火拼上網本，誰能最后笑春風

于志國

在全球Pc廠商中，除蘋果沒有自己品牌的上網本外，其余各PC廠商都參與了上網本市場的競爭。眾多PC廠商的加入使本來就慘烈的筆記本市場的競爭格局演化得更加復雜。在復雜的競爭格局中，誰能夠沖出重圍，占領用戶的心智資源，鞏固自己的市場份額，是參與競爭的上網本廠家關注的焦點。

火拼：國產品牌略勝一籌

2008年，不管是國內市場還是國際市場，宏基都是上網本市場最大的贏家。據DisplaySearch的數據顯示，宏基占據了上網本市場大部分的份額，并借助上網本一舉成為全球便攜式電腦市場的領頭羊。

進入2009年，這種局面出現了改變，聯想、三星、惠普、戴爾都開始布局上網本市場，并在多方面超越宏基。

在國內市場，數據顯示，聯想成為2009年前兩個季度上網本市場關注度最高的品牌，壟斷了市場1／3以上的關注度份額；神舟數碼以17.5％的關注度比例排在第二位，國內品牌占據了前兩甲；第三名被惠普奪得，獲得10.5％的關注比例。而宏基的關注度僅列第五名，其受關注度與三星旗鼓相當，比例分別為7.0％、6.9％。同時，新藍、明基、清華同方三大品牌也躋身前十，只是關注比例較低，均在3個百分點以內。

累計起來，國內品牌在關注度上搶占了一半以上的比例。能夠搶占關注度的高比例，說明國產品牌更容易把握消費者的喜好，在賺取消費者眼球的營銷策略上更勝出一籌。

在產品數量上，清華同方的產品數量最多，超過了25款，并與其他廠商在數量上形成較大的差距。前十大品牌余下的其他九大品牌的產品款式相差不大。華碩、聯想、宏基、新藍、三星五大廠商的產品--數量在10～15款之間；神舟、戴爾、惠普、明基的產品數量在10款及以下；明基則是十大品牌中上網本最少的廠商。

但是在單品的競爭力上，清華同方卻沒有一款產品給消費者留下深刻的印象，在各大網站的上網本關注排行榜中，聯想、華碩、惠普一直都占據前三甲，前五名內幾乎難以尋覓到清華同方的身影。而在各大數碼超市和家電賣場，清華同方的提及率也難以和惠普、聯想比肩。聯想雖然上網本產品數量不到15款，但兩款IdeaPad S9和SIO的出現不僅填補了聯想產品線的真空區域，也為其贏得了不少的關注度和市場占有率。而這兩款產品之所以業績突出則源于聯想產品推廣策略的得當，這兩款產品的推廣方式一度成為營銷策劃的典范。相比之下，清華同方在營銷策劃方面則缺少創意。

由于潛意識中有“占據價值鏈的高端”的臆想。所以惠普、戴爾一直不愿意將同樣配置的產品拉到與國產品同樣的價格銷售，因此惠普與戴爾在產品的競爭力上要比國產品牌弱了許多。相反，神舟數碼繼續自己在低價筆記本中所攢下的實力來競爭上網本市場，繼續推出低價產品，其前兩個季度的上網本的市場均價僅為2189元，是眾多的品牌上網本中價格最低的。低廉的價格使其在上網本市場中殺出重圍，出貨量一直居前。當然這是神州數碼舍棄了單品的利潤率的前提下的選擇。這也是國產品牌與洋品牌的最大的差別，更是國產品牌的詬病和不得已的選擇。

價格：不是主導優勢

國內市場競爭的現狀是一有競爭就打價格戰，在家電行業尤為突出，在IT行業也是如此。神州數碼、方正電腦等國內品牌不時地拋出超低價的筆記本，一步步地將筆記本行業的競爭拉入價格戰的泥淖，使整個筆記本行業利潤被逐步蠶食。

低價是上網本切入市場的優勢。目前品牌上網本的價格范圍在1800元～4500元之間，與傳統筆記本的價格區域不可同日而語。價格在2000～4000元區間的上網本就占據了90％以上的比例；這其中消費者關注度比較集中的價格區間在2500～3500元，占據了消費者50％以上的關注度；但是也有36％的消費者將關注度集中在2500元以下的產品區域中。兩個比較集中的區域也正代表了兩個消費群的特點：一是對產品有性能要求的消費群；一個是對產品僅僅有價格要求的消費群。而通過對2009年上半年的數據研究會發現，2500～3500元價格區間的消費者關注走勢呈現出曲折上升的情況，2500元以下區域則呈現出緩慢萎縮的態勢。

低價、輕便、時尚只是上網本受熱捧的外在因素，上網本適合市場潮流的特性就是滿足用戶隨時隨地上網的需求才是上網本熱銷的內在原因。外形上很好看，但是內在的氣質更有市場賣點。一臺高性能的上網本對處理器性能、與互聯網的兼容性、平臺開放性、穩定性、產業鏈合作伙伴的配合度都有極高要求。上網本的價格的確低于主流筆記本，但消費者對上網本的性能仍有不低的要求，如上網本在各方面不能滿足消費者要求，單純低價位的產品也不會得到市場的青睞。上網本是以互聯網應用為主的功能性產品，在維持這些應用的前提下，消費者更關注其功耗、屏幕尺寸、運行速度、性能的穩定、電池續航時間、無線連接能力等方面的平衡。

這也是惠普Mini 2133受歡迎程度要明顯地高于神州系列、清華同方系列產品的原因?；萜盏倪@款產品的配置與其他上網本相似，但價格卻高于同類產品近1000元。堅持走高端和時尚路線，在價格競爭上的優勢不大，但是卻受到年輕用戶喜愛，再加上產品的電池續航能力超過8小時，相比市場上一般的上網本3小時的電量，綜合競爭力卻提升了不少。

高盛認為，筆記本電腦與上網本的主要差別就在于價格的彈性。筆記本電腦的價格視規格、大小、外觀及性能等不同，價格變化較大，但上網本的價格不會有太大差別。因此上網本的競爭如果僅僅局限于價格優勢的競爭上，則廠商都不會有大的回旋空間。當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值的時候，企業的戰略就轉移到為產品打造一個獨特的功能形象，因此上網本也可以有更高配置和附加的功能。消費者都青睞同樣的支付能夠獲得多功能的產品，如美妙音質的音樂手機、高像素的拍照手機。因此，如果在上網本上附加目標用戶需要的功能，就是增加了產品差異化的競爭能力；如電視接收功能，就是滿足了低收入打工人群的打發休閑時間的需求，誰能夠盡快地開發功能多樣性的上網本，誰就能快速擴大自己產品的市場份額。

運營商：有點甜

IT產業向移動互聯網進化的趨勢越來越明顯，隨著電信運營商無線網絡環境的改善，通過移動方式接入互聯網會越來越方便，這對上網本產業的成長至關重要。

目前國內3G手機市場尤其是TD產業模塊的手機市場還有待開發，上網本成為國內運營商尤其是中國移動發起的第一場圈地運動的

唯一武器選擇。因此運營商希望利用上網本這一相對成熟的移動網絡終端來打開更廣闊的3G市場。顯然，運營商是PC廠家推廣上網本可借助的堅實力量。

借助運營商的補貼，降低購置成本已經全面展開。中國移動在向基于TD模塊的G3上網本提供了800～2100元的上網費用的補貼，中國聯通向基于WCDMA模塊的上網本全部提供了600元的上網費用的補貼，并在試商用期間全部半價收費；中國電信向基于cDMA200模塊的上網本提供了800～1100元的上網費用的補貼；運營商的補貼使部分上網本幾乎成為零價格銷售。

借助運營商的渠道，擴大品牌張力。與運營商的合作，能夠將自己的產品進到運營商的渠道中銷售，這對PC廠家來說，其渠道規模的擴大是無可計量的。之前上網本的銷售渠道僅僅局限于家電連鎖賣場、數碼港、電腦一條街等有限的渠道模式；將運營商的渠道納入范圍之后，將會使運營商的所有營業廳都成為上網本的銷售場所，這對于擴大上網本的銷量、提升品牌力量都是有極大的幫助。近期中國移動高頻率的G3上網本的促銷，就已經讓PC廠商獲益匪淺。

定位：決定前景

上網本以互聯網應用為主，在維持這些應用的前提下，消費者只關注其功耗、封裝尺寸、成本、電池續航時間等方面的平衡性。上網本的熱銷就是因為適應了那部分僅需要便攜地上網、娛樂意向的消費者群體的需求。上網本是互聯網伴侶，是與筆記本并行的一個產品，這對上網本來說是一個全新的定位。這個定位使上網本成為一個從筆記本市場中分化出來的帶功能性分類的產品，成為IT產業的一個細分市場，這也驗證了任何大眾化的市場發展到一定階段一定會分裂成小眾市場的營銷學的概念。

便宜但不好的產品也有市場，只要低價格和低附加值的產品與重點關注價格、對價格極其敏感的細分市場相吻合，那就是很有生命力的產品，因此就會有這樣的細分市場的存在，雖然顧客認識到產品或服務的質量很低，但是他們買不起或不愿意買更好質量的產品。這是通過山寨手機的大行其道，深受追求低層次時尚人群的熱捧，總結出的市場規律。

認清了上網本的定位，基于上網本而設立專門的營銷組織，專門做上網本市場，開發上網本渠道也是值得嘗試的。

營銷：相信傳播的力量

在渠道末端，上網本品牌之間的競爭如火如荼，但是在平面、電視、網絡等媒體上倒是鮮見上網本產品的廣告，這是很奇怪的現象。按照正常的營銷邏輯，一個產品上市的程序是：廣告轟完，渠道沖，渠道沖不動再廣告轟。上網本背離了這個邏輯，難道是Pc廠商之間有一個共同默認的不做廣告的潛規則?想必是不可能的。

2008年中，聯想通過系列運作的網絡電影《AlwaysOnline》的上線植入了聯想IdeaPadS10上網本，小巧可愛的S10成為了女主人公與男主人公聯系的唯一用具，由于故事的凄美和之前聯想的鋪墊運作完美，幾乎所有網友都開始關注起這款產品；在達到預期的傳播效果后，聯想立即在各銷售終端和淘寶網開始進行大規模的促銷推廣活動，使這款上網本上市一個月銷量即突破3萬臺。通過這次營銷，聯想實現了主動地引導用戶而不是被動地迎合用戶需求的成功。聯想的這一成功運作給其他Pc廠商在上網本的營銷傳播方式有很大的啟示。

營銷傳播的最終目的是增加產品的銷量，提高市場份額，途徑是通過有效的傳播方式占領消費者的心智資源，使傳播的品牌成為消費者心智記憶中的代表品牌和購買時的首選品牌。對于相當部分上網本的潛在用戶來說，目前他們的心智資源中都還沒有上網本的概念。這是因為PC廠家對上網本產品的廣告傳播力量的薄弱所致，這也是一個難得的競爭的機會。

曾有預言說，上網本將改寫PC產業的游戲規則，應用創新將成為新的增長點，PC的創新已經不再單純依靠技術升級及價格下降，而是進入了依靠功能創新及工業設計創新的新階段。功能創新與設計創新結合而生的上網本，在這個時代彰顯了巨大的生命力，甚至牽動了PC產業的發展方向，對于所有的Pc廠商來說，找準方向決定了在新的細分市場中的最終地位。