柳州兩面針牙膏面臨困境的原因和對策分析

[摘要]面對國內牙膏市場的激烈競爭，兩面針牙膏的渠道、品牌等漸漸失去競爭力，市場表現不僅遠遜于外資品牌，而且也比不上一些國內品牌，市場份額逐年下滑。文章針對柳州兩面針股份有限公司面臨的行業競爭激烈、近年業績不理想、品牌知名度和美譽度降低的主要困境，從產品和營銷兩大角度分析其原因，并從產品研發、更新營銷理念和渠道升級等方面提出了相應對策。

[關鍵詞]柳州兩面針；困境；牙膏市場；營銷

在品牌繁多、競爭激烈的中國牙膏市場，2005年之前的十幾年時間里，兩面針牙膏的銷量和銷售額在國內同類產品中一直位居榜首，穩居國產牙膏第一品牌的位置。2004年，柳州兩面針股份有限公司（以下簡稱“柳州兩面針”）憑借兩面針牙膏卓越的市場表現成功上市，成為國內牙膏行業第一家掛牌上市的企業。但是2005年后，兩面針牙膏業績連年下滑，為了止住兩面針牙膏下滑的趨勢，柳州兩面針近七年來已三換領導人，兩面針牙膏能否走出困境成為大家關注的焦點。

1兩面針牙膏當前面臨的主要困境

11牙膏市場競爭激烈，排名前列的競爭對手強大

中國牙膏市場已進入高度競爭的時期，市場份額高度集中于少數幾個牙膏品牌，以高露潔、佳潔士、中華、黑人為代表的外資品牌和云南白藥牢牢把握牙膏市場第一陣營，占據了中國牙膏市場大約70%的市場份額。其他的如獅王、LG竹鹽、舒適達等外資品牌，以及舒克、冷酸靈、黑妹、田七、納愛斯、六必治、牙博士、兩面針等本土品牌僅分別占很少的市場份額。

12兩面針牙膏銷售業績不盡如人意

2005年之前，兩面針牙膏作為中草藥牙膏的行業領導者，在產品功能、渠道建設、品牌經營等方面不斷開創先河，并取得巨大成功。2004年后，面對國內牙膏市場的激烈競爭，柳州兩面針將精力主要放在多元化和對外投資上，逐步偏離了牙膏主業，兩面針牙膏的渠道、品牌等漸漸失去競爭力，市場表現不僅遠遜于外資品牌，也比不上一些國內品牌，市場份額逐年下滑，到2013年已降至不足1%。

13兩面針牙膏品牌知名度和美譽度降低

20世紀90年代至21世紀初，兩面針牙膏以產品質量過硬、價格適中、有效緩解牙病痛而深受消費者喜愛，是知名度和美譽度最高的牙膏品牌之一。然而，2005年以后，兩面針牙膏的品牌知名度和美譽度開始慢慢下滑，品牌隨之萎縮、老化，在短短的幾年時間里迅速淪落為只有極少部分中老年消費者還在使用的小眾品牌，成了被人遺忘的品牌。國家統計局中國統計信息服務中心（CSISC）數據顯示，2014年上半年，在所有20個牙膏品牌中，兩面針的知名度排名第13位，美譽度排名第12位，總口碑指數排名第14位，知名度和美譽度偏低。

2兩面針牙膏陷于困境的主要原因

21新產品開發未能切中市場需求

近年來，柳州兩面針研發投入占營業收入的17%左右，每隔2～3年推出一批新產品，如2006年中藥護齦系列牙膏，2008年御方系列牙膏，2011年防蛀清新、億康粒子等牙膏，2013年消痛系列牙膏。但是，這些推向市場的產品，大多數未能準確切中消費者的需求點，產品本身沒有特別吸引消費者的地方，沒能給予消費者更優異的消費體驗，無法刺激消費者的消費欲望。御方、防蛀清新、億康粒子等接連幾個牙膏系列都沒有取得成功。而歷時5年打造的國內第一款純中藥功效成分消痛牙膏，盡管公司上下認為這是一款革命性突破的產品，能夠填補市場空白，并對其銷量寄予厚望，但是投入市場后，消費者的反應卻非常冷淡。

22營銷投入不足，渠道落后

221既守不住傳統渠道，又無法拓展現代渠道

兩面針牙膏在20世紀90年代主要以批發零售傳統渠道為主，取得巨大成功。2000年以后很長一段時間，兩面針牙膏仍然以傳統渠道為重心，并沒有著力去開拓現代渠道，盡管開拓現代渠道成本巨大，但是以當年柳州兩面針的財力以及上市的籌資能力，開拓現代渠道在經濟上是完全可行的，而柳州兩面針沒有這么做，只能說明他們沒有跟上行業競爭的趨勢和要求。到2005年，柳州兩面針開始意識到現代渠道的重要性，曾經幾次嘗試去開拓超市賣場、連鎖店等現代渠道，也提出了“以賣場拉動批零”“穩定終端，發展流通”等建設現代渠道的指導思想，卻始終未見改觀，到了2013年，兩面針在全國各大城市KA超市賣場的鋪貨率仍然非常低，其現代渠道的銷售額僅為每年1600萬元左右。因此，到2013年，柳州兩面針仍不得不以傳統的批零流通渠道為主，在區域市場、三四線城市茍延殘喘，傳統渠道的銷售額勉強維持在每年7000萬元左右，然而該渠道一直以來受兩面針銷量和毛利下降以及批零流通渠道管理不善的雙重影響，經銷商逐漸減少，渠道不斷萎縮、消失，導致該渠道的銷售額連年下滑，2010年為127億元，2011年為113億元，2012年為085億元，2013年更降至065億元左右。

222兩面針牙膏的營銷投入偏少

柳州兩面針，從2008年到2013年的六年時間里，整個集團每年的銷售費用、廣告費用平均僅為13億元和03億元，考慮到柳州兩面針除了有牙膏產品外，還有洗滌護膚用品、生活紙品、衛生巾制品、藥品、制漿造紙產品、酒店用品和精細化工產品等，即使是樂觀估計，分攤到兩面針牙膏上的銷售費用、廣告費用應該不會超過05億元和02億元。和同行的高露潔每年4億元的廣告費相比，兩面針牙膏的營銷、廣告投入偏少，直接導致銷售效果不理想。

3兩面針牙膏走出困境的對策

31產品研發要切中消費者需求，并有預見性

當前，牙膏市場已進入紅海時代，競爭異常激烈，但是不管如何激烈，能夠勝出或排名前列的，都是功效更顯著者，如，“清新口氣”功能盡管很多牙膏品牌都有，但是黑人牙膏的配方更讓消費者信服；“美白牙齒”功效本身很難衡量，中華 “更美白”牙膏和黑人美白牙膏在功效受到消費者更多認可；云南白藥牙膏獨有的國家保密止血配方，在“防治牙齦腫痛、止血”方面的功效是最受消費者稱道的；兩面針牙膏在20世紀八九十年代取得令人矚目的市場成就，很重要一點是因為對當時大量“牙疼不是病，疼起來很要命”的消費者來說，兩面針牙膏是止牙疼最有功效的牙膏。

未來，消費者某一階段需求在得到滿足以后將進一步升級、變化，升級產生的需求可能是：更安全有效的防蛀，更持久如初的口氣清新，更明顯的美白效果，更快更持久的止痛等，變化的需求可能是：對牙菌斑的專門防治，對牙齒牙齦起到藥療作用等。因此，柳州兩面針要針對這種升級和變化，研發出切中消費者需求點的產品，即使是最有功效的產品，要讓消費者使用一次就能真切感受到這種功效，這種功效比他之前所用的其他牙膏都要顯著或者更勝一籌，這樣才可能會取得成功。

32緊跟市場變化，更新營銷理念

首先，兩面針牙膏需要加大營銷投入。兩面針牙膏的對手是實力強大的高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等，它們擁有極其忠實的用戶，而且為了留住老客戶和開拓新客戶，每年都投入巨大的銷售費用和廣告費，兩面針牙膏要想和這些競爭對手爭奪消費者，只能更加主動地展開推廣，投入更多的營銷資金。沒有投入，就沒有產出；沒有巨大的投入，就沒有巨大的產出。

其次，除了要著力拓展現代渠道外，還要創新使用更新的渠道，如網購平臺、全渠道（包括網站、實體店、服務終端、呼叫中心、社交媒體、上門服務……把各種不同的渠道整合成一體化的無縫式體驗）等。當前，考慮到網購已成為新一代的消費模式，應立即行動起來打造以“完美中藥牙膏消費體驗”為目標的網購平臺。以兩面針牙膏“消痛”系列產品為例，兩面針牙膏的網購平臺要以消費者“完美的牙齒牙齦消痛”體驗為最終目標，搭建由在線咨詢診斷和產品在線銷售組成的兩大版塊，讓消費者能獲取科學的消痛診斷、個性消痛解決方案和享受足不出戶方便快捷的購物體驗，獲取實體店所享受不到的更好的消費體驗。為此，柳州兩面針要建立一支專業的消痛醫療團隊，24小時為消費者提供在線專業牙齒、牙齦疼痛的診斷咨詢服務；建立一批充足的配送網點和一支高效快捷的產品配送隊伍，在顧客下單的24小時內送達產品，讓消費者便捷地買到所需的牙膏；另外，增加電話購物服務，方便非網民消費者能夠享受到兩面針牙膏貼心的銷售服務。一句話，從產品到體驗，才是真正的營銷升級。

最后，盡可能在營銷細節上做到盡善盡美，把能做好的地方做到極致。

我們認為兩面針牙膏在產品外觀、質量、功效、廣告、銷售團隊上是完全可以做到最好的，兩面針牙膏應該要有讓人眼前一亮迅速吸引人的產品外觀、讓人躍躍欲試的強大的產品功效、讓消費者產生共鳴的廣告、更快更強的專業中藥牙膏營銷團隊和銷售人員，這些方面做到了極致，兩面針牙膏在市場上才有可能取得突破。

33升級渠道布局

考慮到營銷成本和營銷能力，兩面針牙膏要想在短時期內在全國市場一蹴而就地實現銷量的巨大增長是不可能的，因此，建議兩面針牙膏的營銷要避免全面開花，應集中資源，一個一個城市慢慢攻克，總結經驗，最后推向全國。即先集中資源強勢深耕一小部分有一定銷量的區域市場（如某些有兩面針牙膏消費習慣和有望把銷量短期內做大的城市），利用一到兩年的時間把兩面針牙膏做成當地銷量最大的品牌，然后總結成功的營銷經驗，再按照做成區域市場第一的目標集中營銷資源繼續開拓其他區域市場，逐步形成了一整套適用于全國市場的營銷思路和做法，進而指導全國市場的建設。

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[10]高露潔高露潔第三季度業績簡析（2013）[EB/OL].http：//wwwgooguunet/pages/content/view/903htm.

[作者簡介]黃海琳（1981—），女，壯族，廣西柳州人，電子科技大學碩士，廣西機電職業技術學院，講師。研究方向：市場營銷。