地方政務微信的發展問題與應對策略探析

薛曉宇

[摘要]在新媒體蓬勃發展的今天，政務微信已經成為政府推進現代化公共管理的重要方式，但本應發揮巨大作用的地方政務微信普遍存在功能低效用、推送低質量和互動不積極的缺陷，難以滿足受眾群體的新特點和新需求。這既與政務微信的天然劣勢有關，也與觀念陳舊、體制積弊、人才缺乏、推廣不足和目標不明等深層因素有關。地方政務微信在發展過程中應當樹立服務理念，以提升服務質量為核心，加快專職部門建設和專業人才培養，實現管理體制化、運營專業化，同時加強宣傳推廣以克服固有不足，使政務微信平臺更好通民情、惠民愿、強威信，推動“互聯網+政務服務”水平的不斷提高。

[關鍵詞]地方政務微信；服務；問題；應對策略

[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A

在“互聯網+”的時代背景下，“互聯網+政務服務”逐漸成為政府的工作重點之一。政務微信作為一種重要的電子政務手段，與政府門戶網站、政務微博等其他線上服務方式相比，具有更新迅速、靈活便捷、發布權威、互動私密的優勢，因而成為促進政務公開、政民互動和提升政府形象的重要手段。

政務微信分為國家政務微信和地方政務微信兩類，國家政務微信是指由中央一級黨政組織所設立的微信公眾號，地方政務微信是指地方各級黨政組織及所屬部門開設的微信公眾號。與國家政務微信相比，地方政務微信更加貼近受眾，對民眾的日常生活具有更大的影響，理應受到地方有關部門重視，但由于我國目前行政體制的影響，以政務微信為代表的政府創新在縱向擴散中，通常采用自上而下的強制性行政命令形式，下級政府容易為了獲得更多支持而刻意迎合上級政府，在地方政務微信的建設中敷衍應付、流于形式，難以建立和維持高效的運營保障機制，導致地方政務微信的存續能力和生命活力普遍較弱。在中商產業研究院發布的《2017年12月全國微信公眾號100強排行榜》中，地方政務微信僅有2個進入百強，分別是上海發布（第19位）和煙臺公安（第74位），其影響力遠低于新聞、幽默、文化類公眾號。而現階段對于政務微信平臺的研究，雖然數量較多，但有相當大的重復性，大多集中針對國家政務微信，對地方政務微信缺乏特別的研究，因而深入分析地方政務微信存在的共性問題并尋找問題根源，從而有針對性地采取改進措施就顯得尤為重要。

1 現有問題

1.1 功能低效用

許多地方政務微信（以下簡稱“政務微信”）在實際運營中功能缺失、作用有限。例如部分政務微信并未提供齊全的網上預約或辦理事務功能，只是進行簡單的信息發布，辦事效率并未獲得實質性提升；同時政務微信內大量存在信息陳舊、功能異常、缺乏更新維護等問題，致使許多政務微信變成“僵尸號”，難以真正方便百姓生活；在文化傳播以及城市形象建立方面，許多政務微信缺乏對當地文化的有效宣傳和系統介紹，未能充分發揮應有的對外展示交流作用，也無法給當地用戶帶來認同感和歸屬感。

1.2 推送低質量

在標題設計上，政務微信的大部分推送都采用夸張性標題來奪人眼球，期望以“震驚體”激發閱讀興趣，但實際效果十分有限；在內容主題上，一些政務微信定位不清，缺乏原創，隨意轉載無關信息，推送的內容、主題與其職能嚴重不符，應有的溝通聯系作用難以發揮；在語言風格上，政務微信的推送多采用嚴肅官方的生硬風格，讓人產生距離感，缺乏親和力，與服務型政府形象相去甚遠；在文章形式上，一些推送只用文字進行展示，并且大段復制政策性文件，形式單一、乏味冗長，容易使讀者失去閱讀耐心。

1.3 互動不積極

許多政務微信只是承擔信息發布功能，并未建立有效互動機制。面對用戶的留言，有的只進行簡單篩選，而且篩選后的評論也大都具有極強的重復性和引導性；有的政務微信偶爾對部分留言進行回復，但其實際效用也十分有限，多為難以實際解決問題的官話、套話，導致用戶不再愿意留言互動，對政務微信的關注度和認同感也逐漸降低。

2 問題根源

2.1 電子政務沿用傳統觀念

觀念決定態度，態度決定行為，傳統觀念的長期存在是阻礙政務微信甚至是政府信息化建設的根本原因。在政府職能從管理型向服務型轉變的過程中，政府本位等傳統理念依然存在，部分政府工作人員沒有真正樹立和踐行服務理念，沒有堅持以人民為中心的工作導向，也沒有意識到政務微信的巨大價值，只是將政務微信建設視為“迫不得已的任務”，并非發自內心形成認同感，有的甚至持有敷衍了事的消極態度，只做表面工作，導致政務微信的建設虎頭蛇尾、有始無終。

2.2 行政體制改革不徹底

職能交叉、缺乏協作的行政體制是阻礙政務微信發展的制度原因。行政體制改革要求精簡機構，合理劃分職能，避免政出多門，但目前這一任務尚未徹底完成。由于政府部門職能交叉，政務微信也出現了職責劃分不明、功能重疊的問題。同時政府部門之間缺少相互協調和信息整合，近年來政務信息系統整合共享在局部取得了積極成效，但未能從全局和根本上解決問題，“各自為政、條塊分割、煙囪林立、信息孤島”仍然是困擾我國政務信息化向縱深發展的老大難問題。

2.3 缺乏新媒體專業人才

新媒體運營人才的缺失是阻礙政務微信發展的主要原因。移動社交網絡中的形象宣傳和輿情引導工作，要求從業者熟知網絡傳播規律和網民特性，需要周密的計劃和全方位的營銷策略。但政府微信平臺的后臺管理人員，往往都是從以前的政府宣傳部門或組織部門調任過來，有些甚至是兼任，大都缺乏運營新媒體的思維、知識和技能，由其負責運營的政務微信也滯后于技術的更迭進步，無法適應時代的發展，難以滿足公眾的現實需要。

2.4 天然劣勢且推廣度不足

地方政務微信的天然劣勢是阻礙其發展的原因，而缺乏有效推廣則加劇了這一問題。與受到高度社會關注的娛樂、文化等公眾號相比，政務類微信大多傳播官方價值體系、宣傳黨政政策方針，內容較為枯燥，因此自身就缺乏一定的吸引力；同時政務類微信發布的內容知識性較強，閱讀時對學歷有較高的要求，可讀性和趣味性低，這樣就收縮了受眾范圍；而與具有廣泛受眾群體的國家政務微信相比，地方政務微信的傳播明顯受到地域限制，受眾數量相對較少，這使得地方政務微信在關注量和閱讀量上有天然的劣勢。民眾在日常生活中很少會花費大量時間和精力自行搜索政務微信，同時也不易辨別和選擇真正有效、權威的公眾號。在這種前提下如果政府部門缺乏主動宣傳和推廣，公眾認識政務微信的渠道就會更為狹窄。

2.5 缺乏需求針對性

政務微信工作缺乏需求針對性是阻礙政務微信發展的核心原因。在建設服務型政府的過程中，滿足服務對象的合理需求是一切工作的首要任務。隨著互聯網技術的不斷發展，廣大民眾已經受到互聯網的深刻影響，閱讀方式、思維方式、交流方式都呈現出新的特點，同時對獲得優質公共服務、提升行政辦事效率、及時獲得政府回應提出了更高的要求。因此政務微信在建設過程中應當適應碎片化、直觀化、親和化等新特點，滿足民眾對政府數字化、公開化、高效化建設的新需求，提升政務微信的使用滿意度，優化政府服務品質，打造真正的便民型政府、服務型政府。

3 發展策略

3.1 樹立服務觀念

在政府職能轉型期，各部門應當及時調整觀念，改變傳統的政府本位主義做法，堅持以人民為中心的服務觀念，圍繞滿足人民需求這一目標開展工作。重視政務微信這一服務渠道的建設和完善，將其作為傳遞信息、政民互動的重要窗口，借此提升公共管理的效率與透明度，為民眾提供更加優質高效的公共服務，建設民眾真正滿意的服務型政府。

3.2 組建專職部門

為促進政務微信的專業化運營，應當組建政務微信專職部門，同時在政務微信部門內制定系統規劃、建立監管協調機制。通過系統規劃來明確各大政務微信公眾號的服務方向，明確各自定位，減少信息和功能重復；建立監管機制以確保政務微信的服務質量，建立協調機制以促進信息溝通、提升服務效率。但要從根本上解決政務微信面臨的難題，關鍵還在于深化行政體制改革，逐步減少政出多門、職能交叉等現象。

3.3 任用專業人才

3.3.1 選聘復合型人才。微信運營部門應當順應時代發展，改變抽調、兼任做法，選拔、聘用兼備新媒體運營技能和具有專業知識的人才，注重擴大技術人才的比例；

3.3.2 為內部人員提供新媒體運營培訓，培養復合型人才。這樣一方面有助于減少信息傳遞和溝通的時間成本，提高政務微信建設效率，另一方面也有助于實現內部人員與組織的共同成長，提升內部人員的歸屬感和工作積極性；

3.3.3 在人才匱乏、培訓成本太高的情況下，可將微信運營的技術工作外包給互聯網公司，通過加強交流和監督，使政務微信的運營變得更加專業高效。

3.4 加強宣傳推廣

為彌補政務微信自身的天然劣勢，政府應當加大宣傳力度，提升政務微信知名度。一方面加強社區宣傳，借助社區這一曝光度較高的空間載體，開展政務微信的宣講活動，號召居民關注政務微信公眾號；同時在社區內明顯處張貼各類政務微信公眾號的二維碼并附上簡介，以引起居民注意。另一方面，借助主流媒體進行宣傳，通過在當地電視臺的節目和廣告中開展各類掃碼投票、關注抽獎等活動，吸引廣大人民群眾關注政務微信。

3.5 針對性提升服務質量

3.5.1 明確自身定位，發布特色內容。作為地方性媒體的微信公眾號，其所處的地域特征要求其必須傳播所在地的新聞信息，這是由其所在地的地域特性決定的。地方政務微信應當將避免地方性和全國性新聞都大包大攬，避免各類推送混雜不分、隨意轉載，將傳播地方性新聞、地方性政策、地方性公共服務作為重點，使得信息傳播溝通呈現自身地域文化色彩。

3.5.2 創新公共服務功能，滿足多樣化服務需求?！吧虾０l布”在這方面的經驗值得借鑒，其“微信矩陣”板塊囊括了各區、委辦局和重要機構的微信公眾號鏈接，點擊即可進入對應機構的公眾號進行業務辦理；“市政大廳”板塊中提供了天氣、交通以及民政等多種實用服務功能，打通了公共服務的全部流程；此外，“我愛上?！卑鍓K提供了雙語了解上海的窗口，有效促進城市形象建設和當地文化宣傳。憑借全方位、一體化的便捷服務，上海發布滿足了民眾生活和發展的多樣化需求，不僅深受當地群眾歡迎，也成為地方政務微信中的佼佼者。

3.5.3 把握受眾特點，創新文章形式。使用圖片、音頻、視頻等多樣化展示形式，少用或不用大段文字，提升可讀性與趣味性；控制文章篇幅，壓縮閱讀時長，以短小精悍有深度的文章來適應碎片化閱讀的需要；語言風格既要表現其服務性，也要增加趣味性，以親和的風格拉近與用戶的距離；適度創新標題形式，做到文題對等，避免過度引導、重復使用“震驚體”標題，將工作重點放在文章內容質量的提升上。

3.5.4 完善互動形式。政務微信應提高自動回復質量，利用數據分析和整合來完善自助服務菜單，使受眾的常規性問題得以自行快速解決；提升人工回復效率，針對非常規性咨詢、用戶留言及意見反饋，安排專人跟進處理，進行針對性解答，同時列出問題清單，解決一件劃除一件，努力做到民眾件件滿意、事事信賴。

4 結語

在“互聯網+”的時代背景下，政務微信將承擔越來越重要的政民之間的信息傳播與溝通作用。然而新媒體時代信息的傳播方式不同于過去傳統的政府宣傳工作，這就要求政府部門改變固有的刻板觀念，樹立服務理念、明確自身定位，密切關注受眾群體對政務微信平臺的多樣化需求，不斷構建與完善政務微信平臺，使政務微信更好地關注民生、傾聽民意、聯通政民，推動“互聯網+政務服務”水平的不斷提高。

[參考文獻]

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