博物館的品牌營銷策略分析

楊時親

[摘要]市場經濟快速發展，博物館也處于這一浪潮中，人們對于文化的需求逐漸增長，博物館作為文化產業的重要內容也需要參與到市場競爭中。博物館中的文化是其核心競爭力，在當前市場經濟快速發展的背景下，博物館也應順應時代發展需要，積極轉變自己的營銷理念以及策略，將群眾需要放在重點位置，為品牌營銷奠定堅實的基礎，更好地吸引群眾，促使博物館的價值作用充分發揮出來。文章就博物館的品牌營銷策略進行分析。

[關鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當前社會中，品牌是企業發展的重要內容，也是企業生存發展的重要資產。在社會經濟以及文化等逐步發展的今天，博物館也進入到市場經濟的浪潮中，在激烈的文化、經濟競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴大自己的知名度，走品牌化的發展道路，強化自身的品牌建設，從而獲得良好的經濟以及社會效益。因此當前博物館的重點工作就是積極規劃并積累自己的品牌價值，強化品牌建設。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評價品牌時，知名度和美譽度是重要的標準，知名度越高，品牌的價值、地位等也會相應越高，能夠更好地吸引社會民眾。強化博物館的品牌建設能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時，就會產生某種情感色彩，當其與群眾的需求相呼應時，博物館的吸引力就會充分體現出來。

其次，對博物館進行品牌營銷還能夠使區域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實是從西方文化中產生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的經濟效益，提高博物館的整體實力。當前博物館已經不僅僅是社會公共機構，還是市場經營實體。強化博物館的品牌建設能夠使得博物館的盈利業務順利推進，更好地吸引群眾，同時還能夠進行相關產品的營銷。形成博物館品牌對于博物館與企業的合作也是極為有利的，能夠實現共贏。

最后，博物館品牌建設需要準確定位市場、文化產品等，明確博物館的個性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強的競爭性，還與同行業之間存在一定的差異，強化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創造良好的經濟以及社會效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強化營銷服務理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應存在于整個博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務都是公眾服務鏈條上重要的內容環節。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現出具有特色的文化產品。結合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅實的基礎作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內深受觀眾喜愛的教育活動，根據不同年齡段設置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預約券都在開館不久后全部發完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向對知識有需求的對象進行品牌營銷，可以與社區等建立教育基地，開展各種免費講座等服務，建立繼續教育課堂，積極參加政府以及公益機構組織的活動，充分發揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識別性

定位博物館品牌時需要先定位市場以及文化產品，明確自身的品牌文化取向以及個性差異，在市場上形成一個具有可識別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實現良好的經濟以及社會效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上?？萍拣^的品牌效應是十分強大的，她是國家5A級旅游景區、國家一級博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創立的徐家匯和1874年英國人創立的亞洲文會上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區延安東路260號，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內的新館對公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個常設展區生動地呈現出來，同時展示了11000余件來自7大洲的標本、模型。在對外開放后的很長一段時間內，參觀客流屢創新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會各界的一致好評。這就是自博區別于其他博物館、獨特的“品牌效應”。

23品牌視覺設計，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設計在品牌戰略中是極為重要的內容，能夠將博物館的文化藝術集中起來，展現出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內容，分別是博物館的名稱、圖標以及宣傳語。

博物館的名稱字號可以是主題館名，也可以是一個特定的名詞，比如“故宮”兩個字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會想到自博，且新自博也以經典的馬門溪龍形象作為其圖標的主要組成部分。博物館的品牌名稱應有特點，能夠展現出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標設計是博物館工作中的重要內容，在圖標設計過程中需要保證圖標的簡潔性、創新性，并能夠將博物館的特點以及定位準確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強的可識別性，具有一定的個性化特點。保證圖標有著鮮艷的顏色。對于宣傳語，需要精簡提煉，展現出博物館的內涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現出博物館的特色與優勢，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會給群眾留下第一印象，也就相當于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對博物館評價時最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準確地表達、反饋出來，進入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結構與地址構造極為相似，外形曲面神似“細胞”，通過一系列自然元素的運用與表達，使得博物館建設好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內部也充分體現著自然的節能環保，比如，它的核心護系統是使用三項技術，節能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉變為能量調理安裝。此外還充分利用地熱能源，設置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進行光譜發電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準確地定位設計品牌，還需要加強廣告、宣傳語以及主題活動等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當前我國國內很多博物館的建筑、圖標設計等都很優秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯系的。為了更好地吸引公眾進到博物館中，就需要積極與媒體合作，創造亮點，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力?？梢栽谔囟ǖ臅r間進行宣傳，比如博物館日、黃金周、節假日等特定節假日，在各類宣傳推廣會宣傳博物館，加深群眾對博物館的印象。

3結論

現階段我國的博物館品牌營銷發展時間還不長，博物館的營銷還是一個新術語，為了提高博物館營銷的效果，強化博物館形象，就需要社會各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關注。

參考文獻：

[1]沈瀏博物館品牌營銷策略淺析[J].現代營銷（下），2016（7）：66-67

[2]孟澤林博物館營銷策略分析[J].科技信息，2011（6）：383