商標通用名稱化問題研究

易磊

摘 要：通常意義上，商標通用名稱化是指某一商標標示所具有的顯著特征被減弱，逐漸演變為特定商品的通用名稱的現象，也有學者稱之為商標退化?？v觀國內外，均出現不少商標通用名稱化的案例，集中表現為原創型商標名稱的通用化。

關鍵詞：商標通用;名稱化

一、商標通用名稱化的原因

近年來，商標通用名稱化漸成上升趨勢，尤其在新興行業中。本文認為，商標通用名稱化的原因有四點。

第一，商標自身的顯著性。此處的商標顯著性以商標注冊時的顯著性為時間結點，分為兩種情形。其一是顯著性相對強的商標，一般用臆造詞作為商標元素注冊的商標，顯著性相對較強。如衛浴品牌中，有九牧集團所有的中國馳名商標“JOMOO”，日本東陶公司所有的“TOTO”;而數碼電子產品中，有聯想的“Lenovo”、三星的“SAMSUNG”、原柯達公司的“KODAK”（柯達）。其二是顯著性相對弱的商標。顯著性相對弱的商標又分兩種情形，一是指商標法第五十九條規定的“注冊商標中含有的本商品的通用名稱、圖形、型號，或者直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，或者含有的地名”的情形，如“中國黃金”商標;二是指商標中含有專業性極強的商品名稱或本身就是專業性極強的商品詞匯，如“Aspirin”（阿司匹林）。

第二，第三方的不當使用。此處的第三方主要指政府、行業主管部門、權威機構、新聞媒體、同業競爭者，其不當使用方式主要表現為是為便于傳播、直接將該商標描述為該商標所代表的商品名稱，而忽略該商標本身具有的商標屬性。如1987年注冊的“21金維他”商標，在1989年卻被作為藥品名稱收入《中華人民共和國省、自治區、直轄市藥品標準品種匯編》。

第三，商標權人的不當使用。商標權人的不當使用主要表現為三點。一是商標權人對商標過度宣傳，易誤導部分不明情況的消費者。以搜索引擎行業為例，百度有“百度一下，你就知道”;雅虎有“Yahoo！”，由于大面積的宣傳，導致致使消費者產生混淆，將該商標等同于通用名稱。我們在為“優盤”成為通用名稱感到惋惜之余，也不得不有所警示;二是商標權人放任第三方的不當使用行為。部分商標權人誤以為將商標被當作通用名稱使用或宣傳更有利于商標的傳播，故放任第三方對其商標的不當使用或不當描述，長久來看，實屬危險之舉。如谷歌公司更因其在世界范圍內具有的巨大影響力，其Google商標被收錄《韋氏大學詞典》。但該詞典中將Google當做動詞，意指“在網絡上搜索”，好在谷歌公司及時與有關機構進行交涉。有效阻止了商標的通用化進程。

第四，商標權人缺乏對商標的準確定位。部分商標權人由于沒有系統、完善的商標戰略規劃，缺乏對該商標的消費群體、消費市場、消費文化的明確定位，如該品牌的產品或服務是以省內、國內市場為準、是以中老年還是青少年為準、是實用主義還是高奢主義，商標權人對其提供的商品或服務定位不清，就容易導致企業自身經營混亂、且不排除部分同行競爭者惡意的詆毀，從而在一定程度上加速商標名稱的通用化進程。如蒙?！八崴崛椤鄙虡税钢?，除了該商標本身未申請注冊這一因素外，多家同行業就提出酸酸乳系乳業的通用名稱，其并非蒙牛獨家商標的抗辯理由。

二、商標通用名稱化的法律后果

本文認為，商標通用名稱化，是國家通過法律手段對商標資源進行重新分配的途徑之一。根據我國《商標法》第四十九條、《中華人民共和國商標法實施條例》第六十五條之規定，注冊商標成為其核定使用的商品通用名稱情形的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標，提交申請時應當附送證據材料。商標局應當自收到申請之日起九個月內做出決定。有特殊情況需要延長的，經國務院工商行政管理部門批準，可以延長三個月。這意味著，商標通用名稱化，將導致兩個結果。一是該被通用名稱化商標的法律性質已發生根本改變，由商標變成通用名稱;二是被通用名稱化的商標不再被商標權人這一個特定主體所有。相反，只要是法律允許的主體，均可使用該通用名稱化后的“商標”。對商標權人而言，一個辛苦建立起來的品牌，是該企業的商業信譽和商業價值的載體，當其擁有的商標因符合前述規定，被商標局撤銷后，該商標權人已不再對其享有商標專用權。這無疑會大大地挫傷企業的市場競爭力，甚至給企業帶來致命的經營風險。

三、商標通用名稱化的預防措施

針對此，本文建議采取以下預防措施。第一，慎重設計商標。在商標的設計環節就避開商標法第五十九條的各種情形，確保申請注冊的商標是先天顯著性較強的商標。第二，慎重使用商標。商標的價值體現在使用上，商標使用環節是預防商標通用名稱化最重要的環節，商標權人對商標的使用應緊緊圍繞該商標的含義進行，圍繞該商標本身的顯著性、識別性進行，圍繞該商標的商業使用目的進行。第三，慎重規劃商標戰略。此條主要適用于已具備省級以上知名度和影響力的商標，如綿陽本土的四川省著名商標“四心”茶葉、“佛泉”茶葉、“梓香”菜籽油、“圣吉康”雞蛋、“圣迪樂”雞蛋、“美樂”化妝品店等。本文認為，大部分已發展至省級以上知名度的商標，商標權人必然面臨一個選擇，是保持原狀還是進階中國馳名商標。如果進階，在商標權人保證自身盈利能力的前提下，商標戰略規劃必是重中之重，如果缺乏切實合理的品牌規劃，比如借用企業在行業內的影響力將商標進行通用名稱化性質的宣傳、不恰當的宣傳，長遠來看，卻直接加速商標名稱的通用化進程，給企業的品牌發展帶來不可逆的消極影響。故建議商標權人能通過科學、客觀、實際的考察，制定一套適合企業的品牌戰略規劃并切實執行，這對推動企業發展將會事半功倍。

四、對搶注通用名稱現象的思考

近來年，由于國內王老吉和加多寶系列案、蘋果與唯冠商標案、新百倫案等幾起標的額近億或超億的商標類案件出現，導致原本暗流涌動的商標市場中又掀起了搶注國內外知名商標、搶注通用名稱的熱潮，且以搶注約定俗成的通用名稱為主。據了解注冊商標的審查工作目前尚以人工審查為主。商標審查過程中，因審查人員主觀認識等因素限制，要識別出該注冊的商標是約定俗成的通用名稱存在一定難度。本文以為，行業協會、地方知識產權保護協會、地方知識產權局在保護通用名稱方面，能夠起到較大的引導和推動作用。但行業協會、地方知識產權保護協會屬社團法人，系非經營性的自律組織，自身力量有限，如國家能撥出部分專項資金作為保護經費，由知識產權局等部門進行監管、再由該部門與相關協會聯合行動，對地方上或行業內已出現的通用名稱進行統計、梳理、認證、歸檔，對被搶注的通用名稱及時申請撤銷，對通用名稱的使用進行合理、有序的引導，相信搶注通用名稱的現象便能得到有效遏制。