高等職業教育品牌化發展的模式分析

[摘要]高職教育品牌化發展模式,在目標層面上,反映出高職辦學理念的指向性和品牌價值性;在結構層面上,反映出高職辦學的服務性質、應用教育層次與職業教育類型;在體制層面上,反映出高職投資辦學與管理方面的制度特征;在機制層面上,反映出高職的個性特色定位與區域互動發展的運行機制。高職教育品牌化發展包括四種模式:產學結合模式、合作辦學模式、校辦產業模式和職教超市模式。

[關鍵詞]高職教育 品牌化 發展模式

[作者簡介]楊士恒(1967- ),男,河南蘭考人,黃河水利職業技術學院,副教授,碩士,主要研究方向為高職教育教學與管理。(河南開封475003)

[中圖分類號]G647[文獻標識碼]A[文章編號]1004-3985(2009)33-0022-02

品牌不只是擺放在超市里那些花花綠綠的產品和盒子,品牌是代表企業或產品的一種視覺的、感性的、文化的形象存在于消費者心目中的一種感受,它抽象地代表了企業全部內容。品牌不僅僅是商品標志,也是信譽標志,是對消費者的一種承諾。參照中外學者的論述,筆者將品牌的定義表述如下:品牌就是公眾對于組織或產品認識的總和。如果把品牌當做一種組織,則強調它與企業人員、文化、項目和價值觀念的聯系。

一、教育品牌化的內涵

教育品牌是從企業品牌的概念中引申出來的,它具有狹義和廣義兩種概念。從狹義的角度來看,教育品牌是學校的名稱和可以作為學校名稱的標志(如校牌、?；盏?。從廣義的角度來看,教育品牌是學校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務,培養教育消費者的各要素(如師資、校園文化、教學設施等)的總和,是外延和內涵的統一。教育品牌是一種無形資產,若能發揮作用,就會給高校帶來實質性的附加值,并形成品牌效應。發揮品牌效應,有利于引導人們進行教育消費,有利于推進素質教育,有利于高職教育的可持續發展,有利于教育市場的挑戰和競爭?！盎奔釉凇敖逃放啤边@個名詞之后構成動詞,轉變成為具有一種常態的性質或狀態。教育品牌化就是通過采取一定的措施或方法去實施或進行教育品牌的行為。

高職教育通過規模擴張確立了自己在高等教育中的地位,如今,高職教育已成為發展社會生產力最直接、最有效的職業教育模式,為我國的經濟社會發展做出了積極貢獻。但各高職院校在辦學條件、資金投入、招生、就業等問題上與普通高等教育和國外先進的高職教育相比,還是存在著很大的差距。高職院校應主動抓住機遇,創新辦學模式,加強內涵建設,提高教學質量,塑造教育品牌。

二、高職教育品牌的構建

(一)高職學院教育品牌的內涵

高職學院教育品牌是代表高職學院的一種視覺、感性的、文化的形象,是存在于高職教育消費者心目中的一種感受,它抽象地代表了高職學院辦學的全部內容。它不僅僅是高職學院的標志,而且是信譽標志,是對高職教育消費者的一種承諾。

(二)高職學院教育品牌構成的四個層次

1.基本層?；緦幽軡M足高職教育消費者的基本需求。我國高職教育的大部分品牌已經基本具備了這一功能,而成功的品牌大都已跳出了這個層面,給高職教育品牌創造了附加值。然而,眾多高職學院還默默地停留在基本層。

2.期望層。期望層是高職教育品牌除了具備滿足消費者實際需求的基本功能外,還應該具備的滿足特定目標顧客的需要,如設施先進、環境幽雅、功能齊全、信譽度好等期望值。目前國內高職教育品牌競爭大多集中在這一層面。眾多高職學院都在加緊硬件建設,改進辦學設施,創造幽雅的辦學環境,利用各種渠道提升學院硬件新形象等?？梢灶A見,我國高職教育品牌要在這一層次走過一段漫長的道路。

3.擴展層。隨著高等教育消費者經驗的積累和教育消費的日趨成熟,他們的選擇將變得越來越復雜或苛刻。因此,品牌就必須在更多的方面加以延展,也就是說它要具備一種滿足超功能之外需求的附加值,即感性的、人文的東西。這就進入到品牌的第三個層次——擴展層。如果一個品牌能滿足消費對象特定心理或情感的需要,就標志著這個品牌已經開始走向成熟。要做到這一點,不僅要求品牌具有卓越的品質和完善的形象,還要求具有一定的歷史。我國的高職技術教育起步較晚,職業教育品牌意識較弱,進入到擴展層的還很少。

4.潛力層。第四層次的品牌面對的是更為成熟和富有經驗的職業教育消費者。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能性問題上,而是通過更無形的、感性的因素來突出品牌的潛力。我國高職教育品牌上升到潛力層還有很長一段路要走,這是一種高職教育品牌最高境界的經營。究竟有多少高職教育品牌能夠進入到潛力層,這將取決于高職學院的市場競爭力和品牌經營的完善。要使辦學具有吸引消費者的永恒魅力,就要走品牌化的道路。

(三)高職教育品牌化發展模式的屬性分析

通常意義上講,模式是指在一定目標支配和體制制約下逐步形成的規范化的結構形態和運行機制。顧名思義,高職教育品牌化發展模式就是以高職教育品牌化為研究對象,以服務經濟和社會發展為辦學宗旨,以高職院校個性定位與特色凝練為內生機制,在特定的教育層次結構與辦學類型上,運用品牌發展戰略來提升高職院?？傮w辦學實力與競爭地位,獲取品牌優勢和可持續發展價值的良性互動結構形態和運行機制。因此,高職教育品牌化發展模式,在目標層面上,反映出高職辦學理念的指向性和品牌價值性;在結構層面上,反映出高職辦學的服務性質、應用教育層次與職業教育類型;在體制層面上,反映出高職投資辦學與管理方面的制度特征;在機制層面上,反映出高職的個性特色定位與區域互動發展的運行機制。四個層面相互影響,彼此制約,呈現出如下特性:

1.區域定向性。如前所述,高職品牌發展模式在辦學目標上應表現出較強的區域指向性,能夠體現明顯的區域差異和地域特色。更重要的是區域性定位構成高職品牌個性特色的價值屬性,成為高職贏得持續競爭優勢的不竭動力。從管理體制來看,高職院校大多隸屬地方管理,并以地方財政撥款作為辦學經費的主要來源;從模式運行來看,高職院校既要立足地方,又要著眼區域,強調在更合理的區域背景內,整合高職教育資源與區域資源,專業布局適應區域產業,人才培養適應區域需求,技術服務適應區域功能。

2.體制創新性。宏觀層面的辦學模式改革通常是指辦學體制、投資體制和管理體制改革創新,關鍵是突破政府集中辦學模式,變辦學主體和投資渠道的單一性為多元性,探索國有公辦為主,民有民辦、民辦公助、合作辦學、集團化辦學、股份制辦學等多種形式并存的辦學模式,明確投資者、辦學者、管理者的責任、權限和義務,促進辦學主體和投資渠道多元化。高職教育品牌模式的重要功能是立足于高職院?？沙掷m發展的需要,注重制度創新,增強辦學活力,發揮中央和地方兩級政府的引領作用和服務功能,依靠行業企業建立產學研合作辦學長效機制,探索規?；?、集團化辦學路子,開展形式多樣的應用研究和技術服務,形成辦學活力和特色,有效實現學校與社會的資源整合與合作雙贏,在辦學體制創新方面發揮示范作用。

3.延伸互補性。社會化的競爭機制與供求機制是推動高職教育品牌突破學校本位模式、拓展特色辦學空間的重要依據和根本選擇。高職教育品牌化辦學機制的延伸互補性體現在:以技術型人才培養為核心,以應用研究、科技轉化為兩翼,切實依靠地方、行業和企業的深度參與,通過合作、合資、聯辦、共建等多種互動形式,整合社會力量和優勢資源,形成集約化、產業化、地域化辦學的規模優勢,實現學研產訓一體化、人才培養地域化、辦學模式多元化的特色發展目標,增強多功能拓展、多元化延伸、互動式發展的綜合實力,使辦學效益和競爭地

位得以加強和鞏固,特色內涵更加豐富,品牌實力日益增強。

三、高職教育品牌化發展模式的路徑選擇

(一)高職教育品牌化的產學結合模式

產學結合人才培養模式已成為國際職教界公認的高職教育品牌創建基本途徑。它具有以下特點:產學結合模式突破了校本位封閉單一的辦學模式,尋求與行業、企業的緊密對接,以產學合作教育為切入點,以校企結合、定向培養企業急需人才為結合點,既有針對性地培養極具企業特征、極富實踐技能的技術型人才,也更便捷地為企業提供各類在職培訓及人力資源和素質保障,更充分地發揮校企各自優勢,實現校企資源共享和雙贏目標。這一模式以“政府搭臺、行業參與、校企唱戲”為運行機制,以校企合作、資源共享為基本形式,以技術型人才培養為根本目的,其基本特征為:在目標定位的適應性上,主要以培養學生的實踐技能、專業能力和就業競爭力為重點;在功能定位的互補性上,主要整合學校和社會兩種教育環境和資源優勢,實現間接教育環境與直接生產環境的融合;在管理定位的效能性上,主要建立校企共同參與的專業指導委員會,統籌協調產學合作教育的重大事宜,開發更為務實的課程與教材;在模式定位的延展性上,主要體現為產學合作、工讀結合、工學交替、訂單培養、定向培養等多種實踐模式,并注重在地方政府的主導和支持下,與行業企業合作共建開放性、多功能的技術服務平臺,為行業企業的技術創新提供技術服務和智力支持。

(二)高職教育品牌化的合作辦學模式

合作辦學模式按照合作主體不同,可以分為校企合作模式、城鄉合作模式、校際合作模式與中外合作模式等。校企合作模式是根據校企各自優勢條件,采取協議運行機制,在優勢互補、互惠互利基礎上建立長期合作關系,實現共同發展的目標;城鄉合作模式是通過加強城鄉教育合作,建立起農村經濟賴以持續穩定發展的人力資源基礎,其主要任務是促進農業科技的推廣應用和農村勞動力轉移,造就一批農村致富領頭羊和農村科技人才;校際合作模式是學校之間在教學、科研和社會服務等功能活動上進行合作共建,實現優勢互補、資源共享;中外合作模式是指高職院校同國(境)外法人組織、個人以及有關國際組織進行雙邊或多邊合作辦學或合資辦學,以借助國際優質教育資源,增強自我發展實力,并利用自我實力搶占技術教育市場的國際份額。在雙向互動的國際交流合作中,以人才培養和輸出的品牌優勢,開拓高職教育的全新領域,拓展國際化辦學空間,增強國際化辦學的競爭實力。

(三)高職教育品牌化的校辦產業模式

校辦產業模式主要體現職業技術辦學特色,更加突出專業實踐和技術開發功能,重在立足經濟發展,以產業興專業,以貢獻求發展,實現學研產訓一體化、人才培養職業化、辦學模式多元化的特色發展目標,增強自主發展和參與經濟發展的綜合實力。其主要優勢是:提供教學實踐、雙師培訓、技術開發“三大保障”,強化專業資源、人才資源、產業資源的“三源整合”,突出經營功能、服務功能、示范功能“三項功能”,實現教育效益、社會效益、經濟效益“三效并舉”。其運作特征為:建立現代企業制度,突出管理特色,按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的原則,實行“自主經營、自負盈虧、自我積累、自我發展”;圍繞專業辦產業,突出專業特色,依托專業優勢興辦校辦產業,建立責權利相統一、產學研相結合的專業實體(公司),形成以校辦產業為主體、以專業實體為輔助、產學研緊密結合的實踐教學基地或產業實體;辦好產業促專業,突出培養特色,為專業教育提供真實的職業環境,為培訓學生關鍵技能提供有力保障,為提高雙師素質提供有效支撐,也為特色專業建設提供堅實平臺,發揮校辦產業教育、經營、示范、服務多種功能,最大限度地實現教育資源與經濟發展的整合,增強對經濟發展的輻射力和貢獻率。

(四)高職教育品牌化的職教超市模式

職教超市模式是高職院校以完善終身教育體系為指導思想,借助院校自身領先的技術優勢和專業優勢,構建更為個性化的高職“超市”平臺,提供技術教育的套餐服務和增值服務,從而增強高職個性化辦學的輻射功能,提升高職教育品牌的附加值。所謂“套餐服務”,其主要特點是基于市場需求的技術分類,建立學歷教育、網絡教育、職業培訓及技術開發、技術轉讓、技術咨詢、技術鑒定、技術合作等多層次、多類型、多規格分類市場,提供選擇性強、功能齊備的技術服務“菜單”,客戶按需“點菜”,學校按需“配菜”,滿足社會和個人多口味、高質量的需求;所謂“增值服務”,其主要特點是拓展高職的技術服務功能,提供全方位個性化服務,著力以從業者為對象,體現職業培訓功能;以企業為對象,強調技術服務功能;以社區為對象,注重社區教育功能,從而以完整的主輔功能體系和個性化職教功能,適應學習化社會的內在要求,關注社會所有成員的生存和發展能力,拓展終身教育空間,創立卓具特色的高職品牌與競爭優勢。

綜上,隨著市場經濟的不斷發展,品牌戰略作為彰顯競爭優勢最直接有效的方式,勢必成為高校競爭的重要戰略。在高等教育走向大眾化、多元化的今天,高職院校要想在競爭日趨激烈的高等教育市場贏得生存與發展機會,就必須確立和實施品牌發展戰略,傾力培育品牌競爭力。

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