基于4PCR理論的醫院醫療服務營銷策略構建與應用

白燁+姜華

[摘要]我國醫療行業正處在一個快速發展的過程中，醫療市場競爭日益劇烈，醫療服務需求日趨多樣化。文章探討了在激烈的市場競爭形勢下，醫院轉變營銷觀念、引入4PCR市場營銷理念和策略的必要性、緊迫性。介紹了4P營銷策略、4C營銷策略和4R營銷策略在醫院服務營銷中的構建與應用思路，分析了4PCR市場營銷理念和策略對醫療服務應用的側重點，在此基礎上提出了一些改進的建議與思路，以提高醫院醫療服務的核心競爭力，推進醫院的可持續發展。

[關鍵詞]4PCR理論；醫療服務；營銷策略

1前言醫院的醫療服務營銷是市場營銷理論在醫療機構的運用與拓展，是指醫療機構以滿足就醫患者的需求為目標，采用符合患者需求的醫療服務項目、合理價格、精湛的醫術、周到的護理，從而比其競爭者更有效地向目標患者提供所需醫療服務，實現醫療機構目標的執行過程。近年來，隨著醫療衛生產業市場化進程的加快，公立、民營、外資和合資多種形式的醫療機構的競爭進一步加深，公立醫療服務的壟斷地位逐漸被打破，從過去的“賣方市場”轉向“買方市場”。如何在激烈的市場競爭中尋求新的競爭優勢，抓住市場發展機遇？筆者認為營銷是醫療機構進入市場的重要通道，市場經濟條件下，服務營銷在醫院經濟發展中的作用尤為重要。因此，科學地制定營銷策略是醫院醫療服務營銷成功的關鍵，這樣才能在推動醫院充分應對市場需求的同時，不斷地獲得自身的發展。我國在市場營銷策略的應用很早就借鑒了西方的營銷理念，從4P到4C再到4R理論，經營者隨著現代經濟市場的不斷完善已經認識到了解和掌握科學有效的市場營銷手段的必要性。然而，在我國的醫療服務行業，由于過去單一化的醫療體制狀況，醫療服務營銷理念在我國起步較晚，缺乏穩定的理論體系指導，人們對醫院引入服務營銷有著不同的認識，即使認為醫院也需要市場營銷的觀點，但他們各自的做法仍然有著很大的差異。目前醫療服務面對著的深刻變革和新的模式，營銷理念和營銷策略的運用就顯得尤為重要。[1]文章在借鑒國內研究成果的基礎上，對市場營銷4PCR理論在醫院醫療服務營銷策略的構建和應用研究進行總結，以期對醫療機構的經營發展有所幫助。

2醫療服務4P營銷策略的構建及應用

4P營銷策略是由美國經濟學家Jerome Mccarthy提出的。它是4PCR理論的基礎。包括4個由經營者可以調節、控制和運用的因素，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。[2]4P策略注重強調從營銷者到顧客的營銷理念，它優先考慮的是產品的生產制造，再到具體的促銷，是以生產為核心，以產品為基礎進行具體的營銷組合。[3]4P策略應用于醫療機構，則表現為醫院到患者的醫療服務營銷理念，醫院優先考慮的是醫療能力、醫療價格、服務網絡以及醫院宣傳等，是以治病救人為核心，以醫療服務為基礎進行具體的營銷組合。[4]4P策略因素之一的產品策略是指醫院可以通過向病患者提供各種有形或無形醫療服務的方式來實現其營銷目標，它包括醫療服務范圍、質量、檔次、品牌、項目。[5]醫院的醫療服務需要不斷開發新產品，即提供新的服務項目，吸引有診療需要的患者，如醫院設置的病情咨詢服務、疾病預防與保健服務，創辦普及醫療知識的雜志等。價格策略則是對與價格有關的醫療收費項目、檔次、患者對醫療收費的評估、與醫療質量的匹配、醫療服務的差異收費以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。[6]醫療服務的價格通常由掛號、診察、檢查、治療、手術、檢驗和藥品等費用組成，其中能夠體現醫院優劣的主要是掛號、治療、手術和檢驗費等。在對兩所醫療機構的診療質量進行區別時，價格是一種識別方式，病患者可從價格感受到其價值的高低。而在渠道策略上，它包括醫療服務網點的位置、病患者就醫的便利程度、醫療服務渠道等。醫院所在地以及其地緣的便利性都是影響醫院經營效益的重要因素。如能坐落于人口密集、交通方便的地段，在醫療水平等因素基本相同的條件下，由于其服務的人口基數大、輻射范圍廣，在競爭中往往處于有利地位。此外，渠道策略還包括：獨立性營銷渠道，即醫療機構巡回服務、社區健康服務、網絡服務；支持性營銷渠道，醫療機構間的轉診；聯合性營銷渠道，即多個醫療機構所組建的醫療集團，集團內部各醫院之間各種檢查結果的互認，醫療資源的共享以及相關項目的合作開發等。[7]對于促銷策略是醫院可以利用各種信息傳播手段宣傳其醫療服務以吸引病患者來此就醫的方式實現營銷目標，它包括醫院主動利用各種方式和手段向患者傳達信息，促進溝通，促使病患者對醫療服務的需要轉化為醫療需求。醫療服務的促銷方式較多，可以宣傳特色門診、知名專家，樹立醫院形象；也可通過義診、專家講座等建立良好的公共關系，取得公眾認知。為增進病患者對無形的服務的印象，醫療機構在促銷活動中要盡量使醫療服務項目有形化。[8-9]

3醫療服務4C營銷策略的構建及應用

4C營銷策略是由美國營銷專家Robert FLauterborn提出的。它是對4P營銷策略的改進，指消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的4因素營銷組合。4C營銷策略是從4P的以經營者角度出發的營銷理念轉變為以顧客的需求為中心的經營理念[10]，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，即營銷者在進行營銷策略的制定時，要把顧客、成本、便利和溝通放在首位。由此可見，對于醫院來講，醫療服務的特殊性決定了醫院的服務營銷是以病人為中心，醫療營銷的核心是患者，通過制定滿足病患者需求的醫療服務營銷組合策略，以實現病患者健康和醫療機構效益的雙贏。[11]4C營銷策略中的消費者策略重點是從病患者的需求和利益出發，改變以往病患者處于被拯救和受恩惠的地位，使之成為坦然享受服務的特殊消費者。[12]例如，為病患者實施差異化營銷策略，針對不同的需求提供多樣化的醫療服務，改變過去醫院坐堂候診的服務理念，建立為病人預約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”的醫療服務；改變只關注疾病治療的傳統，為亞健康和健康的人群提供預防保健醫療服務等。此外，注重醫院內涵建設，提高醫護質量，也是醫院營銷目標能否實現的根本保障。在成本策略應用時醫院不僅要計算醫院的服務成本，同時還要考慮病患者的消費成本，即病患者為醫療服務的支出和為此耗費的時間、體力、精力以及風險。醫療服務定價的理想情況，應該是既低于病患者的心理價格，亦能夠讓醫院贏利，要做到于此，醫院應通過加強醫院行政管理來降低運營成本，而不能只從醫院的角度考慮要達到的利潤目標。[13]4C中的便利策略應是醫院從依據自身需要轉變到依據顧客的方便程度來為病患者構建最大醫療服務便利，改變就醫環境，以減少就診環節。便利服務是為配合、推廣核心服務而提供的便利，如上門治療、代煎中藥、救護車接危重病人等。溝通策略的構建是醫院與病患者之間進行雙向的醫療服務信息的溝通，建立基于共同利益的新型醫療機構/病患者關系，使病患者參與到醫院的醫療服務開發之中，向醫院傳遞診后反饋及建議，其實質是醫院從單向服務醫療信息促銷和勸導轉變到與病患者之間雙向的、互動的信息交流，在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。[14]

4醫療服務4R營銷策略的構建及應用

4R營銷策略是由美國整合營銷專家Don ESchuhz提出的。4R理論是以關系營銷為核心，重在從考慮經營者利益與滿足消費者需求的角度出發，建立消費者忠誠。它包括與顧客建立關聯（Relevance）、反應（React）、關系（Relation）、回報（Return）的4因素的營銷組合。[15]對于醫院而言，4R營銷理論的關系營銷中與顧客建立關聯意味著醫院要與病患者共命運，建立并發展與病患者之間的長期關系是醫院經營的核心理念。醫院須借助有效手段在業務與需求上與病患者建立關聯，構成一種互需、互求、互助的關系。[16-17]當病患者與醫院綁在了一起，降低了流失率，提高了病患者的忠誠度，則贏得了長期穩定的就診率。而反應則是指在相互影響的醫療市場中，要提高對市場的反應速度。通過建立病患者對醫院需求的溝通和傾訴通道以及快速反應機制，了解病患者與競爭對手的一舉一動，及時答復和迅速做出反應，滿足病患者的需求。該策略具體包括：①工作人員對于醫院持續性質量改進過程的參與；②組建有各環節醫務人員參與的服務品質管理小組；③制定醫療質量評估標準。這種持續性質量改進措施能夠增強醫療服務人員的質量意識，促進提高患者對醫院的信任度及忠誠度。[18]4R策略的關系是指要實現醫院與病患者關系的固定化。目標是從一次就診轉向強調建立長期醫療關系，從病患者被動適應醫院單一服務轉向主動為醫院提供反饋和建議，從相互的醫患利益沖突轉向共同的和諧發展。事實上，如果某一患者因滿意的醫療服務質量總是選擇同一醫院，就會成為該醫院的忠實患者，這是關系要素的最佳效應，也是醫院憑借醫療服務質量促進服務營銷的具體表現?；貓蟛呗詫τ卺t院來說，醫療服務帶來的短期或長期的收入和利潤的能力才是醫院營銷的真正價值。醫院要滿足病患者的需求，為病患者提供醫療服務，同時也要獲取利潤，因此，市場營銷目標必須注重產出，注重回報，通過回報從而更好地實現社會價值，實現對醫療衛生事業的貢獻是所有醫院的根本出發點。[19]

54PCR理論應用的側重點

4PCR理論在醫院服務營銷過程中的應用有著各自的側重點。對于4P策略來說，它是以醫院為中心，以追求利潤最大化為原則，其直觀性、可操作性和易控制性是最大的優點。它可以清楚直觀地解析醫院的整個服務營銷過程，對于醫院而言，容易掌握與監控，哪個環節出現了問題，都容易及時地診斷與糾正。但是，4P不是注意消費者的引導思想，沒有從病患者的需求出發，只是制定各種醫療服務項目讓病患者被動接受。4C營銷策略的構建則注重以病患者需求為導向，從服務項目、價格制定、就醫的便利到信息反饋等充分考慮病患者在這一過程的體驗，克服了4P策略只從醫院考慮的局限。[20]4C策略的不足之處是，它立足的是病患者導向，而不是競爭導向，沒有體現既贏得病患者，又長期地擁有病患者的關系營銷思想，只是被動適應病患者需求。4R營銷策略的構建則引入了競爭導向，通過關聯、關系、反應等形式與病患者形成獨特的關系，把醫院與病人聯系在一起，形成競爭優勢。醫院為病人提供的服務和追求回報就會最終融合，相互促進，從而達到雙贏的目的。[21]當然，4R策略也有缺陷，它的順利實施應在4P、4C運行良好的基礎上完成的?，F代醫療服務營銷策略是多方面的，要達到市場營銷的成功應該采用4P、4C、4R策略的有機結合，具體的內容和形式不應千篇一律，應突出各自營銷策略的優勢和特點。[22]

6結論

現代的醫療服務營銷管理從本質上來說是一種觀念，一種態度或是說一種醫院經營者的思維方式，醫院要全面樹立以病患者為中心的價值觀，正確處理好醫院、病患者和社會三者之間的利益關系。在運用4PCR理論營銷策略的同時更需重視市場反饋，及時調整，靈活就勢。要注意相互之間的協調性和一致性，使產生累積效應和疊加效應，通過4PCR理論的應用真正達到醫院與病患者的雙贏。

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[作者簡介]白燁（1993—），女，甘肅蘭州人，碩士研究生。研究方向：醫療市場營銷；通訊作者：姜華（1959—），女，山東濟南人，博士，研究員。研究方向：中藥產品開發。