基于沉浸理論對社會化問答社區用戶知識共享持續行為的實證研究

胡瑋瑋 張曉亮（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州310018）

基于沉浸理論對社會化問答社區用戶知識共享持續行為的實證研究

胡瑋瑋 張曉亮
（浙江工商大學工商管理學院，浙江杭州310018）

本文基于沉浸理論，以認知—沉浸體驗—體驗行為為主線解釋了社會化問答社區用戶持續知識共享行為的積極情緒體驗驅動路徑。本文對在線243個調查用戶的有效問卷進行實證分析，研究結果顯示，社會化問答社區用戶持續知識共享行為的形成路徑分為三個階段，分別為先前知識共享任務特征和自身特征認知、沉浸體驗、體驗行為；同時也驗證了沉浸體驗作為形成持續知識共享這一體驗行為的關鍵因素，在即時反饋、清晰目標、挑戰與技能平衡、知識質量以及用戶的自我效能和認知新奇性等認知因素與持續知識共享行為之間的作用機制。

社會化問答社區 沉浸體驗 持續知識共享行為

一、引言

隨著虛擬社區的發展，基于Web 2.0平臺的問答社區，已成為現代在線問答服務的主要形式，新型社會化問答社區由于其獨具的社會互動屬性備受青睞，也便成為越來越多人交流信息知識的重要場所。但是，在虛擬網絡環境下，由于國內社會化問答社區處于初步發展階段，知識管理上還存在缺陷，知識共享活動中不可避免地存在搭便車的機會主義行為，其仍然存在沉默用戶基數大、共享質量低、共享體驗差等一系列問題。因此，如何解決用戶體驗和持續吸引用戶成為社會化問答社區管理者十分關心的問題，持續知識共享行為是社會化問答社區持續發展的核心關鍵，如何激勵社區用戶持續知識共享行為尤為重要。近幾年來，關于虛擬社區中的知識共享這一研究主題，雖然一直是國內外研究關注的熱點問題。但是通過對重點文獻的分析，本研究發現，在研究對象方面，已有研究對社區成員知識共享參與行為的劃分都是靜態的，很少從時間維度來揭示初始參與到后來參與的心理過程的變化，即少有研究關注到社區用戶知識共享的持續參與行為。代寶等［1］認為，用戶的情感和心理體驗因素對虛擬社區知識共享影響作用的研究也還非常薄弱，并且建議未來研究者可借鑒體驗營銷的相關理論（如Schmitt的五維度體驗理論）以及Csikszentmihalyi提出的心流體驗（也稱沉浸體驗，flow experience）理論等來探討用戶的虛擬社區參與體驗對其知識共享行為的影響作用。而筆者在研究前通過對知乎網資深用戶（共36名）進行小樣本訪談，其中有23名用戶反映在知識共享過程中更重視潛在控制感、愉悅感和享受等情緒體驗，這些使得他們愿意繼續在社區進行知識共享。持續知識共享行為也是對行為忠誠的考察［2］，已有研究表明，沉浸體驗作為一種積極的情緒體驗對行為忠誠有一定積極影響［3］。有鑒于此，本研究試圖從知識共享持續行為這一主題出發，基于沉浸體驗視角探討在虛擬社區環境下問答社區成員持續共享知識行為的內在機理，以期進一步豐富和拓展當前的理論研究。

二、基礎與研究現狀

（一）沉浸理論

Csikszentmihalyi提出的沉浸理論，認為當人們在進行活動時如果完全投入活動的情境之中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關的知覺，即是進入一種沉浸的狀態［4］。沉浸是一種暫時性的、主觀的經驗，但這也是人們為什么愿意繼續再從事某些活動的重要原因之一。

根據Chen，Wigand&Nilan的定義：當個體參與一種活動并完全融入，專心享受其中，體驗其內在的樂趣，同時產生扭曲的時間感，這就容易形成最優的、極端享受的體驗，產生這種體驗后，即使沒有外部激勵或者物質獎勵，個體也樂于重復行為來維持這種體驗，即沉浸體驗［5］。

沉浸理論已被廣泛地應用到虛擬行為的研究中去。Laura A.，Peracchio& Juan認為，消費者虛擬瀏覽產生沉浸體驗，直接影響消費者從該網站購買產品的意圖和再次訪問、使用該網站的意圖［6］。Novak，Hoffman，Yung等針對不同的虛擬行為做沉浸模式的檢驗，研究發現，沉浸體驗會顯著影響虛擬用戶使用行為的態度和意向［7］。Yan等研究員認為，員工利用Web2.0虛擬社區共享知識的行為能夠促成沉浸體驗的產生進而激發員工的創造力，并且使用娛樂感和精神集中兩個變量來測量沉浸體驗，指出沉浸體驗在創造力形成過程中充當潤滑劑的作用［8］。國內學者趙彬等研究表明，通過增強消費者的沉浸體驗，可導致消費者增加無計劃購買數量及增強重復購買的意愿［9］。劉魯川、孫凱引入沉浸體驗建立了享樂型信息系統用戶接受行為的理論模型，沉浸體驗對用戶的使用態度和使用意圖有正向的影響［10］。

（二）虛擬社區持續知識共享行為研究現狀

對現有研究虛擬社區持續知識共享行為的一些文獻進行梳理，發現大多學者是研究虛擬社區持續知識共享意向的，有部分學者研究持續知識共享意向影響持續知識共享行為，主要涉及期望理論、委托信任理論、感知價值理論、公平理論等理論（如Yixiang Zhang&Yulin Fang等［11］，Kamarul Faizal Hashim&Felix B.Tan（2015）［12］，趙文軍與王學東［13］，Chao-Min Chiu等［14］，Chechen Liao等［15］。其中，滿意度是較多被用來研究影響知識共享意愿的關鍵因素，但是根據情感認知理論，滿意度作為積極情感因素會對行為決策產生直接影響，然而滿意度對持續行為直接影響的實證研究比較匱乏。

另外，由于重復性的知識共享行為在某種程度上是一種行為忠誠，和單一知識共享行為的影響因素有重合也有區別，但是關于影響持續知識共享的影響因素鮮有歸納或區別研究。筆者通過相關文獻對虛擬社區持續知識共享的影響因素進行總結，從環境和個體及其他因素進行考慮，歸納了一些虛擬知識社區成員持續知識共享行為意向的影響因素，如表1所示：

表1 虛擬社區持續知識共享行為意向影響因素

續 表

由于持續知識共享行為是對共享行為忠誠度的考察，與營銷領域的行為忠誠并無本質區別［1］。而Tao Zhou et al.［3］表明沉浸體驗作為一種積極的情緒體驗對行為忠誠有一定積極影響。因此，本研究借鑒以往沉浸體驗對網上重復購買行為及社區持續使用等虛擬行為忠誠的應用研究，引入沉浸體驗來研究共享任務特征和主體特征的認知對社會化問答社區持續知識共享行為的影響機制。

三、模型構建與假設提出

（一）研究模型構建

本文基于沉浸理論，以認知—沉浸體驗—體驗行為為主線解釋了基于積極情緒體驗的社會化問答社區用戶持續知識共享行為的驅動路徑。任務特征是沉浸理論的一個重要組成部分［16］。因此，本文對清晰的目標、即時反饋、挑戰與技能平衡及共享任務中的知識質量進行了考察。而用戶個體特征有很多，基于用戶知識共享中獲得沉浸體驗的關聯度，本文主要考慮影響沉浸體驗的兩個個體特征：認知新奇性和自我效能。綜上，構建了本文研究模型，如圖1所示。

（二）研究假設的提出

1.6共享任務特征認知與沉浸體驗的關系假設

Novak和Thomas認為沉浸有三個條件因素，包括個體感知的挑戰與技能平衡、清晰的目標、即時反饋，只有具備了這三個條件，才會激發沉浸的產生［17］。本文從知識共享任務特征角度把它們作為沉浸體驗的誘發因素進行考慮。另外，共享知識質量反映的是信息相關性、充分性、準確性和實效性。Jung et al.的研究表明內容質量會影響移動TV用戶體驗［18］。如果用戶接觸到的是較差的信息質量，可能會阻止其繼續查閱或是發布知識經驗。因此，社會化問答社區問答庫知識質量的高低會直接影響用戶知識共享的體驗感知，充分、準確、及時的相關信息更能吸引用戶注意力，愿意投入更多時間和精力進去，也有助于獲得愉悅感。因此，提出以下假設：

H1a：即時反饋與知識共享沉浸體驗正相關。

H1b：清晰的目標與知識共享沉浸體驗正相關。

H1c：挑戰與技能平衡與知識共享沉浸體驗正相關。

H1d：知識質量與知識共享沉浸體驗正相關。

2.6共享主體特征與沉浸體驗的關系假設

認知新奇性這里是指用戶對參與知識共享的內在興趣和好奇心。Moneta對美國與香港大學生進行的實證研究發現，美國人與中國人參與活動的內在動機，即興趣不同，其沉浸體驗狀態也不同［19］。Hausman認為消費者的認知新奇性特征正向影響其購物沉浸體驗［20］。K.Srivastava，et al.指出，網絡環境中，自我效能作為個體沉浸體驗的前兆因素之一，自我效能越高的個體越易于獲得沉浸體驗［21］。因此，提出假設：

H2a：自我效能與知識共享沉浸體驗正相關；

H2b：認知新奇性與知識共享沉浸體驗正相關。

3.6沉浸體驗與持續知識共享行為的關系假設

Tao Zhou等在研究中提出整合了沉浸理論和成功模型的概念框架，其實證研究表明沉浸體驗與用戶忠誠度呈顯著相關性［3］。文中提出，沉浸是一種最優的體驗，這種體驗會影響用戶的行為。當用戶沉浸在某種活動中的時候，他們會以完全投入的狀態積極參與某種活動，這種最優體驗顯然會影響用戶再次參與的意圖。因此，筆者認為，從用戶行為忠誠的角度考慮，用戶知識共享中產生的沉浸體驗也會對其是否繼續在社區參與這種知識共享行為產生影響。

圖1 研究模型

另外，從行為的動機方面考慮，個人的行為受動機驅動。根據沉浸理論，沉浸體驗具有目的性體驗特征，當一個人獲得沉浸體驗之后，他（她）會再次嘗試體驗這種感覺。當體驗活動本身成為了活動的內在動機，也就是促使用戶繼續參與活動的最大動機。研究表明，沉浸體驗作為一種積極的情緒體驗，能帶來滿足感和愉悅感。社區成員在知識共享中產生沉浸體驗會伴隨著其目的性體驗，作為一種內在驅動力對社區成員持續知識共享意愿產生影響，用戶會更熱衷于嘗試下一次的知識共享行為，即對成員持續知識共享行為產生直接影響。綜上，提出假設：

H3：沉浸體驗和個體成員持續知識共享行為正相關。

4.6沉浸體驗的中介效用假設

沉浸體驗是一種積極的情緒體驗，根據情緒認知理論，認知因素會影響情緒進而誘發體驗行為。用戶對先前知識共享任務特征和自身特征的認知會影響其知識共享是否獲得沉浸體驗，如滿足感和愉悅感等，而這些情緒體驗也會進一步影響持續行為決策。因此，本文認為，沉浸體驗在共享任務特征和用戶個體特征各維度與持續知識共享行為之間起中介作用，繼而提出假設：

H4a1：沉浸體驗在即時反饋和持續知識共享行為之間起中介作用。

H4a2：沉浸體驗在清晰的目標和持續知識共享行為之間起中介作用。

H4a3：沉浸體驗在挑戰與技能平衡和持續知識共享行為之間起中介作用。

H4a4：沉浸體驗在知識質量和持續知識共享行為之間起中介作用。

H4b1：沉浸體驗在用戶自我效能和持續知識共享行為之間起中介作用。

H4b2：沉浸體驗在用戶認知新奇性和持續知識共享行為之間起中介作用。

四、研究方法

（一）取樣與數據收集

本研究選取的調查對象是在問答社區有過知識共享經歷的用戶。由于研究背景的限制，筆者認為在相關的問答類社區內部發放問卷才能保證樣本的代表性和回收問卷的質量。因此，本次調查以釆用網絡問卷形式為主，邀請問答類社區中有過知識共享經歷的用戶參與調查。筆者通過互聯網問卷發放平臺——問卷星，自制調查問卷，選擇國內大型問答類社區，向在問答類社區中較活躍的300名用戶以留言的形式邀請他們填寫問卷，其他渠道發放100份，共發放400份，最終收回問卷284份。由于本研究的目標群體是在問答類社區中回答過他人問題的用戶，因此排除沒有回答問題經歷的用戶和沒有完整作答問卷的人后，篩選所得有效問卷為243份，此樣本數量情況符合結構方程對于樣本數量的要求。

（二）研究問卷

即時反饋、清晰的目標、挑戰與技能平衡作為沉浸體驗的激發因素，主要參考Jackson&Marsh［22］和Novak et al.［7］的相關研究量表，共享知識質量測量借鑒Kim et al.［23］等信息質量相關量表設計。信息質量用信息相關性、充分性、準確性和時效性等指標來測量。

自我效能參考Chen CJ et al.［24］的問卷量表設計。認知新奇性參考Hausman et al.［20］實驗的設計情境加以適當的修改，構成4個測量題項。

沉浸體驗測量借鑒Lee et al.［25］的測量提項。持續知識共享行為參考Meng Hsiang Hsu et aI.［26］和趙文軍［27］的問卷量表設計。

對于以上變量的測量均采用李克特5點計分量表，選擇非常同意者給5分，選擇非常不同意者給1分，并以此類推。分數越高表明受測者越認同測量項目中所描述的情形，分數越低表明受測者越不認同測量項目中所描述的情形。

（三）數據處理

第一步，對樣本數據進行初步篩選，刪除有缺失值的樣本數據，然后對樣本數據進行描述性統計分析；第二步，對有效數據運用SPSS20.0進行數據處理，主要采用相關分析及多元回歸分析的統計方法。

五、數據分析與假設檢驗

（一）描述性統計分析

通過整理有效問卷后得到樣本描述性統計分析，如表2所示?？梢园l現，年輕人占據絕大多數，而且有較高學歷。被調查者在問答社區進行知識共享時間間隔集中在半個月至一個月內，這對先前知識共享記憶影響不大，有助于減少信息失真。

表2 樣本描述性統計分析

續 表

（二）信效度分析

首先，采用SPSS20.0進行信度分析，用Cronbach'sα系數來衡量問卷的信度。各變量的信度分析結果如表3所示。從表3可以看出，Cronbach'sα值均大于0.7，可見問卷具有較好的內部一致性，信度較好，設計比較合理。

表3 變量信度分析表

其次，進行KMO和巴特萊特球形檢驗，得到KMO值為0.847，巴特萊特球形檢驗的p值為0.000，表明量表數據適合進行因子分析。

表4 變量的KMO和巴特萊特球形檢驗結果

由于本研究問卷均來源于國內外相關文獻成熟量表，具有較好的內容效度，只需對構念效度（包括收斂效度和區分效度）進行分析，主要采用因子分析方法。因子分析結果如表5和表6所示。從表5來看，各測量題項的因子載荷系數均大于0.5，并且各變量的平均抽取方差指數（AVE）也均大于0.5，表明問卷具有良好的收斂效度。

表5 收斂效度指標表

續 表

從表6來看，每一個構念的AVE平方根，即對角線上的數值都大于它與其他構念的相關系數值，即表6中行與列中的非對角元素。因此可以認為該測量模型的區分效度檢驗結果較為理想。

表6 區分效度分析表

（三）假設檢驗

本部分采用多元逐步回歸分析，對圖1中的各個變量之間的關系進行驗證?；貧w分析結果如表7和表8所示。從模型總體參數和方差分析（表7）可以看出，每個模型的F統計值的顯著性概率都小于0.01，說明每個模型的總體回歸效果都是顯著的。

同時，回歸系數與顯著性系數檢驗（表8）顯示，從所有模型的所有解釋變量的t檢驗情況來看，顯著性概率均低于0.01，各變量對應β值均＞0，說明在0.001的水平上顯著正相關，而且VIF均小于10，說明沉浸體驗對個體特征認知的回歸模型不存在嚴重的多重共線性問題。

表7 初始變量與沉浸體驗逐步回歸模型總體參數和方差分析

從表8來看，回歸系數β值均為正數，且認知新奇性和知識質量在0.05水平上與沉浸體驗顯著相關（p分別為0.012，0.30，均＜0.05），而挑戰與技能平衡，即時反饋、清晰的目標和自我效能與沉浸體驗在0.01水平上顯著相關（p值均＜0.01），H1a，H1b，H1c，H1d均得到了驗證。

表8 初始變量與沉浸體驗逐步回歸的回歸系數與顯著性系數檢驗

續 表

同理，沉浸體驗與持續知識共享行為的回歸分析結果顯示，顯著性概率p=0.000＜0.01，并且β=1.37，說明沉浸體驗正在0.01水平上與持續知識共享行為顯著正相關，H3得到了驗證。

對于沉浸體驗的中介效果，本研究根據Boarn和Kenny［28］所提出的方法進行檢驗，先考察各初始變量與持續知識共享行為的回歸分析，然后再考察加入沉浸體驗因素一起與持續知識共享行為的回歸分析，分析結果如表9所示。從表9中模型一和模型二的比較中可以發現：清晰的目標、挑戰與技能平衡、即時反饋、認知新奇性在加入“沉浸體驗”之后，對持續知識共享行為影響變為不顯著（p值分別變為0.073，0.088，0.097，0.064均大于0.05），而自我效能仍在0.01顯著性水平上對持續知識共享行為產生顯著影響，只是回歸系數從0.257變為0.224，另外知識質量顯著性水平均有減弱，但是仍然在0.05水平上對持續知識共享行為產生顯著影響（p值從0.027變為0.036，小于0.05）。

因此，沉浸體驗在清晰的目標、挑戰與技能平衡、即時反饋、認知新奇性等與持續知識共享行為之間起完全中介作用，而在自我效能和知識質量與持續知識共享行為之間起部分中介作用。至此，H4a1，H4a2，H4a3，H4a4，H4b1，H4b2得到驗證（見表9）。

表9 沉浸體驗對各初始變量與持續知識共享行為的中介效果分析結果

續 表

六、研究結論與啟示

本研究通過243份有效數據實證分析，驗證了知識共享任務特征（清晰的目標、即時反饋、挑戰與技能平衡和知識質量）和社區用戶個體特征（自我效能和認知新奇性）與沉浸體驗及社區用戶持續知識共享行為的關系。其中，任務特征認知和個體特征認知均正向影響用戶參與問答、知識共享獲得沉浸體驗，而且在認知因素與沉浸體驗的回歸分析中，挑戰與技能平衡最先進入模型，說明其對沉浸體驗影響最大，啟示社區管理者應注重共享任務的挑戰性與技能匹配引導，如可以設立專家分欄，使用戶有針對性地對問答進行知識共享。沉浸體驗作為一種積極情緒體驗對持續知識共享行為有明顯激發作用，并且在知識質量、自我效能認知因素與持續知識共享行為之間起部分中介作用，而在清晰的目標、挑戰與技能平衡、即時反饋、認知新奇性等與持續知識共享行為之間起完全中介作用。所以，把握關于用戶沉浸體驗的影響因素對社區管理者激勵和吸引社會化問答社區用戶留在社區持續知識共享行為有重要參考價值。

由于研究條件有限，本文仍有些不足之處，如沉浸體驗沒有進行多維度中介作用研究，以及是否還有其他重要的認知因素通過影響沉浸體驗來作用于持續知識共享行為，這都有待后續研究進一步完善。

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