框架效應、進展信息對公益眾籌意愿的影響

李 武 毛遠逸 黃 揚

一、引言

作為一種新的公益形式,公益眾籌的發展和崛起在很大程度上改變了公益機構或個人組織募捐活動的傳統方式。所謂公益眾籌是指相關主體利用互聯網為某一項目籌集或實施資助。[1]不同于商業類型的眾籌模式,公益眾籌是一種參與者不求任何物質回報的親社會行為,在本質上仍然是一種公益捐贈。[2]但與傳統捐贈不同,公益眾籌強調利用互聯網技術,其最大特點是結合社交媒體優勢,利用互聯網用戶分享和轉發機制,吸引更多的潛在捐贈者參與其中,資金籌集的速度也更快。

近些年來,公益組織在利用眾籌模式開展募捐活動方面取得了較大的進展。截至目前,公益組織可以通過由國家民政部批準的多家互聯網平臺(包括騰訊公益和新浪微公益平臺)發起公益眾籌項目。根據2016年中國慈善捐助報告,第三方互聯網公益平臺的全年籌款金額高達12.89億元,比2015年增加37.79%。[3]盡管如此,公益組織在對互聯網技術的使用方面存在“數字鴻溝”現象,不少組織仍然無法熟練地使用互聯網應用獲取相關資源,傳播能力也較弱。[4-5]因此,如何利用互聯網更好地開展公益眾籌活動,提升公眾的參與意愿,成為許多公益組織在“互聯網+”時代中亟須解決的問題。

國內的傳統捐贈以企業為主體,但在公益眾籌中,更多的捐贈者是個人而非企業。[6]在針對個人捐贈的研究中,早期的文獻重在探索人口統計學要素和個體經濟地位對于捐贈行為的影響[7],之后也有文獻從社會心理學的角度探討個體的心理特征、社會特征、捐贈動機與行為的關系[8-9]。近些年來,研究者開始關注信息呈現方式對公眾捐贈意愿或行為的影響。比如,謝曄等認為信息框架能夠影響公眾的捐贈決策,強調受助者的損失境遇可提升他們的捐贈意愿。[10]Das等認為消極信息框架與數據型信息的結合具有更好的籌款效果,而積極信息框架與軼事型信息相結合的籌款效果更佳。[11]然而,這些研究大多聚焦于傳統的線下捐贈情境。本研究旨在將這種研究路徑拓展至在線情境,探索信息呈現方式對捐贈者參與公益眾籌項目的行為意愿的影響,進而幫助公益組織更好地理解和改進開展公益眾籌捐贈活動所需采用的勸捐策略。

正如前面所言,不同于傳統線下捐贈項目,公益眾籌是捐贈項目與新媒體的結合,強調利用社交媒體的傳播優勢,倡導“人人參與”。相關實證研究也表明,公益眾籌項目信息被轉發得越多,項目所獲得的資金就會越高。[12]因此,本研究除了考察捐贈者的捐贈意愿之外,同時將他們對公益眾籌項目的分享意愿也納入研究范疇,以期全面地反映捐贈者參與公益眾籌項目的意愿。

二、理論回顧與研究問題

(一)框架效應與公益眾籌行為/意愿

框架效應被廣泛地應用于勸服傳播的相關研究中,被認為是影響個人決策行為的重要因素。所謂框架效應,是指基于對同一決策問題采用等價信息描述的基礎上產生不同決策行為的現象。[13]Levin將框架效應分成三類：風險選擇框架、屬性框架以及目標框架。[14]其中,風險選擇框架效應是指對某一行為決策的潛在結果的呈現方式(積極或消極),會導致決策者產生不同的風險偏好選擇。較為典型的例子是Tversky和Kahneman關于亞洲疾病的研究。在這項研究中,研究者為被試提供積極和消極的信息表述,每種表述中均有“保守”和“冒險”兩種不同風險程度的選擇,被試需要從中二選一。該研究發現,當信息以積極的方式呈現時,大多數被試選擇偏保守的方案;當信息以消極的方式呈現時,大多數被試選擇更“冒險”的方案。[15]屬性框架效應是指對一個物體或事件的關鍵屬性的描述采用積極框架或消極框架的方式,會影響人們對該物體或事件的喜愛程度。[14]Levin和Gaeth的研究是應用這種框架效應的典型案例。研究者采用不同的方式分別描述牛肉的特點,并發現,當牛肉被描述為“含有75%的精瘦肉”(積極)和“含有25%的脂肪”(消極)時,被試更偏愛前一種牛肉,覺得味道更好。[16]

相對于前兩種框架,目標框架強調做與不做某件事情所導致的結果。[17]目標框架往往分為獲益型框架(gain frame)和損失型框架(loss frame)。前者強調完成目標行為的潛在積極獲益,后者凸顯未完成目標行為可能產生的消極后果。例如,在公益捐贈項目信息中,獲益型框架常表述為：“如果有了我們的幫助,將有10000人免于饑餓”,損失型框架則表述為：“如果沒有我們的幫助,10000人將會餓死”。[11]該框架常應用于行為勸服領域,而且無論是獲益型框架還是損失型框架,其目的都是為了促使某項行為的發生,兩者的區別只不過是采用哪一種框架對信息進行表述具有更好的勸服效果。[14]

截至目前,雖然目標框架效應在公益捐贈領域已經得到了廣泛應用,但學者們就該效應對捐贈決策的影響尚未達成共識。Chang和Lee通過研究兒童貧困廣告的勸捐效果,發現損失型框架比獲益型框架的募捐效果更好。由于損失型框架設定的是不行動的消極結果,更容易觸發捐助者的同情心和責任感,在該情緒的驅動下,人們會更加積極地施行公益捐贈行為從而防止負面結果的發生。[18]與此相反,Reinhart在針對器官捐贈的研究中發現,獲益型框架更能有效促進個體進行器官捐贈登記,因為研究發現獲益性框架能減少捐贈的“心理逆反”狀態,從而增強個體對信息的反應。[19]面對這兩種看似矛盾的結論,也有學者認為,目標框架效應還應該考慮到目標行為的類型。例如,當被試感知到從事某特定行為的風險較低時(如鍛煉、刷牙這類的預防性行為),采用獲益型框架信息的勸服效果優于損失型框架信息;當被試感知執行該行為的有較高的風險時(如HIV檢測),損失型框架信息更有說服力。[20]由此可見,使用何種目標框架會產生更好的捐贈效果,目前尚未有定論。同時,之前的研究主要是基于傳統的線下捐贈情境展開的,針對公益眾籌這一在線情境的研究并不充分。

因此,筆者首先提出如下兩個研究問題：

RQ1：公益眾籌項目的框架效應是否會影響個體的捐贈意愿

RQ2：公益眾籌項目的框架效應是否會影響個體的分享意愿

(二)進展信息對公益眾籌行為/意愿的影響

信息不對稱概念源于經濟學領域,是指交易雙方在市場活動中所掌握信息的程度存在差異。這一概念的提出者喬治·阿克洛夫通過對汽車交易市場的研究發現,市場中賣方比買方掌握更多關于產品的信息,因此買者希望通過壓低價格以避免由于信息不對稱所帶來的損失,結果導致賣方不愿意提供高質量的產品,從而次品充斥市場,市場規模萎縮。[21]在電子商務領域中,由于互聯網交易平臺具有虛擬性,不少商家利用信息不對稱性采取投機行為(即賣方會隱藏甚至采用錯誤信息欺瞞買方),因此消費者無法獲得最優化的信息和做出最合理的選擇。在信息傳播過程中,同樣存在信息不對稱現象。由于傳播者與受眾之間在掌握信息的質量和數量方面存在差異,其中一方為了自身的目的和利益而影響信息傳播的秩序,繼而引發類似突發事件的恐慌等問題。[22]

在公益眾籌活動中,公益組織和潛在捐贈者可被視為市場交易雙方。公益組織作為提供慈善服務的賣方掌握更充分的項目信息,捐贈者作為消費者所獲得的項目信息(如項目進展、籌款去向等)則相對有限,因此前者處于信息的有利地位,而后者處于信息的不利地位。如果公益組織不主動披露項目的相關信息,捐贈者就無法及時掌握募捐的動態與效果。久而久之,捐贈者會認為公益組織缺乏透明度和公信力,而這種認知無疑會影響他們對項目質量的評價,從而導致公益組織的募捐效果大打折扣。[23-24]吳雙通過對比“免費午餐”項目、騰訊“月捐計劃”和“貧困患兒救助項目”后指出,公益項目的制度性規范是保證公益項目運行良好的重要條件,完善的信息披露工作有助于增加公眾對公益項目的信任和支持,這也是維持公益項目可持續發展的需要。[25]

在本研究中,有無進展信息是指公益組織是否及時公示和披露跟項目相關的信息,具體包括受助者的近況、資金的去向和使用情形等。不同于傳統的線下募捐,公益組織可以通過互聯網眾籌平臺能夠更加方便、快速地公布項目的進展信息,在很大程度上有效地彌合存在于公益組織與捐贈者之間所存在的信息不對稱現象。但是,關于是否提供項目的進展信息對潛在捐贈者參與公益眾籌項目的行為意愿的研究非常稀少,兩者的關系還有待進一步的實證檢驗。同時,該變量與信息框架效應是否對個體的捐贈和分享意愿存在交互作用,也值得關注。因此,筆者又提出如下四個研究問題：

RQ3：公益眾籌項目有無進展信息是否會影響個體的捐贈意愿

RQ4：公益眾籌項目有無進展信息是否會影響個體的分享意愿

RQ5：框架效應與進展信息的交互作用是否會影響個體對公益眾籌項目的捐贈意愿

RQ6：框架效應與進展信息的交互作用是否會影響個體對公益眾籌項目的分享意愿

三、研究方法

(一)實驗被試

本研究在上海某重點大學開展,招募在讀研究生參與本次研究。選擇研究生作為本次被試主要有兩個原因。其一,大學生群體熟悉互聯網的操作,容易接受新生的觀念和事物。其二,相對于本科生,研究生在經濟方面具有更大的自由度,是更為理想的被試群體。在為期約兩周的調查中,共有274名在校研究生參與實驗研究。其中男性113名(41.2%),女性161名(58.8%)。在專業分布上,人文及社科類學生126名(46%),理工科類學生148名(54%)。絕大多數的被試(n=231)表示沒有任何宗教信仰,占比84.3%,只有43名(15.7%)被試表示有宗教信仰。至于每月可支配金額,如圖1所示,每月可支配金額在1000—1500元的被試占比最高(95人,約占1/3),其次是1500—2000元(76人,約占28%)。

圖1 被試的每月可支配金額分布情況

(二)實驗材料

自閉癥是世界醫學難題,目前對于自閉癥的發病原因尚無確切定論。長期以來,自閉癥患兒及其家屬得到社會和媒體的廣泛關注?！爸腥A兒慈會”發起的“自閉癥家庭關懷”項目便是針對自閉癥患兒家庭開展的一個公益項目。本文的實驗材料是在該項目基礎上改編的。在改編的過程中,充分參考了Okeefe等人對獲益型和損失型框架的界定,[26]并結合本文的兩個實驗變量(框架效應和進展信息)形成了本次實驗的刺激材料(見表1)。

表1 本文的實驗材料

具體來說,在本研究中,框架效應被分為獲益型和損失型兩個水平,進展信息分為有進展信息和無進展信息兩個水平。相對應的,實驗材料也就被區分為四組,包括：①獲益型框架+有進展信息(n=67);②損失型框架+有進展信息(n=70);③獲益型框架+無進展信息(n=74);④損失型框架+無進展信息(n=63)。

(三)實驗程序

如前所述,本研究采用2(框架效應：獲益型/損失型)×2(進展信息：有/無)組間設計,分別對應四份實驗材料。在實驗中,首先對被試進行隨機分組,然后要求被試閱讀不同的材料,并在閱讀完畢后回答有關公益眾籌行為意愿的題目。為了加強實驗情景的真實性,被試通過掃描手機二維碼進入實驗材料和問卷填答界面。手機界面設置材料布局如圖2所示(以獲益型×有進展信息為例)。另外,本實驗從技術上設置了被試在手機界面上的停留時間,確保被試不跳過實驗材料而直接答題。具體來說,本實驗要求被試閱讀框架效應實驗材料的時長至少為15秒,閱讀進展信息實驗材料的時長至少為10秒。

圖2 獲益型框架×有進展信息的實驗材料

為了檢驗變量是否被操縱成功,本研究對框架效應和進展信息進行操縱檢驗。由于這兩個變量都具有兩個水平,所以本研究采用獨立樣本T檢驗方法,結果表明對這兩個變量的操縱均為成功。以框架效應為例,獨立樣本T檢驗顯示在獲益型框架效應和損失型框架效應下被試的捐贈意愿存在顯著差異(M獲益型=3.454,M損失型=3.274,t=2.189,p＜0.05),被試的分享意愿同樣存在顯著差異(M獲益型=3.128,M損失型=2.883,t=2.199,p＜0.05)。

(四)測量

在本實驗所設計的問卷中,采用李克特五級量表(1=非常不同意,2=比較不同意,3=一般,4=比較同意,5=非常同意)測量被試的公益眾籌意愿,包括4道題目。其中,前兩道(“我愿意為該公益眾籌項目捐贈”和“我計劃為該公益眾籌項目捐贈”)測量被試對公益眾籌項目的捐贈意愿,后兩道(“我愿意將該項目信息分享至社交平臺或他人”和“我計劃將該項目信息分享至社交平臺或他人”)測量被試對公益眾籌項目的分享意愿。兩者均具有理想的內在一致性,它們的克朗巴哈α系數分別為0.836和0.911。

四、數據分析和結果

(一)捐贈意愿和分享意愿的描述統計分析

在實驗條件下,被試對公益眾籌項目的捐贈意愿和分享意愿的描述統計分析結果(包括平均值和標準差)如表2所示。在進行簡單的均值比較后,本研究通過方差分析進一步檢驗兩者的差異,研究表明兩者的均值存在顯著差異。

表2 各實驗條件下被試的捐贈意愿和分享意愿的平均值和標準差(N=274)

如圖3所示,被試在四組實驗條件下的捐贈意愿均高于分享意愿。同時,相對于其他情境,被試在獲益型×有進展信息情境下的捐贈意愿和分享意愿最高。

圖3 不同實驗情境下被試的捐贈意愿和分享意愿

(二)框架效應和進展信息對捐贈意愿的影響

本研究以被試對公益眾籌項目的捐贈意愿作為因變量,框架效應和進展信息作為自變量進行多因素方差分析,同時將被試的性別、專業、每月可支配金額和宗教信仰作為協變量/控制變量。結果表明(表3)：框架效應的主效應顯著,F(1,266)=4.868,p=0.028,且獲益型框架下的捐贈意愿顯著(M=3.454,SD=0.704)高于損失型框架的捐贈意愿(M=3.274,SD=0.650)。進展信息的主效應不顯著,F(1,266)=1.445,p=0.230。同時,框架效應和進展信息的交互作用顯著,F(1,266)=4.190,p=0.042。

表3 框架效應、進展信息和捐贈意愿的方差分析結果

當兩個因素或多個因素的交互作用顯著時,需要進行簡單效應檢驗。因此,本文在框架效應和進展信息交互作用存在的基礎上進行簡單效應分析。結果表明(圖4),在獲益型框架下,被試對有進展信息項目的捐贈意愿(M=3.597,SD=0.082)顯著高于無進展信息的項目(M=3.324,SD=0.78)(p=0.017);在損失型框架下,是否提供項目的進展情況對被試的捐贈意愿沒有顯著影響(p=0.485)。

圖4 框架效應和進展信息對公益眾籌捐贈意愿的交互作用

(三)框架效應和進展信息對分享意愿的影響

本研究以被試對公益眾籌項目的分享意愿作為因變量,框架效應和進展信息作為自變量進行多因素方差分析,同時將被試的性別、專業、每月可支配金額和宗教信仰作為協變量/控制變量。結果表明(表4)：框架效應的主效應顯著F(1,266)=5.308,p=0.022,且獲益型框架下的分享意愿(M=3.128,SD=0.893)顯著高于損失型框架下的分享意愿(M=2.884,SD=0.945)。進展信息的主效應不顯著,F(1,266)=0.585,p=0.445。同時,框架效應和進展信息的交互作用不顯著,F(1,266)=2.975,p=0.086。

表4 框架效應、進展信息和分享意愿的方差分析結果

五、結論與討論

筆者利用實驗調查法,分析了公益眾籌項目的框架效應與進展信息對個體意愿的影響。研究結果發現：①被試對公益眾籌項目的捐贈意愿顯著高于分享意愿。②信息框架對捐贈者的捐贈意愿具有主效應,進展信息不具有主效應,兩者的交互效應存在。相對于損失型框架,采用獲益型框架能夠顯著提高捐贈者的捐贈意愿;在獲益型框架下,提供進展信息能夠顯著提高捐贈者的捐贈意愿。③信息框架對捐贈者的分享意愿具有主效應,相對于損失型框架,采用獲益型框架能夠顯著提高捐贈者的分享意愿。進展信息不具有主效應,兩者的交互效應也不存在?，F對這些結論簡要討論如下。

(一)關于信息框架的主效應

首先值得討論的是關于信息框架的主效應。如前所述,不同信息框架的勸服效果尚未有定論。本研究發現,無論是捐贈意愿還是分享意愿,獲益性信息框架呈現的效果要顯著優于損失型信息框架的效果。這一研究發現具有一定的意義。首先,在理論層面,該發現進一步證實了不同的信息框架效應的發揮在很大程度上取決于目標行為的類型和特點。對于損失型框架優于獲益型框架的結論,學者們通常會從“訴諸恐懼”和“負向偏差”兩個角度給予解釋。當個體面對含有消極威脅的信息時,往往容易引起恐懼情緒,從而更加精細地加工所呈現的信息。[27]同樣的道理,當人們接觸到負向信息的時候,會更為敏感并優先加工這類信息。[28]但值得注意的是,這兩種效應通常發生在當信息與個體本身高度相關的情況下,比如關于自身的戒煙行為或疾病行為。[29-30]相對而言,公益眾籌項目所提供的信息并不與捐贈者本身發生緊密關系(至少對于絕大多數的捐贈者是如此),同時不實施該行為對自身也不會產生直接的后果。對于這種類型的目標行為,本文的結果與Cao的觀點類似,即當所要實施的行為與自身關系不太緊密且比較安全的時候,采用獲益型框架的勸服效果要優于損失型框架。[20]另外,也有元分析證實獲益性框架比損失型框架更能夠顯著地提升個體的參與度。[31]

在實踐層面,本研究發現對公益組織開展公益眾籌活動也具有啟發作用。當前,不少眾籌項目喜歡在文本敘事中描述受助者悲痛不幸的處境,依靠煽情和眼淚催生“悲情秀”信息。李京麗對三個網絡眾籌項目進行話語分析,研究發現求助者多采用道德敘事、悲情敘述以及“自證”“他證”的方式建構籌款文本。[32]盡管這種“悲情”描述會激發捐贈者的恐懼和難過等情緒,但產生的效果是有限的。有研究發現,負面的情緒更有可能讓捐贈者認為受助者是在努力地“販賣故事”(sell their stories),從而產生抵觸情緒。[33]因此,為了籌集到更多的資金,策劃人員在提供關于項目的描述信息時,應該適當地強調在捐贈者的幫助下受助者所能獲取的益處或項目所產生的積極效果。同時,信息的獲益型表達方式會給捐贈者帶來正面的、積極的心理感受,這正好與當下盛行的“快樂公益”理念相符?？鞓饭嬲{匯聚個體微小的力量,以輕松快樂的方式參與公益活動。[34]本研究調查對象是研究生群體,該群體以“90后”為主。有關調查表明,快樂公益是“90后”所倡導和希望達到的公益狀態,[35]他們比較注重在參與公益活動過程中所收獲的快樂與體驗。簡言之,本研究發現啟示公益組織在面向捐贈者(尤其是年輕捐贈者)的時候,應努力嘗試采用獲益型框架,而非通過主打悲情牌來吸引他們的關注。

(二)關于其他研究發現

本研究發現,框架效應和進展信息存在交互效應。具體而言,在獲益型框架下,提供進展信息能夠顯著提高捐贈者的捐贈意愿;但在損失型框架下,有無進展信息對捐贈者的捐贈意愿并沒有影響。有研究顯示,當消費者在進行電子購物中,快樂的情緒會顯著增加用戶的信任感,從而增進消費者的購買意愿,[36]這種發生機理同樣適用于公益眾籌。當公益眾籌項目采用獲益性框架表述時,強調捐贈結果所帶來的積極影響,會激發捐贈者的積極情緒(如快樂、滿足等)。同時由于公益眾籌項目及時披露了進展信息,消除了虛擬交易環境所帶來的信息不對稱風險,在很大程度上增強了用戶對項目的信任。這對公益組織今后的工作實踐也有很好的啟發作用。也就是說,除了采用獲益型框架表述公益眾籌項目的信息之外,公益組織還應該及時公布項目的進展信息,幫助降低捐贈者由于信息不對稱引起的潛在風險感知(如款項被濫用等),進而提升他們對公益組織的信任和自身的捐贈意愿。[37]

另外,根據本研究的描述統計分析結果,不管對于哪一組被試,捐贈者的分享意愿均顯著低于其捐贈意愿。換言之,公眾在公益眾籌活動中更愿意參加捐贈活動本身,而分享和轉發公益項目信息的意愿則相對較低。不同于傳統線下捐贈項目,公益眾籌項目強調利用社交媒體的傳播優勢,吸引更多人參與其中。從這個角度來看,公眾的分享行為對公益眾籌項目的成功運作來說無疑是非常重要的,因為個人的捐贈決策可以通過社交網絡傳遞給他/她的朋友圈,這在一定程度上形成無形的社會壓力,并促使周邊的親戚和朋友也慷慨解囊,這就是所謂的發揮由內嵌于社會化媒介中的網絡關系所帶來的“朋輩捐贈(peer-to-peer fundraising)”效應[38-39]。因此,公益組織也需要思考和探索導致捐贈者對公益眾籌項目的分享意愿不如捐贈意愿的原因,從而可以采取有效提升捐贈者對項目信息的分享意愿的相關措施。

(三)研究局限及未來方向

當然,本研究仍然存在一些不足。比如,本研究聚焦于框架效應與進展信息的組合對于捐贈者公益眾籌意愿的影響,并沒有考慮信息的其他呈現方式(如是否提供多媒體信息等)。今后可將更多的因素納入考察范疇,以此豐富關于公益眾籌項目的信息傳播策略的研究。另外,本實驗的研究對象是大學生群體,因此將其結論推廣到其他群體時應持謹慎的態度,今后也可擴展對其他群體的研究,從而使結論更加具有推廣意義。