在線旅游服務商盈利模式研究

丁雪+蔣晨輝+周曼

[摘要]2010年以來，旅游行業與電子商務兩大行業日益成為國民經濟最熱的話題，得到各級政府的高度重視。作為二者的結合領域，在線旅游服務商的發展日益得到業界和學界的普遍重視。在線旅游服務商有了多種經營形式和盈利模式，然而近年來旅游網站持續虧損，在線旅游服務商們一度處于“燒錢換流量”的地步。文章針對典型在線旅游服務商的盈利模式進行分析研究，選取4家已經或曾經上市的線上旅游服務商作為樣本，橫向比較研究其特色，根據公司年度報表和社會研究數據等來分析他們現狀和盈利模式并提供一些建議。

[關鍵詞]在線旅游服務商；盈利模式；OTA企業

1研究背景

中國是世界上增長速度最快的旅游市場之一。據國家旅游局近日發布的《2016年上半年旅游統計數據報告》顯示，2016年上半年，我國國內旅游224億人次，比上年同期增長105%；出入境旅游127億人次，增長41%。旅游市場正在迅猛發展。

OTA（Online Travel Agent）是在線旅游社，是旅游電子商務行業的專業詞語。近年來，隨著網絡普及，旅游電子商務在中國發展起來，涌現出一批旅游網站和旅游App。越來越多的游客習慣通過旅游在線服務商來預定酒店、機票和旅游產品。在這其中，攜程、藝龍、途牛、去哪兒四家公司實現了上市。

在市場火爆的同時，線上旅游網站發展也出現了一系列問題，在線旅游服務商們犧牲利潤來換取市場份額。途牛近年來一直處于虧損狀態。藝龍于2016年6月份宣布完成私有化交易并退市，推出在線旅游服務商的爭霸賽。去哪兒網與攜程在2015年10月份合并，在之后也沒有走出虧損困局。攜程曾是中國在線旅游行業中唯一保持利潤高增長的企業，然而近年來營業利潤率持續走低，在2015年收購了藝龍、去哪兒之后，財報也陷入了虧損，虧損背后除了與藝龍、去哪兒合并的成本外，不得不承認的是攜程近年來各大業務增速放緩而成本增加造成的后果。國內各個OTA平臺適應我國情況而嘗試與實行的不同業務和盈利模式是值得深入對比研究的。

我們的研究基于上市公司財報數據對樣本的盈利模式進行分析，以期達到一定的研究成果。同時為在線旅游網站的發展提供一些建議。

2國內OTA企業盈利模式分析

在線旅游服務商的盈利模式多樣，本文總結了我國在線旅游市場中較為主流的幾種盈利模式。

21“傭金”模式

“傭金式”指的是在線旅游商和酒店、景區、航空公司等供應商合作，通過在網站上向旅游者提供相關信息查詢與預訂服務，從而幫助供應商擴大銷售并增加銷售渠道。旅游者通過在線服務商付款購買或預定，而在線服務商會收取相應的“傭金”并充當旅游者和供應商之間的“中介”?？鄢齻蚪鸷蟮慕痤~則是供應商的收入。目前“傭金”模式是在線旅游服務商采取的主要盈利方式。攜程網和藝龍網便是“傭金”模式的代表。

22“垂直搜索”式

“垂直搜索”模式就是垂直搜索引擎在旅游領域的運用。在線旅游服務商向旅游者提供搜索引擎和比價服務，顧客可以查到產品的實時價格，獲取更多的信息并買到更低價更滿意的產品。此類在線旅游服務商通過CPC模式（按每次廣告的點擊收費）和CPT模式（按時長付費）獲取利潤。

23“傳統旅行社—網絡”式

此類在線旅游服務商往往是線下旅行社的網上延伸，通常是線下旅行社為了拓寬銷售渠道，打響知名度而設立的。旅行社在網站上販售自己的產品并賺取相應利潤。對于旅游者來說，實體旅行社的線上網站可信度更高，而且比起傳統方式更方便。

24“網絡直銷”式

“網絡直銷”式指在線旅游服務商本身并不參與交易，而是作為一個發布和銷售平臺。供應商可以利用這個平臺銷售產品。在線旅游服務商收取相應的費用。

25“旅游社區”式

“旅游社區”式指在線旅游服務商不提供旅游產品，而是作為一個旅游社區，為廣大旅游者提供大量旅游信息和交流空間。旅游者在旅游社區中分享、交流旅游相關的內容，獲得社交體驗。在“旅游社區”模式中，在線旅游服務商通過推出信息廣告而盈利。

26各種盈利模式的企業概述

攜程網：攜程網創立于1999年，2003年在美國納斯達克上市。攜程網的主要盈利模式有“傭金”模式和“旅游社區”模式；藝龍網：1999年成立，2004年在美國納斯達克上市，2016年退市并宣布完成私有化交易。藝龍網的主要盈利模式是“傭金”模式；途牛網：途牛網創立于2006年，2014年在美國上市。主要盈利模式是“傭金”模式；去哪兒網：去哪兒網創立于2005年，2013年在美國上市。去哪兒網主要盈利模式是“垂直搜索”式。

3在線旅游服務商案例研究

31經營現狀分析

根據艾瑞咨詢發布的2015年和2016年中國在線旅游度假行業研究報告，近年來在線旅游服務商之間的競合非常激烈。2015年5月，攜程戰略性收購藝龍376%。2015年10月，攜程與去哪兒合并，至此攜程系完成了內部融合。

2013年至2015年，中國在線旅游度假市場份額中（按交易規模），攜程所占份額分別是218%、232%和21%。而途牛分別是116%、134%和181%。2016年上半年，合并后的攜程去哪兒占有418%的市場份額，緊隨其后的途牛旅游占212%，藝龍旅游占71%。市場份額更加向巨頭企業集中。

311攜程網經營現狀

根據i美股統計數據以及攜程網2013—2015年的年度年報，攜程2014年全年總營收為778億元，2015年為11496億元人民幣，同比2014年增長了479%。2016年第一季度虧損最為嚴重。主要源于攜程為促進業務增長，于2015年收購藝龍并與去哪兒網合并，因為大大地增加了運營成本，營業成本總額大幅上漲。2015年全年毛利率為683%，2014年為674%，同比增長13%但幅度較低。毛利率低于2013年與2012年的水平。2016年第三季度毛利率大幅度提升主要受益于季節性因素以及與被投資公司之間的協同效應。

攜程網業務營收占比穩定，住宿與交通票務是營收的主體部分，兩項業務可占總收入的70%～80%。2015年攜程的住宿預訂與交通票務，分別占總業務收入的40%和39%，除此之外包價旅游也是攜程收入的一個重要部分，占15%。

312去哪兒網經營現狀

去哪兒網2014年全年總營收為17568億元，2015年為417億元，同比增長137%。2014年全年毛利率為741%，2015年毛利率為656%，同比減少114%。

在2015年的年報中，機票業務和住宿業務營收分別占比529%和353%，廣告收入占28%。2011年至2015年，去哪兒網廣告收入占營收的比例從127%下降到了28%，去哪兒網逐步擴大業務范圍，減少對廣告收入的依賴，“垂直搜索”模式特點不再突出。

313藝龍網經營現狀

藝龍2015年總營收為人民幣10887億元，比2014年的人民幣11641億元下滑6%。2015年全年毛利率為428%，相比2014年632%的毛利率同比下降322%。藝龍2015年毛利率的下滑主要是由于住宿預訂業務每間夜收入的降低及預購酒店客房間夜交易增長。

在業務方面，藝龍2015年全年來自住宿預訂業務的收入較2014年同比增長3%，為89%。交通票務業務收入占總收入的比例從2014年全年的13%下降到8%。其他業務收入從2014年全年的68%下降到27%。其他業務收入主要來自于廣告業務，其他業務的減少主要源于廣告收入的減少。

314途牛網經營現狀

途牛網2014年全年收入為355億元，2015年為76億元。2015年虧損14億元多，相比2014年途牛虧損仍持續加劇。2014年全年毛利率為63%，2015年毛利率為48%，同比減少238%，毛利率偏低。

途牛網主要營收業務是團隊游與自助游。在2015年的年報中，團隊游與自助游業務營收分別占比958%和25%。2013年至2015年，途牛網團隊游業務所占比例一直超過95%，是途牛主要的營收業務。業務單一也是途牛低毛利，虧損嚴重的重要原因之一。

32案例分析

基于亞德里安·J斯萊沃斯基的“盈利模式四要素”和邁克爾·波特的“價值鏈分析法”理論，本文將樣本的盈利模式簡化為5個基本要素——價值對象、價值主張、價值創造、價值實現、價值保護。但是盈利模式的各構成要素及其關系是動態演變和相互作用的，大部分的盈利模式是一個或者若干要素的不同形式組合。

321攜程網

目前，攜程占據國內最大的市場份額，經過近年來的發展形成了一套獨特的盈利模式；將中高端商旅客戶作為目標客戶群，發行會員卡以期獲得數量巨大的客戶，賺取中間商費用。中高端商旅客戶具有較高的消費能力，單個會員的使用頻率對利潤的貢獻影響更大。[1]

企業的市場定位決定了其價值主張。就其“會員模式”而言，前期攜程通過發會員卡，從人群中區分出所需要的目標客戶。會員數量的增加使攜程可以獲得更低的商家折扣。當會員達到一定的數量，中介平臺足夠強大時，攜程不再免費發卡。由于市場先入制度，此舉轉化為其核心競爭力。

攜程呼叫中心的坐席數已近4000個，該數量還在持續增長。攜程同全球134個國家和地區的28000余家酒店建立了長期穩定的合作關系，機票預訂網絡覆蓋國際國內絕大多數航線，送票網絡覆蓋國內52個主要城市。規?；倪\營提供給了會員更優質的服務享受，標準化的服務降低了服務成本。

綜上，攜程通過其獨有的會員模式，在以中高端商旅為主要的目標市場中，通過為客戶提供酒店機票預定服務獲取差價和傭金而取得利潤。憑借其遍布國內外二百余個城市提供服務的廣度以及建成了目前中國最大的機票預訂服務網絡的優勢。

322去哪兒網

去哪兒網以出游人士為目標客戶群，主要提供酒店和機票預訂服務。去哪兒網盈利的起點是用戶，以海量旅游資源為基礎，依靠垂直搜索技術，以點擊成本為主要形式，結合其他相關收費形式，形成了其獨特的盈利模式。

去哪兒網有兩類重要的客戶，一是旅游產品的消費者，二是旅游產品的提供者。主要有兩大收入來源，一是按效果計費的服務收入，二是網頁廣告收入，這種獨特的盈利模式，便于將盈利收入進行有效的精確計量，但是隨著各大航空網站、酒店以及旅行社自身網站的完善與普及，去哪兒網的傭金率開始下降，很多航空公司取消了與去哪兒網的合作，去哪兒網也面臨著新的問題。

企業的核心業務由盈利模式的價值結構決定。針對代理商戶，去哪兒網自主研發了TTS（totle solution）系統，即“全面旅游解決方案”，為消費者提供一站式服務的同時也為傳統旅游代理商提供一站式服務，供應商可以自主經營自己的品牌。此舉突破了垂直搜索引擎的商業模式，使其具有核心競爭力。[2]

綜上，去哪兒網的盈利模式基于自身垂直搜索技術，在服務好旅游產品的消費者的同時，為旅游產品的提供者提供更為便捷的一站式服務。目前，去哪兒網面臨著服務不規范等問題，觸及兩類重要客戶關切點，亟須提升規范代理。

323藝龍網

成立于1999年的藝龍，專注于酒店預訂。藝龍網提供的產品主要以訂酒店為主，機票為輔，目標客戶以商務旅客為主。藝龍專注于為價值對象提供最為完善的酒店服務，作為旅游行業內第一家提供在線預約入住功能，免去了登記注冊手續的煩瑣，價值對象對于團購流程容易掌握和了解。

從藝龍網的價值創造該因素分析，主要有三個方面，一是作為中國可預訂酒店數量最多的旅行企業，藝龍目前可提供全球22萬家酒店預定服務，酒店團購數量處于行業第一位；二是提供更優惠的價格，價值對象可以享受返現和“三倍差價賠付”；三是提供更加豐富的產品組合，創新其產品，例如“青年旅行社”等特色產品。

2012年年底，藝龍位居國內酒店覆蓋第一名。其價值實現的主要方式是與商家合作給商家帶來客戶，賺取傭金：通過藝龍網預訂的酒店，每間房收取傭金30%左右。隨著在線酒店訂單比例的提高，藝龍可以減少其營銷成本和服務成本，成本的降低，在相同收入的情況下利潤增多。[3]

藝龍專注于酒店服務，砍掉度假商旅業務和線下營銷部門，找到了自己的精確定位，實現了營業額的增長。但是隨著自駕游的興起，旅游線路規劃成為市場熱點，面對錯綜復雜的形勢，藝龍面臨的問題還很多。

324途牛網

近年來途?？焖侔l展，具有創新性的盈利模式和市場定位。途牛的市場定位是旅游線路，目前業務品種包含了自助游、旅游線路、自駕游以及團體類的旅游預訂服務。

途牛的主要目標客戶是大眾休閑游消費群體，主要是白領階層，他們的時間有限，追求有特色的旅游安排規劃，注重旅游的性價比，這就使得途牛網注重開展個性化訂制服務，用低價吸引客戶。

專注差異化道路，提供旅游線路產品的途牛網，在其運營模式中扮演著網絡零售商的角色[4]，分析其價值主張和價值實現，主要收入來源出售路線產品的價格差價。

就價值結構這一要素分析其核心競爭力而言，途牛有其自身的特點：將旅游線路做成核心產品。途牛網將旅游線路預定作為主要產品，在其發展的過程中，不斷擴大上游供應商數量和豐富其產品的類型，旅游線路日趨多樣，滿足客戶的多種精確需求。在自助游方面，客戶可以通過途牛網自由組合打包產品，在此方面途牛提供給客戶較低的價格，以此吸引客戶。在自駕游方面，途牛網為客戶提供了詳細的全球中文景點目錄，借助這些目錄，客戶能夠制訂適合自己的旅游計劃。

因為途牛網不向供應商收取差價，所以毛利率不會太高，導致其在總營增加的情況下卻在虧損。

4盈利模式改進建議

41重視利潤源

對于在線旅游服務商來說，廣大用戶就是其利潤源。近年來在線旅游交易額不斷增加，投訴率卻居高不下。用戶經常反映，一些在線旅游服務商提供的產品和保障與承諾的并不一樣。

在線旅游服務商想長久盈利就必須緊抓用戶需求，重視用戶體驗。除了價格和產品多樣化，服務、解決方案等也應該得到重視。加強與供應商之間的溝通，優化供應鏈，保證旅游產品質量。

41增加新的利潤點

在線旅游服務商所提供的業務日益同質化，因此應該增加新的利潤點，開辟新的渠道。隨著智能手機的普及，旅游在線服務商應當加強移動端（App）的推廣。手機移動端使用戶可以隨時隨地進行旅游產品購買，節約了時間與決策成本。

43做好利潤屏障

在線旅游服務商應注重品牌特色，在業務同質化和低價不良競爭的情況下緊抓用戶需求，突出特色以吸引用戶。除了業務、服務創新外，界面的創新也能帶來巨大的效果。

參考文獻：

[1]歐陽倩攜程網的盈利模式分析[J].時代金融，2015（5）：331，334

[2]苗存純去哪兒網盈利模式案例研究[D].廣州：華南理工大學，2015

[3]王明宇，劉淑貞藝龍旅行網的電子商務模式探究[J].中國商貿，2013（25）：129-130

[4]郭佳祺移動互聯網時代途牛網的商業模式創新研究[D].蘇州：蘇州大學，2015

[基金項目]本文屬安徽大學大學生創新《在線旅游服務商（OTA）盈利模式分析》項目（項目編號：201610357299）階段性研究成果。

[作者簡介]丁雪（1995—）女，漢族，安徽阜陽人，安徽大學商學院，2014級本科生；蔣晨輝（1996—）女，漢族，江蘇泰興人，安徽大學新聞傳播學院，2014級本科生；周曼（1996—）女，漢族，安徽安慶人，安徽大學商學院，2014級本科生。