經濟型酒店消費動因與評價

張　北

當前，經濟型酒店的發展紅紅火火，各路資金競相進入。在一派繁榮的表象下，經濟型酒店如何規避風險，在狼煙四起的版圖上奪取自己的地盤?

隨著經濟的發展，中國已經開始逐步進入小康社會，城鎮居民有出游意愿的占90％以上，加之許多地方政府把旅游業作為主導產業或戰略支柱產業，近幾年國內大眾旅游每年高達10億人次以上，可以說大眾旅游時代已經到來。隨著國內消費力量的增強，國內大眾旅游市場井噴式增長，旅游配套設施中住宿環節出現了結構性缺陷。價格適中、質量上乘、服務優質、品牌知名的中低檔酒店數量嚴重匱乏。

需求旺盛引爆經濟型酒店

經濟型酒店作為一種新興業態，以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，以清潔衛生、舒適快捷、價格低廉(一般在300元人民幣以下)、服務標準、硬件上乘、性價比高為特點，一出現即得到廣大消費者和業者的追捧，成為住宿業冉冉升起的一顆新星。

統計資料顯示，近5年來在一線城市經濟型酒店的入住率均超過95％，特別是暑期，每逢周末，處于交通便利且繁華地帶的酒店更是一房難求，入住率超出100％。即使在全球金融危機的影響下，由于“土豆效應”的存在，相對高檔酒店的低迷，經濟型酒店依然堅挺，一些酒店的入住率甚至節節攀升。

另外，從國內經濟型酒店發展速度來看，隨著2008年北京奧運會的舉辦和2010年上海世博會的臨近，在國內贏得相當知名度的各個經濟型酒店品牌都在加快開店速度。作為中國經濟型酒店開山鼻祖的錦江之星則宣布到2010年其門店將擴大到600家，其目前門店為350家；如家2008年全年新開200家店，2009年將計劃再開160家分店；7天連鎖2008年已經新開了130家分店，2009年還將繼續新開150～180家分店，部分品牌的擴張速度達到了200％～300％。高速的增長一方面表現出業者的信心，另一方面反映的是經濟型酒店有著旺盛的消費需求。

旺盛的消費需求為業者帶來豐厚的利潤，也吸引著外來資金的注入。在店面數量高速增長的同時，隨之而來的是選址困難、物業成本抬高、經營與專業管理人才匱乏、人力成本猛增、同質化嚴重，最終造成競爭壓力加大。當前經濟型酒店還需回歸到服務內容與住客類型相結合，提供和設計更貼近消費者需求的產品和服務，注重和提高住客對酒店的滿意度與使用率，并將其作用到住客的消費行為，以消費者為中心的特色經營上來。

經濟型酒店的消費動因

與高檔酒店人住的高端商務客人、高收入階層、公費旅客相比，經濟型酒店的目標市場是一般商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。不同的消費群體之間由于行業、職業、年齡、性別、受教育程度、單位性質、家庭結構不同，他們對經濟型酒店消費的動機和原因以及對經濟型酒店的認知度存在著較大的差異。

消費人群的構成及特征

根據隨機抽樣調查數據統計顯示，經濟型酒店主體消費人群的年齡在21～40歲，我們可以看出他們占受訪者的88.5％(見圖1)，其中受訪者男性占62.6％，女性占37.4％，在受教育程度具有大?；虼髮W本科學歷的人群占消費人群的絕對優勢達到77.6％；以家庭為單位入住情況來看，單身一人的入住比例最大達33.9％，夫婦二人或準夫婦二人的入住比例占24.8％，夫婦二人加6歲及以下兒童的入住比例占16％；從入住者的職業來看。最大的入住群體是企業的普通辦公室職員或業務員，占入住比例的22.9％，其次是企業中層管理人員、自由職業者(如律師、會計、記者等)、科教文衛專業人員、個體工商戶、學生和企業普通員工等；從人住者的單位性質來看，事業單位和非上市民營企業或私營企業人員，兩者相加入住比例高達53.1％，占據了入住消費者人數的半壁江山；從入住者行業的調查中我們可以看到(見圖2)，從事電子及通訊業務的人住者一枝獨秀占據14.3％的份額，這與當前電子及通訊行業在社會中的發展速度、業務的活躍程度，以及跟行業人群普遍收入成正比。

綜合以上數字，我們可以清楚地看到當前經濟型酒店的核心消費群大體體現以下特征：(1)人住者年輕化。入住者的年齡主體為21～40歲年輕族群，其中26～30歲的族群表現得最為積極活躍。(2)中產階層入住率高。從人住者的單位性質、職業、行業、受教育程度及家庭單位人住的情況調查反映了中產階層為主體消費者。

消費的動機與原因

1大眾旅游的興起。隨著國民經濟的不斷增長和人民生活水平的日益提高，普通大眾已經具備了出游的基本條件，旅游活動已逐漸成為現代人生活的重要組成部分。中國旅游研究院最新統計數據表明，2009年上半年，城鎮居民出游人數4.49億人次，同比增長31％，旅游花費3347億元，同比增長11％，出游率為53％，同比增加11個百分點。調查顯示51.8％的消費者表示將來外出或旅游會更偏好經濟型酒店，其中，七成以上的武漢消費者表示將來外出會更偏好經濟型酒店。

2消費觀念的轉變。城鎮居民消費觀念的轉變，也是入住經濟型酒店的動機來源?，F在外地親朋好友來了，直接安排在附近的經濟型酒店入住的方式，逐步取代了以前在家招待客人住下的方式；現代人們講究私密性，強調個人空間，隨著個人收入的增加，也會產生人住酒店的動機；另外，現代生活節奏快，公司和家的兩點直線勾勒出一個城市人單調的生活，周末與幾位好友一起到經濟型酒店打牌、喝酒，可以隨心所欲，又不用擔心收拾家務，一舉兩得。

3商旅活動的增加。據統計，2000年全球商務旅游收入已經超過4000億美元，并且每年以超過8％的速度遞增。據世界旅游組織的估算，中國的商務旅游目前年支出在103億美元，在未來幾年可能以20％的驚人速度增長。隨著私有經濟的發展，以及一些公司對差旅經費的限制，人們在進行商務活動的時候更加注重性價比的選擇。一些設施設備豪華、裝修考究、服務優良，專門提供客房和會議設施的新型酒店業態，開始受到商務旅行者的青睞。

4金融危機下的逆勢升溫。2008年遭遇全球性金融危機以來，很多行業經營狀況出現大面積滑坡，但對于經濟型酒店，危機卻成了發展的契機。對于經濟型酒店來說，由于客源層次的關系，其受金融危機的影響并不是很明顯，同時，在經濟環境不好的情況下，消費者對酒店的價格敏感度變得更高，很多商旅人士都壓縮了出行成本，原本住星級酒店的旅客在更多情況下選擇了經濟型酒店。

5酒店促銷的影響。酒店積

極的促銷政策是消費者產生入住動機的又一個原因。之前，經濟型酒店只對住戶提供客房服務和餐飲的簡約服務，目前，經濟型酒店也在調整著自己的經營理念。例如錦江之星開始與旅行社進行更深層次合作，推出“秀麗山水免費游”活動，凡在該店內連續入住兩晚以上，將獲得桂林著名景點(區)全程門票一張，同時還推出會員贈送免費早餐等活動。另外，經濟型酒店快捷便利的網絡預定和會員制的打折優惠，也是產生消費者入住的誘因。

經濟型酒店的消費評價分析

調查顯示(見圖3)，僅有1.7％的消費者認為對經濟型酒店很滿意，46.1％的消費者對經濟型酒店的評價是一般，表示比較滿意的只有44.6％，7.3％的消費者明確表示不太滿意。消費者對經濟型酒店目前的價格比較滿意(心理價位在150元左右)，對便利性和衛生狀況也比較認可，不滿意的方面主要集中在配套設施、環境狀況、知名度和服務水平等方面。目前消費者對經濟型酒店的主要期望是環境干凈、整潔、衛生；其次是價格比同檔次傳統酒店更優惠；然后是各大城市有網點，可享受統一會員服務；最后是所在地段交通方便和連鎖經營、服務規范高效。

消費者對經濟型酒店評價不夠高的原因主要有如下幾個方面。

1經濟型酒店市場混亂。經濟型酒店在我國還處于初步發展階段，受資本要素驅動的影響比較大，在經濟型酒店遍布開花的同時，定位雷同，導致市場競爭加劇、產品千篇一律、服務和管理沒有特色化。另外，由于很多管理不規范的個體旅館也紛紛打上經濟型酒店的招牌，服務水平卻參差不齊，其臟、亂、差的形象也使人們對此市場有一定的誤解。

2管理水平有待提高。由于其與高檔酒店有很大的差異，很少有人關注研究，不具備現代企業經營思路等原因。固化型、先進型、適合型的經濟型酒店服務和管理規范很不健全，直接表現為沒有統一的操作流程、服務規范、管理標準。因此，導致經營水平不高、效益較差、品牌知名度不高。

3在成本壓力和服務質量上難以達到平衡。成本的增加是經濟型酒店所面臨的首要問題。近年來經濟型酒店的物業成本不斷上漲，包括水、電、煤、油，食品，以及土地價格、建筑實體的建造裝修、租賃費用，都使經濟型酒店經營成本上升。對于那些致力于連鎖品牌的擴張需求的企業而言，成本壓力更大。在成本增加和利潤下降的雙重壓力下，經濟型酒店經營者沒有擺脫傳統的經濟束縛，一味追求低價格，忽視了對顧客體驗的關注。

隨著經濟型酒店市場狀況的發展，競爭的加劇，消費者對經濟型酒店從低層次的經濟到高層次的愉悅愿望轉變，經濟型酒店未來的競爭一定是品牌的競爭、服務的競爭、運營能力的競爭、成本控制的競爭。經濟型酒店要規避風險，最好的方法就是細分市場，開發具有自身特色的產品和服務，方能贏得消費者的青睞，占據屬于自己不可復制的市場份額。