OTC 藥品市場顧客忠誠驅動因素研究

沙 吉

摘 要:忠誠的顧客是企業生存和發展的基礎,OTC 藥品市場的迅速發展促使業界和學界需深入了解顧客忠誠及其驅動因素。通過對國內外學者對顧客忠誠相關研究的基礎上,從分析OTC藥品業市場入手,探討OTC藥品顧客忠誠的驅動因素,并得出相關結論。

關鍵詞:OTC;顧客忠誠;驅動因素

中圖分類號:F713.55 文獻標識碼:B文章編號:1008-4428(2009)12-34-03

非處方藥品(OTC,Over-the-Counter)是指由國家藥品監督管理局發布,不需要憑執業醫師和執業助理醫師處方,顧客可以自行判斷、購買和使用的藥品。目前,醫藥市場尤其是OTC業市場存在供大于求的結構失調的矛盾,OTC藥品日趨同質,顧客自主選擇的空間很大,市場競爭激烈。面對激烈的競爭,如何提高顧客忠誠,讓顧客實現長期穩定重復購買是每一個OTC藥生產企業都要面對的問題。尤其是在新醫改方案于2009年4月6日出臺后,OTC業務對每個生產OTC藥物的企業都是一個挑戰。從顧客忠誠研究現狀來看,國內外學者對現代服務業和移動通訊等行業研究比較多,對OTC藥品業研究甚少。本文將在國內外對顧客忠誠研究成果的基礎上,結合OTC銷售藥品的特點,對OTC藥品市場顧客忠誠度的驅動因素進行探討。

一、顧客忠誠研究

(一)顧客忠誠

顧客忠誠近年來成為研究的熱點,很多學者從各自不同的視角給出了顧客忠誠的定義,至今仍未對顧客忠誠的概念形成共識。這些定義歸納起來有三種類型: 行為忠誠論、態度忠誠論和綜合忠誠論。

行為忠誠論認為顧客忠誠是對產品或服務所承諾重復購買的忠誠,可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標來測量(Tucker1989; Lawence19941 ;韓經綸等2001 2);態度忠誠論把顧客忠誠視為對產品和服務的一種偏好(01iver,19923 );綜合忠誠論認為顧客忠誠是態度和行為忠誠的統一(Dick 和Basu19944 )。

本文認為,對顧客忠誠的內涵界定不僅要能夠描述顧客忠誠的行為特征(如重復購買行為),而且也要強調顧客忠誠的態度特征。因此綜合忠誠論更能反映顧客忠誠的內涵。

(二)影響因素

對顧客忠誠研究的核心內容是其影響因素及與顧客忠誠之間的關系。對于影響顧客忠誠度的因素,不同學者也提出了不同見解。但是總的來看趨向于顧客滿意、關系信任和轉移成本三個因素。

顧客滿意是顧客判斷產品質量或服務過程是否達到他們所期望的水平。如果顧客的需求得到滿足,產品和服務令人滿意且顧客擁有積極的消費體驗,那么顧客就會感到滿意。顧客滿意與顧客忠誠的關系在不同競爭程度的行業中會有不同的函數曲線?，F研究結論普遍揭示出,顧客滿意會直接影響顧客的忠誠(Cronin和Taylor,19925 ;韓經綸等,2001)。

關系信任是為一方對交易伙伴的可靠性和誠實的信心。顧客對企業的關系信任作為顧客忠誠的一個重要因素,對顧客忠誠的重要性逐漸被證實(Macintosh和Lockshin,1997;Singh和Sabol,2002;汪濤等,20066 )。

轉換成本是指顧客在更換產品或服務時對所需時間、貨幣和精力的感知,它可被視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙。由于轉換成本會提高顧客的重復購買,從而使顧客表現得更加忠誠(Jones 和Sasser,1995 7;白長虹,劉熾,2002 8;金立印,20089 )。

從顧客忠誠度研究現狀來看,國外學者在這一領域的研究仍在某些方面存在著爭議,對顧客忠誠的研究尚未形成一個完整的體系,多從顧客的主觀角度進行分析,且在很多方面存在著較大的分歧。加之考慮到OTC作為特殊商品,本文通過對OTC市場分析,重點研究影響顧客忠誠的驅動因素,為OTC藥品企業提高顧客忠誠進行營銷決策提供理論指導。

二、OTC 藥品業分析

OTC 藥行業在經歷了多年的發展之后,尤其是自2000年1月1日藥品實施處方藥(RX)和非處方藥(OTC)的分類管理以來,得到快速發展。OTC 藥品是特殊的商品,既具有一般消費品的特征,顧客可以自主決策是否購買;又具有藥品的特征,價格彈性需求小,有一定的人群指向,顧客購買行為相對理性,一般顧客缺乏相應的藥理和醫務知識,因此導致OTC藥品市場還有以下特征:

(一)OTC藥品市場競爭激烈

OTC藥品多數為治療一般疾病的常備藥,如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等,這些藥品大都專利期滿,生產技術較成熟,生產成本低廉。正因為如此,使此類藥品的生產廠家眾多,市場上同一種OTC藥品往往有很多競爭產品,市場競爭異常激烈。

(二)0TC藥市場以顧客為中心,但專業人士對顧客購買行為有很大影響

OTC與RX最大的區別在于:前者以顧客為中心,后者以醫生為中心。 OTC藥品可以從藥房直接買到,不需經醫生處方。顧客可以自己主動獲知藥品信息,包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面信息。

OTC藥雖不需醫生處方即可購買,但OTC畢竟是藥品,因此專業人士的介紹與建議相當關鍵,很多顧客在購買和使用OTC藥品時,很在乎醫生或藥劑師的意見,且很多OTC的首次購買產生于醫生處方。專業人士的購買建議對OTC銷售有很大影響。

(三)購買行為模式復雜

從購買的行為模式來看,OTC藥品顧客可分為習慣型顧客、邏輯型顧客和需求型顧客三種類型。習慣型顧客在購買藥品時只選其常用藥品,對其他藥品不關心、不留意;邏輯型顧客在購買用自己的價值指標去衡量,關注的主要因素依次為療效、價格、產品知名度等。需求型顧客往往具備初步的醫藥常識,能根據癥狀輕重不同,決定其需求,選擇不同的產品。

(四)企業盲目選擇產品

OTC藥行業是一個產品導向性很強的行業,現階段企業在藥品選擇方面往往帶有很強大的主觀性,既不考慮顧客實際需要,也很少考慮企業實際情況。選擇藥品只是根據經驗和直覺,或考慮各種關系就上項目,很少經過系統論證,即使有也是走過場。

三、OTC 藥品顧客忠誠驅動因素分析

OTC 藥品市場顧客忠誠因素與服務市場和一般消費品市場有差異。除了受顧客滿意因素外,還受OTC藥品市場特點影響。醫生等專業人士對顧客有很大影響,顧客的購買便利程度也是重要驅動因素。因此,把權威影響和顧客購買便利程度作為兩個重要因素考慮。OTC藥品業顧客忠誠由顧客滿意、權威影響和顧客購買便利程度等三個主要驅動因素決定。

(一)顧客滿意

顧客滿意是顧客忠誠的重要驅動因素,它能夠通過阻止顧客的背叛行為來提高企業的利潤率。顧客的滿意程度越高,則購買的量越多,對公司及其品牌忠誠越持久(Kotler,199910 )。

對于OTC藥品而言,顧客滿意是指顧客對產品的療效、價格、包裝等方面的認同。在OTC市場,顧客滿意與顧客忠誠不是線性關系。顧客對于產品療效要求普遍都很高,療效主要表現為顧客的自身感受。存在療效不敏感區域,在療效不敏感區域,顧客滿意水平盡管較高,但顧客不一定會重復購買藥品,也沒有向朋友或他人推薦所接受藥品的愿望(見圖2)。價格滿意是指價格在顧客可接受的范圍內,并不是越低越好。如果價格太低,顧客會對藥品的療效不信任。只有當顧客滿意水平非常高時,顧客忠誠現象才會出現。因此,要使顧客忠誠,企業必須讓顧客非常滿意,而不是滿意或比較滿意。

(二)權威影響

權威影響是醫生等專業人士推薦力度或廣告等方式對顧客的影響。顧客對OTC藥品不信任程度很高,消費心理不成熟,顧客對藥品沒有可以依賴的標準。加之OTC藥品大多是失去專利期和行政保護期限的化學有效成分或活性單體組成的復方制劑,產品同質化程度高。面對大量產品,顧客對產品的辨別能力反而下降了。顧客購買OTC藥品時,一般先會有信任預期,凡是符合自身信任預期的藥品,就會成為可選購的藥品類別,不符合自身信任預期的藥品則被排斥到可選購藥品類別之外,而信任預期由權威影響決定。

權威影響大小與購買及消費風險密切相關,顧客認為其購買和消費的風險越大,顧客信任影響對其忠誠度的影響就越強。

(三)顧客購買的便利程度

顧客購買的便利程度是顧客購買藥品所花費的時間和方便程度。在市場競爭激烈的情況下,如果顧客不能較方便購到他所需藥品,即使顧客對以前藥品高度滿意,對企業、品牌及藥品等高度信任,也會因急于需要而轉向購買競爭對手藥品。如果對手藥品的能滿足其需要并能令其高度滿意時,那想使顧客購買自己藥品就比較困難。OTC藥品營銷不同于處方藥,必須廣泛分銷,要廣覆蓋,依靠終端覆蓋的網點多取勝。事實上很多大企業OTC藥品,知名度很高,銷售10多年,也做不到無縫覆蓋,要么一些類型的藥店鋪貨不到位,要么一些規格的產品沒有鋪貨到位,要么在一些終端渠道經常斷貨,因此,顧客購買的便利程度是影響OTC藥品忠誠度的一個重要因素。

購買的任何不便對顧客忠誠都會產生一定的負面影響。在前述影響因素均相同時, 藥品購買便利程度對需求型或邏輯型顧客影響比較大,特別是當顧客急于購買和消費者病癥比較輕微,換藥風險小的情況下。

四、結論

(一)本文嘗試探討OTC藥品業顧客忠誠的驅動因素。顧客忠誠是顧客滿意、權威影響和顧客購買的便利程度等因素直接驅動的結果。

(二)企業在實施權威影響時進行廣告宣傳時要通過合適的媒體及時準確地向顧客傳遞能令其信任的各種信息,向顧客作出積極的適當的承諾,承諾的標準必須適應競爭的需要,并隨著競爭的升級而提高;適當是說承諾的標準必須同自己的市場定位、條件和能力相配。這樣才能實現顧客滿意。

(三)OTC藥品企業要從現有“品牌+渠道”的營銷模式走出來,把顧客忠誠驅動因素作為營銷的著力點,使營銷的重心從注重交易轉向注重關系的建立、維持和發展,其目的在于鎖定顧客,并與之建立長期的相互依存的關系,從而發展顧客與企業及產品之間的連續性重復交往。

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作者簡介:

沙吉,江蘇經貿職業技術學院工商管理系。