淺析微商制勝的關鍵因素

[摘要]微商經過幾年的摸索，已經成為數量龐大，不可忽視的群體。與此同時，發展也遇到了很大的瓶頸。文章從分析微商的優勢和劣勢入手，應用市場營銷學的口碑理論，分析了“顧客滿意”是微商可持續經營的關鍵因素，而“正面的口碑”是微商可持續發展的機遇。

[關鍵詞]微商；顧客滿意；口碑

微商，是指通過微信平臺的個人賬號，以微信群、朋友圈以及公眾號為媒介，進行商品推廣與銷售的一種電商模式。根據2016年3月企鵝智酷和中國信息通信研究院共同發布的《微信數據化報告》顯示，中國微信月活躍用戶已達65億，超過九成用戶每天都會使用微信，半數用戶每天使用微信超過1小時，微信支付累計綁卡用戶超過2億。微信用戶的迅猛發展，使其成為一種不可忽視的信息傳播媒介和銷售平臺。但由于微信系統本身限制等諸多因素，使得微商的發展遇到了難以逾越的瓶頸。本文分析了微商的優勢以及劣勢，從口碑營銷的角度，對微商的可持續性發展進行了策略層面的研究與分析。

1相關理論綜述

在市場營銷的理論中，影響消費者購買態度并最終影響消費者購買決策和行為的信息主要來源于四個途徑，即人際關系（如家庭與朋友）、直接使用經驗、大眾媒體和企業營銷活動。[1]隨著商業經濟的不斷發展，以廣告為代表的商業信息魚龍混雜、泛濫成災，導致很多消費者對此類信息持強烈的懷疑和抵觸心理。對企業通過大眾媒介傳播的公共關系活動也不以為然。因此，在自身使用經驗有限的情況下，來自熟人朋友們的口碑信息，就成為影響消費購買決策的最重要的因素。

口碑作為通過人際關系傳遞的信息，營銷者很難對其進行控制。只能通過提高老顧客的滿意度，對其進行正面的影響。顧客滿意指顧客通過對某種產品或服務的可感知的效果與他/她期望比較后，所形成的一種愉悅或失望的狀態。[2]如果顧客滿意，他/她將再次購買同樣的商品，并通過口碑散播有利于營銷者的信息。反之，則會停止購買，并用負面口碑損害營銷者的形象。由此可見，顧客滿意對營銷者可持續發展的重要性。滿意的顧客會不僅會通過重復購買，為營銷者帶來更多的利潤，還能避免顧客流失后，挖掘新顧客所帶來的額外的成本，并且是營銷者正面口碑的創造者和傳播者。移動互聯網的普及，使得口碑的傳播速度迅速加快，影響力不容忽視。

2微商的優勢以及劣勢分析

21微商的優勢

（1）以微信為代表的社交平臺，改變了人們的閱讀習慣，成為新的媒體傳播核心渠道。在高度碎片化的生活節奏中，微信甚至成為很多人信息的主要來源。根據《微信數據化報告》顯示，94%的微信用戶每天都會登錄，朋友圈的使用率更是高居榜首。并且隨著微信支付的推廣普及，微信生活服務類的應用率也達到622%。微信已從社交平臺發展成多維度服務平臺，加上其超高的整體滲透率，以其作為平臺進行銷售，商業前景可觀。

（2）微商經營不受時空限制，用一臺手機就可以進行產品的推薦和銷售。無須庫存，沒有租金和其他推廣、稅收等成本。只要在朋友圈發圖片和信息就可以做微商。如此低的門檻和較低的成本和風險，是很多人成為微商的主要原因。而且微信本身易操作、互動性強，對于沖動型消費能夠達成及時成交。因此成為眾多白領、主婦以及學生兼職的最佳選擇。[3]

（3）微商的潛在客戶一般是微信好友或者是通過好友介紹加入的，有一定的感情和信任基礎。[4]微商本身比較了解朋友們的需要和愛好，可以有針對性地推廣產品，所傳遞的信息較易為目標受眾接受。這也是其他銷售模式無法比擬的優勢。

22微商的劣勢

（1）微商只在朋友圈進行營銷，潛在顧客群體只是微信好友，而且微信好友受到上限的限制，因此跟其他渠道相比，其發展的空間有很大的局限性。

（2）由于前期某些微商在朋友圈刷屏、售賣假冒偽劣商品虛假宣傳、缺乏應有的售后服務等行為，使得微商本身的聲譽受到了一定的影響。有些微信用戶直接宣稱，只要好友成為微商，要么拉黑要么屏蔽。使得本身不大的潛在市場又受到了一定的影響。

（3）缺乏相應的評價機制和信用體系。由于在朋友圈銷售的商品，銷量和客戶評價都無法獲得直觀的反映，增加了獲得顧客信任的難度。

此外，由于缺乏類似于支付寶的第三方信托機制，先付款再發貨的通行模式，使得顧客缺乏安全感。加上國家尚未頒布對微商監管的相應法律，如果消費者權益受到損害，維權十分不易。這些問題都在很大程度上影響和制約了微商的發展。

3微商制勝的關鍵因素——以優異的質量贏取口碑

微商的最大優勢在于微商與顧客之間是有著友誼基礎的強社交關系，人流是商流的基礎，顧客和賣家之間較容易產生信任。而且這種重新建立于交易之上的信任一經確立，就不會輕易瓦解。[5]因此，賣家如果能以精準的市場定位，優質的產品、合理的價格以及靠譜的售后服務贏得顧客的滿意，形成良好的口碑。那么即使只有部分好友成為商品的提倡者和口碑的傳播者，裂變的效果將使得顧客數量成幾何倍數增加，帶來可觀的潛在顧客群體。微信的普及以及信息溝通的方便性，使得口碑的傳播速度和影響力大大提高。而口碑的基礎是滿意的顧客，要實現顧客滿意，必須做到以下幾點。

31精準的市場定位

微商以微信好友為主要目標的顧客，因此比較了解顧客的需求偏好以及消費層次，在商品的選擇上更加具有針對性。商品的選擇應該避免大眾化，求新求鮮，特色鮮明。微商本身作為商品的提倡者，首先應成為商品的使用者，并充分學習和了解商品的知識，成為專家。并在小范圍試用后再加以推廣。并且要注意選擇保留購買率特別是重復購買率高的商品，隨時淘汰評價不高的商品。在種類上宜少而精，微商本身應充分了解該類商品的市場狀況，能隨時準確解答顧客各種問詢，樹立起意見領導者的形象，為購買者提供具有說服力的信息以及建議。微商本身的專業形象，對商品的推廣至關重要。

32恰到好處的溝通

根據相關調查顯示，微信使用者最為厭惡的現象之一就是微商暴力刷屏。這種做法看似以信息量取勝，但實際會引發目標受眾的反感和厭惡，最終可能導致被拉黑或被屏蔽朋友圈信息，絕對是一種得不償失的做法。因此，要絕對控制朋友圈廣告的數量，把重點放在提升宣傳的質量上，在增加趣味性以及技術性上多花心思，廣告應該簡短精練，控制發布頻率，切不可引起目標受眾的反感。此外可以多利用新技術，發起一些引導顧客參與的活動，以輕松愉快的方式實現信息傳播的目的。還可以在微信公眾號上做文章，利用軟文引起目標受眾的持續關注。在平時微信交流中，要和朋友們保持積極互動，致力于塑造“親切、可靠、有趣”的個性形象，贏得目標受眾的認可。

33用優異的產品質量鑄就自身的品牌

在影響顧客滿意度的因素當中，產品的質量和價值是關鍵。顧客購買商品后會將實際的使用體驗和原來預期相比較。只有當實際使用感受達到或超過做購買決策時的對商品的預期，顧客才會滿意。因此，產品質量和顧客滿意度之間有著直接和必然的聯系。如果微商在宣傳時夸大產品的功效，或者以假冒偽產品劣的商品欺騙顧客，即使一時能賺到錢，也是一錘子買賣，而且會影響微商和顧客之間的私人關系。顧客不僅會停止購買，而且還會以負面的口碑損害微商的形象。由于朋友圈范圍非常有限，因此這種微商是難以為繼。相反，如果能向顧客如實傳遞商品信息，以過硬的質量和服務保證顧客的滿意，那么朋友之間的信任會進一步加強。而且既是朋友又是滿意的顧客，這雙重身份會使他們非常樂意成為商品正面口碑的傳播者。加之微信本身使得消費者之間的聯系非常方便，消費者在購買商品之前或在購買商品的過程中征詢朋友的意見，已經是一種普遍現象。因此，口碑的影響力也越來越強。滿意的顧客成為新業務增長點和主要來源，其影響力不容忽視。

34良好的售后服務

售后服務質量也是直接影響消費者滿意度的重要因素之一。朋友圈購物，很多時候是在熟人手上賣東西，如果商品有瑕疵，顧客可能會礙于情面不予追究，但是會停止購買。所以，微商在宣傳商品的同時，應該鄭重做出相關售后承諾，并在商品出售后主動找顧客了解情況，傾聽他們的意見和看法。一旦商品出現問題，應該積極解釋，并迅速以顧客滿意的方式解決問題。用信任和真誠彌補顧客的不滿，不僅可以避免顧客流失，還能避免形成負面口碑。有研究表明，如果顧客投訴的問題，能夠得到迅速圓滿的解決，顧客的滿意度就會得到大幅度提升，同時口碑在很大程度上也會由負面轉向正面。由此可見售后服務的重要性。當然，微商本身也應該從中吸取教訓，避免類似事件的再次發生。

參考文獻：

[1]任錫源提高顧客滿意度的口碑營銷對策研究[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2010

[2]Oliver RLA Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions[J].Journal of Marketing Reasearch，1980，17（4）：460-469.

[3]謝剛淺析信息化背景下我國的微商營銷發展——以微信為例[J].科教文匯，2016（8）：188-190.

[4]張靜基于SWTO分析法淺談我國微商的發展[J].太原城市職業技術學院學報，2015（11）：189-190.

[5]沙沙，王洪陽，王婉婷，等C2C模式下微商管理模式研究[J].軟件開發與應用，2016（7）：101-102.

[作者簡介]聶晶（1967—），女，湖北武漢人，講師，碩士。研究方向：企業管理。