電視傳播與學術法則的改寫*——以《百家講壇》為例

徐國源

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電視傳播與學術法則的改寫*
——以《百家講壇》為例

徐國源

本文是江蘇省哲學社會科學研究基地“吳文化研究基地”項目“文化詩學與城市價值觀重構”(13JDB027)的階段性成果，董丹搜集整理了文獻資料，對本文亦有貢獻，在此一并致謝。

摘要在傳統文化場域中，學者對于知識的生產和傳播都具有絕對的影響力和控制力。但在大眾媒介時代，當學者走上電視講壇，作為“主講人”的學者不過是傳播的一個環節，知識的控制權已不掌握在自己手中。在電視的知識傳播中，影像化、技術化手段起著關鍵作用，電視也會按照自己的要求改造“學術”，使之遵循自己的傳播規則。

關鍵詞電視傳播；《百家講壇》；學術；知識

當學者走上電視、教授成為明星，書齋型知識分子成為“電視達人”，在這項由學者、媒體和觀眾共同完成的文化傳播中，教授、學者所習慣的知識傳承、學術范式已然發生了巨大的變化。促成這一變化基本動因，就源自于電視媒介本身的特性和機制。

一、電視生產與學術傳播

長期以來，電視的知識生產問題一直沒有得到充分關注。以大眾化傳播為基礎的電視改變了傳統的知識生產方式，且重新定義了“知識”與“媒介”的關系，由此也就產生了幾個需要深究的問題：首先，電視傳播有沒有改變傳統的知識形態？有沒有影響知識的生產方式和傳播機制？其次，以電視為代表的大眾媒體有沒有知識話語權？知識的權威化如何形成？等等。

自啟蒙運動確立理性主義和普遍主義原則以來，知識一直被看作是歷史和文化的建構，是與“學術”、“真理”聯系在一起的。電視媒介與后現代主義消費緊密聯系，打破了精英化的知識法則，同時也把知識轉變為“世俗化的漫畫”，消解了其蘊藏的文化或學術含量。知識已不是人們篳路藍縷的人類智慧的“正果”，而成了一種漂移、感性的生活化的表達，它更可能被傳播而不是被珍視，并不得不由以往的“自我言說”(由歷史檢驗)改變成“媒體言說”(由觀眾檢驗)；知識的真理性降低了，“效驗性”(收視率)彰顯了。

以《百家講壇》為例，自該節目紅火起來之后，一個命題就不斷為批評或肯定它的人們所爭論，那就是——《百家講壇》究竟算不算一個學術講壇？節目生產者的答案是否定的?！栋偌抑v壇》前任制片人萬衛曾明確表示：《百家講壇》不是一個學術論壇。之所以這樣說，是因為“我們認識到自己是一個大眾化的專業頻道，必須要把‘大眾’二字放在首位，學術一般是少數人關心的話題，大眾聽不懂，盡管它再好、再精，我們也不需要?！雹僖字刑煲灿羞^類似的論斷：《百家講壇》不是學術論壇，它不是研究而是傳播的問題，是“向誰傳播、怎樣傳播、在什么范圍傳播的問題。一般學者是在向小眾傳播，向同行傳播，用論文著作在學術界傳播；《百家講壇》向大眾傳播，向外行傳播，用電視媒體在全社會傳播?！雹谝字刑煺f到了問題的重點，學術講壇與非學術講壇最大的差異就是，學術講壇是將小部分知識階層作為傳播對象，而非學術講壇則是將大眾作為傳播對象。

在教授、學者傳播文化知識，建立話語權的傳統通道中，接受對象一般有著比較明確的界限，除了知識階層，對于大眾的要求至少也須具備一定的文字閱讀和理解能力。但在電視媒介充當知識傳播工具后，似乎模糊了這一界限，原來知識層級傳播的錐形結構被完全打破。過去，教授、學者只需面對下一層級傳播對象進行知識、文化傳播，但當他們利用電視作為傳播媒介時，電視所具有的扁平化傳播結構直接導致了他們面對的傳播對象成幾何倍數增長，這種增長不是同質化的數量增加，而是從原來相對單一、知識水平相近的一小部分人群一下子變為無法計算、無法概括、無法調和的“大眾”。

電視媒介的大眾屬性所決定的傳播對象(觀眾)與傳統的知識傳播對象(讀者)之間的差異，是我們討論這個命題的突破口。至此，問題的焦點就集中在：《百家講壇》是電視的《百家講壇》，還是學者的《百家講壇》？是遵從電視的法則還是優先考慮知識傳承的傳統？

作為一檔文化類的電視節目，處于收視率和末位淘汰制這一電視制度所營造的生存環境，其本身面臨的尷尬可想而知，如央視《讀書時間》開播沒幾年，就遭遇“下崗”就是前車之鑒?！栋偌抑v壇》無疑吸取了這一教訓，它試圖根據電視屬性而不是以“學術”為基點，重新打造一種新的電視文化模式。但人們在討論中似乎模糊了焦點，正如易中天所說，“有人批評節目中沒有最新研究成果的，算是打錯了靶子”。③此話表明，《百家講壇》歸根結底是CCTV科教頻道的一檔電視節目，它和一般電視節目一樣，必須由電視人全程策劃主導，并遵循用“收視率”考量社會和經濟效益的電視法則。

所以從根本上說，央視的《百家講壇》首先是電視的《百家講壇》，然后才是學者、教授們的《百家講壇》。學者不過是參與了電視生產的一個環節，并且被包裝成為節目的“亮點”。那么，當教授、學者參與到電視節目生產中，他們和媒體、觀眾又構成怎樣的關系呢？仍以《百家講壇》來分析說明。

首先，教授、學者已成為生產和銷售鏈條的一環。在傳統知識生產過程中，學者作為主導者，對于知識生產的流程、傳播都具有絕對的影響力和控制力。但在這個電視商品的龐大生產過程中，學者不過是其中的一個環節，節目的設計、導向、控制權力都并不掌握在這些主講人手中。這些主講人在站上電視講壇面對觀眾之前，都要接受《百家講壇》大本營的“培訓”、“引導”，比如講什么、什么主題會受歡迎，怎么講、怎樣的敘述方式會提高收視率，培訓合格了，才能登上講臺。如果用商品生產和銷售的環節來解釋學者在電視講壇的作用，這時的知識分子更多的是在扮演一個執行生產者和一個具有包裝和營銷效應的銷售亮點而已，其學者、知識分子的身份僅是為提高商品品牌效應和進行營銷的有效手段。

其次，知識已成為消費品。同樣是學者在傳播知識，但作為學術范疇的知識和作為消費品的知識，它們的含義與評價標準是完全不一樣的。作為學術范疇的知識，追求的是真理價值，其判斷標準在于權威性、科學性；而作為消費品的知識是商品屬性下文化工業的產物，是為滿足受眾的文化需求而存在的，評判其好壞的標準則完全取決于受眾的遙控器，即受眾在消費此商品時的滿足程度和接受程度。這也是所謂“贏者輸”現象出現的根本原因——“贏”的是作為消費品的知識傳播得到了受眾的青睞，“輸”的則是作為學術范疇內的知識傳播并不能在學術評價上得到認可。

在創辦初期的欄目思路與定位下，《百家講壇》的商品屬性還不甚明顯，其傳播知識、構建文化價值的追求也在節目制作中較為明顯，但隨著收視率的壓力與生存的無奈，節目制作者逐步意識到：即使講究學術品位的節目使用價值再高，也不能在受眾那里獲得相應的交換價值?！栋偌抑v壇》幾經選擇定位、搖擺不定的過程，其實也正是《百家講壇》逐步向文化商品生產轉換的過程。而這種偷梁換柱之術之所以能被消費者欣然接受，“一方面是由于消費者本人的拜物主義傾向與文化商品制造的拜物效果形成了一種同構關系，一方面也是因為文化工業制造了一種使用價值已經支付給消費者的幻覺(比如可以借文化產品消遣、娛樂、放松、獲取知識等等)，而就在這種假象與幻覺中，文化商品的交換邏輯與其追求的‘赤裸裸的贏利動機’卻被隱藏在深不可測的黑暗中，變得不為人察覺了?！雹?/p>

二、視覺傳播創造的“剩余價值”

電視，作為一種視覺中心的媒介，影像與視覺表現是其區別于其他媒介最大的特征。正如波茲曼所說，“電視最大的長處是它讓具體的形象進入我們的心里，而不是讓抽象的概念留在我們腦中?！雹?/p>

對于電視節目來說，“影像化”是一個基本手段。但如果把電視講壇和現實生活中面對面的講座做對比，那么影像化手段的運用及其所產生的影響是無論如何不能被忽視的。正如我們在上文分析的那樣，不僅是學者、知識的性質發生了位移，受眾也因為電視媒介的介入而從一個知識接受者變成了一個知識消費者，知識的接受過程同時也是視覺商品的消費過程。

在電視文化講壇，影像化、技術化手段在知識傳播中起到了不可忽視的作用?！栋偌抑v壇》在畫面上的追求是下了一番功夫的。借鑒高校課堂或社會上的演講常會動用PPT等輔助手段，電視講壇節目也將這一形式移植到節目中，例如，在主講人引用篇幅較長的文獻資料、總結歸納要點時，便會運用PPT這種方式，它簡潔明白、一目了然。這一方面是利用視覺、文字的傳播來彌補聽覺傳遞的不足，同時也可以緩解因長時間關注主講人而帶來的視覺疲勞。如在《正說和珅》的一期節目中，當主持人講到《和珅斂財之謎》時，畫面上即刻列出查抄和珅家產的清單，這無疑有助于觀眾對所講內容的理解和記憶。在有限的時間內，受眾接受了聽覺和視覺的疊加強化信息，信息的傳遞就有了比較好的效果。

另外，利用電視劇、電影中的片段來配合相關信息的傳遞也是《百家講壇》常用的手法。閻崇年教授主講的《清十二帝疑案》中，就多次引用曾經熱播的包括《努爾哈赤》、《孝莊秘史》、《雍正王朝》、《康熙王朝》、《火燒圓明園》等多部影視劇中的畫面。這些熟悉的畫面一出現，就會引起人們對“記憶庫存”里某些信息的搜索，這種視覺的“喚醒”作用對于人們興趣和注意力的保持有著不容忽視的作用，也會成為影響人們評判一個電視節目是否好看的重要的一個情感共鳴點。

當然，這種手段一旦濫用，或者說對于視覺、技術傳播的過度依賴，也會導致本末倒置的問題。作為知識傳遞的講堂與作為視覺消費品的講壇的各自訴求顯然是不同的，如果把這種表現形式、技術上的追求凌駕于知識傳播的內核之上，必然也會遭遇到近些年人們對于張藝謀電影過度注重視覺追求而放棄故事講述的類似批評。比如，《百家講壇》為緊緊抓住觀眾的視線，編導們可謂煞費苦心，甚至制定了很多強制性規定，如“三分鐘強制導入”、每隔3-5分鐘就要拋出一個懸念，讓受眾感受到新鮮的畫面和刺激。這些技術性手段和規則盡管在一定程度上對于收視率的保證是有幫助的，但這無疑也把受眾想象成了一個無法集中注意力的多動癥兒童。在這每隔3-5分鐘的強制刺激下，人們接收的僅僅是一些淺層信息的簡單重復，而更深度的理解和理性思考卻無法實現。

美國視覺文化研究專家尼古拉斯·米爾佐夫曾指出，電視作為人類的“超視力”，表達了“人們對不受限制的視力的渴望”，但也恰恰是這種“超視力”，讓人類遭遇了一個尷尬事實：“機器本身就是限制——主奴的關系是相對的，控制者最終也將淪為被控制者，我們的視覺不可避免地被技術化了?！雹藿Y果就是“攝影機控制著世界與我們的距離：它的鏡頭角度規定了我們所能知道的事，它的焦距決定我們能知道多少?！雹哒驗槿绱?，隨著越來越多的文化知識傳播活動借助大眾傳媒尤其是電視的力量獲得更多關注的同時，我們也應該警惕電視的種種傳播特性對于知識傳播產生的各種異化作用。

另外，作為《百家講壇》的一大“法寶”，電視的視覺特性還是“學術明星”造星術得以奏效的一個必要前提。在所謂“學術明星”誕生之前，學者或教授在自身領域的地位再高、名氣再響，也較難在更大范圍內被關注，也很難形成今天所謂的“明星效應”。但是視覺傳播卻讓一些學者的面孔通過大眾媒介被大量的觀眾所熟悉，進而產生明星效應?！栋偌抑v壇》在2005到2006年間逐步改變策略，由原來基本以一天一個主講人講一個主題，調整為一個主講人講多集，這樣就讓受眾有了更多的機會去熟悉、欣賞主講人，而這無非就是造星流程中提高曝光率的妙招。

學者一旦成了學術明星，就有了不能小覷的明星效應。易中天在《百家講壇》成名之后，推出《品三國》等著作，在16個月之內，他的六本書賣了超過1個億，個人收入也達2000萬元。2007年4月8日，易中天在中關村圖書大廈簽售《品三國(下)》，由于太過勞累，主辦方專門請來按摩師為手酸的易老師按摩。據《中國圖書商情》對《品三國》首發日情形的報道，“一個渴望見易老師一面而沒有見上的孩子開始坐在路邊嚎啕大哭起來”，“有女孩打出‘嫁人要嫁易中天’的橫幅”。⑧第八屆北京圖書節開幕當天，于丹在圖書節簽名售書，吸取《百家講壇》學者閻崇年無錫簽售“遭耳光”事件的教訓，主辦方請來多名頭戴鋼盔的保安在現場維持秩序，保護于丹的人身安全。有些百家講壇的主講人不僅在電視節目、商業活動中頻頻露臉，甚至還參與了影視劇的拍攝，例如在《百家講壇》出名的紀連海在電影《氣喘吁吁》中出演一名整容醫生，這樣的奇觀只可能是電視時代神奇的造星術帶來的“剩余價值”。

《百家講壇》又是如何炮制學術明星的呢？根據《新京報》記者采寫的《全國海選百里挑一〈百家講壇〉造星揭秘》一文的總結，《百家講壇》已經形成了一套頗為完備的造星流程：(1)鎖定主講人范圍；(2)“相面”；(3)試講；(4)外圍宣傳。由此不難發現，對照這張造星圖，閻崇年、易中天、于丹、王立群……這一連串的名單，各具性格，風格各異，成為由電視按照一定的造星模式制造出來的“學術明星”。

三、“瞬間快樂”的娛樂法則

近年來，關于電視節目的娛樂化、低俗化問題一直受到詬病，講壇類節目的娛樂化傾向也頗受研究者關注。在講壇類節目嚴肅、高雅的外表下，電視的“娛樂化”特征顯然給“講壇”節目留下了很深烙印。

娛樂的本質頗接近于于丹所謂的“快樂哲學”，即讓人愉悅。為何電視娛樂和快樂哲學能在這個時代大行其道，深得人心呢？究其原因，有時代環境的變遷和大眾喜好的因素，但其中我們也不能忽視娛樂的“本體價值”。有學者指出，“在當今市場經濟的環境中，人們的興趣、觀點以及利益訴求各異，那么剩下的最大共同點是什么，答案便是‘娛樂’”。⑨作為大眾傳媒的知識商品，電視生產者深知，受眾的需求是決定節目生存的關鍵要素，而在受眾的需求中，“娛樂性”往往高于其他需求。

這里，不妨先討論學術傳播與電視觀賞之間的一個悖論。學術研究有著自己特定的嚴密論證和思維過程，這決定了單純的學術傳播具有高度的科學性和規范性，它需要注意力的高度集中、思維的調動和延續，但人們看電視的行為屬于休閑娛樂活動，這個過程往往存在各種干擾，常常被廣告、電話、門鈴、雜事或其他一些事情中斷，甚至整個過程都在飯桌和聊天中進行。由于這種電視收視心理，電視法則就會按照自己的要求改造“學術”，使之遵循自己的傳播準則——“瞬間原則”。所謂“瞬間原則”，有學者概括為三層含義，“一是強調時間的壓縮，而不是延伸，借助儀式化的瞬間奪人眼球，使人在直接的情感體驗中感覺它、嗅到它，并經歷其中。二是在意義層面上消解深度，通過富有感官刺激的離奇怪異的表演，使觀眾在‘瞬間’中領略飽和的娛樂，三是凸現當下價值，在娛樂觀賞中獲得快適和滿足?！雹?/p>

在這種“瞬間原則”的要求下，觀眾收視行為完全成為一種感官娛樂的滿足而非思維的延續。我們在前文已經討論過《百家講壇》是否為學術講壇的命題，但一個非學術的節目不等于就不能通過“喬裝打扮”，使之成為“學術性”的節目。這種講壇類節目與純粹的娛樂性節目相比，它的娛樂性顯得更為隱秘，這種娛樂被披上了“學術的外衣”后，獲得了某種合法性?！度撋钪芸酚浾咄跣》寰驮硎?，“易中天現象”其實是通過一種“概念偷換”來完成的。一方面，他在電視上做講座，是一個通俗文化傳播人的角色；但另一方面，公眾看到的又是主講人的大學教授身份，于是知識傳播通過超級明星的角色傳遞得以完成，又由于大學教授的身份而與純粹的娛樂相區別。換言之，當娛樂穿上學術的外衣，就獲得了其合法性?！栋偌抑v壇》從主題選擇到表現形式以及主講人的宣傳包裝，無不洋溢著一種學術外衣下掩蓋不住的娛樂氣氛，“瞬間原則”也在其中展現無遺。

從節目的直觀感受、制作者的主題定位(“偏重文史、尤重經典”)及最受歡迎的一些節目內容來看，歷史文化類的題材確實是《百家講壇》最偏愛的題材，這大概從“開壇元勛”閻崇年主講的《清十二帝疑案》開始，就嘗到了這類題材的“甜頭”。閻崇年本是滿學研究專家，主講內容也屬于歷史題材，尚屬自然，但僅以主講人的學識、功力而論，并不足以保證這個專題能一炮而紅。他的成功，其中有一個不可忽視的因素是，這幾年清宮戲充斥熒屏，已無形中培植了一大批興趣濃厚的潛在受眾。這時，如果能迎合受眾的心理需要，是比較容易贏得大量受眾的，于是，“清帝疑案”這樣的主題選擇，加上適當的處理方式，一種“正說歷史”的模式就成了很多人看電視劇后的一點余興，一種娛樂形式的衍生。閻崇年雖是滿學研究學者，但術業有專攻，清十二帝中只有努爾哈赤和光緒是其主要研究對象，但閻崇年卻在制作單位的一再要求之下，一口氣講了十二位皇帝?！肚宓垡砂浮分阅苓B續開講，最重要的原因是滿足了受眾的娛樂需求，即滿足了人們聽故事、聽八卦新聞這樣的淺層次需求。這種“瞬間快樂”的提供，對于主講人專業知識的要求會隨之降低很多，只要主講人能講和受眾感興趣，即便不是他熟悉的專業領域，照樣可以開講。

就形式而言，《百家講壇》的故事性、懸疑性、多種媒介表現形式的結合以及主講人個人風格的體現，也都暗合了瞬間快樂的娛樂法則。在這里，僅以于丹的《〈論語〉心得》來說明?！墩撜Z》是凝結了中國儒家智慧的一部經典著作，這樣一部著作的思想性和嚴肅性決定了這個主題本身是嚴肅的，但是，于丹卻以她所謂的“快樂哲學”，用簡單、通俗甚至片面的解讀方式將這部經典著作“娛樂”了一把，如她獨斷式的表達，“《論語》的真諦，就是告訴大家，怎么樣才能過上我們心靈所需的那種快樂生活?！?《〈論語〉心得》)等等。于丹的講評，雖讓觀眾在忙碌的現代社會中找到一些安慰，但如果因為受眾愛聽就可以剝離經典包含的種種深刻內涵而進行想象式的任意解讀，這就片面地曲解了經典的精神內涵。正如有學者所言，“《論語》中固然有于丹所描述的關于自我完善和內心快樂的內容，但是它的‘真諦’，卻絕對不是簡單地‘告訴大家，怎么樣才能過上我們心靈所需要的那種快樂的生活’，《論語》不是關于心靈的‘快樂書’。作為文化的普及者，我們可以把深奧的東西用通俗的語言講述出來，但是卻不能肢解它，更不能歪曲它?！弊苑Q是“傳統文化的普及者”的于丹顯然在揣摩電視法則的過程中模糊了文化普及與娛樂大眾的界限。

學術明星的誕生，本身就默認了講壇類節目的娛樂成分，在學術明星的包裝宣傳過程中，更是凸顯了娛樂精神?！啊栋偌抑v壇》十大名嘴排行榜”的背后，是一套嚴密的娛樂規則的運行結果。如今，《百家講壇》有專業的收視調查公司的收視率調查作為依據，按照受眾要求選拔、制造主講人、演講主題、演講方式，已經演變成一場全民參與、娛樂全民的娛樂節目。正如節目制片人萬衛所說：“我能讓一部分原來看娛樂節目的人放棄娛樂節目來看《百家講壇》了，雖然他們也許是把《百家講壇》當做另外一種娛樂節目來看，我們能娛樂他，并且超過那些娛樂節目的效果，你說是好事還是壞事？”萬衛的觀點似可商榷，但從制作者的這番辯解中可以看出，《百家講壇》的娛樂本質已不再遮遮掩掩，且早已成為生產者與消費者的一種默契。

①②③易中天：《我看〈百家講壇〉》，見馬瑞芳《〈百家講壇〉這張“魔鬼的床”》，作家出版社2007年版，第7、8、7頁。

④轉引自趙勇《整合與顛覆：大眾文化的辯證法》，北京大學出版社2005年版，第46頁。

⑤【美】尼爾·波茲曼：《娛樂至死》，章艷/譯，廣西師范大學出版社2004年版，第158頁。

⑥朱曉軍：《電視媒介文化與后現代主義思潮》，中國廣播電視出版社2009年版，第85頁。

⑦吳冰沁：《新興貴族——中國電視》，山東文藝出版社2004年版，第23頁。

⑧要力石：《暢銷書策劃88法》，新華出版社2009年版，第5—6頁。

⑨權淑仁：《大眾文化的生產與傳播》，《當代韓國》2006年春季號，中國社會科學文獻出版社，2006年版，第59頁。

⑩徐國源：《娛樂節目與快樂哲學》，《國際新聞界》2009年第3期。

〔責任編輯：青末〕

注：

TV Communication and the Rewriting of Academic Rules：

A Case Study of “Lecture Room”

XuGuoyuan

Abstract：Scholars have absolute influence on the production and transmission of knowledge in the field of traditional culture. But in the era of mass media, scholars as “speaker” is just a part of communication, and the control of knowledge already are not mastered in their own hands when they go on TV forum. The visualization and the technical means play key roles in the transmission of knowledge in television, and the television will also reform “the academic” according to its own requirements, comply with standards of communication rules on it.

Key words：TV communication; “Lecture Room” ; academic; knowledge

作者簡介徐國源，蘇州大學文學院教授、博導江蘇蘇州 215123

DOI:10.15937/j.cnki.issn 1001-8263.2015.12.016

中圖分類號G206.2

文獻標識碼A

文章編號1001-8263(2015)12-0111-06