企業慈善捐贈的重要決定因素：企業可見度

[摘要]企業暴露在社會環境之中，面臨著復雜的結構風險。通過提供兩組不同可見度的企業進行對比分析可見度對企業慈善捐贈行為的影響，統計檢驗發現，高低可見度的兩組企業的慈善捐贈行為具有顯著差異，高可見度企業捐贈的更多，也更有持續性。

[關鍵詞]慈善捐贈；企業可見度；企業行為

1引言

企業的社會參與活動受到社會的普遍關注，許多文獻已經對企業的慈善捐贈行為的差異因素進行了研究，其中包括利潤、負債等因素。但是，影響企業捐贈行為的結構性因素并沒有引起人們的關注。隨著互聯網和媒體的發展，企業的行為隨時都會被媒體或者互聯網曝光，企業曝光程度不同，人們對企業的感官認知也存在巨大的差異，這些差異導致了企業對社會活動不同的響應行為。文章將探討和分析可見度這個結構性因素對企業慈善捐贈行為的影響。

2理論回顧與假設

目前關于企業慈善捐贈的研究主要包括三個方面，企業慈善參與的道德和經濟問題；企業慈善捐贈和企業特質之間的關聯性；關于慈善捐贈的實證研究，其中包括截面數據和面板數據的研究。在企業社會慈善捐贈行為的研究中，尤西姆（1988）認為，“決定企業捐贈行為最重要的因素是企業規?！?。塞弗特（2004）研究指出，“大型企業有較高的可見度，會吸引高素質的公民，并且帶來更為嚴格的公眾監督”。

可見度通常指個人或組織在社會上被大眾認識的程度。一個人或組織的可見度取決于他的曝光度。邁爾斯（1987）提出“企業曝光度”的概念，這個概念意在說明企業暴露在社會環境中的程度。他認為，“在一般情況下，生產消費產品的企業更容易受到企業社會環境的影響”。企業曝光度的提高，將增加企業應對外部風險的壓力，這就需要企業管理外部利益相關者，協調資源，以便企業更好地處理對外事物。Branco和Rodrigues（2008）的研究指出具有較高可見度的公司會對自己行為受到關注的程度做出判斷，從而增加企業社會責任狀況的披露以維護企業的形象?？死撕图忌?999）將公司按照是否接近最終用戶分為三組的研究發現，三組企業提供的企業社會報告具有明顯的差異。Campbell（2006）發現，企業參與社區活動的自愿承諾與企業形象有較強的關聯性。由此可見，可見度會直接影響企業的行為，也會影響到企業的社會參與以及企業的慈善捐贈行為。企業慈善行為可以作為更為廣泛的企業形象管理工作，企業的慈善行為可以被假定為企業對利益相關者的要求和可見度的回應。文章試圖尋找可見度影響企業慈善行為的證據。這個問題有兩個假設：

H1：可見度較高的企業，會引起更高的關注，利益相關者對其的監督相對于那些低可見度的企業更為嚴苛。

H2：慈善捐贈是企業管理關注社會利益的利益相關者的一部分，企業捐贈是企業管理這部分利益相關者的有效方式。

3研究設計

31樣本和指標選取

為了對假設進行更好的研究，讓基于可見度的樣本選取具有統計學意義，我們有必要對可見度以外的變量進行控制，最為重要的是要控制企業規模的影響。為了將規模對捐贈的影響降低，我們將樣本空間鎖定為上證180指數的成分股。為了保證企業的發展具有一定的連續性，以及保證可見度在時間分布上的一致性，我們剔除那些2004—2011年中有兩年或兩年以上不在上證180指數成分股中的企業。此外，我們選取在2004—2011年連續披露捐贈數據的企業作為樣本，共選取樣本27個。

文章將根據公司可見度對樣本進行排序和分析，可見度的確定可以根據克拉克和吉布森的理論，通過最終用戶代理的假設來確定。然而文章采取直接和有效的方式，文章將提供企業的名稱，讓市民進行識別和判斷，根據市民的識別和判斷來確定企業的可見度。我們通過發放調查問卷，讓公眾標記他們聽說過的企業，然后根據企業被標記次數進行排序。為了控制高低可見度之間的差異，我們去掉排名在中間的企業，取前30%的企業作為高可見度的企業，取排名在后30%的企業作為低可見度的企業，得到高可見度企業8個，低可見度企業8個。然后我們對比這兩組企業的2004—2011年關于稅前利潤和企業捐贈情況方面的數據，文章中所有數據均來自國泰君安數據庫。

在研究過程中，指標的選取如下：利潤選取的是稅前利潤，稅前利潤反映了企業的盈利水平和現金儲備；企業捐贈的指標我們用企業捐贈的現金來衡量，我們用企業捐贈占企業稅前利潤的比例來衡量企業的捐贈狀況。

32研究設計

文章根據調查結果將企業分為高可見度組和低可見度組兩組，高可見度企業為：中國石油化工集團公司、中國聯通、同方股份有限公司、長虹電器股份有限公司、雅戈爾集團股份有限公司、海正藥業有限公司、浙江醫藥股份有限公司、北京首創股份有限公司；低可見度企業為：廣匯實業投資（集團）有限責任公司、江西銅業股份有限公司、浦東金橋股份有限公司、特變電工股份有限公司、上海張江高科技園區開發股份有限公司、長江電力股份有限公司、航天信息股份有限公司、山東黃金集團有限公司。

33T檢驗

我們將各年度的數據通過縱向合并到一起，用T檢驗來分析和評價高、低可見度企業之間的捐贈狀況是否有顯著性差異，表1是T檢驗結果。

在T檢驗中同一年代表同一年捐贈金額和稅前利潤的比例，滯后一年代表捐贈金額和上一年稅前利潤的比例。從結果中我們可以看出，同一年的檢驗結果中高可見度企業捐贈比例的均值為00124，低可見度企業的均值為00021，我們看到高可見度企業的捐贈比例均值要遠遠高于低可見度企業，滯后一年的結果也給出了相同的結果。檢驗兩組樣本是否有顯著性差異的結果顯示，同一年檢驗結果P=0001<005，置信區間是95%，因此同一年高、低可見度兩組企業捐贈占稅前利潤的比例有顯著性的差異，滯后一年的檢驗結果顯示P=0016<005，因此滯后一年的高低，可見度兩組企業捐贈占稅前利潤的比例也有顯著性差異。

34慈善捐贈占利潤比例圖形分析

文章利用T檢驗對所有樣本數據進行分析發現，高、低企業可見度的兩組企業數據具有顯著性差異。接下來文章將分年度分析這兩組企業數據，探討在各個年度兩組企業捐贈狀況的差異。

表2表示的是2004—2011年8年間，高、低可見度企業捐贈占稅前利潤總平均比例，數據由捐贈金額總額除以稅前利潤總額得到。從表2中我們可以看出，這8年間高可見度企業的捐贈比例都高于低可見度組，下面我們用這個數據繪制了下圖，以便更直觀地分析這種差異。

上圖中，我們可以看出，高可見度企業捐贈比例曲線每個年度都在低可見度企業之上，說明高可見度企業組捐贈比例持續高于低可見度企業組。從上圖中我們還發現，在2008年捐贈比例發生了較大變化，我國發生了汶川地震，這一年企業捐款大幅增加。在圖中我們也可以看出，高低可見度企業對社會事件都非常敏感，在汶川地震中都做出了非常強烈的回應。在面對汶川地震的時候，高可見度企業組的捐贈比例雖然與低可見度企業增長速率大體相當，但是高可見度企業總體捐贈比例仍然高于低可見度企業。從圖中我們也可以看出，高可見度企業總體捐贈比例比低可見度企業更有持續性和持久性。

4結論和不足

在數據分析中我們看出，通過兩組企業對比，高可見度組的企業捐贈規模更大、持續性也更強。高、低可見度兩組企業捐贈狀況的差異并不來自縱向的時間尺度，從總體檢驗和時間段檢驗中可以看出，這種差異具有時間上的持續性。因此，這個研究可以說明企業的慈善行為是為了回應公眾監督，響應社會事件的一種利益相關者管理活動。這篇文章也存在一些不足，文章衡量捐贈規模用的是現金，這忽略了企業非現金捐贈的貢獻，在坎貝爾的研究中指出，現金捐贈只是企業慈善捐贈的一個部分。但是為了使研究更具有統計學意義，我們放棄這部分的數據分析。

參考文獻：

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[2]Branco，Manuel Castelo，Rodrigues，Lúcia LimaSocial responsibility disclosure：A study of proxies for the public visibility of Portuguese banks[J]，British Accounting Review，2008（40）：161-181

[3]Jiang RHJand Bansal PSeeing the need for ISO 14001[J].Journal of Management Studies，2003（4）：1047-1067

[作者簡介]張迎迎（1984—），男，河南人，博士，講師。研究方向：企業社會責任。