當代中國政務微媒體存在的問題及應對策略

張笑

摘 要：政務微媒體已經成為當代中國政治溝通的重要手段之一，但其存在的定位模糊、運行機制不完善、內容形式單調刻板、雙向交流欠缺等問題將嚴重制約政務微媒體的健康發展。針對政務微媒體的傳播特性，制定與其社交媒體特性相符的應對策略，才能使政務微博及政務微信的傳播模式和體系更加規整、完善，成為網絡問政有力且有效的“左膀右臂”。

關鍵詞：微媒體;政治溝通;政務微博;政務微信

中圖分類號：D668 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2015）34-0054-02

隨著科學技術的不斷進步，互聯網也獲得了飛速發展，網民的激增、移動互聯網的普及，互聯網逐漸成為人們生產生活的一部分，沖擊著社會生活的各個層面?；ヂ摼W不僅對人們獲取信息的方式和效率產生了很大的影響，也極大地改變了政治溝通的面貌。在進入互聯網時代之前，政府部門的政治溝通主要存在以下幾種形式：新聞發布會、信訪制度、聽證會、選舉制度、會議制度以及公頭文件。進入互聯網時代后，網絡問政已成趨勢，政府機構為順應時代潮流，開拓政府網站及微媒體平臺，其中以微媒體平臺發展最為迅速，被稱之為“指尖問政”。

“微媒體”是指由許多的獨立發布點構成的網絡發布結構。獨立發布點，既可以是專門的機構也可以是個人。在國內，“微媒體”以微信、微博、社交APP等各種應用為代表，具有高度的自由度和開放精神。各類信息在微媒體上交匯融合，使其成為信息匯聚的“自由市場”?！拔⒚襟w”因其傳播主體多樣化、傳播受眾類型化、傳播內容碎片化、傳播渠道多元化、傳播反饋社交化和傳播速度及時化等特點，適應了人們在快節奏的生活下信息接受、反饋以及交流溝通的習慣和偏好。所以，以“微媒體”為媒介的政治溝通迅速崛起，據人民日報社、新浪、微博聯合主辦的“新形勢·新思維·新常態—2015移動政務峰會”上發布的《2014政務微博報告》顯示，2014年經過新浪平臺認證的政務微博達到130 103個。騰訊微信團隊聯合騰訊研究院發布的《“互聯網+”微信政務民生白皮書》顯示，截至2014年底全國政務微信總量達到40 924個，全國政務微信呈現出逐漸從“發布”升級為“服務”、“查詢”升級為“辦事”、“分散”走向“統一”的特點，移動的服務型政府正在微信平臺上構建?？梢哉f我國政府通過“微媒體”這一特定渠道傳播、獲得和處理政治信息已成為常態化。但是在政府部門紛紛開通微博積極建構微信公眾號的同時，政務微媒體存在的一些問題對于其健康發展構成了巨大威脅，下文將詳細探討當代中國政務微媒體存在的問題以及應對措施。

一、政務微媒體存在的問題

第一，定位模糊。首先是政務微博與黨政干部個人微博界定模糊。官員根據個人喜好開設微博，并不是傳統意義上的政務微博，其所發表的言論僅代表其個人觀點，而無法代表任一政府部門。而政務微博是政府形象的代言人、政府機構的傳話筒，不是官員個人的傳媒工具。其次是政務微博與政府網站職能界定模糊。政務微博和政府網站同為信息化政務機制，應根據各自的傳播模式及特點在職能和效用上有所區分。政務微博雖是雙向交流的網絡問政新媒體，但其雙向交流的效果并不如人意，大多官微還停留在自說自話的階段，即僅發布新聞資訊，不傾聽民意，或是對民意反映不予理會，與政府網站某些職能重疊，并沒有很好地發揮其網絡問政新渠道的優勢。而政務微信起步較晚，對政務微信的定位尚不明確，是面向全國，還是定位本地，是注重規模還是注重品質都存在爭議，對哪些政府部門應開通政務微信尚無定論，對已開通的政務微信的定位也處于摸索階段。

第二，運行機制尚不完善。相對于傳統媒體，微博平臺具有更多的開放和自由，但由于缺乏認證、標識、安全運營、評估及監督機制，使政務微博處于一種無序的狀態，使政務微博出現了跟風注冊、只注冊不活動、僵尸號等現象。運營者沒有一套規整的制度或是傳播模式，投石問路易出問題。而評估及監督體質的缺乏，使政務微博處于無監管狀態，易出現秩序混亂、發展方向定位模糊等問題。而政務微信正處于發展階段，粉絲基數過少，運行機制缺乏，運營模式混亂，傳播模式單一，雙向溝通較小，不管是政務微信背后的運營者、相關政府部門還是受眾本人，都未能形成以政務微信作為政治溝通平臺的習慣。政府部門對政務微信的漠視加上微信運營者素養的參差不齊，相關體系的不完善，使政務微信成為政府部門和受眾眼里的“怪孩子”，如何吸引受眾，找到政務微信未來的發展方向至關重要。

第三，內容形式單調刻板。政治信息作為信息的一種類型，內容形式往往嚴肅、刻板、枯燥，除了特定人員，如政府官員或是法律法制工作者，一般群眾很少能閱讀下去。政務微媒體作為政府機構的傳話筒，以傳遞政治信息收集民意為己任，其內容形式還未能真正從群眾要求出發，貼近群眾，導致關系民眾自身利益、便于民眾直接解讀和使用的信息不夠充分。且內容形式單一，信息程序呆板，很難引起網民的注意。

第四，雙向互動交流欠缺。政務微媒體作為一種新興的網絡問政渠道，其價值體現在通過網絡與民眾建立起一個借助信息的轉發、評論、回復、私信而形成的自由平等的交流溝通渠道，而其最大的優勢在于這個交流渠道的雙向互動性。目前政務微媒體缺少針對目標受眾定制的原創性信息，與龐大粉絲群的互動更是寥寥無幾，政務微博成為政務網站的“傳話筒”，政務微信也僅僅是“手機政務播報”的媒介平臺，而不是與民眾建立聯系的溝通平臺。政務微媒體未能展現其最大的互動優勢，喪失了其可建立私密聯系的溝通特性，變成了單純的信息類或是服務類賬號，長此以往下去，會大大降低政務微媒體的傳播力，喪失其本身的傳播價值，使網民產生負面情緒。

第五，認證門檻限制政務微信的發展。由于微信公眾平臺規定，只有關注人數達500個及以上，才能申請權威認證，不少已開通的政務微信，由于缺乏粉絲基礎，遲遲未能“轉正”，給了山寨政務微信可乘之機，也大大降低了政務微信的權威性和可信度。盡管官方會公布正確的政務微信名稱及微信號，但進入公共平臺搜索頁面，輸入點擊搜索即可發現，每一個政務微信下面都充斥著大量虛假微信號，極易混淆受眾，蒙蔽受眾，造成政務微信傳播力的下降。

二、提升政務微媒體傳播效果的策略

提升政務微媒體的傳播效果，應該對政務微媒體自身特性進行深入分析，才能對癥下藥，藥到病除。例如，微信是以關系為核心的高度私密性社交工具，微博則是以內容為核心的瀑布型弱關系社交平臺。絕大多數用戶使用微博的第一目的就是用來社交，通過社交加強交往和信息溝通，通過互動尋求幫助和求證，通過發泄來滿足自己的情緒釋放。而基于QQ好友和手機通訊錄發展起來的微信，則是通過文字、圖片、語音、圖文等實現朋友與朋友、個人與個人的高私密性的精準傳播。因此，提升政務微媒體的傳播效果，應針對政務微博與政務微信各自特點進行改進。

（一）提升政務微博傳播效果的策略

首先，應明確政務微博定位，多與民眾進行溝通交流，將政務微博雙向互動交流性的優勢發揮出來，與政府網站、傳統媒體等政治溝通渠道進行職能劃分，使微博平臺成為真正的網絡問政平臺。其次，建立健全的運行機制與法律法規，把政務微博運營與法律、政策和制度相結合。完善運行機制可分為以下幾個方面：完善政務微博的法律機制，出臺相應的法律法規，使政務微博走上合法化道路;完善政務微博的互動機制，建立一套完整的互動體制，使政府與民眾的互動更為流暢及時、公權力內部各部門之間的溝通更為方便、公開;完善政務微博的監督體制，以外部監督為主，內部監督為輔，讓公民、媒體和第三方組織擔任監督者，使政務微博真正地做到為民、公開、便捷;改變語言表達方式，在內容形式上做突破，摒棄傳統的話語體系，逐步適應網絡化的交流方式，實現從公文語言向網絡語言的轉變，尋找政治信息和親民信息之間的平衡點，力求做到內容形式上的突破，使政治信息不再晦澀難懂、枯燥乏味;充分發揮微博平臺雙向交流的優勢，建立更多傳播模式，與民眾進行多元化交流和溝通，例如舉辦活動或是網絡信訪，直面網民批評，善于利用網絡化解危機，努力實現從單向交流向雙向交流的轉變。

（二）提升政務微信傳播效果的策略

第一，彰顯政務微信“本地化、個性化”的角色特性，積極研究本地人群的需求、特性和關注點，著重打造1至2個固定的、受眾喜歡的品牌欄目，依靠強關系社交鏈進行傳播，力求獲得較好的口碑效應。

第二，打造優質的政務微信內容，由于微信本身具有信息訂制、推送數量限制的特性，這就要求政務微信對受眾的關注點與偏好要有所匯總，內容要更加“精致化”，著力打造符合社交圈特性的個性化且實用性強的內容。

第三，要發揮政務微信強大的互動優勢，政務微信運營人員要努力提高回復群眾問題的效率，可開發政務微信平臺的自定義回復功能，可設置高級政務微信頁面，通過在頁面底部設置不同分區，以應對不同受眾需求，如“北京微博微信發布廳”的官方微信，頁面底部設置了兩部分分區：政府機構和新聞發言人。政府機構里是騰訊微博上的政務微博賬號快速進入窗口，新聞發言人是權威發言人的騰訊個人微博入口，受眾可根據需求自行獲取信息內容。

第四，要把握好信息推送的頻度和時間，由于公眾平臺每日限發一條，每條信息的欄目數量及推送時間就變得尤其重要。政務微信每日欄目數量可控制在3～4個，數量不多不少正好可以填充手機屏幕，讓受眾一目了然。推送時間建議在用戶的閑余時間，如早晨、午飯時間、臨近下班或晚上。這樣能最大限度地吸引受眾對政務為信息的關注，激發互動熱情。

第五，要盡快建立起完善的運行機制和相關法律法規，嚴厲打擊山寨政務微信。一方面需要各地政府的輿情監測部門高度關注，防止出現借用官方名義散布謠言等情況，另一方面應盡快開通微信賬號并取得微信認證，用以區分“假官微”，如果條件尚不成熟不能開通，應在相應的官方微博、政府網址或是其他途徑進行澄清，公布山寨賬號，以防受眾上當受騙。也可效仿肇慶公安成立網絡問政辦公室，及時發現、嚴厲打擊山寨政務微信。

雖然當前的政務微媒體運營還存在著許多問題，但其在發展過程中顯示出的蓬勃生機，表明政務微媒體在移動互聯網環境下提升政治溝通傳播效果方面仍有著巨大的發展空間。如何進一步豐富政務微媒體的信息發布形式，拓展政務微媒體的傳播空間，開發政務微媒體的傳播模式，都是政務微媒體順應媒介傳播環境變化，實現從量到質的飛躍，從理念到行動的升級所要考慮的問題。因此，持續重視和深化發展政務微媒體的問政效能，是當前以及未來較長時期內必須明確確立的一個重要方向。

參考文獻：

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