網絡促銷方式對消費者沖動購買的影響

趙文毓+孫颯+蔡昕均

[摘要]互聯網近年來一直呈現較快的發展趨勢，與此同時，基于網絡的電子商務取得了快速的進步，網絡購物一直保持著快速的發展速度。網絡購物很大程度地節省了消費者的購物時間，允許消費者隨時購買不同地方的商品，享受到最便捷的服務，因此受到了消費者的青睞。但是，隨著交易額的不斷擴大，越來越多的企業進入網絡交易市場中，給該市場帶來了巨大的競爭壓力。為了吸引更多的消費者，這些企業推出了各種類型的促銷活動以求在競爭中取勝。傳統的促銷方式極大地促進了消費者的沖動性購買意愿，相較于傳統的促銷方式，網絡促銷方式的便捷性，更容易激發消費者的購買意愿。為了了解哪種促銷方式更能促進消費者沖動購買意愿，文章通過調查問卷以及數據來分析促銷方式和消費者沖動購買意愿之間的聯系。文章通過對網絡促銷，沖動購買意愿進行分析，以及將產品涉入度作為網絡促銷和沖動購買意圖關系之間的變量。利用調查問卷以及問卷星收集數據，用Spss 190對相關數據進行描述性的統計分析，相關性分析以及回歸分析等得出結論。文章的主要結論是：針對低涉入度產品，通過量多優惠的促銷方式更能促進消費者沖動購買意愿；針對高涉入度產品，進行單件產品價格上的優惠更能促進消費者的沖動購買意愿。

[關鍵詞]產品涉入度；網絡促銷方式；沖動購買意愿

1理論背景

11消費者涉入度概述

111涉入度定義

如今，國內市場營銷領域正在逐步擴大，消費者的產品涉入度受到了越來越多的關注。涉入度的高低直接影響消費者的購買意愿。想要了解消費者的購買意愿，就必須研究消費者的涉入度。人們對涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在文章中提到的，“自我涉入”是個人對任何刺激或者情境感受到與其自身的相關程度。

112涉入度影響因素

消費者涉入度是影響消費者購買行為的產品涉入程度，受到很多因素的影響，比如價格、興趣、風險、情境等因素。Zaickowsky（1985）將產品涉入度的影響因素分為個人因素、產品或刺激因素以及情境因素。

個人因素：一件產品如果在使用時能夠表現個人身份、地位、品位，消費者購買此類產品的涉入度會比較高。如果購買產品給自己使用的涉入程度比送禮給朋友會明顯少很多。因此，只依照產品的涉入程度不能準確判斷消費者的涉入程度，而需要再考慮導致其購買的因素。如果消費者對某一個產品特別感興趣，便會主動搜集相關信息，這時，產品涉入程度就會高；當購買產品的興趣比較弱時，會比較輕率地做出決定。

產品因素：其主要包括產品價格、產品認知風險、替代產品的相關信息等幾個方面。產品涉入程度會受到產品價格的影響，假如消費者誤購價格較高的產品，那么其所要承擔的損失會很大。因此在購買該類產品時，消費者會收集更多的相關信息，保持謹慎的態度，這時產品的涉入程度較高；反之，對于價格較低的產品，消費者的涉入程度相對會比較低。

情境因素：情境因素是影響個消費者購買產品的暫時因素。情境因素涉及外在實體環境、采購社交環境、時間因素和行為目的。

通過問卷調查得出糖果是低涉入產品而電腦是高涉入度產品。所以，文章以糖果和電腦作為研究對象。

12沖動購買概述

121沖動購買定義

杜邦消費者購買研究所的研究人員在1950年開始對沖動性購買進行研究，得出沖動性購買是一個差值，即實際購買商品和計劃購買商品間的差值，成為沖動性購買的基礎。

TuyetMai（2003）[1]等將購買后果加入到了沖動性購買的定義中，認為沖動性購買是一種不計后果的購物行為，在整個購物過程中消費者的思考過程較短。

我國研究學者對沖動性購買概念的界定，是在國外學者研究的基礎上提出的。李秀榮、梁承磊（2009）[2]通過梳理國外學者對沖動性購買的定義并結合其特征提出了沖動性購買是一種購買前沒有考慮，由特定的環境激發的突發性而且不計后果的購買行為。

122沖動購買分類

在文獻梳理過程中可以發現學者們對于沖動性購買的界定存在差異，造成差異最主要的原因是沖動性購買更多體現為消費者的內在的情感反應，不同的消費者對不同的商品有不同的情感反應?；谶@個原因，很多學者為了使研究更加全面，按照不同的角度將沖動性購買進行了分類。

Stern（1962）根據購買商品的實際需求性、消費是否理性、購物經驗、購物計劃以及購物決策時間將沖動性購買行為分為四類：純粹沖動購買、回憶性沖動購買、建議性沖動購買和計劃性沖動購買。[3]純粹沖動購買是一種不理性的購買行為，不符合一般的購物規律?；貞浶詻_動購買是消費者基于以往購買產品的經驗和對產品的了解，在看到某一產品時會想到家庭需求或廣告信息，從而產生購買行為。而建議性沖動購買是消費者并不了解相關產品，但是通過他人的介紹以及自己長期的購物經驗，認為自己有必要購買，便會產生購買行為。計劃性沖動購買是指消費者需要但不急需某產品，若商店在促銷這類產品，消費者會不假思索地進行購買。同時，銷售人員的態度也會影響消費者的沖動性購買行為。沖動性的消費者是認知控制較弱而且認知行為強，這種購買行為往往是不計后果的。

123沖動購買影響因素

事實表明：當消費者在不經意間接觸到促銷的信息，消費者往往會產生過度的購買行為，但是在眾多的促銷方式中，對于不同產品哪一種方式更佳還需要進一步分析。

Parboteeah（2005）通過研究發現產品表現出的象征意義通過與消費者情感進行契合，能更顯著地影響消費者的沖動性購買行為，而產品類別也會影響消費者的沖動性購買行為。[4]

對于運費優惠這種促銷方式，誰都不愿意花額外的運費，在大多數人看來這部分運費是附加在購物商品的價格上的。如果在平常的網絡購物中，網絡商家不提供商品運費的減免，消費者會選擇去免運費的商家店里購買相同產品。不減免運費的做法在一般情況下會減少顧客瀏覽量，降低收益。

限時搶購往往是電商平臺或者網絡零售商在特定的時間對某類商品給予大幅度的價格優惠的促銷策略。近幾年，隨著網絡商家間的競爭的激烈程度，該類促銷方式已經由原來的特定節日的特定時間拓寬到商家自定義的整點、店慶、“雙十一”等。這種促銷策略的效果往往是很明顯的，設定的時間一結束，就可以立刻看到銷售額。

優惠券優惠是指電商通過網絡平臺給消費者發放的可以購買特定商品時用于抵減購物金額的限時電子憑證。相較于傳統的優惠券，電子優惠券發放方便、成本低、數量可控，受到了商家們的青睞。

搶紅包是最近幾年新興的網絡促銷活動，消費者可以在特定的時間內領取商家發放的紅包，同時在購物后網絡商家也會給消費者發一定量的紅包，來刺激消費者二次消費。搶到的現金紅包可以直接抵減購物所需付的金額。

2分析方法

我們主要研究：①消費者的產品涉入度是否會干擾促銷策略對網絡沖動購買的影響；②不同促銷策略對消費者沖動購買行為的影響。

文章涉及到的主要關系有：

（1）消費者的產品涉入度和沖動購買意圖的關系。產品涉入反映了消費者基于個人的潛在需求、價值觀和興趣對某產品的認知相關的程度，會對消費決策造成的影響，當消費者的產品涉入程度高時，表示消費者對某種產品具有高度的興趣，面對該種產品的刺激較容易產生愉悅或者興奮的反映。因此，提出了以下的假設：

H1：消費者的產品涉入干擾對促銷對網絡沖動購買行為的影響。

（2）促銷策略和沖動購買意圖的關系。有學者研究表明，促銷活動帶給消費者的節省程度越大，會使消費者更容易產生消費者沖動購買行為。消費者面對量多優惠，運費優惠，限時搶購，優惠券優惠，紅包優惠，折扣更容易產生沖動性購買行為，尤其是意料之外的降價或者優惠信息更容易讓消費者抵擋不了購物沖動。文章試圖研究量多優惠，運費優惠，限時搶購，優惠券優惠，紅包優惠，折扣對消費者網絡沖動購買的刺激作用，因此，提出如下假設：

本次研究一共包含四個部分。第一個部分是關于高低涉入度產品的研究，共4個題項；第二部分是網絡促銷中常見的6種方式的測量，一共18個題項；第三部分是關于沖動購買意圖的問項，共4個問項；最后一部分是關于消費者基本信息的調查，包括了消費者是否有網上購物經歷、性別、年齡、月平均生活消費額以及購物頻率。

3分析和檢驗結果

31低涉入度產品

311因子分析

在本次問卷調查中，采用較多的變量來衡量事物多方面的特征。較多的變量在提供豐富信息的同時也導致了信息的重疊現象，增加了問題的分析的復雜性。文章利用因子分析中的主成分分析和最大方差旋轉法。對文章的42個問題進行探索性的因子分析，用來判斷是否存在其他的關系因子，同時也可以檢驗現有的問卷是否需要調整。經過分析，對問卷問項的順序進行一定的調整。根據spss的處理結果可以發現，KMO值為0879接近1，即適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設為相關系數矩陣為單位矩陣，Sig值為0000，小于顯著水平005，因此拒絕原假設表示變量之間存在相關關系，適合做因子分析。

通過spss分析得到可知，每個因子只有少數幾個指標的因子載荷較大，因此可以根據上表分類，第一個因子與“優惠券優惠”“紅包優惠”和“折扣”指標的相關性最強。第二個因子與“量多優惠”“運費優惠”指標的相關性最強。第三個因子與“產品涉入度”相關性最強。但在問卷的第二問中存在題目設置的問題，產生了偏差，所以將該題設去掉。第四個因子與“限時搶購”相關性最強。第五個因子與“購買意圖”的相關性最強。

312方差分析

利用方差分析，研究三大類促銷方式對沖動購買的影響的大小關系。單因素方差分析的結果，觀察可知組間平方和是21357，組內平方和是706097，其中組間平方和的F值為9840，相應概率為0000，小于顯著水平，因此認為不同的促銷手段對消費者沖動購買的影響是不同的。

如圖1所示給出了各組的平均值圖，可以很清楚地看出不同的促銷方式對不同的沖動購買行為的影響?？梢?，第二類的促銷方式對消費者沖動購買的影響最小，而第三類對消費者沖動購買的影響是最大的。

32高涉入度產品

321因子分析

根據處理結果可以發現，KMO值為0899，接近1，即適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗的原假設為相關系數矩陣為單位矩陣，Sig值為0000，小于顯著水平005，因此拒絕原假設表示變量之間存在相關關系，適合做因子分析。

通過spss分析可知，每個因子只有少數幾個指標的因子載荷較大，因此可以根據上表分類，第一個因子與“限時搶購”“優惠券優惠”“紅包優惠”指標的相關性最強。第二個因子與“量多優惠”“運費優惠”指標的相關性最強。第三個因子與“沖動購買意圖”指標的相關性最強。第四個因子與“產品涉入度”指標的相關性最強，其中第二個問題的設置有問題，所以將該題設舍去。第五個因子與“折扣”指標的相關性最強。

322方差分析

利用方差分析，研究三大類促銷方式對沖動購買的影響的大小關系。通過spss分析可知組間平方和是64805，組內平方和是512725，其中組間平方和的F值為46576，相應概率為0000，小于顯著水平，因此認為不同的促銷手段對消費者沖動購買的影響是不同的。

如圖2所示給出了各組的平均值圖，可以很清楚地看出不同的促銷方式對不同的沖動購買行為的影響?？梢?，第一類的促銷方式對消費者沖動購買的影響最小，而第三類對消費者沖動購買的影響是最大的。4結論

通過文章分析可以得出：在互聯網飛速發展的今天，企業要想在眾多的競爭對手中取得成功，就必須針對合適的商品，采用正確的促銷方式。不論是高涉入度還是低涉入度產品，消費者都更注重價格問題，但是不同的是，對于低涉入度產品，消費者更注重的是購買的越多價格越便宜，而對于高涉入度產品，消費者往往只會購買少量，更注重單件產品價格上的優惠。針對消費者的這一特點，企業就應該采用正確的促銷方式，滿足客戶的需求，讓顧客產生沖動購買欲望。

參考文獻：

[1]Tuyet Mai N T，Jung K，Lantz G，et alAn exploratory investigation into impulse buying behavior in a transitional economy：a study of urban consumers in Vietnam[J].Journal of International Marketing，2003，11（2）：13-35

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（上接P80）

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[作者簡介]林曉旭（1991—），男，漢族，廣東汕頭人，中共黨員，廣東金融學院管理學學士，2014年起就職于廣東省職工保障互助會綜合部，2016年起在華南理工大學在職攻讀經濟學碩士學位。研究方向：金融學。