商業房地產網絡營銷的成本效益探析

摘 要：計算機網絡和信息技術的發展使得我國各行各業發生了翻天覆地的變化，房地產行業也不例外。本文先闡述了商業房地產的網絡營銷趨勢，后詳細對比和分析了商業房地產網絡營銷的成本和效益，表明了未來房地產網絡營銷的總體趨勢。

關鍵詞：房地產 網絡營銷 成本 效益

一、商業房地產的網絡營銷趨勢簡析

房地產進行網絡銷售就是以計算機網絡以及信息技術為基礎而展開的在網絡上的房地產營銷模式。該模式的傳輸媒介是互聯網，用心的方法和理念進行有效的營銷活動，最終促成企業和企業之間、消費者和企業之間的交易活動的順利完成。一項權威數據表明，全球互聯網交易額從1998年313億美元開始呈逐年翻倍上漲的趨勢。計算機網絡和信息技術的發展給各行各業都帶來了變革和創新，其將成為全球經濟迅速發展的促推器，其正在一步一步變成現代商務活動的重要途徑，無論是那個行業或企業，其如果不使用信息技術和計算機網絡來加以改革和創新，那么最終會被市場淘汰。

因特網為人們提供了虛擬卻又現實的網絡環境，傳統的包含產品、價格、分銷、促銷的4P營銷組合可以通過互聯網得以實現，得以同4C中的顧客、溝通、成本、方便融為一體，為企業提供了展示的空間，同時為顧客提供咨詢的機會。對于企業來說，互聯網為其搭建了一個能夠宣傳和推廣的展示臺，企業能夠在網上通過建立主頁來發布自己的產品相關的信息，展示了產品后，企業可以提供完善的產品咨詢服務，以方便顧客完成下單和簽約的需求。除此之外，互聯網為顧客提供了產品信息的咨詢模式，對于長時間在網上購物的群眾來說，網絡就相當于顯示中的超級購物廣場，顧客能夠通過搜索引擎找到任何自己需要的產品，節約了時間、精力以及金錢。同時，顧客能夠在留言處表明自己的不同需求，企業會按照客戶的需求來針對性地發出合適的產品，用高效和快速的服務提升消費者的滿意程度，使得消費者和公司企業間不受時間和地域的限制而暢所欲言。網絡經濟日漸發展使得之前的房地產營銷模式面臨了挑戰。房地產市場營銷策略逐漸轉向了網絡傳播平臺，各地的房地產類網站層出不清，房地產通過網絡實現營銷的模式越來越引起廣泛的的關注，并以無法估量的發展態勢向全國個點迅速蔓延。

二、商業房地產網絡營銷的成本分析

本文分別站在核算、決策以及管理的角度來深入淺出地分析商業房地產網絡營銷的成本。

1.站在核算商的角度分析。站在核算商的角度來進行分析，會計成本涵蓋了平臺費用、服務內容費用以及各種人員的工資性費用。平臺費用一般包括各種服務器和連接件等硬件費用，以及程序和網絡連接等軟件費用。服務內容費用涵蓋了各類軟件的開發、租用和維護等。用公式將上面的關系表示出來即為：會計成本=平臺費用+服務內容費用+工資性費用。用公式的方式來表示更加清晰。

2.站在決策方的角度分析。機會相關的成本、有關增量成本、邊際成本以及差別成本等都是站在決策方的角度分析出的成本。增量成本指的是引用某一種決策而造成的總成本的變化，沉沒成本是同它相對應的成本，其不會因為決策而有所改變。將用傳統銷售能夠完成的利潤改成用網絡營銷技術而完成的模式就是機會成本。如果一個企業之前沒有使用網絡營銷技術，只是使用傳統銷售模式的年利潤在500萬元，而使用網絡營銷技術以后，其機會成本即為500萬元。增量成本涵蓋了網絡運行增加的費用、新建組織產生的費用以及構建所需的費用等，之前的員工工資和福利不計入該費用，也可以用沉沒成本來形容。邊際成本，指的是在有部分銷量的條件下，總成本隨著增加單位的變化而變化的數量。邊際成本、總成本的變量以及實現的變量三者關系公式為：邊際成本=總成本變量/實現變量。在決策時同時有多個方案供選擇，這些方案造成的成本間的差額即為差別成本?？梢杂妙A計成本的大小來確定方案是好還是壞，先分別計算出傳統銷售的預計總成本和網絡銷售的預計總成本，后對二者進行比較就能看出結果。

3.站在管理方的角度分析。從管理方的視角一般會把成本具體細分為運行相關和組織相關兩個部分的成本。運行成本包含了有形成本和無形支出。有形成本即為財務會計核算中的總的成本，而無形支出一般產生在網絡營銷的開發和應用的過程中。例如在傳統營銷模式和網絡營銷模式交換的時候給之前的銷售業務帶來的負面影響，銷售人員排除個人因素而對于新業務的方法、內容以及系統等適應過程中降低的工作效率等都屬于運行相關的成本。組織相關的費用一般都是企業內除了生產組織外所花銷的金額。運行成本屬于在網絡營銷的過程中的管理中的各個階段所支出的非靜態的金額。網絡營銷中的組織成本也是管理中的一項成本支出，組建和運營網絡銷售時應該有營銷隊伍和相對應的組織機構，這些內容都涉及到成本支出，這部分支出就屬于組織成本。

三、商業房地產網絡營銷的效益分析

正常情況下，房地產的網絡營銷的效益通過間接效益和無形效益來表現。這樣大幅度地減少銷售人員和組織的數量已達到降低辦公費用的目的，員工在面臨減員的情況下一定會想盡辦法提高自身的綜合素質以避免被淘汰。企業員工的綜合素質得到大大提高對企業的營銷效率和品牌形象都是大有裨益的，企業最終的強勢競爭力使其銷售額和利潤都會大幅度增長。以前的房地產營銷的方法是借助不同的媒體廣告和不同的人員進行傳播和宣傳，使得宣傳內容強加于消費者的觀念之中，這種營銷模式屬于單向式的營銷模式。兩個過程互相分離，其缺點就是成本過高，信息傳遞和信息反饋的速度非常慢。網絡營銷模式使得這些缺點都得以解決。網絡給企業和顧客雙向交流的渠道，讓房地產企業能夠及時和詳細地知道顧客需求的同時，也能夠使顧客直接通過網絡了解到更多關于企業的詳細信息，同時享受到企業專業的售前和售后服務。

網絡銷售相較于以往的營銷模式來說具備更多的優點。在網絡銷售環境下，中介服務機構無法起到直接的作用了?；ヂ摼W直接將廠商和顧客緊密聯系起來，二者成為非常直接的關系，通過網絡銷售的途徑免去了裝修店鋪的過程，免去了銷售人員天花亂墜的吹捧，對企業來說，其銷售成本有了大幅度的降低。除此之外，網絡宣傳彌補了傳統的傳播媒介的空間和時間的局限性，網絡宣傳隨時都能夠對商品內容全面和系統地進行動態宣傳，消費者不再只是被強加宣傳，而是消費者在需要了解這些內容的時候可以自己通過搜索引擎來獲取商品信息。企業通過分析搜索引擎中出現頻率高的信息來判斷消費者的需求，對此進行定向服務，使得企業和顧客雙方都能夠從中獲益。

網絡營銷具有交互性、虛擬性以及廣泛性的特點。首先是交互性，調查表的設計和運用很好地體現了其交互性的特點，開發商和中介企業公司都能夠采用該方法來實現交互。其次是虛擬性，房地產企業能夠借助圖形、文字和聲音等來具體宣傳該企業的商品的詳細信息，例如戶型朝向、面積大小、房子結構、不同樓層的單價以及物業管理費用等。最后是廣泛性?；ヂ摼W的迅速發展使得全球互聯網使用者數量逐年遞增。間接和無形中產生的效益一般很難具體地進行量化，但是可以采取一定的辦法來對其進行分析。計算下列三組公式中的結果：網絡銷售成本/帶來的銷售額與傳統銷售成本/帶來的銷售額；網絡的銷售成本/閱讀網頁的數量和傳統的銷售成本/發行宣傳品的數量；網絡銷售的成本/網絡函件的反饋數量和傳統銷售的成本/網絡回單與傳真的回復數量，三組公式中的結果相比較，就能夠分析出成本效益比越小，對于企業效益越有利的結論。

四、結語

雖然房地產的網絡營銷模式剛剛起步不久，在我國還屬于摸索和發展的時期，但是就目前的發展態勢來看，房地產的網絡營銷模式將會成為未來的主要發展方向。

參考文獻：

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作者簡介：史永進（1984—）男。民族：漢。河南商水人。碩士。講師。河南經貿職業學院 財稅金融學院，副院長。研究方向：企業管理、人力資源管理、房地產經濟、思想教育。