符號消費視域下農村大學生鄉土文化認同的困境與解構

胡 博，徐澤帥

（1.中央民族大學 民族學與社會學學院，北京 100081；2.河北外國語學院 國際商學院，河北 石家莊 050091）

一、問題提出與研究內容

符號是文化意義的承載物，是價值外化的重要體現。隨著社會的轉型發展、經濟發展模式的變化和消費的不斷增長，人們對商品的追求不再局限于馬克思所說的商品的“使用價值”，而更加注重商品或服務中所蘊含的“符號價值”。隨著對“符號價值”的追求與認同，人們越來越把消費行為看作是實現自我價值和建立社會關系的手段，消費行為也是群體劃分的主要標志。

隨著我國城鄉一體化進程和城鄉融合發展步伐不斷加快，尤其是社會主義新農村改造和城鎮化建設水平進程的加快，農村生產生活方式不斷向城市靠攏，農村社區居民不斷接受城市文化的浸染和熏陶。但是蘊含在農村場域和集體記憶中的鄉土文化，仍然是農村社區居民生活和社會交往的基本價值底色。在消費慣習和符號認同方面，城鄉居民之間還存在一定的差別，這種差別集中體現在農村大學生身上，并影響其對鄉土文化的認同。

農村大學生對鄉土文化的認同是一種自我價值觀的建構，是對鄉土文化與價值的肯定性體認。但是在身份轉移與文化語境轉換過程中，農村大學生不斷受到蘊含在商品或服務中的符號意義與符號價值的沖擊，使其面臨著鄉土文化認同的困境。這不僅影響鄉土文化的傳承與發揚，而且直接影響農村青年人才的“回流”，間接影響我國鄉村振興戰略的實施和城鄉融合發展的進程。

二、符號消費與鄉土文化認同

（一）符號消費理論

符號消費理論是鮑德里亞以日常生活為基礎，對后工業發展階段資本主義社會的一系列消費需求問題進行分析而提出的，他指出“人類已經進入一個被豐盛的物或商品包圍的消費社會”。消費社會是一個由符號主導的社會，人們對物品使用價值的關注已轉向了象征著社會地位和身份差異的形象價值，也就是符號價值。

鮑德里亞通過對符號的政治經濟學批判，指出消費是一種象征性符號，并通過對物與消費的分析，指出物就是符號，消費是追求符號價值的行為。在消費社會，符號價值取代了物和人占據了社會的主體地位。消費社會是一個被符號控制的社會。人們只要有消費行為，就會不斷地進行以符號媒介為主導的交換和分類互動，所有人都會在符號媒介的互動中遵守符號編碼的規則[1]。符號價值邏輯以社會差異為基礎，以符號價值為消費對象，消費過程實際上是符號價值的交換過程，其本質上是符號意義的展示和接受過程[2]。消費社會以欲望消費對需求消費的代替，并與炫耀心理相輔相成的符號崇拜心理，以及社會的符號化造成的物的差異性操作方式為最顯著的特征[3]，從物的功能化、物的抽象化、物的符號化三方面深入闡釋符號消費理論。

（二）鄉土文化認同

鄉土文化根植于費孝通先生所說的“差序社會”，是社會群體在長期的生產實踐和生活場域過程中所形成的行為理念和認知慣習。鄉土文化是帶有濃厚地方色彩的物質文明、精神文明和生態文明的總和，具有明顯的區域性和價值指引性特征，對于一個人的行為具有指導作用。鄉土文化認同是個體對家鄉所在區域鄉土文化中所蘊含的文化符號、價值理念、行為慣習的了解、承認、接受和內化的心理過程，且伴隨著個人發展的全過程。個人會在不知不覺中潛移默化地接受，并內化鄉土文化成為自身的價值觀念、情感表達方式、思維模式和生活理念[4]?？偟膩碚f，鄉土文化認同就是個體對鄉村文化的接納以及對鄉村價值觀的理解與認同，并愿意和樂于在行動上支持鄉土文化的傳承和發展。

（三）符號消費與農村大學生文化認同

根據鮑德里亞的符號消費理論，自20世紀中葉以來，隨著物與商品的不斷豐富，人們對于物的追求逐漸從價值或使用價值向符號價值轉變。在當代社會，消費的本質是商品制造者、推銷者通過“符號的系統操控活動”，對消費主體及其生活方式進行的一次建構和宰制，是符號消費而非商品消費。根據消費需求的不同，社會群體也呈現出不同的社會地位及差別，從而形成一種符號體系。人們通過消費行為對商品或服務中蘊含的符號進行不斷的編碼和解碼，來實現對群體文化價值的認同。而城鄉之間存在著生活基礎和收入的差距，農村整體對于物品的消費仍大都集中于使用價值，尚未形成與城市相統一的符號體系與標準。

農村大學生作為一個特殊群體，一方面，其處于道德認知和價值觀的固化與實踐反思階段。在此階段，鄉土文化與市民文化相互交互與碰撞，對大學生成長產生重要影響。農村大學生道德與價值認知的成長基礎是農村社區中所蘊含的鄉土文化。通過自致性因素，農村大學生實現了由農村向城市的時空遷移。在城市生活場域，商品或服務較農村有了極大增長，蘊含在商品或服務中的符號，也呈現出更加豐富的內涵。農村大學生在這個新的生活場域中，對周圍商品或服務中的象征符號持續進行選擇與接受，尋求自我與場域的融合。另一方面，消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。農村與城市之間存在一定的消費結構差距，在不同消費結構下蘊含的價值文化也有差異。為了追求心理和群體上的歸屬與認同，農村大學生常常表現出對個性的追求和熱衷。農村大學生相較于其他的農村年輕群體而言，缺乏獨立面對社會生活的經驗和認知，其在場域內的活動經費通常由家長或監護人提供，本人不需要承擔，不存在經濟負擔。面對城市中的新型的符號商品或者服務，常常表現出一種新奇感和好奇感。由于不再受父母的約束和缺乏相應的自我消費結構的認知，其消費多表現出盲目性、沖動型等特點。

三、符號消費視域下農村大學生鄉土文化認同困境

根據鮑德里亞的符號消費理論，我們可以了解到符號是場域對個體成員進行“規訓”的主要手段，是區分群體社會地位差異的主要標志。在不同的消費場域下，符號的適用性和歸屬性也存在一定的差異。符號的實質是一種文化資本，具有明顯的排他性和階層性。農村大學生在城市消費場域里被市民文化所影響，并逐步發展成一定的性情系統和文化傾向。因此，現代消費文化語境下農村大學生鄉土文化認同困境主要是行為習慣和價值理念的沖突，具體表現為理性價值與情感價值的沖突、精準符碼與文化識盲的沖突、個性行為與保守理念的沖突。

（一）理性價值與情感價值的沖突

符號消費理解為：“在消費過程中，消費者不僅僅消費產品本身，也對產品所代表的‘意義’或‘內涵’消費，也就是消費的符號化。符號消費一方面源于生產的發展，更重要的是來自自我身份定位的危機”[5]。符號消費通過符號意義內涵的延伸與拓展，不斷地重塑個體所處的社會地位和身份階層，是個體自我歸屬感的重要體現。隨著消費的滲透和符號對社會交往與關系的形塑或建構，人的情感需求與情感價值的滿足不斷在消費行為中體現?，F代人的情感需要僅僅依賴親密關系已無法得到充分滿足，于是他們將情感投射于虛擬世界中，通過參與互動和消費來完成虛擬親密關系的想象性建構，從而獲得一種虛擬的情感滿足[6]。

符號具有群體性，不同的群體符號反映出來的價值觀念與思維邏輯不同。市民價值宣傳的是理性化和自由化的價值觀念，倡導以現代的、開放的眼光看待事物。而鄉土文化與“自給自足”的小農經濟一脈相承，具有約束性、封閉性、實用性的人文價值。在現代消費社會中，農村大學生在一定階段內處于先驗式的需求性消費與現實場域中習得的欲望性消費的矛盾過程中。這個沖突的本質是理性價值與情感價值的對立與沖突。農村大學生對情感性消費的熱衷，是對自我成長性期待和個體精神滿足的追求，其實質是對符號的崇拜與追逐。這個過程也是農村大學生對“市民價值”取向的認同過程，同時也是對鄉土文化價值觀不斷疏離的過程。由此，農村大學生面臨著鄉土文化認同危機。

（二）精準符碼與文化識盲的沖突

符號消費理論認為，消費社會是一個由新的非物質化的符號、形象和符碼組成的社會，這個社會由“激進的符號制造過程”所控制。隨著物成為一種符號系統，當其與溝通系統相結合時，就形成了一種意義符碼。這種符碼將自己的控制施加于社會中的物品和個體之上。因此，社會也就成了符碼操縱的社會。個體長期處于一個符號編碼與解碼的生產與再生產過程中。符號編碼通過群體對符號意義認同和接受度的差異而將群體分為不同的社會階層。尤其是現代社會，新媒體技術的發展與應用，互聯網時代塑造了網絡市場的新消費模式，價值與符號多元化的網絡文化，被當代青年學生廣泛接受和認可，從而形成了當代青年獨有的亞文化。

伯恩斯坦認為，社會分工原則和生產控制方式造成了階級之間互異的編碼傾向，即精密性符碼和限定性符碼[7]。消費水平與符號場域的范圍成正比，消費水平越高，意味著人們對情感性消費的投入較大，形成的符號場域范圍也就越大。農村大學生在更大范圍的符號場域中形成了特定的語言慣習，并對本層級及以下符號場域的符號意義和符號價值能夠進行精準解碼。而鄉土文化所在的社區，由于消費水平較低，形成的符號場域較小，社區居民對農村大學語言表達過程中的引申性、變化性的語言符號和語言結構常常無法直接理解，而出現文化識盲現象。文化識盲現象使大學生在農村的社會交往中受到一定程度的阻隔，造成了農村大學生與鄉土文化之間的符號疏離。

（三）個性行為與保守理念的沖突

符號消費理論認為，當前人們的消費并不看重商品或服務為個體所帶來的實際性的、直接性的需求滿足，而更加側重商品或服務中符號或者文化內涵所帶的個性化的表達，并以此來凸顯自身與他人身份、品位和個性上的不同。鮑德里亞認為，在消費社會里，追求“個性化”的符號消費已然成為其標志，但人作為追求認同感的生物群體，往往難以將符號消費的行為與在意識層面所期盼得到的社會認同分隔開來，因此在追求“個性化”與尋求社會認同之間就產生了行為悖論[8]。農村大學生作為站在消費社會前列的群體之一，追求個性，尋找樂趣，迫切希望自身區別于他人的情況更甚。

但是農村社區是一個以血緣關系和親情紐帶連接的社會場域，這個特定的場域，依然存在著部分的保守理念并在日常生活中形成了農村社區所特有的價值習慣。保守理念固化了農村社區居民的認知，對于個性化的理念與行為，往往理解不透徹，并常報以批判的視角。因此，造成了農村大學生與鄉土文化之間的行為疏離。

綜上所述，符號作為一種文化資本，具有一定的空間性和代際性。符號的空間性和代際性將人們分成了不同的群體與文化階層。文化階層的差異是通過價值理念、符號體系和行為方式展現出來的。大學生作為消費社會和現代符號空間的弄潮兒，是消費社會符號生產的主力軍。在符號消費潮流下，農村大學生對存在集體記憶中的鄉土文化出現了認同危機。從另一個角度看，農村大學生鄉土文化認同危機的出現，實際上也是農村大學生迫切需要獲得城市場域認可的集中表現。

四、符號消費視域下農村大學生鄉土文化認同困境的解構

隨著社會消費的不斷擴大，符號發展的日益多元化，造成了不同時空內的符號場域出現疊加、碰撞的現象，從而造成了消費主體的迷失，這種現象在青年群體中尤為突出。因此，可以通過引導主體回歸與培育消費理性、推動異質整合與消融符號邊界、塑造行動場域與厚植集體記憶的方式，實現農村大學生鄉土文化認同困境的解構。

（一）引導主體回歸，培育消費理性

符號作為消費社會中個體交往的重要媒介，已深刻地介入到人們的生活當中，構成了一種主體間性關系。商品以美好的表象使個體沉迷于視覺符號，并被廣泛接受和盲目崇拜。商品的極大豐富使人們處于技術和符號的雙重控制和操作下，整個社會表現為“符號拜物教”。在這個前提下，人們過度地追求品牌化，追求符號價值，也導致了他們在真實世界中的自我喪失，使他們對現實產生了眩暈，消費變成了對于符號的追求，在真實世界與虛擬世界中變得模糊不清，自身的主體性面臨被解構的危險[9]。因此，要強化農村大學生的鄉土文化認同，就必須引導農村大學生的主體性回歸。

馬克思對人的主體性作出了完整詮釋，即主體的本質是人，主體性是人作為活動主體的質的規定性，是在與客體相互作用的過程中得到發展的人的主觀能動性和社會實踐性[10]。農村大學生主體性的回歸就是將需要從對物的依賴中轉移到人本身，把人從符號囚籠中解放出來回歸自然與社會。在肯定基本物質和精神文化需要的前提下，引導農村大學生堅持馬克思歷史唯物主義觀點，樹立馬克思主義消費觀，明辨“需求”和“欲求”，提高識別商品或服務背后的符號邏輯的能力，培育農村大學生的消費理性。

（二）推動異質整合，消融符號邊界

在消費社會，人們通過個性化消費來追求社會群體的認同和歸屬，符號成為人們展示個人身份和社會地位的重要標志。符號將人們區分為各個不同的群體，每個群體都有不同的符號價值。符號價值與消費有機結合，并通過群體系統符號價值的灌輸，形成一個區別于現實空間的符號空間。符號空間具有較強的異質性、排他性和明顯的邊界性。因此，強化農村大學生的鄉土文化認同，就必須推動農村大學生和鄉村社區符號價值的異質整合，以實現符號邊界的消融。

符號空間不是一個靜止的場域，而是長期處于被消費和被生產的過程中，這個過程的實質是個體關系建構的過程。符號之所以會形成符號空間和符號邊界，實際上是由人們對符號價值或符號意義的認識不同造成的。正如加芬克爾在常人方法學中指出，互動的成功和順利不僅取決于符號的正確使用，也取決于互動雙方對于符號以及與符號相關的意義的把握和理解[11]。農村大學生對鄉土文化認同的困境原因之一就是其無法與村民展開有效互動。實現符號價值的異質整合就是要推動符號價值編碼與解碼的統一，實現符號意義的有效識別。為此，一方面，可以借助大眾傳媒的功能，將現代大學生的價值觀念和內涵進行不斷地傳播與渲染，使越來越多的農村社區居民了解農村大學生的發展變化。另一方面，要創造農村大學生的鄉村實踐平臺和場域，使其積極參與到鄉村建設中。在實踐過程中實現符號價值編碼與解碼的統一，達到符號邊界消融的效果。

（三）重塑行動場域，厚植集體記憶

行動場域是主體發揮能動性、參與社會實踐的重要區域，更是喚醒集體記憶的必要條件。農村大學生對鄉土文化的認識早已深入并根植于記憶深處。只是日常生活場域的脫域，造成了農村大學生集體記憶的區隔，使其產生鄉土文化認同危機。因此，強化農村大學生的鄉土文化認同，就必須重塑農村大學生的鄉土行動場域。

農村大學生作為新時代的青年群體，傳承鄉土文化，參與鄉村建設是其重要的責任與使命，也是行動場域塑造的重要手段。行動場域的塑造就是要明確農村大學生的使命與責任，創新其參與社區事務的渠道與方式。農村大學生行動場域的塑造可以借助網絡平臺的功能作用。虛擬空間的發展和蔓延，使農村社區居民之間的互動交流突破了時空的限制[12]。除此之外，還可以借助團組織的政治引領作用，落實并強化共青團員向社區“報到”行動，促進“桑梓計劃”工作開展，發揮中國共產主義青年團的重要陣地作用，進一步密切群團關系，從而喚醒和產生集體記憶，促進農村大學生的鄉土文化認同。

綜上所述，在符號消費視域下，相同符號之間的解碼方式不同，所產生的符號意義也會有所差異?；诜栆饬x所構成的符號空間是個體參與行動的重要行動場域。農村大學生出現鄉土文化認同困境最主要的是農村大學生在符號空間中喪失了自我的主體性。因此，要破解農村大學生的鄉土文化認同困境就必須引導農村大學生的主體性回歸為先，消融符號空間的邊界，構建或重塑農村大學生的行動場域，喚醒其對農村集體記憶的共鳴，實現農村大學生對鄉土文化的認同。

五、結語

根據鮑德里亞符號消費理論，當代社會已經進入被符號所操縱的消費社會。在這個社會里，符號價值已經取代商品或服務的使用價值，成為人們消費過程中的關注重心。符號也以其特殊的價值內涵逐漸構筑出不同的符號空間與符號階層。農村與城市的消費差距，造成了城鄉居民之間符號編碼與解碼規則不同，從而產生了明顯的符號差距與符號邊界。特別是對農村大學生而言，前期生活在農村社區，所接觸的消費品比較單一。進入大學后，面對琳瑯滿目的商品和服務，農村大學生更容易受消費符號的影響。面對城鄉不同的符號編碼規則和在此基礎上構筑的符號行動場域，農村大學生在消費文化影響下所做出的個性化行為容易受到農村保守理念的壓制，自我表現出來的慣習性的符號表達有時也因他人無法識別而得不到有效的符號回應。因此，在現代消費文化語境下農村大學生面臨著理性價值和情感價值的沖突、精準符碼和文化識盲的沖突、個性行為和保守理念的沖突等鄉土文化認同困境。

要幫助農村大學生突破鄉土文化認同的困境，就要正視符號消費對生活的影響，明確自身作為“人”的本質屬性，跳出單一符號價值構建的符號空間，實現符號的互動與交流。在這個過程中，不僅要喚醒農村大學生的消費自覺意識，引導其由“非理性消費”向理性消費轉變，培育其消費理性；還要通過技術手段，了解其價值變化，消融群體符號所造成的符號邊界，并構建農村大學生的符號行動場域，利用集體記憶喚醒文化自覺，增強農村大學生鄉土文化認同。