?？谑猩虡I健身俱樂部營銷策略研究

李新華+劉琳+齊有偉

[摘要]采用文獻資料法、調查法、邏輯分析法等研究方法，結合體育營銷學、體育管理學、體育統計學等相關理論知識。以?？谑蠿D商業健身俱樂部為例，結合4P營銷組合策略，進一步增加目標市場定位和網絡營銷策略，提出針對性的營銷策略和保障機制，為該健身俱樂部的經營發展及促進其市場競爭力提供理論參考。

[關鍵詞]體育營銷；營銷策略；健身俱樂部

1前言

隨著經濟的發展，生活水平的不斷提高，人們越來越注重身體健康。我國健身事業發展起步較晚，其運作方式和營銷方法等方面仍處于初級階段，國內健身市場仍需要完善和發展。

海南自國際旅游島建設以來，居民的健康意識也得到了極大的提高，健身已成為一種時尚，健身行業得到快速的發展，健身俱樂部如雨后春筍般增長。但是，海南作為人口小省，各健身俱樂部門檻人口不斷提高，俱樂部之間競爭日益激烈。如何能在如此競爭中分到一杯羹，實行什么樣的營銷策略是各俱樂部重點解決的問題。

基于此，文章以?？谑蠿D商業健身俱樂部為例，對其內外營銷環境進行分析，結合4P營銷組合策略，提出針對性的營銷策略和保障機制，為該健身俱樂部的經營發展及促進其市場競爭力提供理論參考。

2XD商業健身俱樂部營銷環境分析

21外部環境分析

第一，社會經濟環境方面。后奧運時代，健身俱樂部受到城市白領的青睞，俱樂部數量迅速增加。2016年海南省GDP達404451億元，?？谑幸?25767億元居全省之首。優越的環境、持續的經濟增長給?？谑猩虡I健身俱樂部的發展提供了前提，但各俱樂部之間發展不平衡，一定程度上加劇了他們之間的惡性競爭，制約了?？谑薪∩砭銟凡康陌l展。

第二，文化環境方面。海南休閑觀念深入人心，街頭巷尾、公園廣場、綠蔭涼亭到處可見休閑之人、休閑之事。對于中年白領而言，休閑之地更多地選擇室內進行，尤其是商業健身俱樂部，在這里他們能盡情放松自己，揮汗如雨后的嬰兒般睡眠是他們的向往。新型健身項目受到白領女士的青睞，健身意識得到顯著的提高，價值觀指引著健身俱樂部的成長和壯大。

第三，政策環境方面。2009年的《全民健身條例》、2011年的《全民健身計劃（2011—2015年）》、2014年的《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》、2016年的《全民健身計劃（2016—2020年）》等相關政策文件進一步促進了體育事業的發展。近年來，?？谑姓^重視本市體育健身事業的發展，積極扶持和鼓勵商業健身俱樂部的發展，鼓勵市民組織民間健身活動，為俱樂部的發展提供一個良好的政策環境，先后成功舉辦了省健美健身錦標賽、全民健身運動會等賽事。

第四，消費人群方面。健身俱樂部消費人群主要為白領階層，他們擁有相對多的財富和精力，對自身形象和健康較為重視，且參與健身運動能減輕工作帶來的壓力，放松身心。當前俱樂部以中年人為主，老年人一般到室外公園廣場進行健身，但隨著老齡化的越來越嚴重，健身俱樂部健身項目的增多，會有更多的老年人參與到俱樂部健身消費。所以，離退休人員是未來健身俱樂部發展的主要吸納對象。

22內部環境分析

第一，俱樂部概況。該俱樂部位于?？谑忻捞m區海甸島，2000多平方米的場地面積，交通便利。俱樂部組織結構較為完善，有市場部、會籍部、運營部、健身部等8個部；配套設施齊全，有操課室、動感單車室、大型綜合健身區、體能測試室等；器材方面較為豐富，各類器材應有盡有；開設健身項目包含范圍相對完善；健身指導員文化程度普遍比較高；健身指導員從業年限普遍較低，2年以內的從業人員占比較大。

第二，會員結構狀況。XD商業健身俱樂部會員年齡主要分布在50歲以下占9333%，其中25～40歲占5778%；會員中大專及以上學歷占8222%，側面說明文化程度較高的人健身意識相對較強。

第三，會員健身動機。該俱樂部會員健身動機中塑型、提高身體素質和減肥占比最高，分別為7778%、6222%、4667%。隨著人們審美觀的變化和健身意識的提高，越來越多的人對自己的形體、外表以及形象等有較高的要求，所以塑型逐漸成為人們參加健身活動的主要動機。

第四，俱樂部顧客需求。?？谑蠿D商業健身俱樂部顧客需求中有7111%的人比較在意俱樂部的價格，他們會選擇在自己承受范圍內的價格參加健身俱樂部活動。而俱樂部產品價格和顧客收入、顧客愿意付出的成本之間有比較明顯的關系。另外，健身效果因素也是影響顧客選擇該健身俱樂部的重要因素，占5778%，這類顧客一般屬于健身俱樂部的老客戶，這部分顧客對健身俱樂部所帶來的變化能夠滿足其自身需求，在這種需求不斷被滿足的情況下，他們會逐漸增加自身對該俱樂部的忠誠度。該俱樂部在老顧客會員期滿后選擇繼續前來健身的顧客僅占2222%，這個數據說明該俱樂部將有大量的顧客流失。

3XD商業健身俱樂部營銷策略

結合4P營銷組合策略，產品、價格、渠道、促銷等四個要素在商業健身俱樂部營銷中的運用，進一步增加目標市場定位和網絡營銷策略。

31目標市場定位策略

第一，市場細分。根據市場細分原理，XD商業健身俱樂部所處地理位置相對優越，自身設施情況滿足一般人群健身需求，周邊環境優美、其他基礎設施較為完備、小區檔次中等為主，周圍以白領和學生人群為主、老年人相對其他地區而言較多，俱樂部自身教練員素質中等偏上。所以，該俱樂部非常不適合以高檔或低檔健身俱樂部為主要發展戰略，較為適合發展中檔或中高檔層次俱樂部。

第二，目標市場。從會員的年齡和收入看，該俱樂部應將其目標市場定位在中端稍偏高的市場類型中，將其服務的主要群體定位在中高等及以上收入人群中。因此該健身俱樂部要提供中高端產品，擬定符合該群體的健身目標，吸引更多消費者前來入會，做好預售工作，針對潛在客戶（高收入群體）要加大宣傳力度，為未來發展做好鋪墊。

第三，市場定位。XD商業健身俱樂部必須要考慮好產品的屬性，更好地實現產品價值，在發展過程中重視自身設備、環境、交通等方面的優勢，以便為顧客提供一種更好的健身體驗。并針對顧客需求，積極引進有針對性的健身器材，并組建符合中高收入的白領需求的健身團隊，同時還應注重其產品價值的實現。

32產品和服務策略

第一，注意產品細節管理。該健身俱樂部要把握好產品器材質量和安全性，并定期對器材實施管理和維護，根據不同服務產品的不同性價比，提供產品在使用過程中的注意事項和安全性提示，也可以提供一些器材租借給顧客。細節要從小做起，使服務質量得到提高，才能吸引更多的顧客，保持俱樂部的可持續發展。

第二，重視產品開發設計。該健身俱樂部進行營銷的目的就是提高產品效益，在此過程中必須了解顧客心理需求和自身產品屬性，以便能為消費者提供符合其需求的健身產品。另外，在營銷過程中應將“健康”放在第一位，抓住人們為獲得健康的身體的目的，不斷滿足消費者的健康需求。

第三，不斷提高服務質量。為顧客提供多樣化的健身服務，根據消費者不同需求和特點制訂針對性的健身方案，并建立與之相匹配的健康風險知識、健康咨詢、營養搭配等檔案，做好檔案管理工作，為顧客提供健全的健身方案，掌握科學的健身方法，培養良好的健身習慣。還可以為顧客提供增值服務、不定期舉辦郊游活動、戶外運動和公益性表演等。擺正服務心態，處理投訴問題中多一點兒耐心、態度好一點兒，反饋要及時有效，設置投訴箱，以便為會員投訴提供便利的途徑，提高顧客忠誠度。

33價格定位策略

價格是一把雙刃劍，定價策略用得好能夠為企業創造需求，拓展市場，反之則會抑制需求的發展，導致企業流失顧客和市場，所以企業在發展中必須重視價格策略的應用。該健身俱樂部在實施定價的過程中要綜合運用成本導向法、需求導向法、競爭導向法。應采用長期定價策略和心理定價策略，并根據消費需求和顧客心理等進行不同分析，從而提高定價科學性和準確性，提高市場競爭力，擴大市場占有率。

34分銷渠道策略

商品的分銷渠道主要指銷售渠道，在產品分銷渠道的分析中必須選擇合適的方法將產品和信息傳遞給客戶。建立連鎖經營模式。該模式不僅能夠實現品牌、資源的共享，同時也能夠起到規模效應的作用。目前，該健身俱樂部在?？谑幸延袃杉议T店，可以繼續發展其他地區，擴大經營規模。

35促銷策略

第一，人員推銷。目前市場上常見的推銷方式包括上門推銷、電話銷售以及傳單派送等。該健身俱樂部應以傳單派送為主，上門推銷和電話銷售為輔，提高推銷效率和質量。第二，豐富營業推廣措施。目前市場上的營業推廣方法比較多，具體使用哪種營業推廣方法要根據產品特點、顧客需求、市場類型以及競爭環境等因素進行綜合考慮，該健身俱樂部應實施節日促銷、贈品促銷、展銷和展覽促銷四種營業推廣；第三，積極開發聯盟商戶。該健身俱樂部應當與體育用品、體育器材、健身培訓學院、素質拓展中心等商戶進行合作。

36網絡營銷策略

第一，有效利用各種網絡平臺。借助朋友圈、生活圈等相關網絡平臺，將最新活動進行推送，吸引更多消費群體的關注。還可與百度糯米、美團網等電商合作，定期推出體驗、優惠信息。網絡咨詢平臺的建立方便了往來于兩地的商務，給俱樂部的連鎖經營提供了很大的便利。

第二，積極使用網上支付。為該健身俱樂部開展網站建設，并設定在線支付渠道，用戶可以在俱樂部網站上通過支付寶、微信等安全支付通道實現網上交易，為消費者提供便利的交易方式。在使用網上支付的過程中要想促使客戶購買產品和服務，必須建立一套安全、便捷的支付環節，支付過程中不能設置障礙，盡量在安全的前提下減少注冊手續的程序。

4實施營銷策略的保障措施

第一，政府政策支持。完善健身市場管理法規體系，規范市場準入原則，為健身市場提供一個良好的政策環境。建立一個多元化、利民、惠民的體育服務體系，充分發揮政府的宏觀調控功能，提高?？谑薪∩矸账?；第二，俱樂部規章制度。制定專業人才管理制度、委托管理制度、統一管理制度；第三，人力資源保障。建立員工準入機制、重視員工培訓發展、提高指導員業務水平；第四，資金保障。招商引資，加大投資力度、規范承包經營。

參考文獻：

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[3]杜屹基于4C營銷理論的我國體育健身俱樂部營銷思路[J].河北體育學院學報，2011（5）.

[4]李新華，劉琳?？谑猩虡I健身俱樂部營銷現狀及問題分析[J].中國市場，2016（40）.

[基金項目]海南省教育廳基金項目《海南體育經濟發展瓶頸及對策研究》（項目編號：Hnky2015-71）。