力諾瑞特：３６０°綠生活的制造者

李大千

制造業必須學會把長尾“做寬”，也就是把表面上的小眾市場做成屬于自己的大眾市場。

去年爆發的金融危機給很多行業造成了不同程度的危害，而在新能源行業，“冬天”卻與山東力諾瑞特新能源有限公司無關。在力諾瑞特工業園，力諾瑞特常務副總經理文哲亮興奮地對記者說：“在2009年，我們依然保持700／0的增長率，預計全年將達到20億元的銷售額?！?/p>

那么，是怎樣的戰略讓力諾瑞特行走在“冬天”之外?

升局：“長尾”由長變寬

我們從可口可樂、星巴克等跨國企業的案例可以看出，成功的企業不單單是賣產品，更是賣一種概念、一個品牌。

中國近5000家太陽能企業，除為數不多的品牌企業外，絕大多數都是較小的作坊式企業。爭渠道、拼價格，造成太陽能行業短兵相接、硝煙彌漫。無序的競爭促使力諾瑞特必須尋找一個與眾不同的賣點，以此提升品牌，促進銷售。

對此，文哲亮說：“企業的任何突破路徑，都必須從市場需求導入，否則企業的一切努力都是毫無意義?！苯涍^調研，力諾瑞特發現：很多業主自行安裝的太陽能已經造成小區的雜亂不堪。同時，標準不一的太陽能還破壞了建筑結構與功能，在建筑的防水、防雷、防風、承重方面留下了安全隱患。而隨著國家的城市化進程和“節能省地型建筑”的倡導，高層建筑越來越多，有限的屋頂面積卻越來越難以滿足大多數業主對使用太陽能的渴求。這些市場需求完全可以創造新的市場空間?？吹竭@個機會，力諾瑞特在2002年就在業內首次前瞻性地提出了“太陽能與建筑一體化”。

如果借用長尾營銷理論來看，力諾瑞特是在放棄大眾市場，走進小眾、個性化的長尾市場。實際上，作為小眾市場，面臨的主要問題就是如何擴大受眾群，實現大面積的銷售。對此，文哲亮說：“面對同質化的競爭市場，尋找小眾市場，已經被很多人所熟悉。但是，對于制造業而言，不僅要學習尋找個性化的市場長尾，還要把長尾做成寬尾，也就是把表面上的小眾市場做成屬于自己的大眾市場，這樣才能實現銷量的井噴?！?/p>

記者經過了解發現：表面看，力諾瑞特的銷售渠道進入了小眾市場——從B2C市場轉向了B2B。按照常理說，只有面對大眾，即運行B2C模型，才能使銷量快速增長，事實卻不盡如此，文哲亮說：“在太陽能與建筑結合的系統化進程中，建筑設計院成為連接太陽能和建筑的媒介，從而實現太陽能與建筑的同步設計、同步施工、同步驗收以及同步的后期物業管理。力諾瑞特的‘太陽能與建筑一體化，不僅有效地規避了激烈競爭，而且登堂入室，使太陽能作為建筑的一個部件，在建筑設計師的規劃下從建筑設計階段就被導入到建筑中。實際上，一個個小區談妥，就相當于賣給了龐大的單體消費者?！睆倪@個角度看，所謂的小眾市場只是表象，其內部是一個隱藏其中的大眾市場。

實際上，進入這樣的個性化市場，不僅需要智慧與勇氣，還需要資源支撐。為了把小眾市場做成大眾市場，力諾瑞特從產品、技術、制造和渠道四方面進行布局(見圖1)。

1從渠道角度看，其他企業的銷售模式都是通過經銷商和分銷商完成對終端消費者的銷售，而力諾瑞特卻借助建筑設計院或房產商就進入了終端消費者家里，從而節省了很多中間環節。

2在產品方面，力諾瑞特還根據不同的小區，開發出平頂、陽臺、斜屋脊、外立面等多種組合產品，與傳統太陽能企業的平頂、斜屋脊兩種產品相比，給了消費者更多的選擇。

3在技術方面，力諾瑞特參與了山東、上海、浙江、福建、海南地方標準編制，通過標準與法規說服建筑設計院或房產商。此外，還先后與世界領先的德國Paradigma、德國斯圖加特大學、德國胡赫公司、美國霍尼韋爾集團、古巴政府等合作，完成技術研發與實踐。

4在制造方面，力諾瑞特擁有面積約65000平方米的花園式工業園，保證產品質量與環保。另外，力諾瑞特還聯合山東建筑大學成立了“太陽能建筑一體化”專業，并共同打造了太陽能與建筑一體化實驗室。

談到個性化渠道，文哲亮還補充道：“由于力諾瑞特在太陽能與建筑一體化方面作出的突出貢獻，住宅與城鄉建設部授予力諾瑞特‘太陽能應用與建筑一體化項目住宅產業貢獻金獎，成為太陽能行業唯一通過‘建筑產品／住宅部品康居認證的企業，獲得住宅與城鄉建設部批準設立的、太陽能行業唯一的國家級的太陽能推廣基地——‘國家住宅產業化基地?！边@些足以讓力諾瑞特的渠道暢通無阻。

眾所周知的長尾理論講道：未來的巨大市場不在暢銷品需求的頭部，而在于無窮的小眾尾巴上。如果從競爭角度看，這也是企業品牌崛起的非常策略。力諾瑞特通過“太陽能與建筑一體化”不僅拓展了全新的大眾市場渠道，更完成了差異化市場定位以及品牌的提升。

布局：360°綠生活制造

實際上，“太陽能與建筑一體化”讓力諾瑞特從市場破局到品牌升局，獲得全面成功。

力諾瑞特的戰略布局遠不止這些。從渠道方面講，文哲亮告訴記者：“力諾瑞特以研發為龍頭，進軍農村市場(適合農村特色的產品)、工程市場(太陽能與建筑一體化)、都市市場(常規產品)和國際市場等四條戰線，從而達到國內市場吃上飯、工程市場吃飽飯、國際市場吃好飯的目的?！边@種四架馬車的渠道模式，推動力諾瑞特進入發展的高速通道。

為了更好地配合不同渠道，力諾瑞特的系列產品都采取了不同市場不同產品，以滿足不同的需要。比如農村市場，力諾瑞特一直致力于太陽能在農村的利用和普及，2005年舉行的“萬戶陽光屋頂”工程在行業拉開了太陽能在農村普及的序幕。今年，還在全國啟動了1.5萬個太陽能救助中心，為所有沒有售后服務商的太陽能進行維護和維修。

經過十多年的發展，力諾瑞特的太陽能產業形成了“礦山石英砂一太陽能高硼硅玻璃一太陽能集熱管一太陽能光熱光伏一太陽能建筑設計及節能新材料”這樣一條完整的產業鏈。這條產業鏈不僅在國內獨一無二，在國際上也極為罕見。這個產業鏈，足以保證力諾瑞特在技術、成本等方面具有獨特的優勢資源。

遠見者看未來。力諾瑞特將太陽能發展設計了三個發展階段：首先是熱水階段，即通過太陽能熱水器實現洗熱水澡功能；其次是熱能階段，即實現太陽能取暖功能；最后是熱電階段，即進行太陽能發電。通過三個發展階段，完成力諾瑞特打造“太陽能光熱技術的領先者”的目標。對此，文哲亮表示，力諾瑞特構建的是一個360°綠生活圈(見圖2)。在這個制造鏈上，消費者將獲得力諾瑞特創造的來自各個方面的“綠生活”享受。

太陽能制造是一個綠色產業，是一個造福后代子孫的產業。希望像力諾瑞特這樣專注消費者、專注技術、專注產品的太陽能企業能夠乘風破浪向未來，造福人類。