與生活共舞

一日之計在于晨。每天清晨，全國的晨早報人把一份份飽含墨香的信息早餐送到千家萬戶，通過報紙傳遞黨和政府的聲音，及時發布時政消息，反映社情民意，讀早報已經成為成千上萬城市居民的生活方式。據不完全統計，全國早上出版的都市類報紙上百種，其中帶晨或早字的有三十多種，每天出版上千萬份，覆蓋中國主要城市地區，是報業中一支重要的力量。

如何辦好晨報早報，是我們大家共同關注的話題。作為伴隨中國改革開放成長起來的晨報早報，我們創辦的時間都不算長，但我們的報紙都具有特別的活力，在不長的時間里快速成長起來，成為各地讀者不可或缺的資訊媒介和生活參謀。但我們也清醒地意識到，晨早報在發揮重要作用的同時，受行業整體發展和其他媒體的沖擊，也正面臨一系列挑戰——讀者在分流，經營成本居高不下，廣告利潤減少，創新力減弱等等，因此早報必須及時發現這些變化并對其做出應對，探討新的思路和理念，探索新的經營模式，整合一切可以調動的資源，促進報紙健康可持續發展。

作為這次論壇的發起單位，北京晨報和《新聞與寫作》愿與大家一道，圍繞一個“早”字，研究一個“早”字，突出一個“早”字，用好一個“早”字，最終占盡一個“早”字，把早報早生活這篇大文章做好。

下面我將結合北京晨報的工作實踐，談一談報紙如何與生活互動并抓住早晨市民生活的話題，拋磚引玉。我們希望用短短一天的時間，大家一起分享各自的好的經驗和做法，對彼此的工作有一些促進。另外，我們還將討論全國的晨報早報如何聯合起來的課題，我相信一個聯合組織將更有益于我們工作的開展，創造一個共贏的新局面。

我演講的題目是“與生活共舞——通過互動做好早晨大文章”。

我們倡導的健康生活方式：早讀 早餐 早鍛煉

早晨是一段時間，也是一個巨大的空間，有很多資源靜靜地躺在那里等待我們去開掘。

作為晨報和早報，我們的目標就是共同集結在“早”字的旗幟下，使社會中的資源圍繞早字來配置。早讀可以促進報紙更好地傳播，早餐可以吸引更多餐飲企業加入進來，早鍛煉可以促進利用奧運后的場館，更好地實踐全民健身計劃。我們甚至還可以開發更多的這個“早”、那個“早”，最終一個目的，讓我們成為早晨的領跑者。

我們的嘗試1：早讀+早餐

肯德基里吃早餐看晨報

去年，我們已經意識到要圍繞早字做文章，把活動做得非我莫屬，打上鮮明的晨報烙印，我們按照細分市場的原理把日常分散的讀者客群適度集中起來，在符合報紙定位和發展目標的前提下更好地介紹給廣告商和企業。這就是晨報進肯德基，吃早餐看晨報活動。

2007年底，北京晨報開始與快餐連鎖企業肯德基開始合作，聯手推出“吃早餐送晨報”活動。當時，肯德基開始開發早餐系列產品，而北京晨報也將目光轉向了有著良好早餐習慣的中青年讀者群體——上班族。

雙方的合作取得了雙贏：肯德基借助晨報介紹早餐產品，推廣健康早餐的理念，北京晨報通過與肯德基早餐的結合，使人們逐漸形成“早餐早讀”的習慣，也擁有了更多白領上班族讀者，為廣告市場的開拓打開了新局面。

進入肯德基的吃早餐的人群年輕、有文化、有消費能力，這是北京晨報定位的目標讀者群，同時也是廣告商鎖定的有效客戶群體。與這個人群密切聯系，圍繞這個人群開展互動，廣告商和企業是愿意投入的。

我們的嘗試2：早讀+早鍛煉爬樓星期三 奧運在身邊

由北京晨報發起的“爬樓星期三 奧運在身邊”早鍛煉活動于2008年3月推出，活動將“健康、節能、環?！崩砟钊跒橐惑w，在京城各大寫字樓內展開早鍛煉活動，廣大白領積極響應。北京晨報也通過活動為更多的企業和高端人群所熟知，拓寬了報社經營工作的渠道?；顒雍芎玫睾嫱辛藠W運氣氛，得到了奧組委的支持和肯定。

可以說，在今天仍然靠人力發行報紙的情況下，如果不在渠道終端開展一些活動，很難讓公眾形成較深刻的印象。提升人氣，就必須圍繞讀者的需求開展可持續的活動，用好一個早字，可以進一步提高這種人氣。

我們的經驗：

打破常規 更多互動

搞活動聚人氣，提高報紙受歡迎的程度。報紙按照常規編輯出版發行，是單向傳播，如何實現雙向交流？如何聚攏更多的人氣實現讀者群的擴展和優化？主動出擊，策劃主題，多樣活動，是達到短期突破和積累長期人氣的良好方式。

北京晨報創刊以來，不斷策劃貼近生活的精彩活動，制造亮點吸引讀者參與，形成互動，實現與讀者的零距離交流，提升了報紙的影響力。

去年是奧運年， 3月，北京晨報獨家推出了“奧運火炬型海報”。將海報卷起就成為一支“紙火炬”，是民眾迎接奧運圣火的好道具。

在奧運火炬全國傳遞期間，北京晨報火炬型海報按照圣火傳遞路線，出版了海南卷、廣東卷、珠峰特刊、北京卷等31個版本，描繪了祖國113個火炬城市的美麗景色，送達全國30多個主要城市，總發行量達到200萬份，所到之處受到國人熱捧。新穎的創意、低廉的成本、簡單的運作，使火炬型海報在短時間內吸引了來自民眾的、同行的、領導的眾多的目光。這個項目得到了奧運贊助商的大力支持，不僅在資金上提供贊助，還在發行上提供了切實的保障。

借火炬型海報開創的大好局面，北京晨報獲得了很高的社會好評，在奧運會期召開之即，奧組委把奧運官方海報發行推廣的光榮任務獨家授予晨報。在完成這一使命的過程中，北京晨報結合報紙、貼近生活，策劃組織與讀者互動，不斷制造亮點，取得了社會效益和經濟效益雙豐收的非凡成績，今年將繼續推出NBA球星海報、國際米蘭球星海報、新中國成立六十年海報等，把海報推廣工作當作報社文化產業發展的新的生長點。

我們的竅門：造勢與借勢

我們開展的很多活動是一種造勢，但是造勢需要很多的投入，需要較高的成本。其實活動不一定每次都要自己策劃，巧妙地借助媒體的資源優勢，把社會的大趨勢、小趨勢，以合作者的身份參與具有社會影響的大型活動。一方面為活動擴大影響，一方面利用活動的良好平臺，實現品牌的提升、與讀者的互動，同時，向客戶推薦活動，希望他們共同參與，同樣可以收到好的效果。

我們借勢的活動：

北京國際攝影季

北京國際攝影季是一項高水準的文化活動，由各類大型圖片展、采風、攝影大賽、以及高峰論壇等組成，邀請世界著名圖片社、著名攝影師、著名攝影策展人、著名攝影評論家、著名攝影收藏家等參加。首屆國際攝影季是北京奧運期間的重大文化活動之一。

北京國際攝影季是有政府支持的大型文化工程，同時依托北京奧運的大背景。北京晨報借助攝影季的大舞臺，在論壇主題發言，并策劃了攝影大師來晨報活動，讓參與這次活動的攝影界知名人士對晨報留下了深刻的印象。通過活動提升了自身品牌，同時也給了晨報客戶參與和提高知名度的機會。

我們即將借勢的活動：

世界設計大會

世界設計大會每兩年在世界不同地點召開，旨在促進國際設計界信息交流。這將是一次全球設計界精英云集的盛會，對會議舉辦國的設計產業和文化創意產業的發展往往有著巨大的推動作用。

作為活動的官方媒體，我們將推出“設計改變生活”的主題活動，參與宣傳片拍攝、設計師與公眾互動等多項活動，拉近設計與民眾之間的距離，使設計大會影響更廣。

今年還有很多可以借的大勢：新中國成立六十周年、奧運會成功舉辦一周年等，在大勢下面還有很多小趨勢、小浪潮，更重要的是克服全球金融危機發生后人民不斷增強的信心所帶來的改善生活方式的愿望。

今年是達爾文誕辰200周年，在結束發言之前，我想引用達爾文《進化論》中一段話：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化作出快速反應的?！蔽锔偺鞊襁@一自然的鐵律似乎同樣適用于報紙。如果報紙也可以比喻做一個物種，這個物種將向何處進化呢？在媒體進化樹的演進中，報紙將完成怎樣的軌跡？選擇權不因我們的主觀愿望而向我們傾斜，迅速地做出調整并適應環境是我們免于消亡的唯一途徑。