸進入了小眾文化圈，令大眾產生了疏離感。

四、短視頻時代下非遺技藝的推廣策略——以點翠工藝為例

（一）以故事為主線，述歷史與現代交織

較講解式的介紹，人們更青睞故事化的表達，一個引人注目的故事能夠讓觀眾對視頻產生濃厚的興趣。例如，以影視化的故事情節呈現點翠工藝的前世今生，將其歷史脈絡作為故事時間軸。從最早出現在周朝的頭插翠羽裝飾的舞者，到東漢皇室曹皇后的點翠帽冠；從初唐佩戴點翠的女子，到明清時期僅有宮中地位較高的嬪妃方可佩戴的點翠巔峰；從清末民初富庶人家為出嫁女兒置辦的點翠嫁妝，到國粹京劇里的點翠頭面；從1933 年最后一家點翠工廠的關閉，到現今仿點翠的出現及點翠工藝在當代的創新發展。在故事發展中細膩呈現不同時期點翠工藝制作過程，借由這種歷史感的故事化表達留住用戶，實現短視頻的完播，引發觀者共鳴。

（二）創意融內涵，煥傳統以現代新生

一個能夠吸引大眾好奇心和興趣點的選題，是一款短視頻得以“出圈”的先決條件。若能將大眾感興趣的主題與短視頻的創作有機結合，突出吸引用戶的創意點和內涵性，便能促成點擊觀看。例如，將受大眾歡迎的性格測試與熱門劇集《甄嬛傳》結合，依托人們樂于探索自身性格特點的心理，將劇中性格各異的角色與其佩戴的標志性點翠頭飾作為測試設問的依據，如聰慧機智的甄嬛、飛揚跋扈的華妃、至情至性的沈眉莊，以深入人心的角色為橋梁，建立起用戶與點翠工藝的聯系，讓非遺技藝以大眾普遍熱衷的休閑模式融入日常生活，煥傳統以現代新生。

（三）視覺重美感，展翠色與光彩共舞

視覺沖擊能夠直接吸引觀眾，并增加觀看體驗的樂趣。例如：可以選擇質地優良、色彩鮮艷的羽毛，以及精美的金屬底托，為打造視覺美感奠定基礎；在制作過程中，注重細節處理，如羽毛的拼接、金屬底托的打磨拋光等，保障工藝效果的精美；以關鍵步驟的自然銜接替代相對冗長的制作過程，提升視頻的節奏感與張力；通過調整色調、角度、拍攝距離和光線等，營造出立體層次和光影感；選擇與點翠工藝風格相符合的配樂，如古典音樂、民族音樂等，增強聽覺感受。通過以上方面的合理配置，讓人們吸引于點翠的精美，打動于點翠的色澤。

（四）互動加體驗，建翠夢與技藝家園

互動體驗能夠增強用戶的歸屬感和參與感，當觀眾通過某種方式參與到短視頻中時，便與視頻創作者建立起了緊密的聯系，有助提高用戶黏性和忠誠度。例如：設計一個VR 場景，展示選翠、排翠、分刻和粘貼等步驟，讓觀眾仿佛置身于點翠工藝的制作現場，親身體驗其獨特的魅力；在短視頻中設置關于點翠工藝的拼圖、連線、找不同等小游戲，讓觀眾在體驗游戲樂趣的同時收獲知識；提供易操作的點翠工藝制作教程及實用技巧，讓觀眾在視頻后可以親自嘗試制作簡單的點翠飾品，激發學習和傳承點翠技藝的積極性，如設置“共創空間”與“作品展示”板塊，鼓勵觀眾提出創作建議的同時，上傳自己的作品（照片或視頻），與他人分享交流，讓用戶成為非遺技藝傳播的參與和創作者，共同營造翠夢與技藝的美好家園。

（五）合作拓渠道，謀媒體與平臺共贏

多渠道合作能夠為短視頻提供多方助力，有助于提高視頻質量和影響力。例如，針對傳承人短視頻運營知識匱乏的問題，可尋求多頻道網絡機構給予技術支持，如國內的奇人匠心，或依托非遺傳播典型個案，為傳承人開設短視頻運營技巧培訓，為其科普短視頻傳播流程，助其掌握制作用戶喜聞樂見的視頻技巧，提升其數字能力，保障點翠工藝短視頻的質量；還可聯合點翠工藝中囊括的四大中國傳統工藝的相關傳承人、手藝人開展“非遺聯動”主題活動，以點翠工藝為先鋒，助推傳統非遺技藝的傳播推廣。

（六）數據作指引，助受眾與定位準確

社會需求度決定了一項手藝能否細水長流，精準的受眾定位決定了非遺技藝的傳播推廣方向。抖音發布的《2023 非遺數據報告》顯示，過去一年，抖音共有116位30歲以下的認證非遺傳承人；超過1000位“00后”在抖音踐行非遺傳承；“90 后”最愛在抖音上買非遺產品，“00 后”購買非遺好物總成交額同比增長近2 倍。上述數據反映出抖音短視頻的用戶偏年輕化，增強年輕群體認同感，贏得其關注，才能為非遺點翠技藝的推廣與傳承做好人才儲備。例如，通過大數據分析年輕群體在短視頻平臺的觀看行為，了解其喜好，提供創新性強、性價比高的時尚點翠制品，把點翠工藝的特色契合進年輕用戶需求，實現精準推送，建立穩固的粉絲群體，保障點翠工藝的可持續傳播[5]。

（七）成功為借鑒，依實例與真知踐行

其他非遺項目的成功推廣為點翠工藝未來發展提供了較為明確的方向和踐行依據。例如，全網擁有800 萬粉絲的非遺竹編技藝傳承人李年根，跳出了作為傳承人的角度另辟蹊徑，塑造了一個寵愛孫女、和藹善良的老爺爺形象，迅速地拉近了傳承人與觀眾的距離，讓有距離感的非遺變得親切生動；他還善于利用實時熱點與明星效應，把握住了陳奕迅入駐抖音的契機，以短視頻的方式將竹編與陳奕迅聯系在一起，不僅獲得了陳奕迅本人的回復，還收獲了22.2 萬的點贊，借此沖上熱搜[6]。同為非遺技藝的點翠工藝，可以借鑒非遺竹編成功“出圈”的經驗，通過與年輕人喜愛的明星互動制造話題，引起年輕人對于點翠技藝的興趣，讓其愿意去接觸和了解，為點翠工藝的傳播與推廣開拓更多的可能。

五、結語

非遺傳播、非遺推廣與非遺傳承間有著密切的聯系，特別是在短視頻已成為時下大眾獲取信息的主流渠道的今天，若能利用好短視頻這一傳播媒介，以有效的傳播及推廣策略讓更多人深入認識、了解、欣賞并熱愛非遺技藝，以傳播促推廣，以推廣助傳承，將會為點翠工藝在內的非遺技藝開拓出更為廣闊的生存空間，為非遺技藝的傳承與發揚提供無限可能。