豐縣大沙河紅富士蘋果網絡營銷策略研究

劉景景 王洪清

[摘要]我們面臨的是一個充滿網絡信息的時代，網絡營銷深入滲透到各行各業中，農產品的網絡營銷也應運而生。以豐縣大沙河紅富士蘋果為研究對象，通過收集資料，分析其近年來網絡銷售發展現狀及存在的問題，提出豐縣大沙河地區蘋果網絡銷售可采取的策略和方法。

[關鍵詞]大沙河蘋果；網絡營銷；農產品；觀光農業

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A

1 引言

隨著互聯網的日益普及與商業化運營，網絡營銷在各個領域蓬勃發展起來，所謂農產品的網絡營銷，就是以互聯網為媒介，充分利用網絡營銷的優勢來大力發展農業產業，農產品的生產、尤其是銷售等都包括在內，從而達到促進農業發展，增加農民收入，推動經濟水平總體上升的目的。從整體上看，網絡營銷在果品行業才剛剛開展，未來發展空間很大。水果的網絡營銷可擴大經營規模，節約交易費用，增加企業收益，并且提高企業管理水平，在經營規模和經濟效益兩方面都取得好成績。

本文以豐縣大沙河紅富士蘋果為例，通過對其近年來的網絡營銷發展現狀進行查究，進一步分析影響大沙河紅富士蘋果網銷的障礙因素，根據相關的研究提出可行性網絡營銷策略。

2 豐縣大沙河紅富士蘋果網絡營銷問題分析

2.1 豐縣大沙河蘋果簡介

徐州市豐縣大沙河鎮，是江蘇最大的蘋果生產基地，是中國十大蘋果基地之一，曾被彭沖授予“果都”“果?！敝Q。國家領導人李鵬、姜春云、彭沖、田紀云、許嘉璐等都調研過豐縣的果業，對其大加贊賞?，F有果樹3.33多萬hm2，年生產“大沙河牌”紅富士蘋果和白酥梨等優質水果60萬t，年產值超過16億元。

目前“大沙河牌”蘋果已獲獎項238項，其中不乏各種國家級、省級獎項。1999年獲得“99北京國際農業博覽會”上“中國名牌產品”、“99昆明世界博覽會唯一指定無公害蘋果”、第三屆特優果品展銷會“中華名果”稱號，豐縣紅富士蘋果在1985、1989、1994、2000年連續四屆在全國晚熟水果評比中成為我國唯一一個蟬聯名優水果稱號的優質蘋果。并獲得農業部“綠色食品”認證，江蘇省首屆名牌農產品，農業部苗木果品質檢中心跟蹤檢測“無公害果品”。

2.2 網絡營銷存在的問題

2.2.1 網絡營銷基礎設施不完善。由于身處農村，大沙河鎮網絡建設比較滯后，基礎設施相對薄弱，網上交易安全性較低，網絡營銷支付手段單一，網絡信用體制有待提高，大沙河果農對網絡營銷的認識與應用存在偏差；果農的網絡意識淡薄、網上購物習慣缺乏，當地也沒有相應的公共政策，網絡營銷存在一系列的問題，如消費者的隱私權問題、企業的稅收問題、涉及的法律問題等等。這些都制約著大沙河蘋果網絡營銷的發展。

2.2.2 標準化與品牌化低。目前豐縣大沙河的蘋果都是各家管理各家的果園，果農生產力不集中，生產規模較小，而且不同果農在生產和果樹管理技術等方面存在著較大的差異，且種植的蘋果品種也有所不同，無法實現大沙河蘋果的規范化種植和生產，也沒有辦法制定統一的質量標準和包裝要求。再加上蘋果屬于季節性產品，保質期短，不容易儲存，果農在保存技術方面不夠成熟，就只想快速處理掉，價格方面會惡性競爭，缺乏統一標準，使得高質量的蘋果賣不到好價格。農產品標準體系有待完善，如果不能保證大沙河蘋果的規范化程度，那么大沙河蘋果的網絡營銷發展勢必會受到影響。

近年來隨著食品安全問題的出現，消費者在購買商品時更加關注食品的安全。對于消費者來說，在網上購買蘋果之類的生鮮或者特色農產品，會首先考慮所購買的商品是否存在不安全因素，因此，還應制定相應的農藥殘留標準等規范。

加強大沙河蘋果品牌建設使其更加具有市場競爭力。消費者在購買產品時除了關注商品本身外還會考慮產品的品牌，消費者會更加傾向于品牌產品。因此大沙河蘋果要想增大銷量，就要考慮提高品牌知名度。品牌在網絡營銷中有舉足輕重的作用，是否能運用好品牌營銷對于大沙河蘋果至關重要，而品牌塑造和傳播的要領是注入當地文化。目前，大沙河蘋果的經營做的主要是一些簡單宣傳，還沒有真正涉及到網絡營銷的各個方面，憑借網絡媒介傳播的優越性來提高大沙河蘋果品牌知名度的作用并不明顯。大沙河蘋果若想要創造出品牌，提高知名度，就必須不斷探索新的方法。

2.2.3 物流設施不完善。隨著網絡營銷手段的快速發展，物流配送能否及時跟進也成了一個很大的問題，對物流業來說是一個很大的挑戰。物流配送服務是否能配套跟進是大沙河蘋果網絡銷售面臨的一個重要問題。對于大沙河蘋果網絡營銷來說，特點很明顯，消費者數量眾多且分布的地區較分散，客單價比較低。目前大沙河蘋果主要銷往江、浙、滬、皖、魯五個省份，但其他省份的客戶訂單也是有的，配送業務比較分散。目前大沙河物流行業與發達地區相比暴露出許多問題，包括倉庫周轉跟不上，以及在銷售高峰期出現爆倉延遲送貨的現象。同時在配送中心的建設上也存在諸多問題，大沙河鎮各個配送中心之間聯絡網不健全，而且大部分的配送中心運營成本高，在應對大量物流信息時，難以做到及時處理，配送中心缺乏專業的物流人才。

蘋果屬于生鮮食品，容易腐爛變質，對物流運輸技術和保鮮技術有較高的要求。但是大沙河鎮物流的建設很不健全，一般物流快遞點都在鎮上，很少通到果農所在村莊，所以，如果是接單量少的情況，果農就不愿去鎮上送貨，容易造成發貨滯后的情況，引發消費者的不滿。而大型的網絡銷售，或銷量好的果農不會出現這種情況，但是果農每天遠距離的送貨也容易出現意外。

2.2.4 網絡營銷人才缺乏。在大沙河蘋果銷售中，果農是網絡營銷的主要人群，而他們的文化水平普遍較低。網絡營銷人才是實施大沙河蘋果網絡營銷戰略的關鍵，近年來大沙河鎮政府已經大力著手果農教育，注重網絡營銷人才的培養，開展了網絡營銷的培訓，但是效果并不明顯。沒接觸過互聯網的果農仍然有很多，更不用說通過互聯網應用、高科技通訊或者網絡銷售蘋果了。多數果農對網絡營銷根本沒有概念，大多數果農都是依靠在外打工或上學的孩子進行宣傳，沒有專門的人才。并且由于銷售者在外地，不能及時的了解生產地的產品生長狀況、價格情況、流通情況等。無法及時的與購買者更新產品信息、物流信息。所以人才的缺乏嚴重制約了大沙河蘋果網銷的快速發展。

3 豐縣大沙河蘋果網絡營銷的策略建議

3.1 強化網絡安全監督管理

大沙河政府在對果農進行網絡營銷理念傳播教育的同時，一定不能忽視網絡安全監督管理的重要性，要加強網絡基礎設施的建設，盡快制定網絡營銷市場的相關管理規定，對于網絡欺詐行為做好防范教育，以保障果農和消費者的權益。

網絡營銷的安全性是網購人群最關心的問題之一，在網絡營銷的過程中，交易雙方無法進行面對面的溝通，對于產品也只能看圖片或者視頻，不能親自體驗，網絡詐騙的行為依然存在。并且果農對于網絡交易不熟悉，容易上當受騙。關于如何強化網絡安全，一方面網站的建設要在比較大型的有知名度的網頁進行，加強網絡技術人員的安全防范。另一方面就是關于電子銀行，目前電子銀行并不能百分之百保障交易的安全性，不隨意泄露信息。盡快完善網絡安全交易的相關法律規范，將保護網絡營銷商家的合法權益落到實處。

3.2 提高品牌知名度

大沙河政府積極引導、幫助網絡營銷的果農做好商標注冊工作。盡快開展大沙河蘋果的原產地認證工作，形成大沙河品牌，促進產業的聚集。應建立相應的扶持政策，對假冒偽劣產品堅決打擊，比如一些地區打著大沙河的品牌賣著非產自大沙河的蘋果，嚴重影響大沙河蘋果創造品牌。積極實施大沙河蘋果的原產地保護，為品牌建設保駕護航。

為了便于開展大沙河蘋果的網絡營銷，當地政府應加大對蘋果標準化建設的投入，提高產品的的質量以使其具有更好的市場競爭力。在果品的生產、包裝、加工、以及檢測等方面也要有相應的規范標準， 實施品牌戰略， 標準化生產，提高大沙河蘋果的科技含量，以優良的品質和美麗的外觀適應激烈的網絡市場競爭，全面促進大沙河蘋果的網絡銷售。

3.3 改善物流運輸環節

3.3.1 強化物流基礎設施。大沙河鎮位于徐州市豐縣，有著良好的區位優勢，交通便利，在蘋果物流運輸方面有著得天獨厚的優勢。大沙河政府要充分利用有利的區位條件，合理發展物流產業，政府應在物流方面加大資金投入，加強物流基礎設施建設，蘋果屬于生鮮易腐產品，需配備冷鏈運輸工具，保障果品的新鮮。另一方面，運輸效率也要提高，保證產品及時送達消費者手中。同時，還應吸引社會各界力量的加入，盡快完善物流配送系統，更好的適應大沙河未來的蘋果以及其他農產品的網絡營銷發展。

3.3.2 積極發展第三方物流。物流運輸環節的好壞直接影響消費者對產品的滿意度。它的效率高低和安全與否直接決定著大沙河蘋果網絡營銷的成敗。而大沙河地區物流不發達，物流點離果農比較遠，成為大沙河蘋果網銷發展的瓶頸。當前大沙河鎮物流服務可考慮由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視蘋果本身的特點，使用保鮮等新技術，對蘋果妥善儲運，做到順暢及時。

（1）合理的分布物流點。目前大沙河鎮物流點分布不夠合理，大都分布在集市上，離果農家比較遠，不方便果農及時的將產品運到集中點。應該建立網格化物流點，物流公司可以和果農們進行合作，定時上門集中收貨，使運輸效率得以提高。

（2）完善網絡信息系統。通過第三方物流，大沙河蘋果在物流配送環節可以節省大量時間，保證蘋果質量，同時擴大蘋果的流通范圍，進而減少蘋果運輸的損耗，降低成本。大沙河要完善第三方物流信息系統，保證物流信息及時更新。

（3）強化增值服務，發展戰略同盟關系。物流企業在提供基本物流服務的同時，要根據市場需求，不斷細化市場，拓展業務范圍，把為客戶增值當做任務，用專業化服務滿足個性化需求，提高服務質量，以服務求效益；第三方物流要通過提供全方位的服務，與大沙河鎮每天送貨量大的果農加強業務聯系，增強彼此依賴性，發展戰略伙伴關系。

3.4 注重網絡營銷人才的培養與引進

大沙河政府應通過宣傳教育，改變果農的傳統營銷觀念，讓果農了解信息經濟發展的優勢，認識大沙河蘋果網絡營銷的好處，了解營銷的方法。多組織果農學習先進的科學技術，鼓勵果農使用網絡，可以定期開展網絡營銷課程，有針對性組織一些文化水平略高，對電腦有了解的果農進行培訓，內容可以是網絡安全知識，淘寶網頁的應用等，教他們查詢訂單，跟蹤快遞甚至是建立公眾號和在網上發布網頁信息，尋找客戶。也可以定期組織網銷量較大的果農進行開會探討，一起研究網絡營銷的策略，集思廣益，銷售需要有競爭，但也需要相互借鑒，共同擴大銷售，一起達到科技致富的目的。另一方面，應當對果農們進行網絡營銷相關的培訓，關于價格、包裝、質量給出相應的標準化管理。

大沙河政府應當鼓勵大學生回鄉自主創業，并給予相應的福利待遇，用知識推廣家鄉的蘋果及其他農產品，促進家鄉農業發展、經濟繁榮?？梢栽诋數貙W?！S縣職教中心專門開設網絡營銷專業，培養年輕人科技力量、計算機技術和網絡營銷商務談判的應用能力，培養更多網絡營銷的技術型人才。

3.5 加強網絡營銷售后服務

蘋果作為生鮮易腐的產品，與網絡銷售的其他產品最大的區別在于其保質期短、保鮮困難，加上在運輸途中由于包裝不當或者快遞員粗暴，到達消費者手中時，可能會有一定的損耗，這樣就導致大沙河蘋果網銷面臨的售后工作比較繁重，關于蘋果的退換貨問題，一般來說，商家是不允諾生鮮產品退換貨的，一來是因為途中會加大損耗，二來與其他產品相比，蘋果重量比較大，運輸的費用也比較高。但是，在網絡營銷的過程中還是會出現種種問題，一切要以顧客利益為上，要有專門的售后服務人員，及時的解答顧客疑難，建立一整套完善的售后服務機制，包括理賠規范、包郵服務、達成戰略合作等，最大程度的降低顧客的不滿意度，保證消費者權益。

3.6 觀光旅游農業網絡推廣

3.6.1 農業旅游資源網絡宣傳。近年來，豐縣形成了以大沙河為中心的百里生態旅游觀光帶。從華山鎮西岸到豐黃路大沙河兩岸，先后建成了品種多樣的旅游休閑項目。梁寨鎮風景秀麗的淵子湖，每年也吸引大量的游客，目前長38m高6m的玻璃棧橋正在建設中。有以大沙河為中心的果都大觀園、盛世梨園、李大樓百年梨園、二壩淵子原始生態濕地等景觀。而游客對于這些旅游資源的了解大都來源于互聯網，當今“全民旅游”狂潮迅速掀起，大沙河鎮正是借助了這股浪潮，依托互聯網的宣傳和得天獨厚的農業風光吸引了游客。據統計，每年梨花節或者紅富士蘋果節時，每天接待的游客數量超過4.5萬人次。根據大沙河生態旅游觀光帶的規劃，預計到2020年，大沙河鎮將建成四省七縣區域旅游聯動的核心節點，成為徐州地區精品旅游項目的聚集地。2020年以后，將規劃建成非常有影響力的“中華第一果都”，成為大型生態觀光旅游目的地的標桿。

（1）梨花節。近年來“全民旅游”的狂潮掀起，借助網絡的發展，大沙河鎮政府網絡宣傳梨花節，果農、游客更是借助朋友圈、微博等將大沙河的梨花節宣傳到了四面八方。每年梨花盛開之時，都有大量的外地游客來到豐縣大沙河旅游觀光，休閑度假。

一年一度的“梨花節”吸引了外地客商了解豐縣、投資豐縣。旅游產業帶動了豐縣經濟的崛起，以花為媒，促進旅游；推動招商，助推崛起。在開展梨花節的過程中，更多的游客了解到豐縣大沙河這個素有“果都、果?！敝Q的鎮，更多的朋友知道了大沙河的蘋果。

（2）紅富士蘋果節。以“蘋果搭臺，經貿唱戲”，從1990年開始，豐縣縣委、縣政府舉辦了首屆“中國·豐縣紅富士蘋果節”，到現在，已成功舉辦了23屆。節日的宣傳基本全是通過發達的網絡進行的，蘋果節的舉辦提高了豐縣大沙河的開放程度，由“蘋果節”引進了一大批“蘋果節項目”，帶來了“蘋果節效應”。20多年來豐縣通過舉辦紅富士蘋果節吸引了大量的外資，促進了豐縣經濟的快速發展。

3.6.2 觀光旅游農業促進網絡營銷。開展“觀光參與型”農業，在蘋果成熟的季節，開放果園，讓游客入內摘果。對于果農來說，雖然在旅游設施建設方面有一定的投資，比如建設游客休息的涼亭、座椅，便于園內顧客行走的道路等，但是減少了蘋果在采摘、倉儲、運輸時的費用，蘋果的價格仍然具有比傳統銷售更高的競爭力，在自摘園外，有專業的快遞公司，專門的紙箱，采摘者可以隨時將果實寄給親人朋友，實現真正看得見的“現摘現發”，在游玩采摘、現場體驗之余，朋友圈、微博等擴大了宣傳。

還可以開展果樹認領的活動，承租者付一定的費用，果樹由果農負責技術管理，實時將果樹的最新成長狀況發送給承租者，最終所有成熟的果實歸承租者。意在讓他們體驗蘋果的生產過程，感受豐收的喜悅。

觀光旅游農業吸引了外來游客，越來越多的人了解到豐縣大沙河蘋果，品牌知名度得到提升，更多的消費者愿意通過網絡購買大沙河紅富士蘋果。

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