“清甜香云煙”的創新與回歸

馬　可

“清甜香”品類的構建，是云煙的銳意創新；而從其穩健的成長路徑來看，云煙不但回歸了一個老字號品牌的本質，還在創新的道路上一路前行……

1492年，哥倫布率領的西班牙船隊在發現新大陸的同時，也發現了煙草。

1573年(明萬歷元年)前后，在西班牙人和葡萄牙人的航海征途中，煙草從菲律賓傳人臺灣，再到福建、廣東。

1919年，云南人庾恩錫創制出了“重九”香煙。

1938年，植物學家蔡希陶、徐天騮在引進美國煙草品種“大金元”基礎上培育出了“紅花大金元”，它成為享譽世界的標志性原料，奠定了云南“煙草王國”的地位。

1958年，云煙創牌。沿襲云南煙草的厚重歷史，云煙開始了中式卷煙的探索之路。

2009年，在紅云紅河集團成立半年之際，集團提出將云煙打造成中式卷煙代表品牌的戰略主張，并以“清甜香”作為品類的風格特征。

在中式卷煙發展的百年歷史中，我們之所以能夠輕易地列出“云煙”品牌沿襲的線索和脈絡，并不是抽絲剝繭的結果，而是因為云煙的經典形象幾乎就是中式卷煙的歷史縮影，云煙不僅是紅云紅河集團的云煙，更是中國煙草行業的云煙。

在云南煙草企業歷經了“9變4”、“4變3”直到“3變2”之后，紅云紅河集團已經成了“國內第一，世界第五”的煙草巨頭，在明確構建“清甜香”品類之后，云煙如何在強手如林的高端煙草市場中實現品牌突圍?如何實現打造百年品牌的戰略目標?

路徑一：品牌整合

我們知道，多品牌策略能夠使一個公司占領更多的貨架，同時，主品牌之外的側翼品牌也能起到保護主品牌的作用，國際煙草巨頭在這方面受益良多。菲莫公司擁有下屬企業400多家，分布在70多個國家和地區，旗下品牌萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支。英美煙草公司則擁有多達300多個卷煙品牌，旗下的登喜路、健牌、好彩和波邁等品牌都是年銷量在幾百億支以上的國際知名品牌。但其實，他們的成功更多地體現在品牌價值上，而并非只是銷量和市場占有率。

國家煙草專賣局局長姜成康稱云煙是“規模大、質量好、檔次高、覆蓋面廣”的全國性品牌，然而現實的狀況并沒有讓云煙人沾沾自喜，他們顯然更在意集團重組后的云煙品牌在將來能夠打造出怎樣的價值體系。目前，云煙橫跨一、二、三類卷煙，下轄省內外八家煙草生產企業，共有云煙、紅河、紅山茶、石林、小熊貓等12個品牌，雖然滿足了消費者的差異需求，但產品線較長，不夠聚焦，“高端”價值不能得到足夠的弘揚。

激烈的煙草市場競爭總會為產品線加一把火，每個競爭者為了防御，都擴展了產品線，這樣擴展后的品牌架構被里斯和特勞特稱為“產品線擴展陷阱”，即每個品牌都占據了一定的市場份額，但是很可能并沒有利潤。云煙的高層們思考的正是這些問題，可以想象，在這種情況下，今后云煙品牌的向上延伸會遇到很大的阻力。說到“多品牌”，人們首先會想到成功運作幾十個品牌的寶潔公司，但“寶潔式”的成功與煙草品牌并沒有太大的可比性，作為一個煙草行業的工業企業，面對大一統的市場，能夠將12個品牌全部做得有聲有色，難度是很大的。

云南煙草業從2004年開始的大規模聯合重組中，一共歷經了三次整合，最終形成紅云紅河集團和紅塔集團并存的局面。有舍才有得，12個品牌肯定是多了；攘外必先安內，自己的品牌如果稀釋了自身的品牌資源，那戰勝競爭對手就無從談起；勇氣比科學更重要，自從2008年國家煙草專賣局陸續提出“20+10”的全國性卷煙重點骨干品牌以后，國家局對行業的管理也逐漸從資產管理向品牌管理轉變，這樣，品牌層面的整合早晚都要進行。

在新集團成立之后，集團高層在品牌整合方面達成了如上的共識，云煙品牌的瘦身計劃繼續進行，“2+1”品牌發展戰略被明確提出，即“做精做強云煙，做實做大紅河，做穩做特小熊貓”，著力培育云煙、紅河和小熊貓三個重點品牌，努力形成在主力價位段組合競爭和優勢互補的品牌格局，爭取2012年集團三品牌攜手沖破500萬箱，力爭2012年實現云煙品牌市場規模170萬箱，其中一類云煙55萬箱的發展目標。

路徑二：品牌定位

集團決策層認為，在品牌整合的同時，實現云煙品牌發展的關鍵在定位。品牌是一種識別標志，在品牌的金字塔上，最底層是“品牌屬性”，中間是“品牌利益”，最頂層是品牌的“信仰和價值”。對于整合后的云煙品牌，必須作出一個選擇，究竟把云煙品牌定位在哪個識別層次上?

定位是對公司的產品和形象進行設計，使其能在目標消費者心目中占有一個獨特位置的行動。一般來說，消費者心中的某些位置被占據了，其他產品就難以侵入。集團進一步明確，云煙將作為旗幟性骨干品牌，定位于一、二類卷煙，重點體現一類煙的發展。同時，提煉云煙品牌“云淡風清，品味生活”的向往和訴求，著力提升云煙品牌的高端形象和品牌價值。

這些年，中國煙草的強勢品牌正在加速發展，傳統的“華溪樓王”(中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王)作為高端煙草品牌的代表，近幾年一直保持著40％以上的高增長，云煙面臨著“如何由最大變成最強”的考驗。顯然，云煙品牌的地位在集團12個品牌中是不可替代的，“工欲善其事，必先利其器”，云煙就是最大的器。

與云煙同樣是中國傳統強勢品牌的紅塔山，在打造了“中國經典”的概念后，品牌形象迅速提升。所以，集團認為，必須把云煙品牌定位在最高的識別層次上，讓消費者聽到云煙的名字就想擁有，毫無疑問，云煙必須要堅定不移地定位為一類煙。

從本質上說，定位是對現有產品的創造性實踐，所以，定位實際上是起始于產品的。今后，云煙品牌和產品架構將更加完善和合理，“以印象系列為形象型產品，以珍品系列為效益型產品，以精品系列為規模型產品”。在價格區隔上，800元(每條，下同)以上價段以云煙(軟禮印象)為核心規格滿足高端需求，500～800元價段以云煙(印象)為核心規格拓展高端市場，400元價段以云煙印象系列產品填補價位空缺，200～300元價段以提質后的云煙(軟珍品)、新品云煙(蓋珍品)及新品云煙(WIN)擴大高檔市場份額，100～200元價段以云煙(紫)、新品云煙(軟紫)夯實品牌發展基礎，形成3系列10規格，主輔分明、清晰完備的品牌架構。

這其中，250元價段的珍品系列作為效益型產品會被擺在突出的位置，珍品系列是清甜香云煙的經典之作，是集云煙品牌效益和形象為一體的產品，已經以其自然細膩的口感在消費者中打造出良好的口碑，因而，珍品系列是云煙品牌價

值提升的重要落腳點和支撐點。

100元價段的云煙(軟紫)定位于云煙精品系列的主力規格，將有效提升云煙精品系列的發展動力，確保云煙品牌在100元價段的領跑優勢。同時，為提高云煙品牌集中度，軟紫承載了集團部分規格的整合置換任務，將切入云煙(紫)、云煙(軟珍品)的弱勢市場，實現云煙品牌布局優化。

而70元價段的紅河(奔騰)是紅河的戰略性品牌，是紅河品牌立足主流價位段、實現規模突破的支撐品牌，同時也是整合集團同價位弱勢規格、提高品牌集中度的承載品牌。換句話說，紅河(奔騰)和小熊貓這樣的戰略品牌一旦做大，整個集團對云煙一類煙的調控就會十分從容。

路徑三：品類構建

2003年4月，在全國煙草行業降焦減害工作會議上，有專家首次提出了“中式卷煙”的概念。中式卷煙并沒有一個相當嚴謹的定義，一般來說是指多年來形成的，適合中國卷煙消費者消費習慣，具有獨特品質(香氣風格和口味特征等)的卷煙，而這些卷煙，大多擁有屬于自己的核心技術。中式卷煙多為“烤煙型”，立足于中國原料，絕大部分使用烤煙葉進行配制，占中國全行業銷量的90％以上。

“中式卷煙”概念的價值主要在于卷煙品牌對中華民族優秀文化的吸納，這種兼收并蓄形成了不同品牌的獨特之處，也造就了差異化的產品。與白酒類似，中式卷煙的品類風格主要還是以香型來區分，主要分為以中華為代表品牌的“濃香型”，以玉溪為代表品牌的“清香型”，以芙蓉王為代表品牌的“中間香型”等。

當下的煙草行業，在原料、工藝、包裝、定價等方面的低級模仿和雷同仍然比較常見，這導致了產品的嚴重同質化。近幾年，一些品牌為了樹立差異化并在市場中脫穎而出，創建了一些屬于自己的品類，如黃鶴樓的“淡雅香”品類，金圣的中式低害卷煙品類“金圣香”，黃山定義的“中國香”風格等。

對新品類的打造已經成為煙草企業的重要研究課題。創建新的卷煙品類，成為在“中式卷煙”這一大的品類范疇下實現品牌崛起的重要途徑，中國煙草行業對新品類構建的熱衷并不是沒有原因的。中國有古語，“攻城為下，攻心為上”，在競爭的終極階段，企業對生產和市場的掌控已經無法確保贏得消費者，競爭將進入直接爭奪消費者心智的階段，一個品牌要做的，就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起。

云煙創牌50年來，憑借上乘的原料、穩定的質量和純正的吸味，贏得了不少消費者的喜愛，當年，由于在全國首創唯一使用云南煙葉、單一配方制造出甲級煙，代表了當時云南卷煙的最高研發和生產水平，因而被命名為“云煙”。熟悉云煙的消費者可能都有這樣的感覺，云煙口感淡雅綿軟，勁頭溫和，煙草的火力被控制得十分柔和，而且口感中略帶絲絲的甜味。

消費者熟悉的云煙風格應該如何提煉出來?這是新品類創建的關鍵。集團運用中式卷煙“風格感官評價”方法，提煉出云煙這樣的感官特征——“以煙草本香為主體香韻，復合一定的清香、甜香，果香和花香香韻，香氣清新明快、細膩飄逸，口感甜凈舒適”。于是，“清甜香”品類誕生了，這一新品類的風格特征被歸納為“清新自然、甜潤優雅、韻味悠遠”。

“清甜香”是對云煙內涵的高度概括，這一新品類之所以能夠在眾多煙草新品類中顯得卓爾不群，關鍵在于，多數卷煙品牌在口味上都會以“香型特征”作為最重要的賣點，“香”字成為唯一的突破點，而云煙的“清甜香”則創造性地拓展了“味”的特色。顯然，這是一個不容忽視的重大突破。對“香”的單一訴求或許是煙草品類創建的特殊性所致，但顯然也為越來越激烈的品類競爭埋下了隱患，云煙的高層們顯然更早認識到，不僅產品和品牌需要定位，新品類在創建初期同樣需要精準的定位。多數煙草企業常常忘了這樣一個事實，我們為什么要創建新的品類?其實目的只有一個，就是為了與眾多競爭對手抗衡，這種競爭往往是長期而艱巨的，所以，在新品類的創建上同樣要針對競爭者，必須差異化，只有這樣的品類創建才是最有效的。

提起“清甜香”，既給人嗅覺與味覺上的感官體驗，更重要的是，能夠給人一種云淡風清、品味生活的精神愉悅?！疤稹痹谖逦吨写碇篮?，傳遞著關懷、滿足、幸福的理念，一個“甜”字，不僅體現了“好煙回味甘甜”的特征，更讓物化的感受和消費者的心靈體驗達到了和諧一致?！扒逄鹣恪逼奉惖娘L格特征，超越了一般的口味訴求，在幸福感與滿足感越來越稀缺的今天，這樣的中式煙品類，是符合當代的消費需求的，也走入了消費者的內心。

路徑四：文化營銷

很多人都對云煙包裝上的“云煙”二字印象深刻，但估計多數人不知道，其實這本是中國古代大書法家王羲之的手跡，飄逸中映襯出高雅，而“如意”的標識是中國傳統文化的審美代表，體現出對中國文化的高度傳承。吉祥如意，成就了云煙尊貴高雅的氣度和風范。

在今年5月15日舉行的“云煙品牌發展論壇”上，紅云紅河集團發出了這樣的聲音：奮力打造“云煙”百年品牌。百年太久，只爭朝夕，在品牌整合、品牌定位和新品類的構建之后，集團深刻地認識到，如果說“品牌成長”是現階段的重點，那么，對品牌文化的繼承、挖掘和梳理，對文化營銷的推動，更是今后必須持之以恒要做的事情。

由于政策原因，煙草行業的傳播難度相當大，可以說是“帶著鐐銬跳舞”，但是仍然有不少品牌在文化營銷上做得有聲有色。在“文化營銷”的觀念下，企業的營銷活動首先應該奉行這樣的原則：給予產品、企業、品牌以豐富的個性化的文化內涵。

云煙品牌顯然并不缺少這樣的內涵，但集團高管也認識到，雖然云煙歷經半個世紀風雨歷程，在消費者心中已經形成了鮮明的文化特征，但是云煙的文化底蘊仍然需要持續挖掘和傳播?！袄献痔枴钡钠放乒适潞臀幕Y源如果不去精心經營，同樣會淹沒在歷史的長河中。因為經營不善而銷聲匿跡的老品牌很多，而沉寂許久卻又煥發第二春的老字號同樣不少，這完全取決于文化營銷是否得力。

其實，不論是歷史傳承的還是開拓創新的，文化內涵并不是憑空創造出來的，而大多是源自“產地資源，原料體系，特色工藝”等物質基礎，由于這些物質資源最終形成了云煙的獨特風格，因而經過提煉與延伸之后，往往會形成更為厚重的品牌故事。這比一些簡單的訴求或傳播更為實在，也更真實可信。

云煙擁有自己的專屬原料產區“印象莊園”，生態條件和世界煙葉重要產地津巴布韋相似，具備清甜烤煙生長的獨特優勢，莊園培育的“紅花大金元”煙葉，不僅是聞名天下的極品原料，更是奠定云煙品牌和清甜香品類的基礎；云南具備豐富的植物資源，采用傳統提取方{去，云煙結合現代分離技術提取出高原玫瑰、版納香蘭等上百種天然植物香料，同時，全葉精選、三段分切、生物隧道、多級復配等特色工藝技術，也是云煙的重要技術資源……

在品牌文化建設方面，集團進一步挖掘和提煉云煙品牌的核心價值和文化理念，突出不同品牌的風格特色。其中云煙印象系列突出“精雕細刻、只為尊貴一刻”、珍品系列突出“恒久珍品、歲月流香”、精品系列突出“云南好煙、口味醇正”的文化訴求。

半個世紀香如故，自1958年創牌至今，云煙累計銷量超過850萬箱，2008年，云煙產量達130.5萬箱，云煙品牌表現出蓬勃的生機和活力。在煙草行業“工商協同”的新形勢下，清甜云煙回歸了品牌成長的最基本路徑——品牌整合，品牌定位，品類構建直至文化營銷，行業進入新的競合時代，一個能踏踏實實為品牌成長鋪路的企業，往往能笑到最后……