消費社會中的廣告符號

張岳燕

摘 要：廣告作為新世紀最重要的文化現象之一，總是以自己獨特的方式記載和表現著時代的變遷，與社會現實互動。廣告創意的主要意義就是讓商品超越實用價值的簡單含義，賦予日趨同質化的產品更多的意義，使之與人類的精神發生更顯著的聯系。本文運用案例分析法，通過對具體案例的分析解讀，論述廣告符號在消費文化中的應用方式及價值體現。

關鍵詞：能指；所指；消費文化

一、消費社會中符號的概述

1、符號學概念

（1）符號

符號學指具有某種代表意義或性質的標識，來源于規定或者約定俗成，其形式簡單，種類繁多，用途廣泛，具有很強的魅力，符號構成文本，多樣化的文本構成了符號世界。索緒爾認為符號由能指和所指構成。能指是符號的語音形象，所指是符號的意義概念部分。

（2）廣告符號

廣告符號是符號的一種，廣告符號是利用各種變現元素（如畫面、語言、音響等）傳遞意義系統。廣告符號既有直接的、明確的意義，比如說與商品的特性、功能的聯系，也有潛在的、隱性的意義，比如商品所衍生出來的意義、氣質、哲學思想等。這些意義都能夠在人們觀看廣告的過程中發揮作用，其作用于對受眾的心理暗示。

二、符號學在廣告中的運用——以可口可樂為例

廣告主的商品和服務的功能性價值和附加價值就是產品、服務作為符號的能指與所指所在，也是產品、服務等作為一個文本所需要消費者“解碼”和“解讀”出的“內容”和“意義”所在。那么如何讓目標消費者“解讀”出他們真正想要的能指與所指——“廣告主的商品和服務的功能性價值和附加價值”，是廣告研究的一大目標。

1、表達出目標消費者需要的符號能指與所指

（1）通過強調產品或服務的能指，從功能性價值角度滿足目標消費者所需

功能性價值是產品所必須要具備的，它是產品符號化的基礎，是廣告宣傳的基本保障。通過強調產品或服務的能指，從功能性價值角度滿足目標消費者所需，是進行廣告創作、宣傳產品一種方法。

1886S——1920S可口可樂廣告語側重能指

1886年——請喝可口可樂

1904年——新鮮和美昧

1905年——可口可樂一保持和恢復你的體力

1906年——高品質的飲品

1907年可口可樂——帶來精力.使你充滿活力

可口可樂問世之初，需要更多的人去品嘗去了解可口可樂，“請喝可口可樂”成為可口可樂上市之初最直接的活動宣傳主題，之后的十多年里，雖然會有一些新的廣告語出現，但是依然是從可口可樂產品本身的功能層面去宣傳：新鮮、美味、保持和恢復你的體力。這一階段的廣告訴求點在于產品自身的特點。從符號學的角度來說，更突出它的能指，及產品的物理性質。廣告中傳遞了更多的的實用主義以及消費者的需求信息，滿足了馬斯洛需求層次理論中廣告所關心的人們的最底層的生理上渴了就喝可口可樂的需要不謀而合。

（2）通過強調產品或服務的所指，從附加價值角度滿足目標消費者得到需要

賦予產品或服務符合消費者需要的所指意義，或是將產品或服務符號進行再度符號化，強調產品或服務攜帶的意義感受和情感體驗，從文化的角度來進行廣告創作，已經成為競爭日益增大的消費社會廣告產業和企業文化發展的主要方式。讓·波德里亞說“廣告的大眾傳播功能是讓一個符號參照另一個符號，一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者”，因為“參照”的不斷進行，產品或服務的多度符號化才成為必要。

1920S——1940S可口可樂廣告語過度到所指

1920年——一個好東西從九個地方倒入一個杯子——可口可樂

1923年——口渴時的享受

1929年——世界上最好的飲料

1935年——帶來朋友相聚的瞬間——可口可樂

1937年美國的歡樂時光

二十世紀二三十年代，可口可樂被更多的人所熟知，在這個階段，可口可樂的廣告訴求則轉向了情感訴求，相對于理性訴求，情感訴求訴諸于人的情感。情感訴求通過廣告引起人類的普遍情感，如溫馨、快樂、害怕，從而通過移情作用將情感轉移到品牌上。并且情感訴求更能吸引消費者的注意力，相對于廣告利益點式的訴求方法，情感反應更有利于將無意注意轉化為有意注意。這種“少點商業味，多點人情味”的訴求方法，消費者會更愿意接受。

2、借助于其他符號體系，凸現出產品或服務的符號意義

借助于其他符號體系，把產品或服務與其他符號體系建立相互關系，賦予其它的符號體系以產品或服務的所指意義，也賦予產品或服務以其他符號體系所擁有的所指意義，以增強產品或服務在消費者心中的認知度、識別度和記憶性。

廣告創作中的“3B”策略，即動物、美女、小孩，可口可樂廣告中有一則以動物為主題的廣告宣傳片，就抓住了“動物”這一宣傳策略，連動物都愛喝的可口可樂，人們怎么會拒絕呢？與其他可口可樂廣告宣傳片不同的是，這則廣告的主角不是人，而是一群可愛調皮的小動物，將動物擬人化，更加形象生動地表達出它們對可口可樂的喜愛，甚至是狂喜，有點夸張的面部表情，恰恰使得廣告更具感染力。

三、廣告符號在消費社會中的價值

1、廣告符號引導受眾對符號價值的膜拜

這是一個吸收符號與被符號吸收的社會，符號化的商品成為始終處在“欲購情節”之中的人們所追求的目標。商品的符號設計及傳達在某種程度上與目標消費者的潛意識具有溝通的可能，這不僅僅意味著認知的可能，更意味著的是購買行為的可能。廣告不需要撒謊，只要借由對生活美學的真誠與敏感，便能改良人們的生活品味與態度，它是一門與生活息息相關的“藝術”。由于透過媒體的渲染，以及整個符號商品世界里符碼與符指關系的松脫，廣告可以快速制造并倡導出某些片刻又片面的主流價值出來。

2、廣告符號刺激消費欲望的瘋長

變幻無窮的廣告形象總是激發出目標消費者的購買欲望，五彩斑斕的產品包裝，行云流水般的廣告詞，扣緊了人們欲望的閥門，人們為形象所打動。這種消費觀念是以欲望為動力的社會心理行為，它追求的是超越現實物質功能的社會文化價值。這種以消費主義為核心的廣告文化是以滿足受眾虛擬幻想為目的，以造夢和圓夢為內容的。廣告符號化的宣傳，使商品被賦予了更多的符號象征意義，目標消費者通過消費模式中的符號使用，構建了社會認同感。