要傳播一個聲音，但不能只有一種聲音

2020年注定是令人悲傷的一年。一場不期而至的世界性疫情，帶走了許多鮮活的生命。年中一位大師離我們而去，美國中部時間6月4日晚，世界級營銷大師、整合營銷傳播之父唐·E.舒爾茨（Don E. Schultz）教授在芝加哥去世，享年86歲。

唐·E·舒爾茨是整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）理論的創始人，美國西北大學梅迪爾學院終生榮譽教授，具有豐富的世界500強企業咨詢經歷。他也是美國Agora咨詢集團總裁、TagetBase營銷協會高級合伙人、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會聯合主席。

整合營銷傳播理論：一個主張，一個聲音

1977年，舒爾茨開始在美國西北大學執教，并于20世紀90年代與美國廣告學會進行了一項實證研究，旨在調查從業者如何使用整合營銷傳播。這項研究的重點是了解整合營銷傳播的概念和重要性，并分析整合營銷傳播在美國主要廣告公司中的實踐程度。這項研究在其他國家得到了復制，并表明整合營銷傳播遠非一種“短暫的管理時尚”，而是廣告公司及其客戶的一種非常明確的反應，同時整合營銷傳播受到許多因素的影響，如新的技術形式、媒體碎片化、客戶對互動反饋的渴望以及全球和區域協調等。

1993年，舒爾茨教授的代表作《整合營銷傳播》出版，書中第一次系統論述了整合營銷傳播的理念體系，是該領域最具權威性的經典著作，以一種全新的方式來研究整個營銷傳播領域，而不是單獨側重于某一個部分。整合營銷理論傳到中國后，引發了理論界和企業界的極大關注，我曾在諸多專業學術期刊上撰文推介舒爾茨教援的理論學說。

“一個主張，一個聲音”（o n e sight，one sound）是整合營銷傳播理論的精髓所在。整合營銷傳播主張用一個聲音說話：“每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其它關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產?！痹谑鏍柎奶岢觥罢蠣I銷傳播理論”之前，報紙、雜志、廣播、電視、戶外等傳統媒體不斷細化發展，各自具有獨特的營銷溝通方式，聚焦運用于廣告、公關、促銷等細分傳播群體與利基市場。而整合營銷傳播則強調：整合各種傳播活動，創造一個統一的傳播形象，綜合協調運作各種傳播要素，在傳播形式上保持一致、相互配合，從而能組織起更實效的市場傳播戰略和方案。

舒爾茨教授一直致力于整合營銷傳播理論體系的不斷完善，并將其發展成為一個國際學術研究領域，成為20世紀后半葉最主要的營銷理論之一。為此，全球著名的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志曾將舒爾茨評為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。2014年，舒爾茨的學術研究獲得了美國廣告學會（AAA）的伊萬·普雷斯頓杰出研究貢獻獎（Ivan L. Preston Outstanding Contribution to Research Award）。

整合營銷傳播：曾是中國營銷升級的一面旗幟

舒爾茨的整合營銷傳播理論一經提出，就打破了西方傳統營銷過于強調個體與具體細分市場的桎梏，將傳播的目標受眾與企業的所有接觸點都視為信息傳播的渠道，整合細分的利益傳播實效，也為消費者深入互動創造更有利的條件，從而持續不斷地為品牌做加法。

作為一種系統性的市場營銷理論，整合營銷傳播自誕生后不久就傳入了中國內地，得到了廣泛認同，筆者也曾有幸與舒爾茨教授當面進行過深入交流。2007年4月21日，為慶祝浙江大學建校110周年和浙江大學管理學院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學管理學院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營銷傳播精髓講壇”，我與舒爾茨教授就“在媒體多元化和信息爆炸時代如何從整合營銷傳播進階到整合品牌傳播”的問題，進行了深入研討。

在中國，整合營銷傳播理論一度被奉為營銷圣經，擁有眾多擁躉，它甚至曾成為中國企業整合市場部與銷售部、統一思想、振奮軍心的一面旗幟。

不只在中國企業中，在西方企業中也有如此情況：分管品牌營銷與市場銷售的不同部門，本應是品牌營銷系統中的“左膀右臂”，許多時候卻成了“同門冤家”。不理解、不認同、不買賬、不配合、不支持，甚至相互之間推諉指責、攻擊拆臺。這根本上源于屁股決定腦袋，兩個部門的定位與分工不同，自然關注的責權利也不同。市場部看重品牌與營銷，主要工作包括市場信息收集和研究、營銷策劃方案的制定、廣告設計和文案創意、媒介計劃和促銷效果評估等；而銷售部看重銷量與廣告傳播的賣貨能力，管理好銷售網絡，完成銷售目標、實現銷售增長是其最高目標。在銷售為王的目標之下，中國的企業往往更重銷售部而輕市場部，難以長久有效地積累品牌資產，“賣好一款爆品，做死一個品牌”就成為了這一片面理念的極端表現。正因如此，整合營銷傳播理論對中國企業具有更大的指導作用，能夠更有效地整合企業的市場部與銷售部，統一思想，形成傳播合力，形成一種聲音，整合多種渠道的傳播力量，形成統一品牌認知與品牌價值積累。

傳播渠道多樣化時代的挑戰

整合營銷傳播強調的是多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度，但在移動互聯和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散等都對整合營銷傳播“多種媒體一個聲音”提出巨大挑戰。隨著新生代消費者崛起，品牌面對的目標受眾越來越善變，傳播渠道也日益細分，獨特的品牌主張并不能充分滿足消費者善變的需求，過于堅持“一個聲音”也容易被埋沒在信息的海洋中。

從本質上講，整合營銷傳播還是誕生于工業化時代的一種共識理論，大規模生產，大規模銷售，輔以大規模的品牌傳播運動，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，這種一元化的戰略在工業時代能夠讓品牌集中傳播資源，發出一個聲音。但是互聯網時代沒有共識是最大的共識，“規?；?、“一元化”被無限解構。新的媒體環境和新時代消費群體的興起，要求企業和品牌的傳播主題因時而變，因需而變?！岸喾N媒體一個聲音”這一傳統媒體時代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰：不同的媒體，不同的消費人群，企業和品牌必須用不同的語態和受眾溝通。

同時，新互聯網時代的話語權發生了根本的變化，從生產者話語權變為消費者話語權，這種話語權不是品牌宣傳灌輸的口號，而是真正地發生了轉移。一個品牌，在這個個性張揚的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，難以捕獲消費者的芳心。傳播渠道的多樣化與消費者主權意識的興起也誘發了新工具、新媒體不斷的推陳出新，不斷的迭代。所有的營銷，到人為止，因為需求和產品的相關性，無限放大了人性在營銷傳播中的作用。以往，在傳統的話語體系之內，一個品牌開一場新聞發布會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告并循環播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉，但是在新互聯網時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發消費者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創意一條廣告片，花幾億元投放，也只能是石沉大海，就算能冒幾個泡上來，也會馬上被消費者淡忘。

傳統的整合營銷理論面臨最大的挑戰有兩個關鍵點，多種媒體一個聲音的大規模傳播運動需要花多少真金白銀？傻投廣告、硬投廣告的時代已經一去不復返了；現在是個性化、年輕化時代，消費者需要的是被尊重，被傾聽，Speak With One Voice，消費者根本不買賬。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達習慣，同心圓式的信息傳播網絡……這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯網思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。

回歸營銷的本源：“多種聲音、一個品牌”

傳播渠道多元化與消費者個性需求復雜化，推動了整合營銷傳播理論的與時俱進與不斷迭代，舒爾茨教授也意識到了這一點，提出了新的“SIVA模型”，即解決方案（Solution）、信息（Information）、價值（Value）和入口（Access）。他認為要取得IMC的真正整合效果，關鍵還是要把顧客價值整合進企業的價值和戰略，必須兼顧顧客利益和企業目標。以前工業化時代的大營銷，聚焦于市場和顧客的研究，希望從顧客那里賺取盡可能多的錢。但網絡的發展使得顧客接觸到很多信息，也了解了獲得產品或服務信息的途徑，如果對于產品和服務不滿，也可以通過網絡進行傳播，所以企業就不能像從前一樣，而是要學會與顧客“分享價值”（share value），并通過洞察顧客的需求，讓顧客與企業共同創造價值。

其實，無論是傳統的整合營銷傳播還是新時代的整合營銷傳播，都應回歸營銷的本源目的，既要獲取短期的營銷利益，也要注重品牌資產的長期積累；既要滿足消費者的物質需求，也要滿足消費者的精神需求。二者不可偏廢。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，單一內涵的品牌已成為過去，已經不能滿足當今消費者的需求。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復制的，而品牌才是企業最核心的競爭力，是不可復制且獨一無二的。這更加要求品牌的核心訴求也應當豐富化、多元化，這樣才能滿足消費者多變的需求，從而能長久留住消費者的心。

疫情的全球蔓延，對許多著名的大品牌造成了沖擊。反而快速催生了直播帶貨的現象級營銷方式，推動直播帶貨建立起一個新的傳播渠道和交易平臺。但從整合營銷傳播的角度來看，我們也必須認識到疫情催生放大了直播帶貨現象，似乎價格戰與營銷戰終于打敗了品牌戰，但隨著直播的常態化，消費者的心態也必然會逐漸趨于理性，直播可能漸漸成為銷售與傳播的一種常規渠道。疫情沖擊之下，中國年輕一代的的民族自豪感和對國貨品牌的認同感進一步加強。在疫情常態化下，企業與個人一樣，最應獲得的還是品牌長久的抵抗力和免疫力。正如中國品牌的轉型與升級不能功利化于微商思維，賣好一款爆品，做死一個品牌，做死一個品牌，再換一個品牌。

舒爾茨教授對中國市場與中國品牌一直具有深厚的感情，記得在浙江大學與舒爾茨教授交流時，舒爾茨教授曾對我說：中國企業應該更加重視品牌。對于中國企業來說，要改變“Made in China”的印象，不僅要注重產品、技術、設備等硬件方面，更應當注重創造企業的無形資產，即品牌資產。如果中國企業能從客戶需求出發進行品牌整合及傳播，相信會有更美好的明天。

大師遠去，言猶在耳。

謹以此文紀念唐·E·舒爾茨教授。

注：本文作者李光斗為著名品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問