以舊換新，家電企業如何出招

周　全　曾　莉

繼“家電下鄉”政策推出之后，一場旨在拉動城市內需的“以舊換新”工程又拉開了序幕，中國家電企業應如何借助政策優勢、實現新一輪升級轉型與發展擴張?

繼國務院實施家電下鄉政策并取得一定成效之后，家電以舊換新政策的推出又給家電業帶來了重大利好消息。6月1日發改委、財政部、商務部等中央七部委聯合發布了《促進擴大內需鼓勵汽車、家電“以舊換新”實施方案》，確定將在國內9個試點省市開展家電以舊換新；7月2日又發布了《家電以舊換新實施辦法》，規定了補貼標準、操作流程及組織實施等基本內容。由此，在當前經濟不景氣時期，家電企業似乎又要借政策的東風，迎來“第二春”。機會擺在眼前，如何抓住并充分利用機會是家電企業面臨的重要課題。

分析市場，看清格局

以舊換新政策同家電下鄉政策緊密聯系，二者均是以促進家電消費，拉動內需為目的，都采取了財政補貼措施，但它們之間卻存在著明顯的差異：家電下鄉的目標市場是農村市場，通過政府招標確定提供下鄉產品的生產企業，以舊換新則主要針對城鎮市場，對生產企業不進行招標。因此兩者在需求層次和營銷運作方面迥然不同。以舊換新政策不僅使家電企業要面對新的目標人群，而且由于不招標廠商，形成充分競爭，這給家電企業帶來機會的同時，也帶來了巨大的挑戰。

以舊換新政策啟動的市場規模不可謂不大，根據規定，以舊換新的消費者在購買新家電時可獲得10％的價格補貼，全年財政安排20億元資金用于換新補貼，這樣，至少會引發200億元的家電消費。據銀河證券家電行業分析師統計，目前電視機更新需求達46.25％，洗衣機為29％，冰箱為23％，相關廠商的機會很大。而空調的使用年限一般是8年，個人電腦使用年限為6年，更換頻率較快，更新需求量也相當可觀。商務部測算表明，2009年上述五類享受補貼家電的報廢總量將近9000萬臺?？梢?，以舊換新的市場容量相當誘人。

以舊換新政策試點的9個省市，包括北京、上海、江蘇、廣東等都是國內收入最高的地區，2008年城鎮人均可支配收入均超過16000元。這一消費人群總體上看重產品質量、關注售后服務，具有較好的教育背景和購物知識。他們對價格的辨識能力較強，不是完全的價格敏感者，而是希望在有利價格下買到符合自己期望值的好產品。因此，對這樣的目標人群價格補貼只是一個誘導因素，卻不是決定因素，最終購買與否還是取決于產品本身和消費者對產品的認識。TEL多媒體中國業務中心市場總監陶楠表示，對消費者來說，政府補貼相當于降價，會加快家電更新換代的速度，政策對中高端家電銷售有明顯帶動作用。

有效溝通，拉動需求

盡管家電以舊換新辦法已出臺，并成為熱點話題，但消費者出于對現有細則的不確定和更多獲利的預期，大多還在觀望廠家動態。因此，家電企業首先要做的是加強與消費者的溝通，通過有效的信息傳播，引起消費者高度的興趣，讓消費者明白以舊換新的好處，看到真正的利益所在，才會由心動進而行動。

圍繞消費者的價值需求展開

1突出新產品的獨特屬性。企業在傳播產品信息時，可以圍繞“健康”、“節能”、“環?！?、“高性能”等價值點，突出新產品的價值所在。如長虹在近來的以舊換新宣傳活動中，明確告訴消費者舊電視機有五大危害：損害視力、輻射量大、金屬污染、安全隱患以及危害社會環境，而換新的平板和液晶電視能避免這些問題，以低輻射、高清度和安全可靠來保證消費者觀看電視的質量?？导褎t強調其換新產品的環保節能性，以“響應國家號召，率先以舊換新”為主題，高調推出i-sport80系列液晶電視，突出該系列產品先進的AGT節能屏、OPC節能芯、PMS節能系統等三項核心節能技術，并告訴消費者該系列產品新近被國際節能環保協會(國際權威環保組織)評選為“國際節能環保(中國)創新科技示范項目”。

2詳細說明價格補貼方式。當前已積極行動起來的家電企業在打出以舊換新讓利牌時，大多用一些模糊的說法面對消費者，諸如最高折舊1000元、換購的新品價格越高補貼越高等，讓消費者霧里看花、遲疑不決。雖然國家的換新辦法規定，各類家電的補貼上限為：電視機400元／臺、冰箱(含冰柜)300元／臺、洗衣機250元／臺、空調350元／臺、電腦400元／臺，但企業為了促進銷售，還會對消費者進行再補貼。由于家電的品牌、型號、使用時間長短、新舊程度都有所不同，消費者對折舊價仍然一頭霧水。家電企業如果可以細化舊家電折舊價格標準，用確定的尺度讓消費者有據可循，使消費者對自己能得到的實惠對號入座，自然會有更高的換新積極性。

3介紹服務項目和換機購買流程。不少消費者擔心換機流程復雜，并擔心換購后不能享受到原有的服務，家電企業應該結合換新政策描繪清晰的換機流程，并且針對消費者的需要就質保、送貨、安裝、維修等方面跟消費者作出明確的說明。長虹在宣傳的媒體上專門列出“換機服務”一項，其中包括凡換購的新電視均可享受國家產品三包政策，凡舊電視一律由專業人員上門作折價評估，幫顧客取走舊電視，免收搬運費，凡換購的新電視均免費送貨上門并安裝調試?？导褜⒘鞒谭譃閮蓚€類型：一是消費者自己將彩電搬運至賣場，按照：顧客帶機上門——驗機——核價——挑選新機——交款提貨來辦理，并給顧客最高50元的送機打的補貼；二是消費者通過咨詢電話預約，按照：顧客電話預約(填預約登記卡)——上門收舊機——帶顧客去賣場——舊機核價——購買新機來辦理。這樣的服務使消費者得到了便捷的條件，自然會增強換新的動力。

通過全方位傳播充分造勢

1通過傳媒平臺充分造勢。以舊換新是政策導向下驅動的市場，消費者會非常關注主要媒體對政策走向和市場動態的報道評價。家電企業如果能讓自己的亮點在主流媒體上多“閃光”一下，充分利用媒體對國家以舊換新活動的聚焦報道，自然能加重在消費者購買決策中的影響力。例如康佳新推出的綠色環保彩電i-sport系列就以其出色的節能技術吸引了廣大媒體的關注和報道，頻頻亮相于各種消費者經常閱讀的報紙、雜志和網站中的報道，在消費者心目中占據了重要位置。企業利用媒體報道為以舊換新造勢，需要抓住兩點：一是亮出的乃自己核心的、創新性的東西，如獨特產品功能、優質服務或方便顧客的換新流程，二是將媒體的高端性和普遍性相結合，既出現在高端媒體上，得到權威的認可，又多見于普通但跟消費者接觸面大的媒體，如門戶網站、地方報紙，充分抓住消費者的眼球。

2多種促銷方式進行立體化傳播。企業可采取空中轟炸、地面推進這樣的傳播策略。通過電視、廣播、互聯網等媒體向消費者投放以舊換新的產品系列、優惠措施、換新辦法等信息，開通咨詢熱線為消費者答疑解惑，同時在當地報紙等平面媒體跟進刊登相關廣告，相應地在家電賣場發放POP物料和利用促銷人員現場解說，主動進入社區，直接面對消費者，通過分發傳單、人員咨詢、現場換新等活動，近距離與消費者接觸，占領一線陣地?？导丫吐氏仍谛^設立咨詢臺，為小區居民提供咨詢服務以及預約卡登記，取得了很好的效果。

優質優價，推陳出新

有效溝通的同時，企業還得把以舊換新落實到優質產品和優惠價格上。

1優質產品。以舊換新應與消費升級的趨勢保持一致。以電視機為例，城鎮消費者新的需求至少可分為兩大類：一類是低端用戶由CRT(傳統顯像管)電視到普通-LcD(液晶)電視的升級；另一類是中高端用戶由普通液晶電視向多功能高清晰電視升級。企業針對不同需求的人群提供的產品具有相應技術含量和品質保證，才是真正意義上的優質產品。長虹將電視升級歸納為四大方面：傳統電視升級互聯網、模擬電視升級數字電視、普通高清升級自然藍光高清顯示、低檔液晶升級高檔液晶，面對以舊換新的市場，長虹推出的代表產品為制造工藝更精細的液晶電視和功能更領先的數字一體化電視?？导褎t非常重視電視機環保節能的需求趨勢，研發的i-sport產品系列憑借屏幕、機芯、系統的三項節能核心技術，達到整機節能52％，在換新市場中掀起綠色節能風暴?？梢灶A見，高品質、優性能、節能環保的產品將在以舊換新中唱主角，所以家電企業應把握需求趨勢，加大新產品開發力度，用升級產品來推動市場。

2優惠價格。其本質上是均衡家電廠商同消費者之間的利益。要在以舊換新中獲得銷售規模，就必須做到讓利于民，給消費者真正的實惠。有了政府的換新補貼作鋪墊，企業還可根據產品的型號、類型給消費者適當地再補貼?？导咽讋摿恕半p補貼”優惠措施，除國家10％的以舊換新一般性補貼外，康佳對換購其80、81節能系列液晶電視的消費者，額外加送3％節能補貼。還可設定價格補貼的下限來保證消費者的利益。例如一些一線家電企業就確定了消費者換購能獲得最低500元的補貼。另外，家電企業不妨考慮將享受補貼的家電類型搭配，形成套餐，加大補貼力度，如某廠家對一臺電視補貼200元，一臺冰箱補貼150元，一臺洗衣機補貼100元，如果消費者一次性換購這三件電器，則可總共補貼600元，比單件多150元的優惠。

值得注意的是，企業要在以舊換新中堅持誠信，保證產品質量，杜絕將翻修機等假冒偽劣產品出售給消費者。價格應公開透明，切忌采用先漲價再優惠等欺詐手段。家電以舊換新市場巨大，可持續時間長，短視的做法只會失去消費者的信任，遭到消費者的唾棄，自毀品牌形象和市場機會。

以舊換新活動一方面為企業技術升級和產品創新提供了廣闊的市場空間，幫助企業更新換代產品，掌控家電消費趨勢。另一方面，舊家電的大量回收也給家電企業以機會，將產業鏈延伸到廢舊家電的綠色回收利用、科學循環使用等領域，有助于企業節約能源、降低成本、減少污染。以舊換新活動不僅促進當前的產品銷售，也是今后產品升級、產業鏈延伸的大好機遇，家電企業應抓住機遇、把握未來。